温泉度假村经营方案模板Word格式文档下载.docx

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从温泉数量、面积、种类、特色等方面，以国内乃至世界一流的高端水准定位，并且做到保障四季经营，适应各类消费需求；

其中有日式温泉浴、土耳奇温泉浴和欧式温泉浴等。

小木屋：

努力创造一个秘密、自然、浪漫的空间，顺应家庭、情侣、商务、客人的需求；

景区内拥有10间风格别致的情侣小木屋。

国际风情区：

汇集各国各具特色的、原汁原味的温泉沐浴风情产品，单独更衣、收费，以吸引中、高档客人来多次消费，求新究异；

SPA保健：

强调温泉水疗香熏与保健推拿相结合，突破以往单一的常规按摩形式，以中档的常规中、泰式按摩和VIP香熏保健套餐为主；

温泉区食坊：

出品面点、粥档、烧烤、风味小食，主要供应温泉区泡温泉的客人，临池面景，随意自然，中低档消费；

VIP别墅：

均为带温泉池的高档别墅，按私密、休闲、尊贵的设计理念，针对高档贵宾休闲度假、高档小型会议、商务接待和私家、情侣等高档客源，以不同的风格和配套精心打造，形成高尚、私密休闲的空间；

共有11间别墅，其中C型：

1间、D型：

2间，E型：

8间；

主楼客房：

以中式和日式标准客房为主，共计房间146间，主要供应旅游、会议团队和散客使用的中档客房；

其中中式房间：

74间、日式房间：

65间，豪华房间7间。

多功能厅及中、小会议室：

分别容纳300人－30人，供团队各类会议、拓展、活动、舞会等使用；

温泉食街：

以中餐团队围餐、散台和包房为主，主要出品北方菜、特色菜和粤菜为主，适应旅游、会议团队和各类散客；

日韩餐厅：

出品日、韩风味餐和西餐、自助餐，主要针对日韩客人和其它散客，兼顾会议、多功能厅、康乐中心的出品;

康乐中心：

主要有书吧、网吧、乒乓球、桌球、棋牌、茶吧等休闲康乐产品，供入住客人和泡温泉的客人娱乐；

商业街：

以出租商铺为主，经营旅游工艺品、土特产、特色餐饮、综合服务等；

m、大厅商售：

主要售卖泡温泉的泳衣、泳裤、水泡、泳镜，以及工艺礼品、小食、饮料等，自主经营。

1.4市场总策略/OverallMarketingStrategies

根据以上目标，结合北方市场、气候、客人消费和行业经营等特点，我们在市场营销中将着重把握以下市场总策略：

充分有效宣传推广X作为温泉景区的优势，着重突出差异化、尊贵性的全新产品（公共温泉、国际风情区、温泉别墅和SPA保健），并根据不同的消费群体，包装和定造各类产品，先声夺人地推出产品和引导市场消费；

形成开业前后强势的媒体宣传和广告投放效应，有计划、有实效地展开软、硬广告宣传计划，迅速建立度假村的公众形象；

加强季节性营销策划和节庆促销，主要根据北方冬冷夏热和温泉的特性，进行产品包装和活动策划，如春日赏樱花、桃花的“温泉之旅”，冬日踏雪松、赏腊梅的“冰雪温泉之旅”；

夏日推广“冷雾汤境”、“清凉仲夏之夜”等，努力化解不利因素，引导客人消费；

注重与中间商的景点连线促销，开拓短线和长线（日、韩、港、台）温泉旅游市场。

从当前北方温泉度假村经营情况看，由于项目产品规模和消费习惯原因，中间商连线促销的热情不够，这一促销渠道尚存开拓的空间；

紧扣集团整体营销，充分利用联动影响。

X度假村隶属珠江国际温泉城的一部分，整体的房产、高尔夫、酒店以及合生会等综合品牌和促销，都将贯穿始终，我们将紧密联合整体的促销活动，利用城区交通及各单项产品之间的优势，做好相关营销；

挖掘A类集团消费。

京津地区各部委外交使馆、众多的外企、国企存在着广阔的会议、接待、休养和奖励旅游客源，对A类集团的促销必将成为长期的重点，通过协议、会员、包价、合作等一系列销售手段都有待精心策划实施；

充分引导散客客源。

根据京津地区私家车拥有量的迅猛增长和休闲度假的消费需求，相关家庭、亲朋散客市场的套餐包价、活动推广参与、户外广告和网络促销等都将予以强化实施，并在开业前进行各类VIP优惠卡的会员促销。

