市场营销分析眼科药品市场分析品牌市场Word格式.docx

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新乐敦！

我恨你！

…………………………………………………27

4．创意四：

只需新乐敦…………………………………………………………27

5．创意五：

新乐敦力助中国足球………………………………………………27

第四章媒介提案及预算

一．媒体分析

1．电视媒体………………………………………………………………………29

2．杂志……………………………………………………………………………29

3．网络……………………………………………………………………………30

二．媒体投放策略

1．电视媒体………………………………………………………………………30

2.杂志媒体………………………………………………………………………31

3，网络媒体………………………………………………………………………32

4．广告费用………………………………………………………………………32

三．活动策划资金投放

1．各城市活动费用预算…………………………………………………………33

2．活动中其它费用………………………………………………………………34

3．总预算…………………………………………………………………………34

前言

“乐敦”是日本眼药水行业的皇牌，在抵制日货之声一浪高过一浪的形式下，全力关注于商业广告显然不够明智。

作为策划小组的成员，我们不可能了解新乐敦研制及生产的实质性环节，但是不相信自己的产品又怎能成功营销？

本着客观、严肃、公正的态度，我们策划了一个公益性强于商业性的活动——绿野曼乐行。

本策划的第一章在对眼药水市场及主要竞争品牌进行分析之后，对新乐敦的优劣势进行了总结。

在策划的第二章中，我们又对活动的方方面面进行了详细具体的策划，希望通过我们的策划减小新乐敦在竞争中的劣势。

整个活动分为策划阶段和活动阶段两部分。

策划阶段：

从2006年6月6日－2007年6月6日，即第十个全国爱眼日到第十一个全国爱眼日，在此期间进行“别出心裁、独具慧眼（路线征集活动）”、“异想天开（挑战组长）”、“旁敲侧击（变相品牌宣传）”等部分子活动。

各子活动期间，电视媒体、杂志媒体、网络媒体全程配合宣传，相应的广告创意及媒介选择分别在第三、第四章有具体描述。

活动阶段：

根据目标群体的时间规律，活动预定从2006年高考结束正式启动。

我们认为整个活动有以下几大看点：

三大方案：

“合欢行”、“世博箭”、“奥运舟”。

我们为主活动制订了三套方案，具体活动方案只选其中之一，选择不同，时间不同。

但由于三个方案都是通过整体时间控制各城市活动时间，所以对前期的预算影响不大，对其它子活动影响也不大。

以下内容未特别指出时，默认选择第一套方案，即“合欢行”。

三大形式：

“活力释放”、“自然释放”、“原始释放”。

合欢行整个活动容激情，公益、环保于一体，为新乐敦打造完美公众形象。

“原始释放”所筹善款全部用于支持“健康光明行”活动，升华新乐敦专业护眼的主旨思想。

三大部分：

“绿野曼乐行（合欢行）”、“触动心弦（优秀行员评选）”、“护眼殿堂（专业护眼知识讲座）”。

三大部分活动构成策划的核心，经典活动一环扣一环，关心一步近一步。

三大策略：

广告策略、“趁热打铁（促销策略）”、“旁敲侧击（品牌宣传策略）”。

我们策划的活动大约须16个月，若全程采用商业广告的形式，大约需人民币2500万元，需比我们的方案预算多支出约575万元。

电视上每天都有潮涌一般的商业广告，真正起到效果的有多少？

又能有多大的效果？

只有商家自己知道。

何不用部分资金（本方案中为106万元）构造全新的公共关系体系？

对于新乐敦而言，得失仅在一念之间。

经过我们对市场上部分公开数据进行数学论证之后，证明此方案具有其自身的价值。

在这里我们先感谢您阅读以下内容。

一、眼科药品市场分析

1．市场规模（销售规模、市场容量、发展潜力）

国内眼科用药市场销售规模巨大

2003年眼科用药市场的销售总额超过15亿元人民币，在未来一段时间里，随着我国人口老龄化的来临，根据流行病学的发病率以及相关样本医院和地区用药水平所计算出的市场需求总额，理论上在17亿～20亿元之间。

