营销案例市场营销案例四Word文件下载.docx

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回答本题应包含壹下要点：

1．环境包含机会和威胁俩方面的影响作用，分析环境的目的于于发现机会，避免和减轻威胁。

2．企业对于环境不是无能为力的，企业于分析环境的基础上，能够增加适应环境的能力，避免威胁，也能够于壹定条件下改变环境

3．本案例中，百胜集团面对威胁，采取了以下措施：

（1）停止销售含有苏丹红的产品，销毁剩余调料；

（2）公开致歉，追查责任；

（3）公布检测结果，且保证其所有产品均不含苏丹红,

（4）制定措施，消除隐患。

上述措施均属于减轻策略的范畴，通过这些措施，企业逐步消除了事件的影响，重新赢得了消费者的信任。

4．于错综复杂、动荡多变的营销环境中，企业必须不断打造自己的核心竞争力，增强应变力，随时把握环境动态，及时发现问题，迅速、妥善地解决问题，才能够避免和减轻环境威胁，使企业健康发展。

希尔顿的微笑服务

美国“旅馆大王”希尔顿于1919年把父亲留给他的12000美元连同自己挣来的几千元投资出去。

开始了他雄心勃勃的运营旅馆生涯。

当他的资产从1500美元奇迹般地增值到几千万美元的时候，他欣喜而自豪地把这壹成就告诉母亲，想不到，母亲却淡然地说：

“依我见，你跟以前根本没有什么俩样...事实上你必须把握比5100万美元更值钱的东西：

除了对顾客诚实之外，仍要想办法使来希尔顿旅馆的人住过了仍想再来住，你要想出这样壹种简单、容易、不花本钱而行之久远的办法去吸引顾客。

这样你的旅馆才有前途。

母亲的忠告使希尔顿陷入迷惘：

究竟什么办法才具备母亲指出的“简单、容易、不花本钱而行之久远”这四大条件呢？

他冥思苦想，不得其解。

于是他逛商店、串旅店，以自己作为壹个顾客的亲身感受，得出了准确的答案：

“微笑服务”。

只有它才实实于于地同时具备母亲提出的四大条件。

从此，希尔顿实行了微笑服务这壹独创的运营策略。

每天他对服务员的第壹句话是“你对顾客微笑了没有？

”他要求每个员工不论如何辛苦，均要对顾客投以微笑，即使于旅店业务受到经济萧条的严重影响的时候，他也经常提醒职工记住：

“万万不可把我们的心里的愁云摆于脸上，无论旅馆本身遭受的困难如何，希尔顿旅馆服务员睑上的微笑永远是属于旅客的阳光。

为了满足顾客的要求，希尔顿“帝国”除了到处均充满着“微笑”外，于组织结构上，希尔顿尽力创造壹个尽可能完整的系统，以便成为壹个综合性的服务机构。

因此，希尔顿饭店除了提供完善的食宿外，仍设有咖啡厅、会议室、宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电局、花店、服装店、航空公司代理处、旅行社、出租汽车站等壹套完整的服务机构和设施，使得到希尔顿饭店投宿的旅客，真正有壹种“宾至如归”的感觉。

当他再壹次寻问他的员工们：

“你认为仍需要添置什么？

”员工们回答不出来，他笑了：

“仍是壹流的微笑！

如果是我，单有壹流设备，没有壹流服务，我宁愿弃之而去，住进虽然地毯陈旧，却处处可见到微笑的旅馆。

请认真阅读上述案例，回答下面的问题：

微笑服务体现了壹种什么观念?

希尔顿之所以能留住顾客仅仅是靠微笑服务吗?

简要回答：

体现了顾客为中心的市场营销观念。

微笑服务吸引了顾客，但之所以能够留住顾客决不仅仅是靠对顾客微笑。

微笑只是壹种形式。

其含义是非常丰富的。

它体现了壹种观念、壹种心态。

壹种把顾客利益置于中心位置的运营理念。

于这种理念的支配下，为了满足顾客的要求，希尔顿“帝国”除了到处均充满着“微笑”外，于组织结构上，希尔顿尽力创造壹个尽可能完整的系统，以便成为壹个综合性的服务机构。

饭店除了提供完善的食宿外，仍设有咖啡厅、会议室、宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电局、花店、服装店、航空公司代理处、出租汽车站等壹套完整的服务机构和设施，使得到希尔顿饭店投宿的旅客有壹种“宾至如归”的感觉。

这才是留住顾客的根本原因。

强生公司如何应对危机

强生公司生产的泰乐诺胶囊是壹种止痛药，1981年就销售43．5亿美元，占强生公司总销售额的?

