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4.3公交广告自身的媒体缺陷（12）

4.3.1区域针对性问题（12）

4.3.2信息干扰问题（12）

4.3.3感觉的适应性问题（12）

4.4消费者因素（12）

5进一步提高传播效果的措施（12）

5.1规范法制环境（12）

5.2进一步完善广告代理制度（12）

5.3加强公交广告行业自律（13）

5.4树立正确的广告经营管理理念（13）

5.5吸纳和培养专业人才（13）

5.6合理有效地开发利用公交媒介资源（13）

结论（14）

参考文献（15）

附录A（16）

武汉市公交广告传播效果研究

摘要

广告作为产品和消费者之间一种有效的信息沟通方式，在日益激烈的市场竞争中起着不容忽视的作用。

而公交广告作为一种新兴的媒体资源，具有流动性、强制性、到达率高、覆盖面广、接触时间长、频率高、针对性强、成本低等特点，是一种极具号召力和影响力的区域性广告媒体。

随着人们对公交广告重视程度的日益加深，公交广告传播效果的研究对于企业有效地运用广告费、开发成功的广告、提升产品或品牌形象、拉动销售等也日趋重要。

本次研究通过对公交广告最直接的受众——公交乘客进行抽样调查以及相关文献资料的收集整理，及时了解、分析武汉市公交广告传播效果的现状及其存在的问题。

调查结果显示，武汉市公交广告的传播效果并不明显，主要集中在注意和兴趣两个阶段，而在欲望和行动方面有待提高。

结合相关影响因素分析，笔者认为公交广告的公共管理部门、广告主、广告公司和广告媒介等各方应以消费者为中心，从消费者的角度来综合考虑各种商业诉求，以营造广告活动参与者的“共赢”来多渠道地提高武汉市公交广告的传播效果。

【关键词】公交广告传播效果调查

AResearchontheEffectofBusAdvertisingCommunication

inWuhanCity

Abstract

Intheincreasinglyfiercemarketcompetition,advertisingplaysanoverwhelmingroleasaneffectivewaytocommunicateinformationbetweentheproductsandtheconsumers.Busadvertisingasanewmediaresource,characterizedbyliquidity,mandatory,highrateofachieving,highpercentageofcovering,longtimeandhighfrequencycontacts,welltargeted,lowcostandsoon,isaregionaladvertisingmediawithagreatappealandinfluence.Withtheever-deepeningimportanceofit,theresearchontheeffectofbusadvertisingcommunicationforcorporateseffectivelyusingadvertisingcosts,developingsuccessfuladvertising,enhancingproductsorbrandimageandstimulatesalesarebecomingincreasinglyimportant.ItcouldberealizedtheresultsofthebusadvertisingcommunicationinWuhancityandthestatusquoexistingproblemstimelybyasamplesurveytobuspassengerswhoarethemostdirectaudiencesofbusadvertisingaswellascollectingrelevantliteratureinformation.SurveyresultsshowthattheeffectofbusadvertisingcommunicationinWuhancityisnotsignificant,primarilyfocusonthetwostagesofattentionandinterest,thedesireandactionoftheeffectaredemandedtoimprove.Withtherelatedfactorsanalysis,theauthorbelievethatthepublicmanagement,advertisers,advertisingcompanies,advertisingmediaandsoonofbusadvertisingshouldcenteraroundconsumers,comprehensivelyconsideringcommercialdemandsintheconsumer’sperspective,soastocreateacampaignparticipants“win-win”situationtoimprovemulti-channeltheeffectofbusadvertisingcommunicationinWuhancity.

【Keywords】BusAdvertisingCommunicationEffectSurvey

绪论

广告的起源最早可追溯到原始社会中期，从古至今,随着社会经济文化的发展，广告的地位、表现形态、传播渠道等都有了很大的转变与发展，与此同时人们对广告的研究也日益深入，特别是自从广告成为大众生活的重要组成部分之后，广告的有效性就常常成为广告主、广告人以及许多专家学者关注和研究的焦点。

