别墅市场消费需求差异化可行性分析Word下载.docx

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另有5%的受访者表示对别墅类型“无特殊要求”。

不同特征市场主体别墅类型认同差异如图2所示，主要表现在如下方面：

1.女性较男性看好独栋、联排别墅，对此两类别墅的认同率高于男性10个百分点左右，而对双拼别墅的认同率则低于男性10个百分点以上；

男女消费者对复式/跃层、平层两类别墅的认同率较为接近；

男女消费者中持“无特殊要求”态度者的比率无明显差距。

图2　不同特征主体产品形态认同差异

2.将消费者年龄以35岁为界，分为35岁及以下与36岁及以上两个年龄组。

不同年龄组消费者对别墅类型的认同差异主要表现在独栋与平层两个类别，低年龄组较高年龄组看好独栋别墅，认同率高于高年龄组13.3个百分点；

而低年龄组认同平层别墅的人数比率则低于高年龄组5.7个百分点；

持“无特殊要求”观点者中，高年龄组的人数比率高于低年龄组。

显然，低年龄消费者较高年龄消费者对别墅类型的要求更为理想化、具体化。

3.家庭人口在3人及以下的受访者与家庭人口在4人及以上的受访者相比，前者对联排、双拼的认同率明显高于后者，而对独栋别墅的认同率则明显低于后者。

4.不同收入水平的受访者别墅类型认同率也存在差别，月均收入在9000元以上的受访者对独栋别墅的认同率高于月均收入在9000元及以下的受访者21个百分点，而对平层别墅的认同率则低于后者13个百分点。

随着家庭收入的增高，消费者对独栋别墅的需求也显著增加，独栋别墅表现出其作为经典别墅形态的独特性，成为一种为人们广泛推崇的、理想的别墅类型。

不同类型别墅在调查中成为受访者考虑对象的频次高低，代表着消费者对不同别墅产品形态的初步感知差异，由此确认的市场认同率更好地说明了不同别墅产品形态给予市场消费主体的第一印象，因此这种市场认同率也可称为首次认同率。

首次认同率在一定程度上代表着不同别墅产品形态的市场基础，而这种基础仅是市场形成的起点，因初步认知到有效购买行为的发生这段时间内消费主体受着内部与外部因素的牵制，存在着诸多变数，所以首次认同率并不能代表最终市场份额。

但是，不同别墅产品形态的首次认同率是别墅开发商市场运作所必须面对的，从投资决策、项目设计到营销推介，消费者初步认同程度是重要的市场参照系。

二、外立面色彩主题市场认同差异

本次调查中所设计的外立面色彩评价标的，分为“古朴凝重且局部有活泼色彩”、“色彩淡雅明快”和“其它”三类。

评价结果显示，外立面色彩需求偏好总体上倾向于淡雅明快的色彩主题，持此观点者比重达53%；

29%的受访者倾向于选择的色彩主题为古朴凝重且局部有活泼的色彩；

另有18%的受访者表达了这两种色彩主题之外的自己的独特观点。

图3　外立面色彩主题市场需求偏好

受访者表达的关于外立面色彩偏好的其他观点主要集中在如下方面：

✧古朴凝重与明快相结合

✧较为温馨

✧绿色的，贴近大自然一些

✧色彩柔和，客厅有活力，阳光多一点

✧色彩与周围要协调，并且还要独特一些

✧外立面色彩简洁明快，局部活泼，但也不要太活泼，有点凝重色彩

✧雅白色

✧洋气点，气派

✧有朝气

✧越简单一点越好,清晰一点,比较舒适一点儿就行

✧最重要的是舒服

✧没想好，看了再说

✧什么都可以，无所谓（无色彩偏好）

总体上看，受访者对别墅外立面色彩的诉求点可用“明快、悦目、自然、健康”来归纳，这与别墅带给住户的休闲、温馨的心理享受的延伸价值是相一致的。

符合都市人群渴望舒缓生活压力、拥有能充分放松的私人领地的居住消费心理。

也说明受访者们购买别墅的目的是相当明确的，即主要是适宜家居所用，而为凸现自身身份的炫耀性消费表现并不十分强烈；

而由于明快色彩的“保鲜期”较短，据此也可以判断别墅消费中的投资目的亦不显著。

虽然总体上人们更倾向于淡雅明快的色彩主题，但不同特征的消费主体对外立面色彩主题偏好也呈现出不同的方向（见图4）。

1．男性较女性更倾向于“古朴凝重且局部有活泼色彩”，男性中的这一比例高于女性近13个百分点；

女性则较多地倾向于“色彩淡雅明快”，有此色彩偏好者逾60%，高于男性12.1个百分点。

2．随着年龄的增长，消费者对色彩的偏好有逐渐转向古朴凝重色调的趋势，而对淡雅明快的色调偏好者的比重则相应减少，36岁及以上的消费者中倾向于选择古朴凝重兼活泼色彩者的比重高于35岁及以下者近10个百分点。

