施华洛世奇企业战略分析Word格式文档下载.docx

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专用于创作的水晶配件可谓包罗万有，共有超过十二万种不同的形状、颜色、尺码和切割款式可供选择，而这些都是纯天然的水晶所不能做到的。

每一件生产的作品除具备卓越质量外，更能引发灵感，扣人心弦。

除了产品本身的价值以外，施华洛世奇公司还通过其产品向人们灌输着一种精致文化，它有一种无法代替的价值，那就是高贵、精致和情趣。

而这些都是比产品本身更为重要的特质。

2.外部环境分析

2.1PEST分析

P——政治环境

我国通过制定一系列的政策法规，颁布相关规定，设立相应的机构，以及通过税收，海关积极配合来规范引导和鼓励珠宝行业的发展。

近年来，我国对包括仿水晶在内的珠宝行业的政策逐步加大重视，市场逐步规范。

例如，2007年6月19日财政部、国家税务总局下发了《关于调整部分商品出口退税率的通知》，这次调整降低了2268项容易引起贸易摩擦的商品的出口退税率，珍珠、宝石、贵金属及其制品也位列其中。

珍珠、宝石、白银原材料等产品的出口退税率从13％降至5％，钻石由足额退税也降至5％，黄金、铂金产品仍维持出口不退税的政策出口。

这样的优惠政策很有利于施华洛世奇进入中国市场，并在中国市场取得长足的发展。

E——经济环境

近几年，我国珠宝产业销售总额的年增长率高于15%，出口年增长率超过20%，至2010年，我国珠宝市场的销售额达1800亿元，占全球市场的10%以上。

从一国总体经济发展的角度来看。

首先，中国珠宝产业形势很好，也包括水晶在内，属于奢侈品消费，依托于经济发展水平。

而当前，中国经济经过三十多年的改革开放，GDP已经跃居世界第二，相应的，珠宝玉石消费也增长迅猛，成为亚洲最大的钻石市场之一，世界最大的铂金消费国，世界最大的玉石翡翠消费市场。

消费作为拉动经济增长的第三辆马车，是经济发展的原动力，因此，珠宝消费的增长对经济的影响不言而喻。

S——社会环境

我国是世界上重要的珠宝首饰生产国和消费国，虽然我国珠宝首饰行业发展较晚，但由于国民经济的飞速发展和居民可支配收入的提高，我国珠宝首饰行业呈现了高速发展的态势。

我们认为未来国民经济将继续保持高速发展，居民收入的稳步提高和消费结构不断多元化将提高人们对珠宝首饰的购买欲望和能力，金银珠宝行业将在高速发展的宏观环境的孕育下，保持飞速发展。

从消费者个人角度来讲，珠宝水晶美观大方，佩戴珠宝水晶首饰既能够增添高贵典雅的气质又能够显示主人的身份地位。

T——技术环境

施华洛世奇早在一个多世纪以前就拥有了自己独特的水晶切割技术，这在当时是独一无二的，利用它加工出来的人造水晶，其多维度和色彩度都是天热水晶和其他水晶所无法媲美的。

就算是科技如此发展的现在，其独特的加工技术也是外界不可获知的秘密。

且科技的创新让施华洛世奇拥有了更加先进的加工机器和生产车间，这使得他们一直走在对手的前面，成为了难以超越的神话。

3.内部环境分析

企业资源分析

人力资源

施华洛世奇发展至今，雇员遍布了世界各地，人数超过上万人。

其中，有不少人都是来自于施华洛奇家族。

但与其他家族企业不同的是，施华洛世奇内部有着很好的竞争机制，并不是简单的家族传承。

只有在和外姓人有着相当的能力时，这个姓氏的人也许才能稍占优势。

这样的制度不仅激励着家族里面的人不断创新不断进取，也吸引了更多慕名而来的有才之士。

创新似乎已成为了施华洛世奇家族的传统。

并且为了高效合理的管理企业的人力资源，施华洛世奇于2010年与斯微达软件（Infostrategy）正式签约，意在通过Infostrategy旗下专业的HRPLAND人力资源全业务解决方案,帮助施华洛世奇优化人力资源管理。