近年来，由于传统四大媒体广告价格的日益攀升，很多广告主、广告人将目光转向一些新兴媒体。

公交广告作为一种新兴的媒体资源，秉借其特有的优势正越来越受到人们的关注。

武汉作为华中地区最大的城市，具有人流量密集、流动性强等特点，同时武汉市公交系统发展较为完善，公交线路众多，是市民出行的主要交通工具，而应运而生的公交广告媒体作为一种重要的信息传播媒介，有着巨大的发展潜力和发展空间。

然而，与此同时，武汉市公交广告媒体的发展还存在很多不完善的地方。

由于诸多因素的影响，公交广告在很多方面都没有达到预期的效果。

而广告的效果是企业决定广告投放费用的关键因素之一。

一个多世纪前，美国的商业巨头威廉·

亥丝肯斯·

利佛曾言：

“我知道，我们至少一半的广告预算是浪费了，但问题是，我不知道是哪一半？

”广告主如果知道什么时候什么样的广告起了怎样的作用，将会有针对性地投入更多的广告费。

针对广告效果的研究，学界提出了许多理论模型，但这些理论模型主要源自于国外。

1898年E.ST.ELMOLEWIS提出的“AIDA”模式奠定了广告阶段性效果的基础，其将广告效果分为注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）和行动（Action）四个方面。

1925年，Edward.K.StrongJr在AIDA基础上增加了“记忆（Memory）”阶段，提出“AIDMA”模式。

1961年，Russell.H.Colley提出了事先设定广告目标的“DAGMAR”模式，将广告效果分为知名（Awareness）、理解（Comprehension）、确信（Conviction）和行动（Action）四个阶段。

1996年日本电通情报技术研究中心的广告效果研究会提出了“整合广告效果”模式，将与广告效果有关的信息分为四个类别，即广告信息—外来信息、商品及品牌信息—外来信息、需求信息—与消费者自身心理状态有关的信息、购买行为信息—消费者自身应采取的行动的信息。

日本学者清水公一在现代整合营销传播理论基础上提出了“新广告效果”模型，将广告效果区分为五大项目：

广告商品、媒体评价标准、学习组合、感觉组合和行为组合[1]。

这些模型为广告效果研究提供了很好的理论支持，许多专家学者在此基础上提出了广告效果调研的具体方法，同时随着人们对广告效果重要性认识的加深，各方对广告效果的市场调查也日益广泛和深入。

早在上个世纪60年代，美国营销协会为了推崇有效广告的成就，别出心裁地创立了EFFIE广告奖，在评委的打分中，市场和传播效果占70%，而创意却只占30%。

但公交广告作为后起之秀，国内外都还没有对其形成比较细致、系统的理论研究，大多数有关公交广告传播效果的研究只是将其并入交通广告或户外广告进行整体研究，或者只是针对某一则具体的广告或公交广告的某一种具体的投放形式的效果进行研究。

公交广告传播效果的调查研究对于企业有效地运用广告费、开发成功的广告、提升产品或品牌形象、拉动销售等具有重要的意义，同时也将进一步完善广告传播效果的理论研究体系。

因此针对武汉市公交广告的传播效果及其存在的问题，并就如何进一步提高公交广告的传播效果进行调查研究具有很大的理论及现实意义。

本次研究的主要目的就在于通过调查全面了解武汉市公交广告的传播效果及其存在的问题，并就如何进一步提高公交广告的投放质量提供可行性强的开发意见。

调查主要采取偶遇调查和判断调查两种非概率抽样方式，通过对主要公交线路上的乘客发放自填式调查问卷为资料收集方法，并结合随机选取乘客进行面访和二手资料的收集、整理，最后根据“AIDA”模型确定注意、兴趣、欲望和行动四个主要维度对武汉市公交广告的传播效果及其影响因素进行研究。

本次调查共发放250份问卷，回收有效问卷227份，有效回收率为90.8%。

调查结果显示武汉市民乘坐公交的频率较高、时间较长，对公交广告整体的接触情况、印象和评价较好，公交广告具有一定的传播效果。

但与此同时，调查中我们也发现公交广告的发展在很多方面还存在一些问题，并在很大程度上影响着公交广告的整体效果。

这就在客观上要求公共管理部门、广告主、广告公司和广告媒介以消费者为中心，共同规范广告市场，从消费者的角度来考虑各种商业诉求，以营造广告活动参与者的“共赢”来多渠道地提高武汉市公交广告的传播效果。

