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一&
顾客价值理论
在顾客价值理论显现以前,企业的市场战略和竞争优势理论多数是从产品(效劳)本身的视角来熟悉顾客,顾客只是被动的同意者。
从顾客角度熟悉和研究顾客价值,是20世纪80年代以后才开始的。
顾客价值的独特视觉让企业站在顾客的角度来看待产品和效劳的价值,而且以为这种价值不是由企业决定的,而是由顾客实际感知的。
可是,关于顾客价值的内涵,却有着各类不同的论述。
ZAithAml尽管没有明确提出“顾客价值”这一概念,但她在一项探讨性研究中依照顾客调查总结出“顾客感知价值”的四种涵义:
(1)价值确实是低廉的价钱;
(2)价值确实是我在产品或效劳中所需要的东西;
(3)价值确实是我的付出所能取得的质量;
(4)价值确实是我的全数付出所能取得的全数。
ZAithAml尽管没有明确提出顾客价值这一概念,但提出了“顾客感知价值(CuStOmeRPeRceivedVAlue,CPV)”,并为“顾客感知价值”下了如此一个概念:
顾客感知价值是顾客感知到的所得和感知到的所失而形成的对产品效用的整体评判。
科特勒是从顾客让渡价值和顾客中意的角度来论述顾客价值的。
他以为,“顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客本钱之差。
总顾客价值确实是顾客期望从某一特定产品或效劳中取得的一组利益。
而总顾客本钱是在评估&
取得和利用该产品或效劳时引发的顾客的估量费用。
”其中,总顾客价值包括了产品价值&
人员价值和形象价值4个方面;
总顾客本钱那么包括了货币本钱&
时刻本钱&
精力本钱和体力本钱等4个方面。
一些学者以为顾客价值的本质是感知利得(PeRceivedBeneFitS)与感知利失(PeRceivedSAcRiFiceS)之间的衡量(tRAde-OFF)。
感知利得包括物态因素&
效劳因素和与产品利用相关的技术支持&
购买价钱等;
感知利失那么包括顾客在购买时所付出的所有本钱,和购买后的利用本钱等。
综合以上观点,本文对顾客价值概念为:
顾客价值=感知利得/感知利失=(产品价值+效劳价值+人员价值+形象价值)/(货币本钱+时刻本钱+精力本钱+体力本钱)。
基于上面的等式,企业要想取得竞争优势,就要从提供更多的顾客价值入手。
而要增加顾客价值,那么产品价值&
人员价值和形象价值等的提高是企业落实竞争优势的必然途径;
从等式内容的另一方面来讲,注重顾客感知,降低顾客本钱也是提高竞争力的有效途径。
二&
汽车生产企业如何取得竞争优势
随着我国以私人消费为主体的汽车市场慢慢形成,各大汽车生产企业铆足了劲来进行竞争,企图占据更多的“细分市场”。
汽车企业之间的竞争远不只是本钱竞争,还在于产品的性价比&
提供给购车者的效劳和人员支持方方面面的竞争,而更重要的在于汽车品牌形象和企业形象之间的竞争。
而且品牌形象和企业形象有赖于通过产品&
人员支持和营销策略&
品牌计划等长期持续的推动而取得。
依照咱们前面所讨论的顾客价值理论,汽车生产企业提高竞争优势的要紧方法有:
(一)降低汽车生产本钱,从而降低顾客本钱;
(二)加大汽车的研发,提高汽车的质量,改良汽车的性能和外形设计,提升产品价值;
(三)提供良好的售后效劳,提升效劳价值和人员价值的同时降低顾客本钱(时刻&
精力本钱);
(四)塑造汽车品牌,建设企业形象,形成良好品牌形象和企业形象,提升形象价值。
这几个方面作为企业竞争优势的具体组成,是一个彼此阻碍和作用的系统。
1.降低汽车生产本钱
降低汽车生产本钱,要从内外两方面下功夫。
一方面由于汽车是一个集合产品,供给链的滑腻和整合对产品的整体竞争力有着相当重要的阻碍;
另一方面还要降低汽车生产企业内部的本钱。
①降低供给链本钱
汽车生产企业能够通过进行供给链治理来降低零部件采购本钱。
比如,通过测评淘汰部份零部件供给商,以此保证减少供给商数量和不断提高供给商水平。
