价格战的成因及对策分析以苏宁云商为例Word格式.docx

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综合上述几点提出苏宁参与价格战暴露出的一些问题，主要包括：

价格战影响企业利润率，增加与供应商、消费者矛盾等问题。

并结合关系营销，服务营销，网络营销等方面的相关原理，利用苏宁现有的物流和信息系统优势，针对存在的问题提出相应的策略。

关键词：

价格战，电商，原因，策略

Abstract

Fromthestartofthe1990s,thepricewarshowagrowingtrend.Fromasingleindustry,andgraduallyspreadtotheentireindustry.WiththedevelopmentofChina'

seconomy,scienceandtechnology,people'

slivingstandardcontinuestoimprove,homeappliancesgraduallybecomesaturated.Thealreadyintensecompetitioninthehomeapplianceindustrythecompetitionhasbecomemorefierceafterthesuddenemergenceoftheelectricitysupplier.Electricitysupplierin2012astherepresentativeofSuning,Gome,Jingdongpricewaristhemostintenseinrecentyears.Howtodealwiththepricewarhasbecomethemostdifficultproblemsofmanycompanies.

　　Inthisarticle,anoverviewofthebasictheoryofthepricewarisgivenfirstly,analyzeandsummarizethereasonsfortheoutbreakofapricewar,andpeople‘sviewofit.Secondly,thispaperadoptsthemethodofcaseanalysis,withSuningCommerceasanexample,wecanfindthedisadvantagesandthreatsthroughsomeofthedatacollecting;

secondarydata;

andanalysisofSuningCommerce'

financialstatementsanalysisinrecentyears,consumers'

assessmentandreactionofthepricewarSuningparticipatedin.TakingthesepointsraisedsomeoftheissuesSuningexposedinthepricewar.Thewaraffectprofitmargins,increasedwithsuppliers,consumerscontradictions.Combinedwithrelationshipmarketing,servicemarketing,networkmarketingandotheraspectsoftheprinciples,useofSuninglogisticsandinformationsystemexisting,putforwardthecorrespondingstrategiestosolvetheexistingproblems.

KeyWords:

thepricewar，electricitysuppliers，reason，strategy

一、引言

随着我国经济的高度发展，人们生活水平的逐步提高，许多城市的居民家电配备趋于饱和。

该行业竞争进入疯狂阶段。

伴随着竞争不断升级，价格战便也成为家电行业的家常便饭。

为了获得更多的市场份额，企业间不停地厮杀。

价格作为最为基础的竞争方式，依旧是企业竞争最最实用也最为有效的手段。

毋庸置疑，短时间来看，采用价格战的手段的确可以起到增加销售额的效果，但从长远角度来看，当价格战发展成为恶性竞争时，不仅会损耗企业的元气，甚至会影响企业名誉，给企业带来毁灭性的打击。

四川长虹就是一个典型的例子。

曾经多次通过降价促销抢占市场份额，一度达到行业遥遥领先。

而长时间的低价也使得长虹累积了许多弊病，最终长虹没能坚持几年便出现了大幅度的亏损，继而慢慢退出人们的视野。

四川长虹的案例充分说明价格战虽强势，也要懂得如何打。

价格战可以对行业进行优胜劣汰，提高生产效率，让消费者受益，然而过度竞争却会破坏整个行业利润，甚至导致部分企业出现粗制滥造，降低产品质量的现象，让消费者利益受损。

尽管价格战弊端很多，却在各行各业中不断的爆发。

如何应对价格战，使得企业能在激烈竞争中得以生存成为了许多企业关心的问题。

作为家电零售行业的老大，苏宁云商也不例外。

竞争从以前的线下发展到如今的线下线上。

苏宁必须准确分析价格战爆发的原因，根据自身资源优势制定理想的竞争策略，提高企业竞争力，科学应对价格战。

唯有这样，企业才能更好的适应市场经济下的价格竞争。

我国企业整体竞争力才能得到有效提高，行业资源才会被最大限度的利用，我国经济才能快速良性的发展。

二、价格战的基本理论

（一）价格战的概念和分类

价格战就是卖方为了挤占市场而采取的一种竞争手段，而今某些强势企业为了打击竞争对手而采取薄利多销的手段，甚至某些企业为了把对手彻底挤出竞争市场依靠自身的经济实力以低于成本的价格销售商品。

