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前言-----------------------------------------------------------4
当前的营销环境
(一)竞争对手分析---------------------------------------------4
(二)本公司的优势、劣势、机会与威胁---------------------------5
策划的目标与问题
(一)企业整体目标---------------------------------------------6
(二)营销目标-------------------------------------------------6
(三)问题-----------------------------------------------------6
营销战略
(一)产品战略-------------------------------------------------7
(二)定价策略-------------------------------------------------7
(三)渠道策略-------------------------------------------------8
(四)促销策略-------------------------------------------------8
预算-----------------------------------------------------------9
实施日程表-----------------------------------------------------10
附录-----------------------------------------------------------11
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前言
我们策划小组接受福特汽车公司的委托,为公司推出新型汽车
做出具体的营销策划。
本次策划直接关系到公司能否抢占新的细分市
场进而扩大盈利,拓展市场宽度。
我们本着认真负责的态度,在经过
仔细的市场分析后,针对饥饿市场提出我们的策划方案。
重点提出营
销组合战略,希望能提升公司的竞争力并在汽车行业处于领先地位。
一、当前的营销环境
第二次世界大战以后,生育率激增,几千万婴儿出生并已经长大
成人,其中20—24岁的人增至50%以上,16—35岁的年轻人占增幅
的一半。
通过这一组数据,我们预计在今后的十年,整个汽车的销售
量将会大幅度增加,而对象就是这些年轻人。
另外,我们调查得知,
随着受教育程度的提高,消费模式也在改变;
妇女和独身顾客数量增
加,两辆汽车的家庭也越来越多,人们愿意把更多的钱花在娱乐上。
人们正在追求一种样式新颖的轻型豪华车。
对许多年纪较大的顾客来
说,他们也正在从购买满足经济实惠的车转向追求样式新颖独具特点
的豪华车。
从本公司生产的“红雀”牌汽车在欧洲销售的情况来看,
因为车太小,没有行李箱,虽然省油但外形不漂亮,我们的销售量已
经在萎缩。
若不尽快推出一部新型车,公司将被竞争对手击败。
(一)竞争对手分析
目前我公司最大的竞争对手即为通用汽车公司GM。
其一直以来
与我公司进行着市场份额的抢夺。
1960年,GM推出Corvair和本公
司的Falcon进行竞争。
但近来GM开发了运动跑车Monza并投入生
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产,取得了一定的市场反应,抢夺了年轻人的市场。
而我公司在这一
细分市场的成绩可以说是一片空白。
若让这一情况继续持续下去,我
们很有可能被竞争对手击败,从而陷入困境。
(二)本公司的优势、劣势、机会和威胁分析
我们公司作为汽车行业的一大巨头,具有许多优势。
但随着市
场竞争的不断激烈以及各大汽车公司的发展,我们的劣势逐渐显现出
来。
我们的产品销售也遇到了各方面威胁。
可是,随着新的细分市场
的出现,又为我们提供了发展的机会。
具体的SWOT分析如下:
优势(Strength):
我公司发展悠久,具有庞大的、系统的销售网
络;
具备研发新车型的能力以及高技术;
品牌在客户心中的认知度高
等。
劣势(weakness):
随着人们生活方式的改变,公司目前生产并
销售的汽车暴露出了众多缺点,逐渐不能满足人们的需要,急需继续
进行改进与提升;
另外,公司目前没有推出过跑车系列车型,市场开
发不全面。
机会(Opportunities):
战后生育高峰期的一代人刚刚进入购车
年龄的时代,新一代的年轻人对汽车的口味与其父母大相径庭,他们
最需要的就是自我个性的张扬,这为目前的汽车市场提供了开发新车
型的好机会。
我们具备研发新车型的能力,若在市场还处于空白时进
入,尽快推出相应的产品,利于取得优势。
威胁(Threats):
各大汽车公司之间的竞争越来越激烈,我们现
有的产品已经失去了优势。
GM公司开始生产针对年轻人的汽车,并
取得了一定的成绩,我们若不采取行动,很有可能被竞争对手抢走顾
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客群,失去市场份额。
二、策划的目标与问题
(一)企业整体目标
我们推出这一款新车型的最终目标是填补市场空白,获得年轻人
汽车市场这一细分市场的市场份额,将公司的汽车生产以及销售范围
拓宽,实现公司的盈利以及长远发展。
(二)营销目标
首要的营销目标是在产品推出的第一年抢占年轻人市场并尽最大
努力销售出75000辆新汽车。
在此基础上,通过加大宣传等方式,继
续推进来年的汽车销售量,实现市场份额超过通用汽车公司5%并持
续保持领先的目标。
(三)问题
我们的主要问题在于要推出一款功能独特、外形新颖的汽车以及
有一个明确的市场定位。
我们将在营销上大做文章,以创建一个突出
创新、名字令人难忘以及与众不同的汽车形象——既像跑车又胜过跑
