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销售面积
成交均价
2701405元
2145559元
1098265元
15套
1411.7㎡
2087元
(2005年10月18日—12月31日)
2、客户到访阐发
从2005年10月截止到年底,本项目总体欢迎客户324组有效客户,有效客户的甄别方法主要从有无真正购房需求和到访所在进行判断;
因此二次房交会的1500组客户经过重复甄别判断,视为无效客户。
说明:
A类客户是签订条约客户,B类客户是签订协议客户(因为定金不退,所以可以视为销售),C类客户是二次及二次以上到访客户,D类客户是初次到访客户。
通过下心情况,可以阐发出下列问题:
A、单纯从D类到访客户的数量上看,本项目三个月到访的有效客户数量比力多,但是如果从客户转化率阐发上来看,那么D类客户到B类的转化率仅仅为4.6%,主要问题就在于C类客户到B类的转化率上,所以后续的客户成交和未成交原因的阐发结果非常重要。
B、D类客户到C类的转化率为51%,说明销售现场的客户欢迎质量照旧比力高的,主要原因是因为客户能否形成二次到访,主要在于二个方面的原因:
第一原因是客户一次到访时销售现场的欢迎质量(包罗欢迎态度、客户印象、项目解说等);
第二原因是销售人员进行客户回访时的效果。
C、C类以上客户的转化率比力低,这是一个直接制约本项目销售的要害因素,所以必须得到彻底的阐发。
开端判断,这种转化率的低下,有可能来自于二个方面的原因,有效客户的购置能力和客户在销售现场和工程现场的体验不敷。
客户到访情况统计
客户分类
客户数量
客户转化率
A类客户
12组
B—A
8%
B类客户
15组
C—B
9%
C类客户
168组
D—C
51%
D类客户
324组
D—B
4.6%
(2005年10月18日—12月31日)
3、客户认知途径阐发
客户认知途径阐发实际上就是告白效果阐发,主要阐发内容是项目到访客户是通过何种信息获取渠道到访本项目的,另外就是项目实际成交客户数量凭据信息渠道获取的途径分类,可以判断本项目的有效信息渠道是什么。
首先,从到访客户认知途径上阐发,电视告白的到访效果最好,但是通过电视作为认知途径的成交客户数量也是最少。
由此可以判断,第一是电视告白作为本项目的有效信息流传渠道来讲,效果值得商榷;
第二,电视告白的直吸收视观众与本项目的针对性目标客户之间存在明显的不对等。
其次,报纸和户外媒体虽然流传效果通过客户到访数量来看,效果不是很显著,但是实际成交客户的数量和所占的比率却高于其他媒体。
由此判断,本项目的目标客户对付个别媒体的打仗频次照旧比力高的。
另外,路演运动的效果在下表显示中尤为突出。
虽然只有14组客户到访,但是成交比率高达26%,说明针对性路演运动的效果照旧比力好的。
同时成交客户中的客户推荐作用也是比力显著的,成交比率高达33%,客户推荐运动成为上一阶段销售的主要推动力。
最后,路过客户的有效性是最差的,说明项目周边的居住人口不可能成为本项目的目标消费群体;
同时售楼处的选址问题也是有效客户到访的要害难点。
客户认知途径统计
认知途径
到访数量
到访比率
成交数量
成交比率
报纸告白
21组
7%
3组
2%
户外告白
22组
6.7%
2组
13%
电视告白
192组
59%
1组
0。
6%
路过
52组
16%
客户介绍
23组
5组
33%
路演
14组
4%
4组
26%
4、客户成交及未成交阐发
在房地产销售历程中,成交和未成交阐发的主要目的是能够从客户的角度仔细的阐发和视察客户需求和客户满意度,也能够清楚地判断出项目自身出现的各方面问题,从另外一个角度审视阶段性操纵的得失和利弊。
首先需要对成交客户的来访区域进行阐发,着重寻找项目潜在客户的主要聚集区域,同时也可以发明项目在目标客户心中的市园职位。
综合下表的情况可以看出,本项目重点客户到访区域来自于项目周边、五堰、六堰、xx偏向和顾家港;
但是仔细阐发客户购置能力时可以发明项目真正的重点客户区域应该是高消费人群比力会合的区域。