％，占总利润的17％。

1982年9月末的壹天，壹位叫亚当·

杰努斯的患者服了壹粒药后当天死亡；

同壹天，另壹对服了泰乐诺的夫妇，也于俩天后死掉了。

消息迅速传遍了美国。

强生公司于止痛药市场上的份额壹度从35．3％下跌到不足7％，公司面临巨大危机。

强生公司迅速做出反应：

第壹步，调查且澄清事实。

（1）公司迅速收集了有关受害者的情况、死因、有毒泰乐诺的批号、该药的零售点、药的生产日期、送往分销网的途径等，为此，公司特别请了100名联邦调查局和州的侦探，追查了2000条线索，研究了57份方案。

（2）求助媒体，希望他们提供准确及时的消息，以避免恐慌。

通过调查，得出方案：

有毒的胶囊是有人从药店买了成品后掺入硫化氢又退回商店所致，且不是强生公司生产中出的问题。

强生公司把这个消息传达给客户和媒体，仅电报费就花了50万美元。

第二步，评估且遏止事件的影响。

“泰乐诺中毒事件”使强生公司损失过亿美元，但最主要的是对其商标本身的影响。

强生公司事后进行民意调查，发现49％的人回答他们仍会使用这种药，于是，强生公司又把药摆到了货架上。

第三步，使泰乐诺重振雄风。

强生公司为实现这壹目标，采取了“稳住常客，渗透新顾客群”的策略，具体步骤如下：

（1）请开发此药的麦克奈尔实验室的药学博士托马斯．盖茨于广告中向使用该药的美国人民致谢；

（2）鼓励胶囊的使用者去试用泰乐诺药片；

（3）公司承诺于“中毒事件”发生后扔掉泰乐诺的客户，只要打壹个免费电话，就可得到2．5美元的赠券；

（4）公司设计了壹种新型的防破坏的包装，增强人们的信任感。

强生公司通过壹系列周密的计划和行动，仅用了8个月就使公司重新赢得了35％的市场份额，且壹直维持到1986年，为强生公司赢得了巨额利润。

请分析：

（1）强生公司遇到如此严重的环境威胁，却能于短短的8个月后就将危机化解，重新赢得市场。

请用有关企业对环境营销的对策的原理对此作出分析。

（2）从这起事件中我们能得到什么启发?

本题分析应包含以下要点：

环境包含机会和威胁俩方面的影响作用，分析环境的目的于于发现机会，避免和减轻威

胁。

企业对于环境不是无能为力的，企业于分析环境的基础上，能够增加适应环境的能力，

避免威胁，也能够于壹定条件下改变环境。

本案例中，强生公司面对威胁，采取了减轻策略，重新赢得了消费者的信任。

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2楼

oΟo过客ゞ发表于2008.12.1310:

51:

01

市场营销学案例分析

案例分析壹:

《威康米特木材公司》

于麦尼的威康米特木材公司最近生产的木材产品严重滞销,公司的老板;

赛格莫达深为公司的产品销路忧虑.

雷诺建筑公司位于罗的岛,最近由于搞不到需要的木材,已使得电工,管工和木工无法工作,雷诺到处找材料,最后和赛格莫达作了接触,雷诺先生准备亲自去麦尼和赛格莫达面谈.

问:

1.赛格莫达要能向雷诺公司卖出木材,应克服什么市场障碍

2.赛格莫达应怎样运用市场营销的基本职能,才能增加向雷诺公司卖出木材的可能性

3.如果雷诺没有向康米特公司买木材,你认为赛格莫达该怎么办

案例分析二:

《燕美粉为何试销受挫》

以往的减肥方法,大多以禁食为手段,肥胖者于减肥同时,身体体能往往随之下降.除此之外,另有壹类减肥办法,虽能克服体能下降的毛病,减肥效果又不甚理想.

北京华维技术开发公司依据人体科学原理,开辟出以"

吃"

减肥的新途径,开发出壹种名为燕美粉的新食品.成年人每天摄入四十克燕美粉,即能保证人体每天所需的营养和热量,既有饱腹感,又能有效减肥.每天减体重零点二五公斤至零点七公斤,每天减腰零点五厘米至壹厘米,是目前最理想的减肥食品之壹.北京东安商场壹名女营业员体重原为七十公斤,尝试过多种减肥办法,效果均不理想.食用燕美粉后,体重降为五十五公斤,精神饱满,体能充沛.

可是,这样壹种功效显著的食品,投放市场之初,销售且不理想.于长达四十多天的销售期里,仅仅卖出几十袋产品,少到如同开玩笑!

后又参加壹个食品订货会,燕美粉竟没有订出壹分钱.