在既有生产规模前提下,一个品种的汽车零部件只用一家或两家供给商,能够提高供给商的生产规模,使零部件供给商达到规模效应,从而降低本钱。
另外一个方法确实是提高零部件的通用性,提高零部件通用性确实是在同一个汽车平台上,尽可能使不同车型能利用相同的部件。
乃至更进一步在不同的生产平台上增加零部件的通用性。
在我国,前几年有很多汽车生产商每一年都简单地给供给商一个指标,比如要求零部件企业今年的价钱要降低8%,至于怎么降低和能不能降低,整车厂很少过问。
此刻已经有相当一部份整车厂和零部件厂一路做降低本钱的情形。
许多汽车生产企业对采购的治理也慢慢由对零部件产品的质量治理进展到供给商的进程治理,注重供给商的能力培育和进程操纵,对供给商的治理要在项目开发时就全面介入,对供给商的培训和生产监督&
评判的力度也大大增强。
②降低汽车生产企业内部的本钱
降低汽车生产企业内部的本钱,第一要做的是达到规模效应。
只有具有了适当的产业规模,才能形成规模经济,使得本钱降下来。
第二是提升生产治理和物流治理水平,在提高产品质量的同时挖掘更多的产能。
比如,广州本田公司,他在原先年产10万辆轿车的生产线上挖掘,使其产量提升到年产30万辆,先进的生产运作发挥了庞大的作用。
第三,增强企业治理信息系统的成立,操纵企业本钱。
引入生产治理系统&
治理信息系统,不但提高了企业的治理效率,而且大大降低了人力资源本钱和运作本钱。
让人感到忧虑的是,目前我国很多汽车生产企业与跨国汽车企业的竞争还仅限于本钱方面。
依托低本钱优势固然能使企业存活,但是仅限于本钱优势关于汽车生产企业的久远进展来讲是不利的,很容易形成所谓的“销量的‘巨人’,利润的‘矮子’”。
而且随着竞争的增强,本钱优势终将不复存在。
而加大汽车研发,提升效劳质量,树立良好的品牌形象对我国汽车生产企业来讲势在必行。
2.提升产品价值
汽车的产品价值要紧通过汽车的质量&
性能&
外观来表现,具体表现为:
车身外观&
耐用性&
平安性&
乘坐舒适性&
驾驶方便灵活性&
节能性&
环保性等。
汽车生产企业能够选定一个或两个方面来重点进行研发,采取不同化从而形成较高的产品价值。
熟悉汽车的人几乎都有如此一个印象——日本的汽车小巧省油,德国的汽车耐用和平安,美国的汽车宽敞舒适,这些特点形成了汽车购买者心中的价值诉求点,让购车者对其价值易于感知。
具体到某种汽车,如沃尔沃汽车重点突出平安靠得住,奇瑞QQ以时尚动感的外形设计来博得市场。
因此,汽车生产企业必需加大研发的力度,进行技术和设计创新,力争在汽车的质量&
外观的某一具体方面取得业界领先地位。
目前,我国的汽车企业整体上尚未在消费者心中形成明确的价值诉求点,很重要的一个缘故是普遍缺乏自主研发和技术创新。
利用新设计&
新工艺&
新材料,减少了大量的专利利用费用&
技术利用费用,既能够提高产品的质量&
性能和外观,又能够使产品的总本钱降低。
而拥有了自主研发的核心能力,通过综合掌控,将部份设计外包更易提高产品设计的质量和水平。
日韩汽车企业的进展就给了咱们专门好的启发,他们在进展进程中都有自己独到的创新。
比如,日本企业的精益生产&
同步开发,韩国企业的“低本钱开发能力&
开发出低本钱产品”。
当前,由于能源和环保问题,我国汽车产业的进展面临一个重大的机缘——进展新能源和环保型汽车。
在新能源和环保型汽车进展方面,咱们与跨国汽车企业的起跑线相距不远,这是中国汽车产业能够重点超越的一个领域,也是能够形成汽车购买者价值诉求的一个点。
3.提升效劳价值和人员价值
此刻,汽车的售后效劳已成为汽车业增加顾客价值的重要组成部份。
给购车者提供良好的售后效劳和高素养的人员进行支持(如汽车保养顾问,技术咨询等),实际是提供给购车者更多的效劳价值&
人员价值和降低其精力本钱和时刻本钱乃至货币本钱,让购车者感觉到——“买这车,值”。