3.家庭人口大于等于4的消费者，较家庭人口低于等于3的消费者更看好古朴凝重的色调，前者中的人数比重高于后者近7个百分点；

而两类消费者中倾向于淡雅明快色调者的比重则几乎相当。

这应当与两种家庭的人口结构有密切关系。

一般而言，这两种家庭的核心成员都应是青壮年夫妇，但整个家庭其它成员的存在却造成了两种家庭的年龄结构有较大差异。

显然，三口或更少人口的家庭是核心家庭，即年轻夫妻或再加未成年子女。

而三人以上的家庭，“第四者”及更多的成员一般应当是与青年夫妻共同生活的老人。

年龄会影响偏好。

我们认为一般平均年龄较低的消费者会更偏好明快色彩，随年龄增加，对古朴色彩的偏好增强。

而在这两种家庭结构上的共性与差异共存的局面，就使得两者对明快色彩的偏好程度相同，而后者中对古朴色彩偏好程度明显突出。

4．不同月均收入的消费者对别墅外立面色彩的偏好也存在明显差异，月均收入9000元以上者较不足9000元者更偏向古朴凝重的色彩主题，人数比重相差10个百分点以上，而偏向于淡雅明快色彩主题的人数比重则存在近20个百分点的差距。

图4　不同特征主体外立面色彩偏好差异

对这种“涂料与银子一色，偏好与收入齐飞”的有趣现象，我们认为这只是一种间接相关，它其实是另一种相关关系的折射：

即一般而言，收入是与年龄密切相关的。

在一定范围内，年龄越大，收入越高，则自然就会更偏好古朴色彩。

三、别墅面积需求特征

受访者对准备购买别墅的面积大小这一问题的回应结果显示，倾向于选择“181—200平米”的人数比重最高，达22%；

消费者对“221—280平米”的需求近于空白；

另有7%的受访者表示自己对别墅面积的需求在300平米以上。

不同面积选择人数比例如图5所示。

图5　不同面积选择人数比例

选择280平方米以上面积的消费者仅20％，而75％的受访者倾向于220平方米以下面积的别墅，其中尤以181－200平方米一段最为集中。

选择221－280平方米一段的受访者微不足道，仅有5％。

这种差异的存在，说明由于受生活经验的影响和收入水平的约束，现实生活中多数公众对“别墅”的理解与诉求已明显偏离了房地产商们的传统观念。

多数公众对“别墅”的诉求主要并非是豪宅，而偏向于一种“经济型别墅”——为了自家居住的、价位适中的。

这也就不难理解为什么还会有多达20％的受访者选择150平方米以下面积的“别墅”。

当然也会有一些人士大概可归为“浪漫的理想主义者”，他们仍然倾心于“明屋轩宇”的豪庭，因而会选择大面积别墅。

而且，可以推论：

公众对别墅面积的概念基本是来自于主观想象，而想象从来不会是凭空的，它要么是来自于实际生活中的体验，是这种体验的夸张，要么来自于基于间接、被动所接受的信息的折射。

因为目前房地产市场上中高档住宅的流行趋势是130～150平方米大户型，多数公众会根据“别墅”应是复式/跃层或独栋的观念合理地推算出应有面积，这种来自于现实体验的想象的上限应该就是200平方米出头。

而另一种想象，即基于被灌输意识所产生出的认知，即别墅应该是“豪宅”的传统观念又使得一部分有条件的公众以300平方米左右作为可接受的起码面积，而在这两种想象中就自然出现了一段长达数十平方米的市场空档。