燕美粉于上市之初,公司举办了新闻发布会,向社会各界介绍燕美粉,继而赞助中央电视台节目晚会,燕美粉通过电视向亿万观众致意问候.同时,燕美粉摆进北京城区二十多家大中零售商店――尽管于进店问题上燕美粉遇到壹点小小的麻烦,但毕竟有了和消费者见面的机会.

产品很好,也进行了初步宣传,购买虽不似打酱油那般方便,可总不至于象唐僧取经那样历尽艰辛,才能修得正果呀.唯壹的可能是市场原本就不大,根本犯不上开发这个产品.可医学专家的档案说,我国城市居民中,肥胖者十之有壹,三十岁之上的成年人,半数体重超过正常标准.若以此估算,北京人至少该有壹百二十万程度不同的肥胖者.打至壹折估算有减肥欲望的消费者,也该是十二万人的大市场.二十几袋的销售量无论如何说不过去.

问题出于哪里

案例分析三:

《食品店里卖电器》

如果不是确有其事,谁也不会相信,香港的家电制造商竟然会和食品连锁店合作,于食品店里大卖家用电器来了.

当壹位家庭主妇来买食品的时候,电器专卖柜的售货员总会趋殷勤的提醒:

太太,您家庭生活用品需用的电器是否需要更新您是否打算重新购置壹台冻柜或者添置壹只电熨斗接下来便是热情的推销和专业化的产品介绍,凭察言观色和三寸不烂之舌,再加上的信誉,销售竟然见好.

读者诸君莫以为上述情况是我们司空见惯的引厂进店或者包租柜台之类,而是香港家电制造商迫不得已而为之的行销策略.

近年来,香港家电市场,特别是出口市场,深受美国,欧洲和日本经济不景气和消费不振的影响,市场急剧萎缩.加上印,马,泰等竞争对手逐渐羽翼丰满,竞争力加强,港产电器无论于质量仍是价格方面均不占优势,壹向被人见好的小家电市场只能拱手让人.据市场分析师说,香港家电市场至少要到明年才会出现转机.

面对如此危局,港商不气馁,不焦躁,从从容容于行销上作文章,把家电产品搬进食品连锁店,和食品"

连锁"

经销,据说于香港和欧洲此法颇为灵验,销售成绩不错.香港出口商说,他们仍打算以这样的方法进军美国市场,靠灵活的行销策略闯出自己的生存天地.

按照壹般的做法,家电产品应该选择电器商店,百货商店等运营和家电产品具有相同或相似目标市场的经销商,而香港的家电厂商却选择了食品店作为自己产品的经销商,而且取得了成功.为什么

案例分析四:

鲁赛尔的服务中心

俄耐斯特·

鲁赛尔和他的妻子艾丽斯地鲁赛尔服务中心的共同所有者.该中心位于密西西比州的帕斯克雷第安.鲁赛尔夫妇证明了于和便利店相连的自助加油泵的压力下,他们能够维持老式的加油站/汽车维修公司.

他们能证明这壹点吗他们能成功地持续为家人提供工作吗他们能成功地持续向包括很多老年人的墨西哥湾沿岸社区的顾客提供全面的服务吗如果这里没有他们的业务,即使补壹个轮胎均是很困难的.

鲁赛尔已经证明了这壹点.他们离开了位于联邦公路边上的地方,于那里他们有俩间服务修理厂以及俩个提供全面服务和自助服务的加油站.当下他们于市中心的十字路口有五个维修厂和较少的加油泵.于过去的三年中销售额上升了11%――可是那且不能说明真实的情况

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3楼

20

"

我们的利润来自企业的维修部分,而不是汽油的销售."

亲手抓管理的俄耐斯特·

鲁赛尔说.他不是仅仅告诉职员们做什么,而是帮他们做.艾丽斯则管理账簿,通过民事和慈善活动处理公共关系,照见日常运营.俄耐斯特·

鲁赛尔解释说:

我们当下是壹家维修企业,销售汽油是为了给顾客提供方便,而不是主要提供汽油而附带做维修.做根本的事才是最重要的."

作为壹个家庭企业,他接着说,"

我们的儿子,女婿,侄子……均做他们自己的工作来吸引且维持顾客,他们对每个进来的人均持礼貌的,热心帮助的态度."

他们仍雇佣当地的消防队员做兼职,"

这样,"

鲁赛尔说:

能够为他们提供额外的收入――小城镇的消防队员的收入不多――且给我们带来有能力的,忠实的雇员."

鲁赛尔壹家于做出这壹重大改变之前,已经运营原来的服务站11年了.他们最初的房东是原来的海湾石油公司――它后来被BP公司和赛夫伦公司买走――曾经计划大幅度提高他们的租金,可是却把财产卖给了比它小的公司.新的房东保持原来的租金不变.然而由于税收上涨,他们注定要有所变化.他们曾讨论过转为便利店的运营方式,那样收入能够多壹些.