车。
我们也必须测量顾客的反应,从而对应地根据市场反馈调整我们
的营销努力。
三、营销战略
我们的营销战略建立在产品差异化的定位基础上。
我们主要针对
的目标消费者是年轻人。
他们需要的车型应该款式新、性能好、能载
4人、车要轻便、价格便宜(卖价不能超过2500美元)。
我们的第二
大目标消费者是那些想追求样式新颖独具特色的豪华车的中老年客
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户。
为了满足这两大消费群体的需求,我们公司推出的汽车要求车型
独树一帜,车身容易辨识,车要容易操作(便于妇女和新学驾驶的人
购买),要有行李箱(便于外出旅行),既像跑车(吸引年轻人)又胜
过跑车。
我们的营销组合战略每一个都反映了福特公司对上述提到的细
分市场采取的方法。
(一)产品战略
我们推出的这款车型,首先拥有一个响亮的名字。
因为国人对二
战中野马式战斗机的名字如雷贯耳,我们用“野马”作为新型车的名
字,不仅能显示车的性能和速度,而且还有广阔天地任君驰骋的味道,
最适合美国人放荡不羁的个性。
另外,在产品设计上,我们要体现出
主题:
集豪华与经济于一体,设计上更加灵活,花得起钱的顾客可以
购买额外部件及加大功率,没钱买这些的顾客也可以拥有比一般经济
车多的圆背座椅、尼龙装饰、车罩以及地毯。
另外,我们专门设计一
个奔驰的野马标志安装在车前,以作为与其他车型的区分。
车的外表
设计可以更具特色,发挥主观能动性使其与车名相联系。
(二)定价策略
我们将新车的价格定在2500美元以下(这是因为年轻人积蓄不
多,这个价位容易被其所接受)。
具体价位将通过前期市场摸底活动
后给出。
我们计划安排底特律地区52对夫妇到我们的样品陈列馆去
看汽车样品,并让他们发表感想。
对这些夫妇的要求是他们家都已拥
有一部标准型汽车。
通过对他们的小范围访谈后再给出让顾客满意的
价格。
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(三)渠道策略
本次新车的推出将采用展示与销售并重的措施。
其中在销售方面
将继续采用福特公司原有的代理商渠道。
因为本公司已有的销售网络
相当庞大且市场覆盖面广,所以没必要拓展其它渠道。
而展示活动主
要安排在本公司的展览厅以及代理商的销售现场。
这样的渠道策略既
稳健又便于控制,在一定程度上可以节约成本。
(四)促销策略
我们将投入大量资金对新车型的推出进行宣传,以扩大其知名
度。
具体操作步骤如下:
1.举办一次从纽约到迪尔伯恩的野马车大赛,邀请各大报社的编
辑参加,并同时邀请100名记者亲临现场进行采访。
2.在野马车上市之前的第一天,挑选2600家报纸用整版的篇幅刊
登野马车广告。
3.从野马车上市开始,利用各大电视网每天不断播放野马车的广
告。
4.选择最显眼的停车场,竖起巨型广告牌,上书“野马栏”以引
起消费者的注意。
5.竭尽全力在美国各地最繁忙的15个飞机场和200家假日饭店现
场展览野马车,以实物广告的形式,激发人们的购买欲望。
6.向全国各地几百万小汽车主发送广告宣传品,并表示公司忠诚
地为顾客服务的态度和决心。
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四、预算
预算金额分配表单位:
万美元
支出项目支出金额
前期市场调查支出50
设计团队讨论、会议支出15
产品泥塑模型制作支出20
产品设计支出
产品样品制作支出50
产品设计修改支出50
产品命名支出500
样品展览会议支出(消费心理摸底)25
举办野马车大赛支出20
报纸广告支出2600
产品销售支出
电视广告支出3000
户外广告牌支出500
现场实物展览支出100
原有客户群广告宣传品赠送支出200
其他支出370
合计7500
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五、实施日程表
项目管理甘特图
标识任务名
196219621963196419641964
号称年年年年年年
1A
2B
3C
4D
5E
6F
A由公司市场调查部进行汽车市场环境的调查并提出新车型的设计
思路
B授意车型经理和生产经理主持车型设计,得出新车泥塑模型
C将样机与通用公司的雪弗兰新车并排陈列于福特设计中心进行对
比分析并改进
D进行新车的车名命名(委托沃尔德·
汤姆森广告公司代理)
E在底特律地区进行市场销售价格的摸底测验
F进行产品的一系列促销活动
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附录
1.关于产品的设计:
1963年春天,样机陈列在福特设计中心,与
公司的强大竞争对手通用汽车公司的雪佛兰新车并排展示,进行对比
性分析。
样机一再改进,最后的形状为:
方顶,流线型;
前长后短,
低矮大方;
整车显得既潇洒又矫健。
2.关于产品命名的说明:
在早期设计阶段,新车被叫做猎鹰特号,
后又有人想叫它美洲豹、雷鸟II型等,但我都认为不理想,于是委
托广告公司代理人去底特律公共图书馆找目录。
此公从A到Z列出成
千动物,最后筛出一个——“野马”。
这是一个激动人心的地道的美
国名字。
美国人对第二次世界大战中野马式战斗机的名字印象极为深
刻,用“野马”作为新型车的名字,不仅能显示出车的性能和速度,
有着广阔天地任君闯的味道,而且很适合美国人放荡不羁的个性。
3.关于人员安排的说明:
因此次策划涉及的部门众多,需要各个部
门的通力合作,具体细分到个人的工作只能由部门内部进行分配。
在
这里只是对总体的任务安排进行架构。
公司的市场调查部门负责市场
信息的调查及反馈并向组织进行汇报;
产品设计部门负责产品的设计
及修改;
命名工作委托广告公司代理;
具体的行销由公司销售部门负
责。
各部门在工作过程当中要及时地进行相互沟通并向策划团队及时
汇报信息,以便于根据市场反馈调整营销策略。
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