（实际市场规模是按相应零售价格计算的国内市场销售总规模）

国内眼科用药市场容量增长迅速

眼科用药年产量人均不足2支，巨大的供求反差，人口老龄化带来的发病率增长，使得眼科药绝对市场容量增长迅速（销售增长预期为15－20％）。

过去三年，我国眼科疾病两周发病率为1.7%左右，每半个月，全国求医的眼疾患者就有近200万人次，这还不包括很多自行上药店购买眼科药物的症状轻微患者。

眼疾发病率增高

我国眼疾发病率增高主要表现在近视、沙眼、结膜炎、角膜炎、白内障等疾病，发病率普遍高于世界水平。

其中白内障1100万人，视疲劳人数1.5亿之多。

眼科药物使用率为28％，市场容量将不断增大，每年将新增100万眼疾患者，干眼症患者每年增加10%。

生产规模（企业数量、企业实力）

国内生产企业数量有限，实力有限

10年前，在上千家的制药企业里，从事眼科药物生产的约有100家左右，但专业厂家不足5家；

10年以后，随着眼科疾病医疗技术的突飞猛进，眼科用药市场急剧扩大，眼科用药已经完全从五官科的药物中剥离出来单独作为一个药物类别。

目前包括处方药和OTC在内的专业生产眼科用药生产企业已近20家，其中包括外资企业、合资企业和本土眼科用药生产企业。

目前，通过GMP认证的眼科药物生产企业（车间）有5家，具有专业的眼科药物销售队伍的不足10家。

3.市场格局（数据引自：

《2004中国城市居民家庭眼科用药购买状况调查报告》）

（1）图1：

总体购买量列前十位的眼科用药2004

0.00%

2.00%

4.00%

6.00%

8.00%

10.00%

12.00%

14.00%

16.00%

18.00%

氯霉素滴眼液

润洁滴眼液

珍珠明目滴眼液

润舒滴眼液

红霉素眼膏

新乐敦眼药水

盐酸金霉素眼膏

珍视明滴眼液

小乐敦眼药水

青霉素滴眼液

通过对上图的数理累加，得出下图1，及总体购买量居前十位的眼科用药累计直方图，如下所示：

（单位：

%）

由图1分析得：

品牌集中度高，竞争力强

经过我们对上述图示的数学分析：

∑（15.7%+……2.3%）=75.8%，排行前10位的眼科药品销售数量超过了总量的75％，占据大部分市场。

（2）图2：

医院购买量列前十位的眼科用药2004

5.00%

15.00%

20.00%

25.00%

2

磺胺醋酰钠滴眼液

诺氟沙星滴眼液

醋酸氢化可的松滴眼液

由图2分析得：

医院眼科用药传统品牌购买量突出

图示中前四个直方是保健为目的的新型眼科用药，后六种都是老牌眼科用药。

老牌眼科用药由于价格便宜，临床效果显著，一直沿用。

此排行榜中，珍珠明目滴眼液以21.7%位居榜首，位居二、三、四位的也都是老牌眼科用药。

以保健为目的的润洁、新乐敦分别以5.5%、2.1%的购买量位居第五和第九位。

（3）图3：

由图3分析得：

零售药店眼科保健市场突出

现阶段我国零售药店所出售的眼科用药主要是针对视疲劳、干眼症、慢性结膜炎、轻度沙眼等症状，其中以明目、缓解疲劳、营养滋润、清洁护卫、抗菌抑菌、止涩止痒等为功效的多个品牌眼科保健产品的销售情况最为突出。

润洁以19.5%的购买量位居第一，润舒以10.9%居第三，新乐敦以7.3%占据购买量第五位，珍视明以4.1%居第七，几种品牌占据药店总购买的41.8%。

（4）图1-3综合分析：

西药强于中药

从总体购买量、医院购买量、药店购买量三个角度统计的数据分析，前十名中只有珍珠明目滴眼液一种，其它均为西药。

新乐敦属于西药范畴，这一市场环境无疑是一个优势。

外资，合资总体竞争强于国内企业

国内企业数量多于外资、国外企业，但外资企业竞争能力明显强于国内企业，并且，一批行业领导者如：

曼秀雷敦（中山）药业有限公司的新乐敦眼药水、正大福瑞达制药有限公司的润洁滴眼液，二者以其高（价）定位、见效快、宣传到位深入民心而常常成为零售眼科用药市场的“领头羊”。