物力资源

小镇瓦腾斯是施华洛世奇水晶在全世界仅有的两间工厂所在地，小镇位于阿尔卑斯山腹地，临近时尚之都巴黎，且小镇盛产水晶石，几个世纪以来都精于水晶的打磨和加工。

这给了施华洛世奇得天独厚的地理优势和丰富的物力资源。

之所以工厂只有两间，是因为施华洛世奇公司至今仍保持着家族经营方式，把水晶制作工艺作为商业秘密代代相传，至今他们仍然独揽多个与水晶切割有关的专利。

就在这个工厂里，每天能生产超过六千万颗的水晶远销世界各地。

技术资源

施华洛世奇仿水晶的闪耀光芒之所以闻名于世，完全是因为他们的纯净、独特切割以及刻面的编排和数目。

他独有的纯美足以引动情感心思。

施华洛世奇的设计进一步发挥水晶传统的高贵气质，柔和高科技与创意，是独特水晶设计及高超制作技巧的优美结合，并且不断加添时尚设计。

1913年，施华洛世奇开始大规模生产自己的无瑕疵人造水晶石，很快受到了市场的热烈追捧。

之后又在1917年推出了自动打磨机，用来加工水晶制品，1919年丹尼尔给这种机器注册了专利。

施华洛世奇从未停止技术创新的步伐，独特的技术资源让施华洛世奇有着其他对手所没有的优势，也是它一直能立于不败之地的法宝和秘密。

企业文化分析

施华洛世奇的成功之处在于它不仅仅向人们提供的是一件件精美的首饰，而是透过产品向人们传达的一种文化。

企业家都明白一个道理，建立一个新客户是保留一个老客户的成本的4倍，而且新客户的也许很快就会转移。

所以用企业文化来抓住客户的心就显得尤为重要。

施华洛世奇最成功的的文化传播途径就要数在电影《泰坦尼克号》中出现的艳惊四座的"

蓝宝石"

——海洋之心了，这是施华洛世奇一蓝色水晶制成的，也是这次亮相，使得施华洛世奇享誉全世界并捕获了全世界少女的心。

　　为了维系与客户的关系，施华洛世奇于1987年成立了水晶会，这是由一群热爱水晶的人士组成的。

时至今日，施华洛世奇水晶会已是全球最大型的搜集家团体，成员遍布世界各地。

水晶会每年都会推出特别的年集作品，供SCS会员独家订购。

这些水晶创作设计别具一格，突显出施华洛世奇的尖端科技，更是具有独特主题的水晶三部曲的一部分。

除了六件完整的SCS三部曲之外，施华洛世奇水晶会多年来更推出了不少独一无二的水晶收藏品，其中包括施华洛世奇水晶会5周年、10周年及15周年纪念年集，以及备受欢迎的限量发行产品。

施华洛世奇水晶会开启了奇幻水晶世界的大门，为各地水晶爱好者举办各种活动、安排旅游及其他相聚的机会，给他们带来一段难忘的经历。

SCS会员每季更会收到一本施华洛世奇杂志，满载最新消息、各种资讯以及有关生活品味的内容。

这样的做法拉近了企业与客户之间的距离，同时也牢牢的拴住了客户的心。

企业能力分析

在企业能力方面，施华洛世奇有着相当大的优势。

首先，施华洛世奇自创立以来拥有许多项与水晶切割有关的专利和奖项。

虽然施华洛世奇为人们展示的水晶饰品不断更新，但是其独特制法的详细情况，则不会向外人透露。

另外，施华洛世奇始终保持着不竭的创造力。

从晚装、服饰、眼镜到花瓶、碗、钟表、灯具等，施华洛世奇水晶将镶嵌之路延伸到许多不同的产品上。

而且，施华洛世奇与世界上许多著名品牌建立了合作关系，比如香奈尔、范思哲、GUCCI、圣罗兰、兰寇，LEVI‘S……它们把施华洛世奇水晶完美地应用在不同种类的产品之上。