许多汽车生产企业除加大网络覆盖,完善其效劳网络之外,还通过销售效劳商按汽车生产企业的要求建设具有必然品质标准的形象店,提供高质量的效劳。
这些高质量&
方便快捷的效劳不但提供给购车者更多的价值,而且大大降低其精力本钱和时刻本钱。
他们还通过客户关系治理(CuStOmeRRelAtiOnShipMAnAgement)来提高售后效劳质量。
运用这种系统,能够24小时受理购车者的咨询&
建议&
投诉并实施对用户的回访效劳。
还能够运用该系统的新兴技术为每一名用户成立一个个性化档案,包括:
驾驶适应&
车辆运行状况&
保养记录&
维修记录&
保险日期&
个人信息&
重大节日等。
系统实时对用户档案进行治理,实时提示效劳顾问为用户提供“一对一”的顾问式效劳,每家效劳站为每位用户指定一名效劳顾问全权受理用户的所有效劳需求,旨在更好地址便用户,同时提供保养提示&
技术咨询&
车辆年审代理及常常性回访等效劳。
高素养的人员对客户进行支持大大提升了汽车企业在汽车消费者心中的人员价值。
另外,很多企业成立了汽车俱乐部——从免费拖车&
免费咨询&
效劳维修/保养优惠&
提供高级(维修)休息环境等以车辆为基础的效劳进展到组织自驾游&
健康娱乐活动等。
所有这些做法,使得购车者感觉企业对他们的尊重,有利于提升购车者内心感受到的效劳价值和人员价值。
4.提升形象价值
形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的整体形象所产生的价值。
形象价值是企业各类内在要素养量的反映。
显然,形象价值与产品价值&
人员价值紧密相关,在专门大程度上是上述三方面价值综合作用的反映和结果。
可是,这种形象价值又不是专门快就能够取得的,它需要企业锲而不舍地进行塑造。
很多汽车企业通过支持社会公益事业来树立良好的企业形象,如设立贫困学生奖助学金,为改善交通做出尽力等等。
这些行为使得消费者对企业产生认同感和靠近感,企业的汽车品牌也就具有较大的亲和力。
能够说企业形象和产品品牌形象之间是彼此增进的。
尽管品牌形象的形成不单单取决于企业形象——还包括产品质量&
性能等因素,但良好的企业形象有利于良好的品牌形象的形成。
而品牌关于汽车生产企业来讲,是其最大的无形资产,是取得长期竞争优势的来源。
能够这么说,品牌是汽车产品形成感知价值的最重要因素。
品牌既能够唤起用户的热情,又能维持用户的忠诚。
比如,一提到闻名的汽车品牌,人们马上会想到“宝马”和“奔驰”。
而且消费者情愿付出更多的钱购买这些闻名品牌的汽车——即产生“品牌溢价”。
可是,品牌必然要靠企业的整体竞争力支撑,包括研发能力&
制造水平&
营销策略&
销售网络和效劳等。
若是没有上海通用汽车整体竞争力的支撑,“别克”品牌对中国消费者来讲将会是一个模糊的概念。
企业塑造品牌形象,是永无止境的追求进程,因为市场是转变的,消费者也是转变的。
随着愈来愈多的汽车品牌进入国内市场,我国汽车消费开始进入品牌竞争时期,消费者加倍关注汽车品牌和企业品牌。
因此,汽车企业一方面要增强企业形象建设,同时也要增强品牌形象塑造。
但是我国很多汽车生产企业走的是合伙道路,几乎没有自己的品牌。
但最近几年很多国内汽车企业意识到自主品牌的重要性了,并开始着力打造自己的产品品牌和企业品牌。
实行企业形象和品牌形象战略,提升企业和产品的形象价值,对我国的汽车生产企业来讲尤显重要。
三&
总结
汽车生产企业为了取得竞争优势,必需站在消费者的角度,为消费者提供顾客价值。
一方面要增强供给链治理和内部治理,操纵本钱;
另一方面必需提升产品的价值,效劳的质量,对购车者进行人员支持,从而增加顾客感知价值,博得顾客中意,取得竞争优势。
但是,要想维持长期竞争优势,汽车生产企业必需大力塑造企业形象和品牌形象,提升形象价值。
这关于我国的很多汽车生产企业,专门是走自主研发和创建自主品牌的企业具有专门重要的意义。
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