从这里我们看到了新乐敦的实力优势，这是企业继续发展的硬件设施，不可或缺。

4．外资、合资强势分析

技术（专利技术、品质控制、领先前沿）

国内外眼科产品研发三大热点之一：

最尖端的人工泪液，以最接近人体正常泪液为特点，给患者提供充分的舒适感和多元环境，促进角膜上皮损伤愈合，提高抗炎效果，用于无泪液干燥性角膜结膜炎或实质性眼干燥症。

国内只有潜江制药的瑞珠滴眼液一个品种，而国外每个眼科药厂都有自己的人工泪液产品。

乐敦公司具有百年制药历史，技术应该不是主要矛盾，但是为什么新乐敦这一保健型用药还要采用违反国际标准，在配方中加入“防腐剂”？

可见研发还需加紧进行，以赶快淘汰有“防腐剂”的产品。

营销（营销理念、手段、执行力先进）

在营销上不同国内的是，国产眼科用药中，属于处方药的眼科药物很少在专业媒体上做广告，属于非处方药的在大众媒体上出现的也很少。

以曼秀雷敦为例：

在产品线上，游弋于化妆品与药品之间，博采众长用两条腿走路；

在营销渠道上，药房与百货店都不言弃，多头推进增加曝光点。

“新乐敦”的投放当时也是个很大胆的举措。

在当时以治疗为主的消费心理层面上，不强调疗效而以保健和日用为主的理念曾引起同行不小的争论。

五年后事实证明了“新乐敦”的成功，“新乐敦”占据眼药水市场半壁江山。

正大福瑞达的润洁滴眼露上市时是按消毒品申报批文，而没有申请药品批准文号，但因直接定位“视疲劳”，因此非但没有因为不是药品而成为劣势，反而不受广告限制，从而快速成就其在眼科类产品的品牌形象。

价格（高端定价、保证利润）

国产眼科药物走的大都是低端市场路线，其价格大多数在几角钱或一两元钱；

而外资和合资企业的产品走的是高端市场路线，如抗视疲劳的眼药水，国产品8ml每瓶售价为1.8元，而合资企业的15ml每瓶售价19.5元，若以同容积相比，两者的比例达到1:

5。

为了拉开档次，外资、合资企业平均投在每支眼药水上的包装和质量控制费用，比国内一支普通眼药水的卖价都高。

新乐敦的定价同样是走高端路线，利润得以保证，这为企业的资金扭转提供了良好的条件。

在后期的广告预算的过程中我们也就有了一个大体的预算范围，相信预算结果也应该在企业可接受范围内。

1．确定竞争品牌

分析

根据图1《总体购买量列前十位的眼科用药2004》中数据：

润洁滴眼液以4.8%居第二；

新乐敦眼药水以5.2%居第六；

珍视明滴眼液以3.1%居第八。

根据图2《医院购买量列前十位的眼科用药2004》中数据：

润洁滴眼液以5.5%居第五；

新乐敦眼药水以2.1%居第九。

根据图3《药店购买量列前十位的眼科用药2004》中数据：

珍视明滴眼液以4.1%居第七；

润洁滴眼液以19.5%位居榜首；

新乐敦眼药水以7.3%居第五。

通过上述数据的分析，我们发现在购买量这一指标上与新乐敦形成激烈竞争的主要是“润洁”和“珍视明”两个品牌。

此基础上初步确定这两个品牌为主要竞争品牌。

在表4中用红色标出的品牌为在销售金额这一指标下有竞争力的同质产品。

药房

1

3

4

5

6

7

8

9

10

上海华氏大药房

氧氟沙星眼药水

磺胺醋酰钠眼药水

林可霉素眼药水

佰克纳

新乐敦

润舒眼水

意可贴

利曼宁氯霉素眼药水

珍珠明目液

喉症丸

上海肿瘤药房

泰利必妥眼药水

华素片

润洁

珍视明

鼻炎康片

鼻炎灵片

上海老百姓大药房

开瑞坦

润舒

金嗓子喉片

哈尔滨市新药特药商店

辅舒良

雷诺考特

舒利迭

爱丽滴眼液

泰利必妥滴耳油

万托林

润洁眼水

辅舒酮

贝复舒眼水

江西三点堂大药房

润洁滴眼露

科诺眼部护理液

氧氟沙星滴眼液

润舒氯霉素滴眼液

白内停吡诺克辛钠滴眼液

苍耳子鼻炎胶囊

润洁眼部护理液

广州采芝林北京路药材商场

新乐敦眼水

氯霉素眼水

莎普爱思眼水

卡林优眼水

石斛夜光丸

益脉康片

障眼明片

白内停眼水

熊胆黄苓滴眼液

表4：

全国部分药店五官科用药销售金额排序

——来源：

中国医药报

根据表四中相关产品的销售金额的排序，我们发现，在销售金额这一指标下，除了已经初步确定的两个品牌之外，“润舒”也相当有竞争力。

考虑到“润洁”和“润舒”同属于正大福瑞达旗下品牌，广告策略、营销策略基本相同，所以我们确定产品定位与新乐敦相近的“润洁”为主要竞争品牌之一。

另外，作为国内市场上第一支人工泪液产品——瑞珠，同时也是第一个采用单日量包装的产品，市场潜力不可忽视，在此也列入主要竞争品牌范围。

经过上述分析，最终确定主要竞争品牌为：

“润洁”、“珍视明”、“瑞珠”。

2．主要竞争品牌分析

（1）描述

眼科保健类（OTC）市场较成熟的主流品牌，含防腐剂

定位：

缓解“视疲劳”

症状诉求：

眼睛干涩、酸胀

目标人群：

师生人群、青少年上网人群，办公室用电脑人群

广告诉求：

上网、看电视，用润洁

定价：

11-14元（常州地区）

OTC市场较成熟的、治疗预防类的中成药品牌

防治假性近视

视力下降、视物模糊等假性近视症

学生人群、青少年

一点珍视明、两眼真是明

诉求策略：

符合目标人群心里特点的“偶像”诉求，名人广告效应

7-10元（常州地区）

瑞珠

OTC市场新起之秀，眼科用药类非处方药药品，不含防腐剂

改善眼部干燥症状

眼睛干涩、异物感、眼部刺激、眼疲劳

长时间看书、看电脑、上网、佩带隐型眼镜、LASIK手术者

爱眼就是爱自己

19-23元（常州地区）

（2）分析

OTC竞争

三大竞争品牌与“新乐敦”一样，都是OTC市场的明星产品，广告、营销理念及手段，包括企业综合实力等各方面竞争都相当激烈。

OTC市场的激烈竞争是新乐敦的威胁之一。

品牌竞争

四个品牌中除了珍视明主攻的治疗预防近视的功能以外，其他品牌均与新乐敦“舒缓眼睛疲劳及不适感”一致，均是主攻眼睛保健的细分市场。

同质产品间替代性强，功能近似，覆盖人群也基本一致。

随着珍视明品牌刷新的完成，品牌竞争将更加激烈。

品牌竞争对新乐敦的威胁程度将进一步增强。

目标人群竞争

目标人群无本质上的区别，年龄定位相似性强，随着时间推移相近性将更大，竞争加强，威胁有多一分。

经过分析对目标人群进行了细分：

15－18岁：

中学阶段，以课业为重，大部分时间在学校度过，但自主性强，对家庭购买有一定影响。

18－22岁：

大学阶段，生活费相对控制自由，生活负担小，易接受新生事物、新品牌。

22－25岁：

初入社会，不懂世故，消费自私，攀比心理严重，感性消费占多，品牌消费为主，工作生活压力加大，亚健康现象开始出现。

效用竞争

与“新乐敦”定位、目标人群、广告速求更接近的品牌“润洁”相同之处是，配方中都含有防腐剂，在这项指标上“瑞珠”更具潜力。

临床研究发现，长期使用含有防腐剂的滴眼液可以损伤眼角膜及结膜的上皮细胞脱落、变性，导致膜溃疡或者糜烂。

根据个体差异和用药频率、时间长短不同，眼药水中防腐剂对眼睛的危害症状表现也不同。

由于用药时间短，防腐剂对眼睛的影响并不十分严重，也不易产生难以逆转的角膜损害。

但是近几年来，随着电脑网络的高速发展和人们生活方式的改变，由于用眼过度而出现眼疲劳的人群日益增多。

这就需要经常使用眼药水来缓解干涩、异物感、眼睛酸胀、视物模糊等眼疲劳症状。

对于经常使用眼药水的人群，由于防腐剂毒性的累积效应由量变到质变，防腐剂就会成为眼睛角膜、视力和健康的“隐形杀手”，危害不可忽视！

我们认为，这一配方上的缺点是新乐敦最大的劣势，整个策划的中心思想正是希望通过我们的活动，树立新乐敦的公众形象，以防危机的突然出现，为企业争取消费者的支持，赢得处理紧急事故的时间。