在保证样本子群体代表性的基础上，将面积需求分为200平米及以下与200平米以上两类，不同性别、不同年龄、不同月均收入的消费者表现出来的面积需求倾向如图6所示。

1.女性较男性消费者更倾向于购置小面积别墅，二者两类面积倾向人数比重相差10个百分点以上。

2.年龄在36岁及以上的消费者较36岁下的消费者总体上偏向于购置更大面积的别墅，两类面积倾向的人数比重差距高达14个百分点以上。

3．家庭人口在3人及以下的消费者,由于其家庭人均可支配收入高于家庭人口在3人以上的家庭,其房产购买力相应大于后者,倾向于选择200平米以上面积的人数比例大于后者7个百分点以上。

4．从月均收入来看，随着月均收入的增加，人们对面积的需求亦相应地随之增长。

月均收入高于9000元的消费者中倾向于200平米以下面积的人数比重，明显高于月均收入9000元及以下的消费者，相差20个百分点以上。

图6　不同特征主体面积需求差异

四、消费者户型选择倾向

本次调查中，所列各种户型中较为受访者接受的是“三室二厅二卫”和“四室二厅二卫”，两种户型选择人数比例分别为29%和36%，显示出消费者对户型需求的主观诉求主要是基于已有消费经验，以能够满足居家生活需要为宗旨。

别墅这一高端住宅形式意在为消费者打造一个全新的居住空间，所以对这种需求诉求既要给予重视，而又不能拘于消费者的现有表达，重在引导消费，提供超出消费者常规需求模式的居住空间，一部分受访者对户型需求的“另类表达”也提供了同样的注解。

图7　不同户型选择人数比例

受访者对户型需求的其他表达内容列示如下：

✧三室二厅二卫（面积大点儿）

✧三室四室都可以，二厅三卫

✧三室一厅四卫

✧三室一厅一卫

✧四室两厅两卫，带车库

✧四室两厅三卫（一个公用、两个个人用）

✧四室两厅四卫

✧四室三厅三卫

✧五室二厅二卫

✧六室三厅四卫

✧七室一厅七卫

✧八室二厅三卫

不同性别、不同年龄、不同月均收入消费者居室数量需求差异表现中，月均收入对需求的影响最为显著（见图8）。

1.男女消费者居室数量需求的差异，主要表现在女性较男性更偏向于对三居室户型的选择，男女两性中选择四居室的人数比重则基本相当。

2.36岁及以上的消费者较36岁以下的消费者更倾向于选择四居室以上的户型，对应的人数比重相差7个百分点以上。

3.月均收入对居室数量需求的影响同对居住面积需求的影响相同，月均收入增长，消费者对居住面积与居室数量的需求也随之增长，对四居室的需求差异表现最为明显，月均收入9000元以上的消费者倾向于选择四居室的人数比重，较9000元及以下的消费者高出20个百分点以上。

图8　不同特征主体居室数量需求差异

五、配套设施需求特征

不同配套设施被选择人数比率显示，高于70%以上的被选择率的配套设施依次是超市、健身房、幼儿园和游泳馆，另有38%的受访者表达了对配套设施的自己的理解与要求。

从对配套设施选择上可以看出，受访者最主要的还是要求能够充分满足生活的便利性，适应于别墅的消费档次和“健康”的买点，对体育设施也相应出现较高的要求。

不同配套设施被选择比率如图9所示。

图9　不同配套设施选择人数比率

受访者对配套设施的其他理解与要求表现在如下方面：

✧花草、树木、绿地

✧喷泉

✧广场

✧四季常青、上档次的园林绿化

✧车库

✧干洗店

✧交通方便/公交专线

✧银行

✧商场

✧娱乐场所

✧医院/医疗服务站

✧公园

✧花园

✧饭店/快餐厅/咖啡厅

✧学校

✧素质好的保安/室外要有保安

✧完备的消防设施

✧良好的物业管理

✧室外羽毛球场

✧停车场

✧休闲场所

✧一个小院子

✧安全性设施

✧家政公司

✧图书、音乐器材室

✧维修部

✧要有水

✧什么都不要，只要安静一点就行

六、不同套价市场认同差异

受访者从自身经济支付能力出发，对所能承受的房屋总套价的评价结果显示：

“30—49万元”最为消费者接受，选择人数比例为29%；

其次是“50—49万元”，选择人数比例为25%。

二者合计所占人数比例达50%以上，因此，可以说“30—69万元”这一区间是某高端住宅消费市场的代表性心理价位。

总体态势上，套价下降选择人数比例则随之上升，但套价落至30万元以下时，市场认同率却出现下降，从29%跌至22%，表明别墅套价偏离多数人心理预期时，同样不能获得较高的市场认同率。