1公交广告的内涵

中国广告协会2000年9月25日颁布的《城市公共交通广告发布规范（试行）》规定：

第二条：

凡利用城市公共交通工具和城市公共交通站务设施作为媒体而发布的广告，统称为公交广告。

城市公共交通工具：

包括公共汽车、电车（单机、铰接、双层巴士、中巴客车）、出租汽车、城市轨道列车、城市轮渡客船等。

城市公共交通站务设施：

包括公共汽车和电车站台、站牌与站杆、候车廊（亭）、车船进出站通道（地面、地下）、车船候乘大厅、电车电杆、客票（IC卡）等。

在国外，人们多将公交广告理解为交通广告，系指在火车、地铁、电车、公共汽车、飞机上，或有交通机构管理的车辆内外以及交通驿站上所做的广告。

此外，尚包括利用建筑物体上所做的揭露广告，皆属交通广告。

欧美各国交通广告极为普遍，美国就有交通广告协会（transitadvertisingassociation）专业性组织负责交通广告的推广工作[2]。

以上内容是从广义的角度对公交广告进行的阐释。

同时，由于人们在日常生活中习惯性地称公共汽车为公交，因此从狭义上来讲公交广告又可以定义为利用城市公共汽车和公共汽车站务设施作为媒体而发布的广告。

本课题主要是从狭义上来对公交广告的传播效果进行研究。

目前公交广告的媒体形式主要包括车身广告、车载电视广告、拉手广告、电子屏广告、语音报站提示广告、椅背广告、车厢彩旗、挂牌、招贴广告、投币箱广告、车内灯箱广告、车尾（头）贴广告和候车亭（站台）广告等。

2武汉市公交广告的发展优势

武汉市公交广告的发展优势可以从两个方面来阐释：

一是公交广告自身的媒体优势，二是武汉市的公交资源优势。

这些优势为武汉市公交广告提供了巨大的发展空间。

2.1公交广告的媒体优势

公交广告作为一种新兴的媒体资源，与传统的四大媒体相比，具有其独特的媒体优势，是一种极具号召力和影响力的区域性广告媒体。

具体而言，公交广告的媒体优势主要体现在以下五个方面：

2.1.1流动性强

公交广告主要以公交车为载体，而公交车作为一种公共交通工具，全天大约有16小时不停地往返穿梭于各交通干线上，是一种可流动的广告媒体形式。

相对于其他的广告媒体，公交广告以一种积极、主动的传播方式出现在受众的视野之中，发挥其移动优势吸引受众的注意[3]。

另外，公交车站点众多，且几乎每一个站点都有乘客上下车，乘客的流动性较强；

同时，公交车在行驶过程中所接触到的路人以及其他车辆上的乘客也是其广告目标受众，因此，换言之，受众的流动性也是公交广告流动性的表现之一。

2.1.2强制性

公交车已经成为城市生活中不可或缺的一部分，当人们置身室外行走于各街道时，公交广告总能以其不可抗拒的视听冲击在不经意间向人们传播商品信息。

对于传统媒体，受众具有一定的自主选择权，如当电视、广播播放广告时受众可以更换频道或选择离开，可以将报纸、杂志广告一翻而过。

但受众置身于公交车内时，通常离开了传统的电视、报纸、杂志、广播四大媒体，处于一个比较封闭的环境当中，对公交广告没有选择的权利，无论乘客将视线置于车厢内还是车窗外都无法避免接触公交广告，就算闭目养神，移动电视广告和语音广告也会不遗余力地将信息通过声音传送给乘客。

特别是行驶在公交车之后的其他司机，由于开车时必须注意前方，因而公交车身、车尾贴广告就不可避免地映入眼帘。

由此可见，公交广告在户外很大程度上弥补了四大媒体的空白，可以利用相对清洁的广告环境及时影响消费者。

根据弗洛伊德的潜意识理论，人们也许在意识之中并没有察觉到公交广告这种不经意间的强制性信息传播，但事实上该部分信息已经在人们的潜意识之中潜移默化，达到了潜意识诉求的目标[4]。

2.1.3到达率高、覆盖面广且接触时间长、频率高

公交广告流动性强，暴露时间长（每天16个小时左右的曝光率），凭借公交网络覆盖整个市区及周边各镇街，从不同的角度和方向接触数以万计的消费者，传递广告信息，拥有非常高的到达率和非常广的覆盖面。

