第六章消费者购买过程Word文档下载推荐.docx
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对价格的变化也特别敏感,选价心理较重,往往以价格的高低作为选购标准。
一种是对同一类商品中价格较低者感兴趣,认为经济实惠,此类消费者对商品价格的差异特别敏感,削价、优惠价、处理价、大甩卖的商品对其有很强的吸引力;
另一种对商品价格较高者感兴趣,对优质名牌商品特别惠顾。
接待前一类顾客应主动说明价格产生的原因,或如实地指出商品的缺点,以及减价商品同普通商品在价格、质量方面的异同,这样会使顾客更满意,并取得顾客的信任。
(4)冲动型。
指消费者因受商品外观和厂牌名称的刺激而购买。
这类消费者在购买时注意外型美观,不太注重产品的性能、效用,喜欢追求名牌和新产品,易受广告宣传,推销活动等外部因素的影响。
对这类顾客应多介绍一些新产品的特点和优点,起顾客的购买欲望。
(5)想像型。
它是指消费者以丰富的联想力衡量商品的意义而决定购买。
这类消费者的审美观比较敏感,在购买时特别注意产品的外表造型、色彩和命名。
但他们的注意力易转移,兴趣易变换,多属于情感的反应者。
对这类顾客既要扩大宣传,又要注重产品陈列,以美观的陈列、造型来吸引他们。
(6)不定型。
它是对商品的尺度尚未稳定,为了尝试而购买。
这类消费者属不常购买的人,缺少商品知识和购买经验。
在购买时没有固定的偏爱,一般是奉命而购买或顺便购买。
对这类消费者,应多耐心介绍,主动为其山主意、当参谋。
(7)信誉型。
它是消费者为了崇尚信誉(包括企业信誉和商品信誉)而购买。
这是建立在消费者有较丰富的商品知识或对企业的了解信任上。
三、按消费者在购买现场的情感分
(1)沉默型。
它是指在购买中沉默寡言、性格内向的消费者。
这类消费者态度稳重,交际适度,不愿意与营业员谈些脱离商品内容的话题。
(2)温顺型。
它是指在购买中往往能遵从营业员的介绍和意见而作购买决定的消费者。
这类消费者对营业员的服务比较放心,很少亲自重复检查商品的质量。
(3)健淡型。
它是指在购买商品时,能很快与别人接近,愿意与营业员或其他顾客交换意见的消费者。
这类消费者富有幽默感,有的甚至谈得忘乎所以,忘了选购商品。
(4)反感型。
它是指在购买中往往不能容忍别人意见的消费者。
这类消费者对营业员的介绍异常警觉,抱有不信任的态度,甚至露出讥讽的笑容和神态。
(5)傲慢型。
它是指在购买商品时往往表现出不可遏止的劲头,在言语表情—亡显得傲气十足的消费者。
这类消费者甚至会用命令的口气提出要求,稍不合意就与营业员争吵,暴发狂烈而不能自制。
当然,在现实中,消费者的购买过程是相当复杂的,必须结合现实的环境,结合消费者的言行和特点,以及他们对商品的心理反应等方面进行具体分析。
四、按消费者的年龄分
按消费者的年龄可以分为少年儿童市场,青年市场,中年市场和老年市场。
(一)少年儿童市场
1.少年儿童的消费地位
儿童从降生要经历婴儿期,幼儿期,学前期,学龄期和学龄晚期等几个阶段。
在这个发育过程中,他们身心的发育虽然很快,但始终不能摆脱对成年人的依赖,心理的发展还远未成熟。
因此,在消费上,少年儿童同样必须依赖成年人。
然而,由于少年儿童在我国广大消费者家庭中所处的特殊地位,加上我国几千年所形成的尊老爱幼优秀民族传统的影响,他们的消费需要往往占据着一个家庭的消费中心地位。
正是由于这种原因,少年儿童是一群特殊类型的消费者。
2.少年儿童的购买特点
儿童在婴幼儿期的各个阶段,有不同的需要,可是他们还不能全都意识到自身的各种需要。
因此,这个时候的购买特点是依赖性。
他们必须依靠成年人代为满足各种消费需要。
儿童在学龄前对消费晶的需要,主要是生理需要,即物质需要,只是随着年龄的增长,精神需要才·
逐渐发展和丰富起来。
我国实行计划生育政策,提倡一对夫妇只生一个孩子,使社会上独生子女日渐增多。