但是，与这些国际品牌合作，施华洛世奇并不是看中它们是高端品牌，而是要产品的创造力提升。

因为和客户的合作也会为我们的品牌带来新的灵感和创造力。

多年前，施华洛世奇选用了天鹅作为公司的标记，因为在希腊、罗马、印度和德国的神话故事里，天鹅象征着纯洁、力量和神圣不可侵犯。

虽然施华洛世奇还算不上真正的奢侈品，但是由于其高水准的自我要求和多年的质量如一人们对待施华洛世奇的态度，和对奢侈品的态度有着相似的本源。

SWOT分析

S——优势分析

独特的加工技术和良好的口碑可谓是施华洛世奇最大的优势所在。

经过一百多年的积累，施华洛世奇已经形成了独特的企业文化，其产品除了美观以外更有品味文化的象征和代表作用。

其与各种高端品牌的合作更加巩固了其高贵精致的产品形象，如泰坦尼克号中的海洋之心，人民大会堂中的水晶吊灯等皆是施华洛世奇的产品。

这使得其产品的价值远远大于了仿水晶本身的价值，成为了真正的高端产品而不是低端的装饰品，并且在消费者中积累了良好的口碑和良好的品牌形象，这些都是现在其他的竞争者所没有的优势。

除开上文所谈到的加工技术，施华洛世奇也在不断创新，开发出更新更精美的新产品，一直保持着产品的活力和对消费者源源不断的吸引力。

w——劣势分析

即使积累了如此好的品牌形象，取得了如此高的消费者认同，不能改变的是其制品是仿水晶这一事实。

近年来，随着消费者维权意识的不断增强，频频爆出施华洛世奇产品质量出问题的负面新闻。

也许是因为其产品形象太过于良好和其高昂的价格，有一部分消费者便错以为这些饰品都是真的水晶加工而来，从而闹出一系列的纠纷。

有关部门甚至明文规定以后施华洛世奇在中国市场销售时必须注明其产品为仿水晶而不是真水晶，这使得施华洛世奇的产品形象大受影响，进而影响了其的产品销售。

这一劣势从施华洛世奇诞生那天开始就一直存在并伴随着其的发展，改变这一事实也许是很难的了，就看施华洛世奇在以后的发展中怎样处理面对这一劣势，这也是其今后发展中的一道难题。

O——机会分析

如果说施华洛世奇曾经是一小部分人群的消费商品的话，随着经济的不断发展，人们生活水平的不断提高和追求生活品质的意识不断增强，施华洛世奇已经不再是一个小众商品，而有了更多的潜在消费者。

这对施华洛世奇来说无疑是一个发展契机。

并且随着国际贸易的不断进步，其产品也已经可以远销世界各地，其市场不断在扩大。

在中国来说，水晶饰品行业的需求量就在不断的上升，2010年--2013年的需求量如下图所示：

从上图可以看出，近年来有关行业的需求量着实呈上升趋势，由此可见施华洛世奇在中国市场还是有很好的发展机会的。

T——威胁分析

对于施华洛世奇来说，威胁和竞争不仅仅来自于仿水晶行业，更大的威胁则是来自于真水晶饰品行业。

假的钻石不管怎么再值钱，始终达不到真钻石的价值和价格。

并且随着人们不断的开采，剩下的钻石资源也就越来越稀少，越来越珍贵，这一点是施华洛世奇无论如何代替不了的。

而且真钻石也比施华洛世奇的饰品更经得起时间打磨而保持不变的光泽和风采，有不少真正看重品质的人们无疑会更加亲睐真的钻石饰品，这对施华洛世奇的市场来说无疑是一个巨大的挑战和威胁。