2.市场分析/Analyses

2.1经济背景展望/EconomicOutlook

X度假村地处京津冀北地区中心区域。

京津冀北地区是指由北京、天津、唐山、保定、廊坊等城市所统辖的京津唐和京津保两个三角形地区，以及周边的承德、秦皇岛、张家口、沧州以及石家庄等城市部分地区，中心区面积7万平方公里，人口约4000万。

如此雄厚的区域经济基础,存在者巨大的客源潜力巨大的客源潜力。

度假村距北京98公里、天津50公里、距唐山105公里；

津蓟高速开通将带动宝坻地区经济整体发展，工业开发区沿京沈、津蓟两条高速成带状分布，从而带动了整体区域的经济发展。

随着大北京都市圈战略的进一步发展，将使宝坻经济由农业向工业和高新技术转化，形成宝坻工业园区、物流区。

良好的交通、地理条件、将极大地促进大量游客地进入。

度假村隶属珠江国际温泉城，温泉城占地22500亩，由五星级酒店、温泉度假村、27洞高尔夫、学校、住宅、小区配套等主要类型构成，总建筑面积约410万平方米，项目周边有九园工业园、知识森林岛、华夏大学城等已开发和即将开发的大型项目，占地均在20000亩以上，后期的区域经济和房地产业将会带动区域的整体发展，形成以工业、房地产业和本项目具有的独特旅游资源的，以珠江温泉城为核心的新兴城市，对本项目经营将起到积极的作用。

在全球经济普遍低迷的情况下，中国经济保持高速增长，中国旅游业仍然保持着良好发展。

2001年，全国国内旅游人数达7.84亿人次，国内旅游收入3522.36亿元人民币，国内旅游出游人均花费449.3元，比2000年分别增长5.3%、10.9%和5.3%。