家长的爱抚和国家对儿童的保护,使儿童在物质和精神生活方面都享受着十分优越的条件。
例如,为了保证儿童的健康成长,每个家庭都十分注意儿童的营养和保健,而为了使儿童的心理健康发展和智力充分开发,家长都非常重视对儿童的智力投资和早期教育。
这种状况有力地刺激了消费,使儿童用品市场迅速发展,不仅商品数量、种类迅速增加,而且商品质量也在不断提高,甚至许多利用新科技成果的电子产品(如电子玩具、小霸王学习机等)也在大量上市。
由此可见,少年儿童的消费市场是十分广阔的市场。
厂商对少年儿童的深入研究无疑将使自己获得无限的发展机会。
到学龄期,少年儿童的购买行为开始发生变化。
精神、文化和知识的需要逐渐丰富并占据中心的地位,使得少年儿童的购买重心逐步从生理,物质的需要向精神、文化的需要转移,而且购买行为也开始从原来的全依赖型向半依赖荆过渡。
例如学龄儿童的学习、求知的任务的不断加重,很自然地使他们对学习用品和文化、体育用品的需要日益增强,渐渐由原来的大致一无所需而变为与生理发育有关的物质需要并重。
但是,此时学龄儿童的购买行为大半仍是依赖父母,大多数消费者需要的满足仍需经过成年人的代理。
当进入学龄晚期,进入高小时,儿童已步入少年期。
随着身心的发育,他们的自我意识渐渐地发展,独立性意识也增强起来。
这种状况反映在消费上,就表现在模仿性的减弱和自主性的发展。
他们不仅能意识到个人的某种需要,而且往往愿意由自己购买所需要的东西,而不愿让家长继续包办。
即使家长的购买决策,他们甚至也要积极地发表意见。
但是,由于心理发展水平和知识经验的限制,少年消费者选择商品的能力还比较有限,而且易为商品的外观所吸引,对作出正确的购买决产发生一定的影响。
(二)青年消费市场
1.青年消费市场的特点
青春期是个体发育史上处于生理、心理发展均十分迅速,日益趋向全面成熟的时代。
他们正值长身体、长知识、长才干的黄金时代。
他们精力充沛,求知欲望旺盛,自我意识较强,动范围较大。
处于青年晚期的青年,大多在经济上部分或全部自立,因而有更为强烈的独立要求。
他们不仅在经济上没有负担,而且还能得到来自父母长辈的帮助,因而在强烈的消费欲望作用下购买力很强,消费需要较广。
2.青年消费者的购买特征
青年人大多思想解放,没有什么条条框框,而且喜欢猎奇、求新,固而对新鲜事物十分敏感和易于接受,为赶时髦,往往成为各种新奇产品的第一购买、使用的传播者。
青年人感觉敏锐,社交频繁,大都追求新颖和美的享受,尽管带有某种盲目性,但随着知识经验的增加和本身的成熟老练,他们中的许多人在追新逐异的同时也要求商品的实用性和科学性。
由于自我意识的发展和生理上的成熟,以及与异性的交往,青年人大多比较注意仪表,追求外在和内在的美,他们崇拜歌星、影星和体育明星,因而对录音带、录像带、电影和体育比赛兴趣很浓,服装和化妆品的最大市场就在青年消费者中。
青年人容易感情用事,购买行为多属冲动型,缺少深思熟虑。
不少人作出购买决定往往只凭一时的兴趣,花钱大手大脚,因而生产厂家和销售部门若能研究青年消费市场,定能有力地促进销售工作,占领许多新的市场。
(三)中年消费者市场
我国的广大中年消费者,在工作中是骨干,在家庭生活中是一家之主,肩负工作和家庭两副重担。
他们上要赡养父母,下要哺育子女,负担比较沉重。
经济上虽有一定的收入,但要全面考虑全家生活的需要,因而在消费上,大多理智、慎重、成熟、老练,讲求实际,不图虚荣,不好追求时髦,购买行为大多有意识、有计划、有目的,较少冲动,极少感情用事。
在生活经验的影响下,中年消费者一般比较尊重传统习惯,处事多考虑别人的看法和社会评价,因而有时不免对新鲜事物缺乏思考的热情,有时甚至保守。
但是,正是由于中年消费者的这种特殊地位,他们是一家之主,因而在家庭的消费决策中往往具有举足轻重的地位,说话算数,是家庭消费计划的设计人和实施者。
(四)老年消费者市场
老年人是指进入退休阶段的消费者。