不同套价区间需求人数比例如图10所示。

图10　不同套价选择人数分布比例

不同特征消费主体别墅套价的认同差异，主要体现在如下几点：

1.不同性别消费者对50—70万元套价的认同差异最为明显，女性中倾向于此套价的人数比重高于男性10个百分点以上；

2．年龄在35岁及以上的消费者，选择各类套价的人数比重分布较为均匀；

年龄在36岁及以上的消费者与前者相比，更倾向于选择高套价，而选择相对低套价的人数比重则相应偏低。

3．家庭人口为3人及以下的消费者，较家庭人口在3人以上的消费者更为倾向于高价位的别墅，此类人数比重高达34%；

而家庭人口在3人以上的消费者，则以选择30万元至70万元的套价为主。

4．家庭月均收入与消费者认同的套价之间存在显著的相关关系，月均收入高于9000元的消费者选择70万元以上套价的人数比重高达42.9%，高于月均收入在9000元及以下者29.6个百分点。

图11　不同特征主体套价认同差异

七、四层半或六层联排叠加别墅市场预期

从不同百分比可能性的选择人数比例（见图12）来看，四层半或六层联排叠加别墅被受访者选购可能性大小，总体上以选购可能性50%为界，向上扩展呈递减态势，而向下扩展呈递增态势。

如果以可能性在80%以上作为很可能选购的意思表达，则该类人数比例达11%，换言之，四层半或六层联排叠加别墅在某别墅消费市场中的潜在份额约为十分之一；

若将表示选购可能性40%以上的消费者均看作可争取对象，则四层或六层联排叠加别墅可争取潜在市场份额达60%。

图12　不同选购可能性人数分布比例

若将所表达的80%及以上的选购可能性称为“很可能选购”，将大于或等于40%而不足80%的可能性称为“有可能选购”，将小于40%的可能性称为“可能性很小”，不同性别、年龄及收入的受访者对四层半或六层联排叠加别墅所表达的选购可能性大小呈现出以下几方面特点（见图13）：

1.女性受访者中表达“很可能选购”者的比率明显高于男性受访者；

而“很可能选购”与“有可能选购”两类相加，男女受访者比例基本持平。

2.年龄在35岁及以下的受访者中，无论是“很可能选购”者的比例，还是“有可能选购”者的比例，均高于年龄在36岁及以上的受访者。

3.月均收入9000元以上的受访者中表达“很可能选购”者的比例明显高于月均收入在9000元及以下的受访者，优势在10个百分点以上；

而表达“有可能选购”者的比例则明显小于月均收入在9000元及以下的受访者。

随着收入水平的提高，“很可能选购”者在增加，但从“很可能选购”与“有可能选购”两类相加来看，较高收入的受访者对选购意向的表达则较相对低收入受访者更为谨慎。

图13　不同特征主体选购可能性差异

就四层和六层半联排叠加别墅之间进行选择，71%受访者更愿意接受四层半联排叠加别墅，而表示更愿意接受六层联排叠加别墅的受访者比例为11%，表示“无所谓”者占18%。

