答案《市场营销学》考试题.doc

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市场营销案例分析练习题

一、上海大众在1980年代初成为第一家生产并销售合资轿车桑塔纳的公司，并因此成名。

观察者指出上海大众具有迅速推出产品的能力，如果上海大众公司选择以生产观念为导向，预料其将如何组织工作？

如果以营销观念为导向呢？

请予以解释，并指出实际上这二十年是以什么观念指导工作的。

（20分）

答：

选择以生产观念为导向，上海大众公司组织工作主要是致力于改进生产和分销的效率，以生产大众化、价格低廉的汽车产品，主要精力放在集中自己的生产运作方面。

选择以生产观念为导向，上海大众公司组织工作主要是必须了解目标市场的需求和欲望，以客户为中心，和实现客户价值，积极研发满足市场和客户需求的新产品。

这二十年来，上海大众的营销观念不断地适应市场，以“管理零缺陷，服务零距离，顾客零投诉”为目标，与时俱进，并实现了有效转型，即向“市场导向”转变。

不断地进行创新和技术升级，重视市场信息反馈和售后服务。

二、日本人通过实行质量战略进入美国汽车市场。

当时，质量是美国汽车的一个竞争弱点，日本人的这一战略非常成功地保证了日本汽车的竞争优势。

假定福特公司正寻求在美国市场同日本人竞争的办法，但又不愿要求政府加强对日本进口商品的限额而引发一场同日本的贸易战。

福特将如何用价值链作为一种解析工具来增强其产品的认知价值？

在价值链的五个基本活动中，日本人在哪个活动中的竞争最强有力？

而福特应将焦点集中在哪一个？

（20分）

答：

1、福特公司要赢得美国市场的竞争优势，要同其供应商、销售商以及顾客价值链之间的进行紧密联接。

公司内部必须密切配合，同时实现产品开发、材料供给、产品销售、顾客服务、信息反馈等全过程管理，以此提高产品认知度。

2、日本企业在生产作业方面具有竞争优势。

3、福特公司应市场营销方面，以市场营销观念为导向，“以消费者需求为中心，以市场为出发点”开展工作。

管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足它，从而实现企业目标。

因此，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身条件选择目标市场，组织生产经营，最大限度地提高顾客满意程度。

三、某生产办公设备的公司，有５个战略业务单位，显示在下表上。

用波士顿矩阵进行分析，并分析这家公司运行是否正常。

并为高管当局今后的战略提出建议。

（20分）

战略业务单位

销售额

（百万）

竞争者数目

３个最大公司的销售额（百万）

市场成长率（％）

Ａ

０．５

８

０．７

０．７

０．５

１５

Ｂ

１．６

２２

１．６

１．６

１．０

１８

Ｃ

１．８

１４

１．８

１．２

１．０

７

Ｄ

３．２

５

３．２

０．８

０．７

４

Ｅ

０．５

１０

２．５

１．８

１．７

４

答：

1、A是问题；B是明星；C是现金牛；D是现金牛；E瘦狗

本办公设备公司运行正常，该公司明星有一个业务，现金牛有两个业务，有一个问题，只有一个是瘦狗。

现金牛能有效地支持其它战略业务单元。

2、对公司的建议：

维持明星业务。

对瘦狗E实施战略退出。

同时，可以考虑培育其他业务，努力向明星转化，成为新的效益增长点。

四、为以下公司设计出市场导向定义（20分）：

华为通讯设备制造公司、农夫山泉饮料公司、爱国者数码公司和宝洁公司。

答：

市场导向定义：

华为公司：

农夫山泉：

让您喝的每一瓶农夫山泉，经过漫长的运输线路，从大自然远道而来。

爱国者数码：

宝洁公司：

提供品质优良，且价格合理的产品，让消费者信赖。

五、百威、可口可乐、麦当劳和雪佛兰已成为美国文化标志的品牌典范，写出以下国家一些具有文化标志性的品牌和产品。

（20分）

日本英国法国瑞士中国

日本：

东芝（电气）本田（汽车）

英国：

和路雪（冰激凌）路虎（汽车）

法国：

标志（汽车）空中客车（飞机）

瑞士：

雀巢（咖啡）欧米茄（手表）

中国：

华为（IT）格力（空调）

附加题：

六、技术进步对于营销的影响力在日益增强，请举例说明，现实中的某一个行业受技术进步的影响，营销产生的变局。

（10分）

答：

技术进步对汽车模具产业的影响。

目前世界轿车生产供过于求，竞争激烈，汽车模具是汽车生产的重要技术之一。

模具产业在很大程度上成为衡量一个汽车制造商乃至一个国家汽车产业发展水平的标志。

汽车车身模具特别是大中型覆盖件模具，其技术密集，体现当代模具技术水平，是车身制造技术的重要组成部分。

中国的汽车模具技术有突飞猛进的进步。

一是充分运用IT技术发展模具设计、制造。

二是工艺水平的提高，缩短金属成形模具的试模时间。

特别是在机械压力机上的模具试验时间可减少80%。

三是车身制造中的级进冲模发展迅速。

利用先进的工艺设备，如自动机床提高生产率，降低模具成本。

改革开放以来，我国汽车模具制造厂通过技术引进和技术改造，设计和制造大中型汽车覆盖件模具的装备条件有了极大的改善。

由于采用了国际先进的模具加工设备、制造技术和软件，实现了”3C”一体化，提高了汽车模具的设计开发和制造能力。

由于汽车产业在模具方面技术进步，可以取代进口，大量节约成本，提高竞争力，使得我国自主品牌轿车开始规模出口，其主要是体现在价格方面，使我国自主品牌轿车具有一定的竞争优势。

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