随着世界各国(尤其是发达国家)人口老龄化问题日益严重,老年人的需要正受到越来越多的重视。
过去,人们传统上认为,老年阶段处于人生的暮年,对于老年人来说最主要的消费需要是维持健康,以期望延年益寿。
但是,随着社会的发展,这种传统的旧观念也受到日益猛烈的冲击。
近年来,社会上关于老年人的看法正在出现一种新颖的观点,认为“退休是新生活的开始”。
老年人可以充分利用自身在知识、经验技术和时间上的优越条件为社会多做贡献,为祖国的建设多发一点光和热。
正是在这样一种新观念的驱使下,我国近年来各行各业的许多退休人员纷纷组织起来,利用自身的优势,开展各种社会服务,从而导致了老年人消费结构的变化。
从过去的单纯性维护身体健康、颐养天年,转变为目前的延年益寿与发挥余热并重,从过去的单纯健康需要,即生理需要、物质需要、文化娱乐需要等为主,转为现在的双栖性需要,即生理、物质需要与社会、工作需要并重。
这种状况必然导致老年人的消费行为的明显变化。
首先,老年人由于生理机能的衰退,所以对保健品的需要急为迫切。
他们都希望自己健康长寿,因而比较关心老年生活的保健用品,要求使用安全,可靠、舒适的商品。
其次,老年人在购买活动中较理智、重实用,特别注意商品功能和质量,大多喜欢自己仔细挑选,不喜欢晚辈代劳。
由于受过去使用过的商品的经验的影响,老年人大多相信老牌子、老字号,对新产品、新字号不放心,购买上相对显得保守,看不惯追新逐异的各种时髦。
再次,老年人自尊心强,但视力、听力又在减退,因而在选购商品时存在一定困难,需要销售部门格外细微周到的服务。
此外,老年人既乐于在食物、营养滋补品和医药保健上投资,以求健康长寿,同时也乐于在文化娱乐、知识、技术、信息等方面投资,以便更好地为社会服务,所以在书刊、报纸、杂志、广播、电视等方面舍得花钱,需要在日益扩大。
同时,应该注意近年来老年人的审美观、消费观都起了不小的变化。
特别在着装上,曾经一度在我国市场上反映老年人买衣难,这“难”实际上反映了两个方面的问题,一方面,表现为厂家没有为老年人着想,没有设计、生产和销售适合老年消费者的服装,另一方面,是老年人的审美观、消费观陈旧,总认为时装只适合青年人穿,自己不太好意思穿上身。
现在这种观念在不少老年人身上起了变化,老年人也开始追求时髦了。
第二节消费者购买过程
一、消费者购买行为的一般模式
研究消费者购买行为模式,对于满足消费者需要,搞好市场销售工作具有重要的现实意义。
购买行为是人类行为的一个组成部分。
因此,任何消费者的购买行为都脱离不了人类行为的一般模式,即S—O—R模式。
这里的“S”代表刺激,“O”表示个体生理、心理特征,“R”代表反映。
也就是说,个体通过刺激,经过心理活动,最后产生反应。
根据人类行为的一般模式理论,我们认为消费者购买行为模式如下图:
(略)
上述购买行为的一般模式表明,所有消费者的购买行为都是由刺激引起的,这种刺激既来自外界环境,如产品质量、款式,服务、广告、社会的政治情况、经济情况、科技水平、地理特点,文化因素,以及个人的年龄、性别、职业、收入、居住条件,家庭结构、社会阶层、参照群体等,也来自消费者的内部生理和心理因素,诸如生理和心理需要、动机、个性、态度,观念、习惯等。
消费者在种种刺激因素的作用下,经由复杂的心理活动过程,产生购买动机,在动机的驱使下,作出购买决策,采取购买行动,并进行购买评价,由此完成了—次完整的购买行为。
这里需要指出,购买者心理活动过程是在其内部自我完成的,因此,心理学家称之为“暗箱;
”或“黑箱”。
消费者购买行为的一般模式,是营业部门制定营业计划,扩大商品销售的依据。
它能帮助营业部门认真研究和把握购买者的内心世界,认识消费者的购买行为规律,并依据本企业的特点,向消费者进行适宜的“刺激”,以便使外在的刺激因素与消费者的内在因素在心理上发生整合作用,以便形成购买决策,采取购买行为,实现满足需要、扩大销售的目的。
二、消费者购买行为的内容