4.企业使命

一句话定义

根据施华洛世奇的发展历史与现有的品牌形象，我们小组经讨论后将其使命用一句话阐述便是：

打造不可模仿的优雅，延续百年不变的精致

这句话既表达了产品的悠久，产品的特性，也指明了其公司未来的发展方向。

百年不变指的是其公司有着悠久的历史，且产品一直非常精致和优雅。

而不可模仿指的是施华洛世奇产品的独特性，打造工艺是其他仿水晶产品模仿不来的，而其多维度和鲜艳的色泽和光泽度又是真正的水晶所无法达到的。

很好的说明了其产品的优势又巧妙的回避了仿水晶之一敏感的话题。

品牌定位

精美的产品

两百年来，施华洛世奇一直秉持着她本身的美好，圣洁和高雅。

每一个艺术品，每一项专利和奖项，都凝聚着每一位设计师的心血，所以，每一件施华洛的产品，都是那么漂亮典雅。

经过施华洛世奇家族几代的发展，施华洛世奇配件又另分为三个业务组别：

施华洛世奇首饰配件、施华洛世奇服饰配件以及施华洛世奇建筑工艺配件。

施华洛世奇首饰配件为珠宝和首饰业提供多元化的仿水晶首饰石和半制成产品；

施华治世奇服饰配件供应纺织和配饰界使用的仿水晶烫点；

而施华洛世奇建筑工艺配件则负责提供适合浴室和室内设计采用的建筑配件，由灯饰照明至仿水晶单元件，产品范围极广泛。

高标准质量

每件施华洛世奇仿水晶配件都符合五个最高品质标准的要求,这也是决定仿水晶产品价值的重要因素。

这五个标准就是：

轮廓方面，必须尺码和形状分毫不差；

透澈度方面，要纯净无瑕；

色泽方面，必须做到璀璨耀目和不褪色；

切割方面，要精确无误而最后再加上完美的加工。

施华洛世奇的标准产品系列能提供超过十万款仿水晶饰石和各种各样的仿制石。

施华洛世奇供应的仿水晶石，直径由毫米到10厘米大小俱备，切割面由17个到130个不等，式式俱备，确保在任何使用条件下都能发挥最佳效果。

颜色方面更是应有尽有，由透明白色、玫红、黄水晶、红宝石、紫色以至时下最流行、最鲜艳夺目的色调和效果均有提供。

5.企业战略

多元化战略

多元化战略是施华洛世奇新世纪得以快速发展的原因。

为了获得更好的发展，施华洛世奇的家族成员意识到仅仅以饰品为主打的品牌很难在珠宝行业获得稳健地发展，他们希望创新且以设计为导向的增值产品能够使施华洛世奇保持市场的领先地位。

目前，时装界的很多品牌都把施华洛世奇作为行业供应商，比如阿玛尼，范思哲等。

2009年，施华洛世奇也开始推出手表，通过女士高等腕表来体现施华洛世奇的无穷创意和内在价值。

施华洛世奇通过在技术上和产品上不断的创新，将产品延伸到手表，冰箱，出轨，跑车等很多领域。

没人可以想象，施华洛世奇的水晶将来会镶嵌在哪里。

多元化的合作使不仅使施华洛世奇获得了更大的市场，还使它有效的提高了自己的知名度，利用合作商的品牌地位和价值从而抬高自己品牌的地位和品质，可谓是一举两得。

为了紧跟社会发展的潮流，08年施华洛世奇还跟TCL电脑科技签署了无限期的战略合作协议，TCL电脑同时推出了镶嵌33颗施华洛世奇仿水晶的笔记本电脑新品，这意味着这个百年时尚类品牌走进消费电子市场。

在与TCL电脑的合作之前，施华洛世奇从06年开始与包括诺基亚、三星、飞利浦、LG电子在内的国际消费电子巨头都进行了类似的合作。

本土化战略

产品的本土化

由于远销世界各地，施华洛世奇为了尽可能的满足当地消费者的需求，很好的实施推动了本土化战略。

如美国市场的消费者主要认为施华洛世奇产品是精美的家饰及首饰，所以施华洛世奇在美国市场主打的是家饰、首饰及配饰等产品种类；

而在中国消费者的观念中，水晶是吉祥、纯净的象征，人们主要把施华洛世奇水晶当做高档礼品送人或收藏，施华洛世奇在中国区域则把自己定位为奢侈品牌，所以主打的是高级首饰、首饰及配饰等种类。

施华洛世奇产品的本土化也降低了公司的经营风险，可以更好的打开当地市场，满足不同地区消费者的需求。

销售团队的本土化

施华洛世奇在各个市场区域的销售管理团队皆有当地国家有管理经验的人参与，比如施华洛世奇水晶精品部中国总经理就是华人王晓梅。

施华洛世奇任用当地具有管理经验的人参与管理决策层决策是因为各国政府对商品进口的政策不同，各国的文化环境和消费观念也有很大的差别，选择任用当地人可以更好的把握当地的消费环境，经营政策等，使在当地的销售状况得到更好的提升。