价格竞争

珍视明在实施品牌刷新策略之后，价格有所提高；

瑞珠目前的价格偏高，随着生产规模的扩大，技术的成熟度提升，成本将会降低，价格也会相应下调。

“珍视明”、“瑞珠”价格调整之后，四大品牌价格差异程度降低，竞争加剧。

1.优势（技术、营销、品牌、人力资源）

“新乐敦”具有领先前沿专利技术及品质控制的技术，成熟的营销理念，强势的品牌宣传，及优秀的人力资源，这些优势是未来市场的有力武器。

2.劣势（配方）

短时期内使用“新乐敦”效果显著，长时间使用后弊端就会显现，防腐剂带来的后果将可能影响品牌形象。

建议尊重消费者的知情权，在产品包装上明确表明防腐剂选用种类，并做相应提示。

3.机会（市场巨大、西药优势）

在国内眼科用药市场销售规模巨大、市场容量迅速增大、发展潜力不可估量的情形下，国内又是生产企业数量有限、实力有限，这为“新乐敦”的进一步发展创造了客观条件。

另外，眼科用药市场上，西药强于中药，也是“新乐敦”无形的机会。

威胁（竞争激烈、不法商贩）

一方面，眼科用药市场品牌集中度高，竞争力强，“新乐敦”危机重重。

另一方面，市场上眼科治疗与眼科保健用药各占半壁江山，若大意失掉购买率偏小的医院眼科用药市场可能造成一定程度上的损失。

除了品牌市场的竞争外，瞄准新乐敦的不法商贩对企业也构成了相当的威胁。

俗话说“明枪易挡，暗箭难防”，对此若企业的应急部门不能作出有力的回击，影响的不仅是单一品牌的销售量，严重的将伤害到曼秀雷敦百年的基业。

“绿野曼乐行”取意于“绿野仙踪”，漫步在自然之中眼前的一切都充满了希望，有希望才会有成功。

我们策划这个亲近自然的“绿野曼乐行”活动旨在展现新乐敦专业护眼的姿态，树立良好的公众形象，以降低新乐敦在竞争中的劣势。

活动对用眼强度相对更高的高三学生，给予了活动时间上细致周到的考虑，主要的活动时间均在假期完成，不会影响到备考。

“原始释放”所筹善款全部用于支持“健康光明行”活动，升华新乐敦专业护眼的主体思想。

1策划目的

根据学生的生活形态、习惯和态度，提倡正确的用眼方式；

巩固新乐敦专业护眼的品牌形象；

展示日本乐敦的良好公众形象。

2策划目标对象细分

（1）15－18岁：

中学阶段，以课业为重长时间阅读，大部分时间在学校度过，但自主性强，对家庭购买有一定影响。

（2）18－22岁：

大学阶段，有长时间阅读或上网的习惯，生活费相对控制自由，无生活负担，易接受新生事物、新品牌。

（3）22－25岁：

初入社会，不懂世故，消费自私，攀比心理严重，感性消费占多，品牌消费为主，工作生活压力加大，用电脑时间增加，亚健康现象开始出现。

策划主题口号

（1）清晰每寸天空

（2）爱惜自己的灵魂！

4内部事务

部门设置改组

目标人群追求新鲜事物，思想叛逆，不喜欢一成不变的事物。

企业中部门设计程式化，模式化的规律不符合目标人群的心理特性。

如果彻底改变模式化的部门设置不仅加大企业营运成本，而且部门的配合不力还会影响企业正常的运转。

只改变部门名称，适应目标人群心理特性的同时，又不影响企业正常运作。

具体设置如下：

公众形象组，替代广告部；

安全护卫队，替代保卫部；

伯乐群，替代人力资源部；

金算盘，替代财务部。

证件设计

由于曼秀雷敦已有护眼工程的公益活动，“护眼工程车”造型也已有一定的学生市场。

加上“护眼工程车”的造型可爱，亲和力强，深受大、中学生欢迎。

同时与社会上出现的“婴儿一族”现象相适，符合这部分成人心理。

所以，我们决定继续采用“护眼工程车”的造型。

右下图为护眼工程车。

此次活动中涉及到的所有人员均以“护眼使者”身份出现在公众面前，即佩带“护眼通关证”以确认身份。

因车身颜色与亲近自然的思想一致，所以证件的主题任采用绿色，为区分不同身份，采用不同的挂带颜色辨别身份。

红色象征激情，为组长的象征；

绿色象征自然，是全体行员的标志；

蓝色象征稳重，代表了乐敦的工作人员，红绿蓝构成世界，红绿蓝创造新的价值。

1主策划——绿野曼乐行

（