消费者购买行为是消费者的需要和购买动机在市场购买过程中的具体表现,它较之购买动机有着更加直观、具体、丰富的内容。
购买动机主要反映消费者为什么购买(why),以及由购买动机所指向的购买对象(what)。
而购买行动则具体地表现消费者何时购买(whcn),何处购买(where),如何购买(how),以及由谁购买(who)。
(—)消费者何时购买
消费者的购买时间,受商品性质、季节、假日和消费者闹忙影响,有一定的习惯和规律。
一般说来,生活日常消费品,以工作之余和休息日购买较多;
季节性商品比较集中在当季购买。
研究和掌握消费者对本企业经营商品的购买时间的习惯和规律,据以适时投放商品,集中销售服务的力量,既可满足消费者需要,又可以扩大企业的经营效果。
(二)消费者何处购买
消费者何处购买,可以从两方面研究:
一是消费者在何处决定购买;
二是消费者在何处实际购买。
这二者可以在同一地方,也可以在不同的地方。
一般地说,个人的日用消费品,大都在购货现场决定并进行实际购买。
如男性消费者需要的烟、酒等,大都由消费者本人现场决定,现场购买:
而家庭耐用消费品和高档消费品,如电视机、电冰箱等,大都在家庭集体研究决定后再去商店购买。
市场营销者应该根据本企业经营产品的性质,采取不同的策略。
如一般生活用品应加强对售货现场的布置和陈设,以吸引消费者现场决定购买;
而对一些需由家庭作出决定的商品,则应做好广告宣传,扩大企业商品的影响,并建立方便消费者的分销网点和设施,以促使消费者家庭事先作出对本企业有利的决定和方便消赞者购买。
(三)消费者如何购买
消费者如何购买,影响着产品和价格政策的判定,对扩大销售和与其他经营管理方面的决策关系也十分密切。
消费者的购买方式因人、因产品不同而各有差异,不同的人有不同的购买习惯。
有的人喜欢购买廉价品、残品、次品而不顾牌子;
有的人喜欢买便宜且大家都熟悉的牌子的商品;
有的人喜欢买价高的商品和名牌货;
有的人喜欢大批购买,买一次用很长时间,或把多种商品集中到一起购买;
有的。
人则喜欢零星购买,现买现用,有的人因受购买力限制,想分期付款或借款购买,有的人则喜欢量入为出。
商业营业人员可根据消费者购买的特点来决定自己的经营方针,以适应消费者的购买方式。
(四)由谁购买
即谁是购买商品的主体。
购买某个商品,表面上看,似乎只有一个人的行动,但实际上,其中有发起者、影响者、决定者和执行者之分,到商店来购买者,可能本身是决定者,也可能只是一个执行者而不是决定购买的主体。
研究购买主体的目的,在于分析和找出在消费者家庭中谁是购买的决定者。
例如:
家庭日用品、化妆品、摆设品等,决定者通常是妻子,而耐用消费品的决定者通常是丈夫,文体用品则多是子女。
找出购买的决定者,从而采取有针对性的广告宣传和销售服务,以诱导影响消费者,争取决定者,促使购买行为的实现。
三、消费者的购买决策过程
消费者的购买决策过程是一个从产生需要到买后感受的长过程,而不单单是购买行为实施的短暂时间。
消费者的购买过程可归纳为如下六个阶段:
(图略)
(一)引起需要
需要引起后,往往会延长一段时间,并随时上下波动。
由内因引起的需要,延续时间越长,需要越强烈,由外因引起的需要,在短期内见效,时间越长,需要反而减弱。
在商业营业活动中,要研究如何利用外在因素,去引起消费者的内在需要。
营业人员应首先了解本企业经营商品的种类、特点以及与此有关的消费者现实或潜在的需要,并了解这些商品在不同时间里的需要程度,这种需要被哪些诱因所引起。
这样就可以设计诱因。
引起消费者的诱因是多方面的,可以是时间的、地点的、经营方式的,布局陈列的,也可以是产品本身的质量、价格、花色品种、规格、包装等。
这些诱因可以单独使用,也可以综合使用。
(二)产生动机
需要产生动机,动机又分为各种各样,作为营业人员,主要应了解消费者产生什么样的动机,以优质的产品和良好的服务来满足消费者的需要。