销售网络的本土化

每个国家的地理环境、经济发展水平和文化习惯都不一样，施华洛世奇根据各个国家的不同特点分别制定其销售网络。

以中国为例，中国幅员辽阔，人口众多，奢侈品消费欲望强，有巨大的市场潜力，同时东西部经济发展不平衡，不同级别的城市之间差距也较大。

目前中国的消费者希望能够通过旗舰店、专卖店、商品专柜等渠道进行购买。

根据此特点，施华洛世奇在中国主要设置以下两种主要的销售网络：

第一、在北京、上海、广州三大经济文化水平高，人口密集的城市开设直营店，由施华洛世奇公司直接管理。

第二、在其他城市招募具有一定经济实力、销售网络的加盟商，由施华洛世奇公司提供产品。

未来三年的战略规划

目前企业的纷争

2002年，公司已经全面完成了第四、第五代成员之间的全力交接。

但这些生力军无论是在地理分布上，还是管理理念上都产生了分歧。

他们中有的是美国国籍，有的还是奥地利国籍。

目前公司的行政管理工作集中在三位第五代家族成员的身上：

科恩（Cohen），39岁，施华洛世奇的北美分公司负责人；

娜佳（Nadja），35岁，国际交流部负责人；

马可斯（Markus），31岁，品牌管理负责人。

虽然他们之间有着紧密的血缘关系，但彼此却更适合以竞争对手相称。

他们的分歧集中在如何为施华洛世奇的品牌重新定位——是把水晶产品塑造成高档的奢侈品，还是大众都可以接受的普通工艺品随着家族的日益壮大，家族成员之间意见分歧几乎是每个家族企业难以避免的命运。

对未来发展的规划

战略计划是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面的带有全局性的重大计划，是为实现组织的长期目标而制定的有广泛意义的计划。

战略计划的制定，确定了公司近三至五年内的去向，确定了公司的长期和短期经营业绩目标，以及用来达到目标的竞争行动和内部经营方式。

基于目前面临的企业纷争以及对市场现状和企业发展状况的分析，我们认为施华洛世奇的主流产品还是应该坚持高端品牌的发展战略，继续与大牌的合作提升自己的产品附加值，同时可以开发一些旗下的大众低端品牌，但不直接以施华洛世奇的品牌命名。