从到访数量情况来看,项目的客户来访区域表明了客户质量不高的问题所在。
成交客户来访区域统计:
来访区域
成交套数
柳林路
30组
五、六堰
86组
27%
xx
64组
20%
顾家港
42组
6组
40%
红卫
19组
周边县
36组
11%
26.7%
张湾
28组
东岳路
其次,本项目的重点客户区域交通门路的日趋完善,顾家港片区也出现了相当比例的成交现象。
仔细阐发主要原因是:
一方面是交通状况的改变大大缩短了顾家港片区客户的生活距离,所以客户可以考虑到北京路片区购房,尤其是51厂的客户最为明显;
二是顾家港片区一直以来没有比力好的大型社区,一定水平上蓄积了大量购置力。
从户型存眷度和客户成交的干系上阐发,存眷110㎡以下的客户占整体客户到访的63%,是一个相当高的比例;
表明这一阶段到访的客户的购置需求会合点会合在中小户型。
从另外一个侧面说明这阶段到访客户的购置力比力偏低,这个看法也可以从110㎡以下户型销售占到整体销售量的86.7%阐发出这一点。
另外,从90—110㎡户型成交量最高这一情况也可以说明这一阶段的客户购置能力与本项目目标客户的实际购置能力存在不对等。
主要原因是因为小三室户型的主要针对客户就是二次置业但是购置能力偏低的人群;
这一情况与本阶段销售业绩差强人意是由直接关联的。
成交户型及客户存眷度统计
户型分类
存眷客户
相关比例
成交比例
45㎡
4套
70-90㎡
87组
3套
90-110㎡
98组
30%
6套
110-130㎡
99组
32%
2套
13.3%
130㎡以上
5%
——
成交客户个别样天职析:
客户成交原因:
A、2005年10月至12月成交15套,中小户型比例占87%,这部分客户选择本项目主要是对项目地段认可,其次才是存眷项目筹划及景观。
B、2005年到访客户来访途径主要会合在电视告白和路过,而成交客户有33%是客户介绍,由此可看出客户维系在2005年销售人员做的较乐成,也是重要成交原因之一。
C、郧县2组客户准备退休在xx养老,选择本项目是看中小区大型筹划及景观情况。
D、40%成交客户是对项目地段满意,离事情单位较近。
客户未成交原因:
客户未成交因素比例统计
代价
品牌
地段
户型
景观
24%
A、通过上表可以看出2005年未成交客户主要是对代价不认可,但这部分客户对户型和景观都很满意,所以由此阐发项目筹划市场是认可的,只是2005年到访客户不是项目目标客户群体。
B、有51%客户觉得我们代价偏高,但和直接竞争敌手东正、自由港和香格里拉比力,我们代价是绝对占优势的,因此可以2005年市场对付本项目的高品质和大盘形象认知不敷。
C、工程进度太慢山也没有开,客户对项目没有信心。
D、项目在xx市知名度不敷响,大部分客户不知道项目位置。
xx市作为一个二级市场,2005年上半年的整体市场体现,一直非常不错,尤其是新房控制率一直低于整个湖北省的总体水平;
但是开工建立面积却高于同类别都会;
可以准确地说:
市场是明显供求干系平衡的市场。
但是05年下半年,整体市场购置力水平急剧下滑,阐发原因主要存在于以下几个方面:
首先是大量的住宅项目破坏了原有平衡的市场供求干系。
截止到2005年12月,xx市场的整体开工、在售、在建的商品房面积突破200万平方米大关,如果凭据人均占有面积,xx市已经高于上海和北京等发达都会。
其次,项目之间的竞争由原来单纯的代价竞争已经生长到产物品质竞争,但现在的营销手段竞争。
整体竞争态势非常严峻,并且产物同质化的情况也日趋严重;
这种情况在供求干系失衡后给项目的销售更造成了难度。
另外,产物同质化现象非常明显,无论是1万平方米以下的单体楼照旧10万平方米以上的大型居住社区的产物品质险些完全一样;
同时市场的整体产物结构也出现了枣核形状,高端产物和低端产物比力欠缺,大量中档产物充斥市场,造成恶性竞争。
在上述问题点的背后,xx市的整体市场需求也因为东风公司的搬家导致购置力下降而大面积萎缩,因此2006年的市场情况虽然不至于太过严重,但是2005年下半年的情况已经产生了预示。
6、综合阐发论述