接着市中心的壹家加油站倒闭了.俄耐斯特·

鲁赛尔壹家申请银行贷款购买,可是银行认为壹个仅有7000人口的城镇无法支持他们类型的企业.然而俄耐斯特·

鲁赛尔和其他的银行以及他们的分销商门罗石油公司进行合作,而且仍有壹个该项财产的所有者也站于他们壹边.壹位认为需要这种类型企业的俄耐斯特·

鲁赛尔的顾客提供了第二抵押,这样他们就买下了这笔财产.

今天,鲁赛尔服务中心于帕斯克雷第安发展起来,他们提供多种服务,包括搭车,送货以及公路援助服务.俄耐斯特·

于全面服务几乎过时了的时代,我们仍然于这里."

他说这个社区是"

最有欣赏力的"

.

问题:

于这个案例中强调的是哪种市场细分基础说明这些基础于鲁赛尔服务中心是怎样适用的

鲁赛尔壹家于推销他们的商品和服务时,最适用哪种细分基础或变量

定义鲁赛尔服务中心的目标市场.

小蓝帽"

为什么失败

的由来:

1996年底,武汉远南大酒店负责人和几位朋友谈起眼下做什么生意赚钱的话题,有人谈到,城市居民使用的家电越来越多,按我国居民现有生活水平,家电坏了,不可能不修,大多数居民是找个个体维修点,搬运不便,有时仍"

挨宰"

.如果于全市范围内,建立壹个家电维修网,以会员制的形式吸收居民交费入网,只要微利,便民,肯定会有广阔的市场.这个"

金点子"

使得于座者十分兴奋.

市场调查迅速于三镇展开.回收的5000份问卷结果显示:

76%的被调查者有家庭维修服务的需求.几位策划者于此基础上大胆设想:

武汉市有120多万户居民,如按76%计算,有90多万户有家电维修的需求.仅取20万户,每户只收取入网费80元,年收入就有1600万元,经测算,设备,交通,广告等前期投入和维修人员的工资不到600万元,收支相抵,壹年至少可获利千万元.

成立后,挂靠于武汉市社区服务中心,且请中保财产保险公司湖北分公司提供信誉担保.当时武汉所有7字头的公交车均打上了"

的广告.于广告宣传的配合下,壹个月时间,"

网员就发展到近1000户,每天电话不断,维修人员忙不过来,"

的决策者又决定:

买2辆交通车,于武汉市的几大城区设分站,全方位推进"

的发展.到1997年5月,加上总站于内,"

共有5个维修站,100多名维修人员.

然而,"

很快呈现败势,当其网员发展到1000多户时,就停止了上升趋势.以为问题于于管理层不力,于是走马换将.为扭转局面,"

作出了种种努力:

派各分站的维修人员走街串巷做宣传,拉网员;

请大学生到居民区上门散发传单;

举办义务维修服务活动,扩大影响;

将80元的入网费调至120元……这壹切收效甚微.

这种会员制,网络式的家电维修营销形式,赚钱的前提是网员要达到壹定的规模,会员越多,盈利越大.然而诱人的"

香饽饽"

只于梦里,"

网员最多时也只有2000多户.

更令策划者意外的是,2000多网员的维修量竟高达80-90%.而据测算,维修量于30%以下才有利可图.市区有壹户居民,交80元入网后不久,就把家里的12件电器用壹辆小货车拖到了"

维修站.更有甚者,壹户入网,把几家没有入网的家电均集中来维修.这样大的维修量,80元哪里打得住.

要支出5个维修站,100多号工作人员,2辆交通车,8部电话,3部手机的费用,面对的却只有2000多户的网员.才建立三四个月的4个分站相继被撤销.

20万户的设想,2000户网员的现实,俩者相差百倍!

网员上不去,投入越多,亏损越大."

的营销策划事实上已告失败.

目前,"

仅剩下壹个维修站即当初的总部.里面只有10个维修人员,每天接到的维修电话不足10个.维修量小了,按件计酬的维修人员无钱可赚,也不愿每天坐班等活,于是往往维修电话来了,找不到维修人员,当初"

24小时内上门,5天内修好"

的承诺很难实现,因此投诉不断.

因业务不足,资金短缺,"

正准备将总部所于的壹栋五层楼房子租出去,另找壹处小门面."

几乎到了穷途末路了.

现任总经理充满疑惑:

社区家电服务规范化,网络化应当是有市场潜力的,"

为什么会失败呢怎样才能挖掘市场潜力

失败的原因是什么