我们这样规划有如下几点理由：

●施华洛世奇现在已经有比较好的品牌形象，在高端市场有了比较雄厚的积累，就此放弃实在太为可惜。

如果继续在高端市场发展，不仅有比较好的平台，也能很好的为企业带来收益。

●施华洛世奇的产品之所以有如此受欢迎，能有超过其产品本身价值的价格，很多消费者买的就是他的象征意义，文化内涵，和身份代表。

如果发展成为低端商品，人人都能拥有，那么产品也就没有了稀缺性，到时候便很难再有如此高的附加价值。

到那时，施华洛世奇与一般的仿水晶还有什么差别还有多少人会追捧这个品牌这些都能难说。

让企业冒如此大的风险不是明智的选择。

●正如前文所说，施华洛世奇的产品不是真正的水晶，只是造价便宜的人造水晶。

之所以有很多人不在乎他的真伪，是因为他们看重的是施华洛世奇这么多年来取得的如此卓越的成就，与很多时尚大牌合作过，在很多重要场合都有它的身影。

如果一旦变成低端产品，很多人难免就会开始关心产品的质量，这时施华洛世奇的优势便难以继续。

●不放弃低端大众的饰品是因为，目前的“银水晶”系列也有较好的市场，有一部分消费人群，能为企业带来不小的收益，在今后还是可以继续发展。

以另外单独的名字出现，也不会影响施华洛世奇的高端形象。

6.经营单位战略

经营单位战略又称事业部战略、业务战略、经营战略、SBU战略。

它是在企业总体战略的指导下，经营管理某一个战略经营单位的战略计划，使企业总体战略之下的子战略，为企业的整体目标服务。

经营单位战略的重点是要改进一个战略经营单位在其所从事的行业中，或某一特定的细分市场中所提供的产品和服务的竞争地位。

本节将在施华洛世奇未来三年总体战略的基础上着重分析其经营单位战略。

波特认为，企业要获取竞争优势，一般只有两种途径：

一是在行业中成为最低的生产者，二是在企业的产品和服务上形成与众不同的特色。

企业可以在或宽或窄的经营目标内形成这种战略。

这些战略是根据产品、市场以及特殊竞争力的不同组合而形成的，企业可以根据生产经营的情况采用自己所需要的战略。

在此基础上，形成了企业的一般竞争战略，包括：

成本领先战略、差异化战略、目标集中战略和最优成本战略。

一下将针对四个基础性的竞争战略展开分析。

成本领先战略

施华洛世奇主要从事人造水晶饰品制造，其原料成本与黄金及珠宝制造厂商相比要低，其主要的成本来源是技术和人力成本。

技术是施华洛世奇经久不衰的关键所在，因此，在未来的三年中，要想最大的节约成本，应从人力成本方面着手。

一方面，随着施华洛世奇全球战略的扩张，其与发展中国家的合作日益频繁，在这些国家和地区，人力成本远低于施华洛世奇在欧洲和北美加工制作间，加快在发展中国家的人力资源开发，将会为公司节省大量成本。

另一方面，公司应着力改造其价值链，研发、设计、加工、包装和销售环环相扣，尽量在衔接处少产生成本。

7.发展战略配套职能

品牌发展战略

在经济全球化不断深入，市场竞争日趋激烈的今天，品牌作为核心竞争力的重要因素将发挥越来越重要的作用。

对于一个企业来说，决战市场靠的是品牌而非某种产品，对于珠宝企业、珠宝特色产业基地和整个珠宝产业来说，成就属于过去，实力也仅仅代表现在，而品牌将决定未来。

中国品牌的平均寿命只有年，“昙花一现”成了许多企业品牌的归宿。

就珠宝企业的现实而言，大多非常精于营销策划，广告创意，当然有的也能做好CIS（企业形象识别系统），叫响几句漂亮的口号，整的丰厚的利润。

但是，如果仔细审视一下企业所走过的历程，就有了“成者为王败者为寇”的感觉，如果对企业的未来进行一下前景展望，也许会有凌云壮志却道路迷茫的感触。

品牌建立需要宣传和推广，在平面媒体、影视媒体投入大量广告，参与赞助、主办众多的大型活动，企业在轰轰烈烈之后可能会发现投入与销售业绩并不成比例。

企业如果没有品牌规划，组织再多的活动，也就像是中国很多企业响应号召，在春天组织种树一样，看起来热热闹闹，投入很多，但是结果可能寸草不生，毫无建树，留下来能让人看到的，记住的却很少，同时企业内部也会对目标越来越模糊。

而一旦形成正确的品牌规划，所有的活动均围绕规划进行，就可以因地、因时而制宜。

同样还可以种树为例，如果这家企业，有着明确的目标，按照目标明确分工，各自负责，相信来年在看到的绝不是一片荒芜或者稀稀拉拉的几棵树苗，虽然可能因为时间关系，无法达到绿树成荫的效果，可也小具规模，为以后的成林创造坚实基础。

所以制定品牌规划，就像大海航行时需要树立灯塔一样，可以让企业上下明确目标，开拓视野，拉近距离。

优质的服务是实施品牌战略的一个核心要件，没有系统完善的标准化服务体系做支撑，品牌战略就无法按照预定设想实施。

要创建一个好的品牌，其产品质量、品牌管理、销售服务、形象标识、人员培训、物流分销以及网路信息化都必须建立完善的标准。

标准化工作一方面可以在质量控制和服务方面，防止出现偶然性的大问题和日常性的小问题;

另一方面可以将原有的产品规范化，形成特色；

再者，标准还以转化为国际标准，转化为权威认证。

资本运营战略

综合考虑施华洛世奇公司的现状，资本运营战略的制定与实施对于企业今后的发展带来深远影响，