通过上述客观的情况阐发,可以直接的判断出本项目阶段性操纵中存在的问题,而这些问题正是直接导致销售出现这种情况的底子原因。
第一,项目的品质感和知名度直接影响销售。
通过对客户的阐发,可以发明现在本项目的到访客户并不是项目所要求的目标客户;
无论从户型存眷度、实际购置力、对项目整体存眷重点来讲都说明了这一点。
第二,成交客户的年龄段普遍会合在30—40岁这个年龄段之间,但是这类客户所选择户型面积都是会合在小三室户型,这说明这类客户对付生活品质的追求有限,这一点是由购置能力直接决定的。
同时这些客户的消费层级底子不可能支持本项目在后续历程中的代价变革。
第三,项目的推广问题明显。
不管是媒体选择照旧信息通报等要害环节仍然存在信息、通报方法、吸收者这三方面不对等的情况。
这种情况直接导致了项目的市场知名度、客户美誉度、产物品质感均为低下。
综上所述,在2006年的营销历程中,必须果断纠正上述三点问题,以迎接给为猛烈的市场竞争,不然本项目的销售不会产生底子的改变。
1、财政目标剖析
7360万
320套
32000㎡
2300元/㎡
目标解析:
本项目在2006年的整体销售目标是7360万元,完成这个目标需要销售320套住宅,销售面积不低于32000平方米,预计实现成交均价2300元/平方米。
东方明珠2006年3#楼6月份交房,7、8月份为二期开盘预热,预计9月份二期将开盘,以及10月份旺季的到来等一系列销售时机。
具体销售剖析如下:
时间/阶段
第一季度
第二季度
第三季度
第四季度
690万元
1610万元
3450万元
预计告白推广用度在90—100万之间,此项用度包罗媒体发播费、销售资料制作费、运动用度、售楼处装修费以及与销售推广相关的其他用度。
2、客户到访目标剖析
凭据06年度销售目标,05年度转化率,将06年队的客户成交转化率设定为12.5%,所以有效客户到访必须到达2560组,主要通过以下手段完成并剖析到访量目标:
类别
告白
运动
明珠会
客户推荐
自然到访
到访量
1250组
750组
250组
125组
50%
10%
客户到访量剖析说明:
第一,告白渠道是有效客户到访的主要手段。
作为一个在xx市场的大型高等住宅小区,市场的知名度和客户美誉度是项目销售的先决条件,客户无法知道项目的品质也就不可能产生好感,没有好感也不会告竣购置。
因此告白渠道仍然是本项目完成有效客户招徕的主要方法。
第二,针对性客户运动是完成客户招徕的有效帮助手段。
针对性的客户运动主要通过运动方法、内容、所在完成有效客户的筛选和甄别。
本项目的客户运动主要分为二类:
一是针对付小区域(范畴)的客户招徕运动(例如路演运动);
二是资助进行有效客户的筛选和甄别(例如产物推荐会)。
第三,明珠会和客户推荐都是完成有效客户到访量扩充事情的有效步伐。
明珠会是本项目未来业主委员会的前期产物,是一个准业主组织。
主要目的是弥补通例媒体宣传、运动无法涉及的目标客户群体的宣传漏洞,主要通过刊行会员刊物、组织会员运动等手段扩大向知名度,形成相当的市场口碑。
客户推荐事情也是基于这个平台完成的,客户推荐事情实际上就是把客户口碑宣传转化成为实际的销售业绩。
3、工程进度及革新要求
凭据本项目2006年的销售目标,对付工程进度本方案特别提出了如下要求:
第一,工程进度要求。
季度/时间
工程进度
3月份必须开始进行开山工程
4月份新售楼处必须能够使用;
6月一号楼必须开工,开山完工;
9月份柳林路入口景观示范区完工,同时二期剧本销售条件
12月份包管一期能够如期交房
要求理由
本项目的开山时间干系重大,既办事于项目一期的销售进度,也为了包管二期多层产物进入市场
销售旺季来临,老售楼处已不能满足销售所必须的要求;
一号楼不开工三季度将无房销售;
没有工程的实际支撑无法将二期产物推向市场,没有示范区还会因为市场存眷度增加告白投入
如果违约延期交房,势必会影响项目的市场信任从底子上损害项目的形象和销售目标的冲刺事情
第二、施工基地的销售配合。
A、宁静、完整的看房通道,是客户对付是反对定购置的要害心理因素。