其中，春节、“五一”、“十一”三个“黄金周”中，国内旅游者达1.83亿人次，实现旅游收入736亿元，占全年比例的五分之一。

宏观经济条件为项目地发展奠定了相应地基础。

进入2002年，全国旅游业不断向好，1-8月入境旅游人数累计6422.80万人次，比2001年同期增长10.03%。

重要城市之中，北京全年接待海外游客达到310.4万人次，同比增长8.6%。

接待国内旅游者1.15亿人次，比上年增长5%。

全市星级酒店客房出租率达到61.7％。

天津全年接待国际旅游人数50.4万人次，国际旅游外汇收入3.42亿美元，同比增长22.2%。

由此说明，目前我国旅游业处于高速发展阶段，行业发展空间十分广阔，其中北京、天津、上海、重庆、广东等重要城市旅游行业的发展前景更是非常看好。

作为大北京都市圈新兴温泉度假景区，将顺应SASE之后人们崇尚健康、自然、旅游的趋势，有着广阔的发展前景。

表一

2.2竞争市场调查/Product&

CompetitorsProfileReport

企业

北京春晖温泉

北京九华山庄

茗汤温泉养生乐园

北京凤山温泉度假村

位置

顺义区

昌平区

河北霸州开发区

规模

400亩

约300亩（四星）

100亩

600亩（二星）

资源

水温56℃，日出水2000多立方米，温榆河畔

日出水2000多立方，水温约56℃

临近蟒山十三陵水库，日出水2500㎡，水温58℃

主要温泉产品

20多种温泉浴，10多种水力冲击喷淋水泉设施

温泉行宫：

8个中型温泉池，五十多种药浴，泥沙浴、保健理疗

室内外温泉池108个，6000㎡的山洞温泉，30000㎡的松林温泉，各类冲击，气泡泉和加料泉，人工沙滩和瀑布。

166亩田园风情，30多种温泉池，有水力健身区（瀑布、气泡、水流、水床等）和药浴区（各类加料泉）

主要项目配套

基本完善的各类配套设施，以客房、别墅为主

3000人的会议厅，32道保全球馆，12片国际网球场，16片国际羽毛球场，2000多套客房及各类完善的娱乐、餐饭、康体项目

基本配套完善

300多个标准床位，豪华别墅，大型会议室，室内游泳馆，保全球馆及完善的康体娱乐设施

主要产品价格

客房：

700-350元/套，温泉80元/位，包价套票：

298-268元/位人（含三餐和住宿）

2880-580元/套，温泉：

100元/位，商务金卡：

年费1800元。

158元/套票

660-320元/套，温泉：

98元/位，按摩：

128-268/90分钟，擦修：

58元/荐，泉区自助餐：

38元/人

主要客源和流量

北京高中档收入散客、团队、周末节假日1000多人，平时几百人不等，主要为住宿过夜休闲娱乐

北京中高档收入散客和团队，以会议为主，主要为会议、团队客、泡温泉人平时不多，平均两、三百人

以北京、霸州为主要客源地，各类散客为主，兼有团队，平日一、两百人不等，周末近500多人

以北京客人为主，团、散客人呈现增长趋势，平日两、三百人，周末500人

基本特色和优劣势

较大的露天温泉区和小别墅较吸引客人，滚动发展、公共关系做得不错。

园池区设计粗糙，受季节影响较大，冬季无法营业

中式园林风格做得较地道，运动康体和会议市场做得较好，综合配套完善，但温泉设计、运营等不成气候，管理运营不够专业，温泉不成为主导产品

配套基本完善，露天温泉区较大，产品设计与季节性结合较理想，有别于华北其它温泉、具南方温泉产品风格。

但在产品的精致性，个性化和配套的档次，规模方面仍有差距。

属中型综合型温泉度假村，温泉产品在设计和运营推广方面较重视，市场呈增长趋势

企业

珠海御温泉

清新温矿泉

中山沐浴园

恩平锦江温泉

位置

珠海斗门，距珠海40分钟车程

清远清新三坑，距广州1小时车程

中山三乡，距广州1小时，珠海半小时车程

江门恩平，距广州3小时车程

规模

约30多亩

约600亩

约250亩

377亩

资源

出水温泉68℃，日出水量约2400立方

出水温度28—60℃，日出水量1.3万立方

出水温度93℃，出水量500立方/日

出水温度68℃，日出水量2500立方

各类特色温泉池38个，带温泉池客房20多套。

自然式园林温泉、各类池30多个，占地80亩。

池区总面积1140平方米，各类特色泉30多种。

首创温泉冲浪漂流，各类温泉60多种、园区设计自然且合理。

日式客房65套，日式餐厅，会议风味食坊，园林吧等配套

体育运动配套完善，4A景区，综合配套规模较大

娱乐、餐饮、别墅等各类配套齐全，周边景点较多。

各类配套齐全，周边景点多但尚未开发。

门票128元/位

门票90元/位，客房398—868元/间

门票108元/位，客房300—770元/间

门票88元/位，客房350—880元/间

港、珠三角中高档散客，团队平日600—700人，周末1800—2000人

珠三角（广州为主）各类散客、团队，平日：

500—600人，周末：

1300—1400人。

港、珠三角中低档旅游团，平日约500人，周末约1000人。

港、五邑、广州地区散客及团队平日：

1500—1800人。

最早的日式露天温泉，管理、服务创新、规范，精致化经营思路清晰到位，品牌推广较为成功，经营效益良好，景区较小，配套不够。

体育运动设施和综合配套完善，景区后续发展余地较大，管理和服务较粗放。

凭便捷的交通和周边景点配套，主要吸引港、台及广州周边的旅行团。

最早开发温泉冲浪，漂流、动感温泉吸引不少人，别墅配套符合消费需求，管理和服务有等提高

2.3当前温泉行业经营态势分析/CurrentMarketTrendAnalysis

从整体上看，以露天温泉沐浴为主导产品，组合在旅游线路之中，成为游客度假休闲的消费产品，在我国是从1998年开始兴起的，其主要特征是把温泉沐浴从室内发展到露天、半露天，强化了温泉的保健、娱乐、休闲、自然、运动的功能，摆脱了从属酒店或度假村配套产品的地位（即常称的第一代温泉的概念，温泉尚未被旅游组线的自然温泉沐浴，或者只是酒店、度假村附属产品）。

1999-2003年间，伴随旅游度假热潮和旅游黄金周的出现，以广东地区为龙头，全国范围内的温泉旅游项目发展迅猛，仅广东已开发并一定规模的就有60多家，目前投资过亿的几个温泉仍在兴建之中（阳江合山、三水、龙门、河源、珠海等），就目前看，管理、规模、效益上较具影响力的代表有珠海御温泉、恩平锦江温泉、清新温矿泉、莲花山温泉、中山仙沐园等。

从经营情况来看，产品设计的差异化、项目规模化和管理服务的品牌化直接决定企业的经营和销售。

珠海御温泉是国内第一家日式露天温泉，其产品设计着重在文化、人性化和细节上做文章，做到了小而精和新且奇，重视市场营销和品牌推广包装，并在温泉旅游中率先在温泉产品的疗养、健康、季节性促销上做了大量尝试，为此，吸引了大量港、澳、台及珠三角主要城市的中高档散客，在管理和服务上也独树一帜，被国家旅游局誉为“温泉行业的排头兵”。