(三)收集资料
人们产生购买动机后并不一定马上就买。
在这种情况下,作为记忆的资料收集起来,并通过收集其他资料,来完成从知觉到坚定的心理程序,作出购买决定。
人们取得的资料大多数来源于同事朋友间的交流、广告、商品包装、参观、实践或使用商品的体验等。
对于营业人员来说,要加强广告宣传,积极向消费者提供可选择的资料,为向决定购买阶段的发展创造条件。
(四)比较选择
消费者在取得各方面的信息后,就要对其进行比较,从中选出自己要买的商品。
不同消费者评价商品的标准和方法有很大的差距。
消费者进行比较选择时一般有以下几个步骤:
1.需购商品的性质、特点,
2,牌号,
3.根据各自的喜好提出选择方案。
营业人员必须了解消费者对资料是如何处理的,以便掌握消费者的购买意向,同时应注意增加花色品种,供消费者选择且在消费者选择购买方案时应发挥参谋作用。
(五)购买行动
从引起需要到比较选择这几个阶段都是购买行为的准备阶段,正是在这些活动的基础上,作出购买的决策即把购买活动付诸实施。
在这一阶段服务质量特别重要,否则,不仅损害企业的声誉,也会影响顾客的购买。
营业人员应注意,一方面向消费者提供更多更详细的有关产品的情报(信息),消除消费者的风险感觉;
另一方面,要通过各种销售服务形成方便顾客的条件,诱导消费者坚定地实施购买意向。
(六)买后感受
在商品买回来后,消费者往往要通过使用,通过家庭成员和亲友的评判,来检验自己的购买是否正确,因而就产生不同的感受。
消费者会产生满意和不满意两种感受。
产生满意的感受以后,还会买此商品或其他商品(重复购买);
产生不满意感受以后,不会再来买并会影响亲友。
可见,消费者的购买活动是一个长过程,因此,作为营业人员千万不能仅仅在购买行为的瞬间上下功夫,而必须系统地研究整个购买过程,采取有效的对策吸引潜在顾客。
四、消费者购买瞬间的七过程
在购买活动中,因不同的消费者或同一消费者购买不同的商品,其经历的阶段及阶段过程的长短是不一样的,有的完整经历六个阶段,有的在产生动机后,可能会直接进入购买行动阶段:
有的收集资料和比较选择是合一进行的等等。
但是不论消费者的购买过程经历哪几个阶段,“购买行动”是必不可少的。
且这个阶段特别重要。
在这一阶段,营业人员与消费者直接接触,面对面地进行交流,因此,掌握这一瞬间消费者的心理,搞好售中服务也是关键所在。
日本市场学家、消费心理学家多年研究的结果认为,消费者在瞬间的心理活动有七个过程,即:
1.感到兴趣——看到商品表示关心;
2.引起注意——摸一摸,看一看,
3.联想——使用后如何;
4.产生欲望一一想买,
5.比较选择——比较具体商品的价值,质量等;
6.决断——想好了决定买,
7,购买——付款取货,满足需要。
现在我国和发达国家一样,实行了双休日,这样消费者的闲暇时间多了,逛商店的机会也多了。
因而消费者从走近柜台,看到某商品,到付款取货,一般来说,都经历这么七个过程。
营业人员要掌握七个过程中消费者的心理,同时,把握住接待时机,这是生意成败的关键。
日本专家认为,消费者对某商品“感到兴趣”到“联想”的三个思想活动过程应该独立完成,作为营业人员在这时不应干扰,不应具体接待,要关注他(她)们的动向,否则这笔生意则不会做成,而从“产生欲望”即消费者已经十分关注这个商品时,营业人员则应抓住时机,主动接待,如实介绍这一商品与同类产品相比的特色,不厌其烦地帮助他(她)们挑选,不失时机地宣传使用结果等,这样就能使潜在顾客成为现实的顾客。
教学内
容小结
思题
与
练习
1、按消费者购买现场的情感区分,消费者有哪些类型?
2、消费者购买行为的内容包括哪些?
3、简述如何在消费者购买瞬间七过程中做好服务工作。
作业
练习题
学生应预习的后续内容
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- 第六章 消费者购买过程 第六 消费者 购买 过程