从而达到垄断的地位或者是寡头市场。

根据实施对象的不同，可以将价格战分为几种类别。

从营销方面讲，可以分为高价战与低价战；

从动机上分，可以分为主动型与被动型价格战等。

（二）价格战爆发的原因

从众多研究者的研究理论中归纳总结，对于价格战爆发的原因大致有如下几点：

首先当然是供大于求的局面的产生。

市场上的产品同质化，出现过剩，市场需求下滑，消费者购买欲望大大降低。

企业为增加需求，采取降价手段刺激消费。

其次，价格博弈的结果最终促使企业选择低价策略，也就是价格战。

承沙莎[1]学者指出博弈论中有一个经典模型叫做“囚徒困境”。

现在我国市场上的价格战,正使广大企业陷于类似这样的一个营销环境。

不管竞争对手降价还是不降价，要想使企业获得优势，选择降价总是不二的选择。

不管是在独自为战还是与其他企业并肩作战的时候，都是降价策略最为安全。

还有就是成本的大幅降低导致了价格战。

成本是价格的基础，随着科技的发展，企业的生产成本大大降低，企业可以选择保持原价，获得短期丰厚的利润，但这样势必会造成其他企业的挤压。

在获得成本优势后，企业通过降价策略来吸引更多消费者，从而获取竞争优势。

最最重要的一点就是企业为了扩大市场份额。

价格竞争是以规模、管理因素为内在依据的成本竞争，具有见效快、作用明显、简便易行的特点，是企业提高市场占有率的重要手段。

（三）人们对价格战现象的主要观点

随着经济的不断发展，人们对于价格战的研究也是越发深入，但国内外对于价格战的影响仍然没有一个统一的说法，综合多位学者的观点，归纳起来大致有以下几种：

“价格战”是市场经济的必然选择，有利于充分合理地配置资源，提高资源利用率，对企业起到优胜劣汰的作用。

这类观点基本上是以褒扬价格战为主，但又不否认其存在一定的消极影响。

也就是他们认为：

价格战的利大于弊。

专家陈淮[2]指出价格竞争的最终结果是不断提高资源的资源利用效率和优化配置。

无论哪类的经济学都不可否认，在资源有限的前提下，效率得到提高才是促进发展的最佳途径。

而且严酷的竞争环境还将加速技术的进步。

“价格战”只是竞争的低级阶段，对市场经济的健康发展不利。

对于企业和消费者来说都具有着很大危害。

这类观点认为：

价格战的弊远大于利。

罗建幸[3]学者在他的文章中指出对于价格战本身而言，其对企业发展的贡献是不断减少的，适用的行业也越来越少。

价格战在一定的历史时期发挥了关键作用，但是如今它的弊大于利，对于国家、企业和消费者，我们都应该选择价值战而非简单的价格战，这是现今市场经济的发展趋势。

他认为价格战仅仅是企业之间竞争的一个比较低级的阶段，而在过了那个阶段后必须用新的竞争方式取代价格战。

郭冬瑾[4]在他的一篇文章中提到：

从表面看来，价格战的最大受益者似乎是消费者，可事实上，消费者的利益也受到了价格战的威胁，在生产能力一定的前提下，产品的价格与质量和服务是成正相关关系的，价格战的不断升级与延续势必会影响到产品的质量和售后服务，最终损害的都是消费者利益。

他也认为从长远角度来看，企业都应舍弃价格战，而对于消费者亦是如此。

“价格战”是一把双刃剑。

它既有积极的一面也有消极的一面。

仅仅说明其具有两面性，其重心并没有偏向某一边。

曾咏梅博士[5]指出价格战从某种角度来说,于消费者、于企业、于国都有好处,可这并不是说所有的企业都适合打价格战。

只有在恰当的时机，对恰当的产品发动价格战才能发挥价格战的威力，否则其带来的后果可能是损人不利已的。

所以，对于不同企业，不同产品，不同时间而发起的价格战是有差异的。

价格战的优劣取决于企业采取价格战的实施对象和时机。

郭军华学者[6]也强调过由于目前国内行业品牌众多，产品差异化不明显还过剩，科技水平趋同的市场特点，除了展开价格竞争，已经没有其他更好的策略。

价格竞争是市场运作中必然会遇到的经济规律，企业要想在市场竞争中得以生存和发展，关键在于如何根据自身的比较优势，合理分配有效资源，采取有效措施，在市场竞争中脱颖而出。