本项目的施工现场必须拥有完整、关闭的看房通道,包管需要给客户看见的清清楚楚,客户不需要知道的一概不知。
B、为了配合看房通道的有效使用,物业公司必须派驻保安进场执勤站岗,一方面可以体现物业治理的优越性,同时还可以包管项目的最佳效果展现在客户面前。
C、本项目一期产物需要在第二季度4、5月间向市场开放完整的实楼样板间,发起样板间选择94平方米的二室,120平米的三室进行装修,装修工程和样板间摆设可以接纳其他要领有效低落投入。
D、新售楼处的装修尺度和效果。
作为一个大型的高等住宅项目,售楼处提供给客户的整体感觉至关重要;
所有摆设和部署对付项目所体现的品质感是客户最为直观的居住体验,因此本项目的售楼处必须能够体现项目的档次和内涵。
底子营销计谋是项目年度营销筹划的指导思想,同时也是后续具体执行筹划的底子。
因此底子营销计谋所涵盖的内容是项目营销思路的精髓。
⑴现场销售计谋
现场销售计谋是指导置业照料事情的根本目标,也是划定客户到访后的欢迎流程以及欢迎方法和成交促进手段。
现场销售计谋包罗现场欢迎口径、欢迎流程、置业照料的客户追踪手段等。
A、现场欢迎口径
宏城xxxx项目统一说辞
xxxx项目位于xx市东城西区,以北京路建立为标记。
北京路于2002年动工,于2003年正式通车。
北京路目前已建成的有xx市最大型的体育中心,以讲授质量而著称的郧阳中学,海关及纪委培训中心等。
正在兴建的有市博物馆,游泳馆和农业科技大楼,不久的未来市政府将搬家至北京路,因此北京路将成为xx市新的政治中心。
北京路目前已有许多楼盘正在兴建及筹划之中,北边有奥林花圃、东正自由港、阳光花圃等;
南边有景山花圃、北京小镇等;
在中段立交桥四周现已再开发的有香格里拉和东方明珠两个楼盘。
随着北京路周边筹划的不停完善,预计在未来二至三年内,此路段将形成一个拥有约10万居民的大型居住新区。
北京路主要人口有三条,北为江苏路,南为北京南路,其中段位置人口则是柳林路,由于市委、卫生局、林业局、物资局等大型行政单位座落于此路,因此柳林路也被称为xx市第二行政中心。
随着柳林路扩建工程的完工,交通变的越发便利,有6路、专线车可以直接到达。
天津路修建好后20、58路也经过柳林路。
纵然步行至五堰市中心也只需10分钟左右。
柳林路的配套可以说是非常完善的,在金融方面有工行、农行、建行;
教诲方面有柳林幼儿园、小学、中学等;
在医疗方面有市泛爱医院、太和卫生办事站、柳林社区卫生办事站及一些医药超市;
也有寿康1+1超市和许多便利店方便购物。
xxxx项目位于北京路与柳林路的交代处,处于xx市焦点位置。
xxxx项目占地约5万平米,修建面积约16万平米是一个近1000户可容纳3000多人的大型纯居住小区,在项目的东南角是种子公司和农业局用地;
西面为即将拓宽的筹划路直接与北京路相通;
隔街相望的是已成熟的大型小区,有柳林农贸市场、地域药检所、市电大、柳林小学等。
项目工程分两期,一期由二栋13+1层的小高层及一栋9层的多层组成,总占地面积8400平米,总修建面积达3.8万平方米,总户数约330户,可容纳1000多人。
1、2号楼临街;
1、2层为商铺,以后将会建成大型购物中心,方便生活购物。
商铺楼顶为大型空中花圃,3——14层为住宅。
有二室、三室、四室和五室,面积从90到168平米不等,地下室是可容纳154个车位的停车场,室外另有36个车位。
3号楼底层将建成大型室内农贸市场,3——9层为住宅,有一室、二室和三室,面积从45到119平方米不等。
二期工程有14栋楼,由多层、小高及高层组成,在未来两年内完工。
整个小区是接纳北欧修建气势派头,新颖时尚造型简便优美;
色彩以暖色调为主典雅高尚。
小区有两个入口,分别为于柳林路和北京路。
一期工程的主要人口在柳林路,接纳人车分流的方法,行人由自动手扶梯和楼梯进入小区,其右边是宽5米的行车道,进入小区后与地下停车场相通,形成了大的环行车道,并且每栋修建下面都有停车场,它的入口是非常隐蔽的,我们会做很好的景观把入口美化;
这样既解决了人车同行的拥挤,也真正体现了我们小区以人为本的设计理念。