在本次调查中，77.1%的乘客将公交作为出行的首选交通工具，平均每周乘坐公交的次数为8次，同时有18.1%的乘客表明每次乘车的时间在30分钟以内，54.2%的乘客在30-60分钟，22%的乘客在60-90分钟，另有5.7%的乘客在90分钟以上，这就为乘客长时间、高频率地接触公交广告提供了可能。

同时，公交车的线路固定且较长，有突出长时诉求、反复诉求的效果，可增加广告受众的数量和接触频率。

2.1.4针对性较强

公交广告运作的方式弹性较大，可以针对商品的目标消费群体以及广告主的企业规模、广告目的、广告预算等选择最适合的地点、路线和形式进行广告信息的发布，从而有的放矢直击目标消费者。

同时，公交广告发布的地点、路线和形式一旦确定就较为固定，不会轻易变更，这样，一部分乘坐固定线路出行的消费者就成为公交广告的固定受众[5]。

调查显示公交乘客以学生、企业职员、机关及事业单位工作者和专业技术人员为主，年龄集中在20-39岁之间，每月的收入平均为1500-3000元，该部分受众思想观点较为开放，对产品和服务信息的接受能力较强，具有一定的消费欲望和购买能力。

广告主和广告公司可以从该部分消费者的特征出发，制定出满足消费者需求的广告，实现广告目标。

2.1.5成本低

与其他媒体相比，公交广告的制作比较简单，广告展示的周期较长，成本费用较低。

在广告作用日益彰显、广告媒介价格日益攀升的市场竞争中，低价就成为公交广告的优势之一。

2.2公交资源优势

武汉作为华中地区最大的城市，具有人流量密集、流动性强等特点，武汉市公交系统发展较为完善，公交线路众多，是市民出行的主要交通工具。

已有的数据资料显示目前武汉市共有公交线路252条，线路总长4000多公里，运营车辆6000余台，每日出行乘坐人次达到360万人（次）以上。

同时在“公交优先”策略的提倡下，武汉市公交车及其相应的系统资源设施完善，公交广告媒体资源丰富，现有车身广告、车载电视广告、拉手广告、电子屏广告、语音报站提示广告、椅背广告、车厢彩旗、挂牌、招贴广告、投币箱广告、车内灯箱广告、车尾（头）贴广告、候车亭（站台）广告等多种投放形式。

近几年，随着我国广告业的发展，武汉市公交广告的经营单位和广告从业人员明显增加，广告技术不断进步，专业性明显增强。

这为武汉市公交广告的发展打下了良好的基石。

3武汉市公交广告的传播效果

1898年艾尔莫•路易斯（E.ST.ELMOLEWIS）提出“AIDA”模型，奠定了广告阶段性效果的基础。

该模型将广告效果分为注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）和行动（Action）四个阶段（见图3.1），指出广告作用于消费者的一般心理过程为：

首先引起消费者的注意，即让消费者指向或集中于某一特定广告，这是广告传播的前提因素，也是一则广告成功的起点（A）；

接着激发消费者进一步了解引起注意的广告所介绍的产品或服务的兴趣，产生一种肯定的情感体验（I）；

之后产生购买和消费广告所介绍的产品或服务的需求和欲望（D）；

最后采取行动，购买广告产品、享受广告宣传的服务（A）[4]。

“AIDA”模型使得广告效果具有层次性，同时也确认从广告播出或展示到消费者产生购买行动之间要经历一个复杂的过程，而这一过程中的每一个环节都有可能对消费者最终的购买行动产生影响。

我们在考察某一广告的效果时应该分别测量广告是否或者在多大程度上引起了目标受众的“注意”、激发了他们的“兴趣”、刺激了他们的“欲望”、促使了他们的“行为”或“行动意向”。

图3.1广告效果的四个阶段

“AIDA”模型作为广告效果研究的经典模型，是许多其他研究模型的理论基础，在实际运用中具有很强的合理性和可操作性。

本课题从“AIDA”模型的四个阶段出发，结合因子分析、可靠性系数检验及一些具体情况，通过对调查数据进行合并计算确定注意、兴趣、欲望和行动四个主要维度对武汉市公交广告的传播效果进行调查分析。