三、苏宁云商及其价格战策略

（一）苏宁云商的概述

苏宁云商的概述

苏宁于1990年在南京创立。

是一家拥有18万员工，1700多家实体连锁店的3C零售企业。

目前还经营日用品、百货、图书等综合品类商品。

在全国拥有近90个物流中心，这是苏宁作为电商特有的优势。

苏宁是国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一，名列中国民营企业前三强，是《福布斯》全球2000大企业中国零售业第一，其品牌价值高达815.68亿元。

2004年7月，苏宁云商（002024）成为国内第一家IPO上市的家电连锁企业。

2013年苏宁电器正式更名为苏宁云商，踏上了超电器化改革之路。

并通过苏宁易购形成线上线下多渠道融合，销售。

其市场价值位居全球家电连锁企业的绝对前列，荣获“中国最具竞争力上市公司”等诸多荣誉。

（二）苏宁云商的价格战策略

2012，2013年苏宁云商参与的几次较大的电商价格战回顾

首先在2012年四月份由苏宁易购率先掀起的一场价格战。

京东，国美，天猫纷纷加入，并宣称好几十亿的促销让利，对战持续到五月底。

随后，便是2012年度最火热的一场由京东发起的价格战，苏宁等电商纷纷被迫应战，招招吸引消费者眼球。

最后便是淘宝的双十一，双十二节。

苏宁等电商也加入其中，积极主动开展促销活动。

2013年四月份，苏宁又挑起电商价格战，国美，易迅，当当等应战，京东阿里却未参与。

可以说，实际上电商的价格战是贯穿全年的。

苏宁主要采用了以下一些价格战策略：

1）最近的价格战中苏宁都是将线上线下销售渠道相结合，利用网上商城提供多元化的产品，避免了价格战火力都集中在家电上的问题，分散价格战压力。

并且线下商品和线上商品价格同步。

2）在这些价格战中，苏宁云商采用最多的当然是采用促销策略推进价格战。

主要采用折扣、返利、现金红包、优惠券等促销手段。

3）选择少数几种商品参与价格竞争，降低降价销售带来的损失。

4）在价格战过程中通过不断比价，降价来让消费者监督，让价格战透明化。

5）通过发布大量的广告（包括海报，宣传页，短信，邮件，微博等）宣传苏宁的活动，吸引消费者眼球。

四、苏宁云商参与价格战的原因及产生的问题

（一）苏宁云商参与价格战的原因

1．行业产能过剩，需求不足

2012年我国进入经济结构调整和发展方式转变时期，国民经济增长速度减缓。

导致我国家电行业产品面临供过于求的局面，而家电以旧换新政策又退出，家电库存增加，销售疲软，迫使销售商低价销售度过危机。

又由于近几年来，家电企业之间的竞争由线下转移到线上，各大商家采用限时秒杀，买就送等促销手段使家电销售市场的竞争更加激烈。

2．抢占市场份额，导致价格血拼

表12008年～2012年四大购物网站年交易额

单位：

亿元

网站

2008

2009

2010

2011

2012

京东商城

13.2

40

102

309.6

1000

国美库巴

25

80

苏宁易购

20

59

200—3000000

天猫商城

35

149

300

中国拥有5亿多网民，显而易见，各大电商都极力抢夺市场份额。

而收买更多消费者的手段唯有低价让利销售。

苏宁，京东，国美，天猫几大主力的厮杀必然导致价格战的升级。

随着电商的成熟，越来越多的实体商家开始涉足电商领域，使原本就竞争激烈的电商行业变得更加惨烈。

而近来苏宁云商为高调宣传苏宁网上商城苏宁易购，更是不惜代价。

3．技术进步降低产品生产成本

科技的飞速发展，大大降低了家电及其他产品的生产成本，竞争者还源源不断的加入，低成本优势逐渐降低，苏宁为留住消费者被迫降价销售，以此刺激消费者在苏宁进行消费购物。

4．行业内的资本较量

资本较量导致价格战。

苏宁拥有较强的采购价格优势，及独一无二的物流成本优势。

而京东又有强力的融资支持。

经过2007年8月今日资本1000万美元的首轮融资，2009年今日资本和雄牛资本的二轮融资,2011年4月数字天空技术，老虎基金等15亿美元的第三轮融资,2013年7亿美元的第四次融资，京东商城合计融资约140亿人民币。