由于北京路和柳林路特殊的地理差别,小区两小我私家口存在着20米的落差,因此整个小区呈门路状,移步异景,并且不管在小区任何位置都可以欣赏到差别的风物,景观均好性得到很好体现;
进入小区首先映入眼帘的是一个凭据金木水火土五形阵术排列的火颂广场,和一个由南至北贯串整个小区的大型水榭广场,我们通过喷泉、水幕墙、碟喷等形式把水的元素景观体现的淋漓尽致。
围绕水榭四周的有园林雕塑小品、木栈桥、儿童乐园、蝴蝶湖等一些景观,并且小区绿化率高达39%。
小区内部双语幼儿园、多功效会所都分别设在小区的两边,充实体现了在小区筹划上我们消息分区,设计公道到处为业主考虑。
xxxx项目是一个大型纯生态景观亚别墅小区:
小区占地5万平米,仅有约1000户居民,小区范围大,而中心区域修建却是以多层为主,小区筹划及景观设计到处以人为本,绿化率高达39%。
并且地处柳林路和北京路交汇处的黄金绝版地段,在xx市市区已没有这么大面积小区,在东方明珠虽然住的是套房,但享受的却是别墅级的生活。
小区建成后多功效会所、室内游泳池、篮球场、双语幼儿园、夕阳红舞场、商业办公楼以及高尔夫练习场等内部配套设施一应俱全;
加上完善的智能化安防设备和翔龙物业提供的优质物业治理,倾情为您营造高品质的纯住宅人文生态亚别墅小区。
B、现场欢迎流程
C、销售节奏控制
销售阶段(节奏)
销售目标
30套
70套
150套
主推产物
2#楼96㎡、110㎡
2#楼(94㎡、100㎡)3#楼116㎡、1#楼94㎡
二期(5——8#)楼
4#楼产物
二线产物
1、2#楼顶层复式
97㎡以上二室
一期余房
推广方法
售楼部外迁,样板间开放。
品牌联动、名师大讲堂运动。
二期盛大开盘运动。
东方明珠周年赏运动。
⑵销售控制计谋
销售控制计谋,是包管种种面积区间的产物能够均匀消化的重要手段,也是售楼处销控板的指导思想。
尤其可以凭据销控计谋,权衡各个阶段的销售产物能否越发具有市场担当力,同时也是在销售中后期越发注重的产物调解方法。
鉴于本项目在06年所面临的整体销售势态,发起本项目的销售控制计谋以季度为最小时间单位进行考虑。
具体计谋如下:
时间
三线产物
关闭产物
2#楼96㎡二房、110㎡三房。
1、2#顶层复式
1、2#楼120㎡三房
1#楼和3#楼
2#楼94㎡、100㎡二房,120㎡三房。
1#楼94㎡二房、3#楼116㎡三房
1#楼2、3单位
5——8#楼
1#楼(50套)
97㎡以上二房
2#楼
4#楼
1、2#楼余房
1、2#楼复式
一线产物是阶段内会合消化的主要产物,该阶段的销售业绩主要依赖于一线产物;
二线产物是要求每阶段必须出现销售的产物,但是并不能对销售任务产生足够的支持,目的是包管项目清盘时的产物均衡;
三线产物是假销控产物,为了不疏散客户选择时的注意力而设计的关闭现象,但是如果客户真的购置照旧可以进行销售;
关闭产物是必须停止销售的产物。
销售控制计谋说明:
第一季度,由于春节时间问题,本季度真正的销售阶段只有3月份一个月的
时间,因此本季度的底子销售控制是包管销售量,所以将客户存眷度比力高的2#楼的中小户型进行会合消化;
而对付顶层复式考虑到整体消化速度的问题,设定为二线产物;
三线产物设计是考虑到与一线产物面积区间相差不多,同时在总价款上也相差不多;
关闭产物则是果断不予销售的产物,本季度的关闭产物主要是考虑工程进度问题,及3#楼的剩余产物与一线产物产生辩论。
第二季度,作为在06年第一个销售热潮来临的季度,本季度的销售目标高于第一季度的一倍,因此在销售上属于上半年的销售冲刺阶段,因此将一线产物设计加大了二室产物的供给量,包管销售回款;
二线产物主要考虑到工程进度的问题,进行局部消化;
三线产物主要考虑到二期多层产物在本季度开始进行客户蓄积,所以为了强化客户存眷度,所以暂时将复式产物设计为三线产物;
同时为了包管一期剩余产物的均衡性,存心将1#楼的2、3单位关闭。
第三季度,本季度是06
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