锦江温泉率先将冲浪、漂流、大型冷热瀑布融入温泉之中，有效地延伸了温泉的娱乐、动感功能，其别墅的功能符合当今中高档客人尊贵私密、休闲的需求，使其在众多温泉的包围之中，仍稳居较高的接待量。

清新温矿泉，项目和产品定位于以体育训练为特色的休闲度假区，其完善的体育训练设计配套吸引了常年集训的客源，成为其稳定的主渠道，在集训高峰，其国际青年旅馆和各类别墅均爆满，带动了相当的综合消费收入。

金山温泉出水量大、水质好，并善于将这一优势融于产品设计之中，如将泉眼设计在露天区观赏，整日泉雾缭绕、泉泡直冒，让客人强烈地感觉到其原汁原味温泉水的魅力，有效地赢得了游客的信赖和好感。

帝都温泉则强调设计以人为本的观赏、自然和侍奉环境，温泉池的设计融中国易学思维、文化于其中，如十二生肖池、太极冷热池等。

园林面积为全国之最、野趣也最浓。

白鹤掠飞其间、池壁均用小卵石砌成，既生态自然又按足防滑，成本低且牢固，很受追求自然、生态的散客青睐。

由于温泉旅游项目开发过热，且产品同质化严重，导致行业内竞争加剧，客人的选择随意性增大，许多温泉旅游企业主要通过价格及营销手段吸引客人，B类价格明保暗降，有的甚至在淡季与旅行社合作推出免门票促销。

目前，主要温泉企业均在市场定位、管理服务、项目开发和产品深化上做挖潜。

如御温泉在品牌扩张，集约、精致化经营方面，中高档路线定位和转型的很顺利；

锦江温泉在进行产品深化和规模扩张；

仙沐园依据其区域交通、周边景点配套的优势，重点把握珠三角和港、台旅游团客源。

预计随着行业新成员的加入，竞争将更趋激烈，可以断言，将来温泉企业能主导市场的只能是两类：

一是具有相应的产品差异化程度，区位资源优势明显，管理服务到位，品牌型精致化的温泉度假村；

二是依仗一定规模、资源，综合配套处绝对优势的温泉景区。

北京及周边地区的温泉企业，近几年才真正发展起来，比较有代表性的有九华山庄、春晖园温泉度假村、八达岭温泉度假村、河北茗汤温泉养生乐园、北京凤山温泉度假村等。

整体上看，北方地区的温泉度假村较之广东的温泉度假村无论在管理运作、市场营销模式，还是在产品设置规模、服务规范等方面都存在一定差距，纯粹而具有相应规模的温泉度假景区尚未出现。

如九华山庄其主要竞争力体现在大型运动场馆，完善的会议设施及配套，其温泉并无特别之处，除了将保健医护融入温泉沐浴外，温泉并没有规模，也显得很不规范顺畅，不能算真正意义的温泉度假村。

春晖园温泉借鉴广东增加了大型露天温泉乐园，但由于设计粗糙，并未考虑好四季变化的通用性，在冬季只能停止营业，但带温泉池的联排别墅较符合北方市场，经营状况良好。

凤山和茗汤温泉度假村基本具备了温泉度假景区的雏形，在产品设置和推广模式上均向广东模式逐步靠拢，但囿于其规模和产品设置缺乏新意和底蕴，经营状况一般。

综合上述行业经营状况，我们认为对于帝景度假村的开发经营具有几点关键性的参考启示：

一是产品设置是温泉度假村成功的关键，在区域、相关资源优势满足的情况下，根据市场设计差异化、人性化产品是项目开发必须最需要斟酌的前提（如国际风情区和VIP别墅等中高端产品）。

二是在目前市场条件下，新开发的温泉景区必须明确温泉景区主题概念，并且要具备一定的规模体量，才能抢占先机，应对跟风竞争，进入市场。

三是必须掌握北方地域气候特点，并巧妙利用它形成特色产品，尽可能做到四季经营。

区域上集约、紧凑，形式上洞、窟、廊、院、室内外相结合，尽可能达到四季经营的要求。

四是管理运营服务等软件必须跟上。

五是季节性经营保障和营销推广必须到位。

六是中间商营销渠道的联合和景点连线促销应予开拓，这样才能尽快促进发展。

2.4项目优、劣势分析/CompetitorsStrengthandWeaknessComparison

X度假村所在地的贮热面积202平方公里，第三系地热层共80亿立方米，水温高（56℃-102℃），水质清澈透明，富含硫、硅、钙、铁等多种元素，具有相应的保健价值，但略含酸性，将对管道池壁有一定的腐蚀性。