具体研究模型如图3.2所示。

注意

N4

N9.a2

N9.b1

兴趣

N9.b2

传播效果

N9.b3

N9.b4

欲望

N9.b5

N9.b6

行动

N9.b7

N9.b8

N9.b9

注：

N4选项采用五级量表，即“经常用心看（听）”、“经常随便看（听）”、“偶尔看（听）”、“较少看（听）”、“根本不看（听）”五个备选答案，得分分别为5、4、3、2、1；

N9选项采用李克特五级量表，即“非常同意”、“比较同意”、“不确定”、“比较不同意”、“非常不同意”五个备选答案，得分分别为5、4、3、2、1。

图3.2传播效果研究模型

3.1注意

注意是指心理活动对一定事物或活动的指向和集中，反映出人的意识对客观事物的警觉性和选择性。

由于引起消费者注意的因素有客观和主观两个方面：

客观因素是指新奇的、相对突出的、运动变化的刺激物及其对消费者感官的刺激；

主观因素则指消费者已具备了购买商品的需要、欲望和动机，这就促成他们对于某些商品及其有关事物的注意。

因此，人们对公交广告的注意可能是事先没有预定的目的，也不需要意志努力，只是受公交广告的图案、色彩、面积等刺激的吸引而不由自主地指向某一广告的注意，即无意注意；

也可能是自觉的、有预定目的的，必要时还要付出意志努力的注意，即有意注意。

但当人的心理活动指向或集中于某一事物时，人就会越来越少地觉察到周围的其他事物，甚至根本觉察不到[6]。

广告界流行这样一句话：

使人们注意到你的广告，就等于你的商品推销出去了一半。

引起消费者的注意是广告传播的前提和成功的基础，如果广告传播的信息没有引起潜在顾客的注意，那么广告效果接下来的三个阶段就不可能实现，广告就会只是一种资源的浪费，变得毫无意义。

著名的广告人威廉•••••伯恩巴克也曾经说过：

“你没有吸引力使人看你的这页广告，因此不管你在广告中说了些什么，你都是在浪费金钱。

”[7]

调查结果显示，被调查者对“我经常发现自己很注意公交广告”这一观点的同意倾向为36.1%，不确定为38.8%，不同意的倾向为25.1%。

如图3.3所示，受众对公交广告的注意程度有44.1%得分小于3，6.6%等于3，49.3%大于3。

这些数据很好地证明了公交广告在很大程度上能引起人们的注意。

此外，针对公交广告各种具体投放形式的调查显示，当市民走在路上或坐在车里，遇到各媒体形式后的接触情况有较大的差异（见图3.4），市民对车身广告、车载电视广告和语音报站提示广告的接触情况相对较好，而对投币箱广告和车内灯箱广告的接触情况较差。

图3.3注意情况

图3.4公交广告各具体投放形式接触情况

由于公交广告具有接触时间较长、频率高的特点，因此公交广告在引起人们注意的同时，广告刺激的不断重复会促进受众对广告内容的理解和记忆，有利于提高品牌知名度、实现广告的说服目的[8]。

调查显示，受访者有印象的公交广告依次以车身、车载电视和电子屏三种媒体形式居前,这与市民对公交广告的接触情况较为吻合。

而有印象的公交广告的内容则以医疗类（20.1%）、饮食类（15.9%）和房产类（13.5%）三者居多，从对上述类别公交广告印象较深的原因分析（见表3.1）可知，经常看到（20.1%）也即重复诉求在公交广告的传播中发挥着主要作用。

表3.1印象较深的原因

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CategorylabelCountResponsesCases

经常看到11020.148.5

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广告创意独特8415.437.0

设计制作精良468.420.3

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3.2兴趣

兴趣是人们对事物所抱有的积极态度。

当受众对引起注意的广告所介绍的产品或服务产生进一步了解的兴趣时，也就表明受众对该产品或服务产生了一定的情感共鸣，会以一种积极的态度去收集有关的信息，并对信息加以阐释和整理形成一定的认知，产生不同的卷入程度[9]。

兴趣将人们对广告的注意转移到对产品或服务的关注之中，是产生购买欲望、促成购买行为的润滑剂。

如图3.5所示，受