多家电商都底气足够，自然有实力降价促销血拼到底。

（二）苏宁云商参与价格战暴露的问题

1．价格战的大投入影响公司利润

表2公司前四年主要会计数据：

（单位：

千元）

指标

2012年

增减率（%）

2011年

2010年

2009年

营业收入

98,378,225

4.78%

93,888,580

24.35%

75,504,739

29.51%

58,300,149

营业利润

3,036,408

-52.88%

6,444,081

18.63%

5,431,948

40.18%

3,875,032

利润总和

3,265,360

-49.56%

6,473,226

19.83%

5,402,044

37.58%

3,926,367

归属于上市公司股东净利润

2,681,560

-44.37%

4,820,594

20.16%

4,011,820

38.82%

2,889,956

归属上市公司股东扣除非经常性损益的净利润

2,515,093

-45.61%

4,623,986

14.75%

4,029,589

41.25%

2,852,724

经营活动产生的现金流量净额

5,299,441

-19.57%

6,588,520

69.75%

3,881,336

-30.13%

5,554,942

苏宁在财报中称，由于2011年四季度家电激励政策“以旧换新”即将终止，家电市场整体情况较好同比基数较高，2012年四季度销售收入同比增速受到影响，营业总收入同比增长4.78%；

此外苏宁四季度加大力度推进线上线下融合，实施联合促销、并加大资金投入，对整体的毛利率水平也有一定影响，2012年利润总和、归属于上市公司股东净利润分别同比下降49.56%、44.37%。

2012年，苏宁新开连锁店158家，置换或关闭店铺178家。

也就是说苏宁在2012年净关闭20家。

非但没达到此前豪言每年要新开300家的目标，还出现了负增长。

而2013年一季度苏宁新开连锁店11家，关闭或置换连锁店71家。

从前四年的会计报表来看，苏宁的营业收入和利润的增长率呈逐年递减的态势。

尤其是2012年的数据更是“惨不忍睹”。

甚至还关闭部分实体店来降低成本投入。

价格战的投入一年比一年大，诟病越积越多，这样的情况下去，尽管赢了价格战，却也没有利润的增加。

苏宁又如何长足发展呢？

又如何保持中国零售巨头的位子？

2．价格战暴露苏宁网上商城弊端

2012年八月份价格战期间，由于在这一时间段消费者浏览较为集中，网络不堪重负，导致苏宁网上商城网页不稳定，使得许多消费者无法打开苏宁网上商城。

同时，苏宁的易付宝无法进行用户资料完善，以致支付账号不能激活。

参与秒杀商品无法自动改价、部分优惠券无法使用、支付完成后却显示订单异常。

这些网上商城的弊端给消费者购物带来不便，甚至让消费者担心账号安全问题。

通过统计消费者从2012年4月至2013年4月在返还网上对苏宁网上商城的评论，总计230条，反映苏宁网上商城负面情况的72条，问题率高达31.30%。

而在返还网苏宁模块也贴着三则苏宁系统问题通知：

①2013年4月1日起因系统问题，苏宁易购的订单数据延迟返回，苏宁易购技术正在解决，给会员带来不便，敬请谅解。

②因苏宁易购系统问题，下单时间为2013年2月6日至2013年3月12日的订单延迟返回，3月13日起的订单数据正常返回，技术正在紧急解决中，给会员带来不便请谅解。

③因苏宁易购系统问题，苏宁易购的跟单要在下单后的第二天上午10:

30后反馈到返还网。

在做足价格战噱头的同时，苏宁却忽略了自身网上商城的薄弱环节，经常出现技术故障。

这种状况的出现势必会影响销售业绩。

更加不利于苏宁拓展不久的网上商城的宣传。

严重点会导致忠实消费者的流失，让消费者觉得苏宁不适合开展线上业务，更别提一个电商应有的专业性了。

3．价格战赚足流量，加剧与供应商矛盾

有道的数据显示，2012年8月15日京东和苏宁易购的流量明显上涨。

其中，苏宁易购的流量涨幅达惊人的706%。

仅双11苏宁网上商城销售额同比就增幅就超20倍。

晒出令人眼花数据的时候，苏宁往往忽略了供应商。

每一次价格战受伤最重的其实还是供应商。

为了配合降价促销，供应商被迫降价，然而产品成本却并不因为价格战而减少，供应商品牌价值不断降低。

电商价格战让许多“高质量”产品进入了只能追求薄利多销的窘境。

供应商却只能忍气吞声。

然而价格战如此持续下去，是不是会使得大量的供应商不再沉默呢？

有供应商指出，在2012年八月，苏宁参与价格战，部分商品未与供应商协商便降价销售，事后却向供应商要补贴费用。

今年年初阿芙精油创始人更是因为苏宁拖欠货款而在微博怒斥苏宁云商。

回想2010年6月份安徽格力电器经销商取消与苏宁的合作，虽然这并没给苏宁造成多大影响，但是等到有更多的供应商站起来的时候，苏宁又该如何应付呢？

4．“不真实”价格战增加消费者不满

在近来的电商价格战中，根据调查发现许多电商才宣布降价不久，就有部分商品已经处于缺货状态。

消费者看中想要购买的，真正标价便宜的商品很多都处于缺货中，根本很难买到自己中意的商品。

这种电商所谓的“促销策略”只会让消费者认为商家只是为了吸引客流量，根本无法让顾客从中获益。

此外，几家大电商参与比价的商品大部分都不一样，让消费者难以比价。

京东卖的东西苏宁没得买，苏宁有的京东没有。

厂商对不同网点定做不同型号产品，根本就无法比价。

网购用户对比苏宁京东两家松下、海尔冰箱的价格，基本上两家卖的型号都不一样，没什么可比性！

商家只是打着促销的幌子，忽悠消费者。

从大众点评网搜集到的信息，许多消费者不买苏宁的帐。

通过观察法从大众点评网搜集到去年四月份到今年四月份几个地区消费者对苏宁网城的评价数据：

北京累计评价43条，差和很差评价14条；

南京累计60条，差和很差评价37条；

上海累计评价150条，差和很差评价110条。

三个城市总计评价253条，差和很差评价161条，差评率高达63.64%。

通过上述消费者的反映和数据统计可以看出，消费者对于苏宁等电商的多次价格战极其不满。

行动和言辞不一，而且每年都会有这样的价格战，每年都有大量的消费者在抱怨苏宁的“不诚实，服务差”。

对于企业来说，顾客就是上帝。

如果这类不满情绪长期积累，那么苏宁的购买者便会慢慢减少，随之而来的便是销售利润逐渐降低。

电商都有采用欺骗手段、虚假的价格信息来欺骗消费者的嫌疑。

消费者并没有从中受利，反而因为各种虚假的信息而使自己的利益受损。

苏宁参与价格战的同时似乎早已把“顾客就是上帝！

”的道理抛之脑后。

5．线上和线下商店存在冲突

除了较为大规模的价格战，苏宁云商要求参与价格的商品线上线下需保持一致，平日里小规模的价格战却并非如此。

实际上全年小规模价格战要多的多。

线下实体店由于租金和人力成本，商品价格势必会高于线上同类商品。

而只有低价才是网上商城的竞争优势。

2013年5月6号在嘉兴中山东路苏宁店发现佳能600D（EF-S18-55ISII）售价4454元，而苏宁网上商城的售价则是4049元。

通过对比，消费者必然更多的会选择在网上商城购买。

这样往往容易导致苏宁线上商城和实体店产生冲突，苏宁无法兼顾二者，也就无法实现真正意义上的大丰收。

从苏宁云商2012年报表也可以看出，大陆区线下实体店销售额902.95亿元，同比下降了9.67%，线上销售商品实现收入152.16亿元，同比增长157.9%。

而2013年一季度报告显示，苏宁云商营业收入近272亿元，同比增长20.14%，电子商务主营商品销售收入近45亿元，同比增长