我们的温泉面积大，需水量也较大，根据设计应考虑相应的泉井水量才能保障，综合温泉产品特点和市场、资源、气候等因素，应走集约、紧凑、效益性的经营道路。

项目东邻宽广的潮白河，西临无污染的纯静绿野世界，在这取之不竭的源泉之地建立温泉度假村，具有相应的自然资源优势。

但自然生态的景区条件需一段时期才能形成，同时，景区水域必须保证流动性、在植被防蚊和消杀措施方面加以保障，否则蚊虫会影响夏秋季客人露天泡温泉。

X度假村交通基本便捷，津蓟高速一路南下，距北京国贸大厦45分钟车程，距京沈高速公路宝坻出口仅200米，沟通京津各地，极大便利来往休闲度假的客人。

只是作为旅游景点，专线的交通也必须逐步通过各种方式加以完善，才能保障大量的游客进入。

项目隶属于广东珠投、合生创展的珠江温泉城，具有相应的品牌优势和整体开发优势。

温泉城总投资100亿，占地22500亩，集温泉、酒店、高尔夫、别墅区等为一体，将成为京津地区罕见的配套完善的新型旅游度假社区，各项目之间相互联动、促进，形成良好的整体经营前景。

但作为龙头的温泉旅游景点的前期带动作用必须重视和设计经营到位，才能真正实现聚集人流、整体土地房产增值的愿望。

随着经济发展和人民生活水平的不断提高，休闲度假已成为潮流，旅游度假产业也将成为朝阳产业。

项目紧邻京、津、唐主要城市，融入大北京都市圈，有着深厚的消费客源依托。

当前，京津地区缺乏高档次、高品位的综合度假基地，现有的温泉度假项目虽然在项目产品设计和运作方式缺乏差异和先进性，但经营状况依然不错，这就说明度假休闲产业在北京周边开发不够，档次不高，仍存在着广阔的市场空间。

不过北京东线旅游景点连宝坻的不多，北京及周边对露天温泉作为旅游消费习惯仍有待引导，旅行社组团联线还有待开拓，这样才能促进大规模消费。

所以前期的宣传推广和驻京津销售点的拓展必须处于强势，才能保障温泉景点的客源。

我们的项目在整体规划理念上不错，关键是对于温泉度假产品的设计和运营方式要切合市场、落到实处才能确保其新颖先进性，从而在市场竞争中处于有利地位，使之成为切实可行的高效益项目。

3.销售及市场推广活动/Sales&

MarketingActivities

市场营销部组织架构及岗位编制表

市场营销部经理1

级别

人数

A2

1人

B1

B2

B3

3人

S3

5人

E

计

17人

营销职能分工

部门人员

职能分工

驻京营销处

（5人）

负责北京地区的营销推广，与北京A、B类重要客户签订协议，保持常规性的联络、促销和预定，配合总部推广活动

公关销售部

（4人）

负责京、津地区之外的区域拓展，包括境外和国内长线客户，并对团队及VIP客人进行接待

预订接待

负责预订接待、产品调控、下单、跟单、营销统计等

广告策划部

负责广告、策划、品牌、推广、内部刊物及POP的制作

销售业绩考核方式

将根据集团整体要求，制订切实可行的销售业绩考核方式和制度，主要采取基薪加浮动工资，再加超额奖励的方法实行。

3.1销售计划/Salesactivitiesplan

计划时间

计划工作内容

开业前一个半月

开业筹备期将组建销售人员队伍的招聘及相关的培训

开业前一个月

建立市场营销部的管理制度

建立京津两地销售渠道

建立销售人员的岗位则职则

确立科学合理的业绩考核方式和各项管理制度

通过市场和竞争对手调查，制定相对应的销售策略；

制定A、B类协议书

开业前两个月

通过各种渠道建立初步的客源网络，并在开业前进行有针对的推广

与中间商建立初步的代理业务关系

在正式试营业后，各销售区域办事处销售人员进入分区域拓展阶段；

开业经营期内

注重销售接待和客人意见反馈，通过销售接待跟踪强化客户关系

根据不同节庆和季节时段，组合产品进行推广和销售；

至经营期内

逐步发放VIP优惠卡，形成一批稳定的忠诚重要客户

经营期内

加强整体营销，注重销售和营业的配合

掌握旅游酒店市场信息，及时调整销售策略