如图14所示。

图14　四层半和六层联排叠加别墅被接受程度对比

不接受六层联排叠加别墅的原因主要表现在消费者感觉六层太高、不方便。

不接受四层半和六层联排叠加别墅的各种原因列举如下：

不喜欢四层联排叠加的原因：

✧不买四层，因为算命时六层或七层是他的幸运星

✧六层，只是喜欢，还可以锻炼身体

✧六层高，风景、光线好

✧四层半的人太少，有什么事情也不能互相关照，太偏僻

✧四层半的太低，没法晒衣服，热水气上不去

✧四层价位高

✧四楼联排叠加别墅选价较高

✧我喜欢高一点，光线比较好

✧四层好像低了些

✧喜欢高的可以看阳光

不喜欢六层联排叠加的原因：

✧四层就行了/感觉四层比较好

✧有点高了/太高/不方便

✧六层太高了，如果有电梯还可以

✧太大了

✧不喜欢上上下下

✧老人不方便

✧空房太多

✧人太多，太乱

✧不知道价位

✧太乱，没有必要那么高

✧不喜欢6这个数字

✧不接受六层,太高了,下班后太累了

✧比较喜欢低层的

✧对于六层没有原因，就是感觉不好/就是感觉不喜欢

没有分开阐述的原因：

✧住户太密集，平方小

✧不方便，不舒服，户与户接的太近

✧喜欢独家独院

✧喜欢1—2层的，不喜欢高的

✧为两代人考虑，太高不好，太低质量不好

✧不想住得太高

✧不喜欢太高/太大

✧太高不舒服

✧太高，上下楼不方便

✧不适用

✧太高，不方便买东西

✧太高万一没有电梯，不方便

✧楼层太高，老人不方便

✧叠到一块不像别墅，40—50万还可以

✧不是独家小院，不方便

✧四层和六层就是感觉不喜欢,比较喜欢二层的

✧要两层的，所以四层、六层都无所谓了

从不同特征的受访者对四层半或六层联排叠加别墅的接受程度来看，对四层半联排叠加别墅的接受程度明显高于六层联排叠加别墅的总体态势保持不变（见图15），但有以下几方面的特点：

1.女性较男性更易接受四层半联排叠加别墅，持“无所谓”态度者的比例也明显小于男性，显示出女性在对这两类别墅的选择上较男性更为“挑剔”。

2.年龄在35岁及以下的受访者对四层半联排叠加别墅的接受程度与年龄在36岁及以上的受访者相当，相差不足2个百分点；

而36岁及以上的受访者对于六层联排叠加别墅则表现出明显的排斥心理。

3.家庭人口在4人及以上的受访者较3人及以下的受访者更愿意接受四层半联排叠加别墅，选择六层联排叠加别墅的人数比例也出现减少。

4.月均收入在9000元上下的两类受访者的选择差异并不明显，月均收入9000元以上受访者选择四层联排叠加别墅的人数比例优势仅1个百分点。

图15　不同特征主体四层半和六层联排叠加别墅接受程度差异

八、联排叠加别墅安装电梯对市场需求的影响

“如果在联排叠加别墅中安装电梯以方便业主，是否会增加购买此类别墅的可能性”这一问题的调查结果显示：

认为会对自己购买此类别墅的可能性“增加很多”者达21%；

认为“增加一些，但很有限”者达27%；

认为没有任何影响者达44%；

而因此减少购买可能性和将不再考虑购买此类别墅者共占8%。

以上结果表明，安装电梯总体上会促进此类别墅的市场需求，仅对约8%潜在消费群体的购买行为产生消极影响。

安装电梯对联排叠加别墅市场需求的影响情况如图16所示。

图16　安装电梯对联排叠加别墅购买行为的影响

联排叠加别墅安装电梯对不同特征市场主体的影响存在一定程度的差异：

1.对男性消费者消费行为的促进作用要大于对女性消费者消费行为的促进作用，相应地对女性消费者需求的抑制作用要大于男性，影响差异在5.4个百分点。

2.对年龄在35岁及以上消费者消费行为的促进作用要大于对年龄在36岁及以上的消费者的影响。

3.总体上看，对家庭人口在4人及以上的消费者需求的促进作用大于对家庭人口在3人及以下的消费者的促进作用。

4.从对不同月均收入的受访者需求的影响差异来看，安装电梯对相对高收入消费者需求的正面影响要大于对相对低收入消费者的影响。

图17　安装电梯对不同特征主体购买行为的影响差异

九、特定位置别墅市场消费预期

受访者对于调查过程中所描绘的特定位置的别墅购买可能性大小的表达，在一定程度上预示着该类别墅的市场前景。

不同可能性回应人数比例如图18所示，其中持肯定态度者占49%，持否定态度者占34%，持中间立场者占17%。

图18　特定位置别墅不同市场消费预期的人数分布比例

受访者回答“不太可能”和“完全不可能”的原因主要集中在“距离太远/不方便”方面。

各种原因列示如下：

✧太远了，离市中心太远，离工作的地方太远了，上下班交通太不方便

✧离市区太远了，很多综合服务都跟不上，这是核心问题

✧顾虑家人，有老人，不太喜欢北郊

✧不太喜欢

✧不想住高楼，喜欢一层的独栋楼

✧地方不了解

✧购物不方便

✧朋友大部分都在市区，见面不方便

✧离亲戚朋友太远，走动不方便

✧没有花园

✧没有山，没有水

✧地理位置太偏

✧没有学校什么的，干什么都不方便

✧购买东郊的可能性大，住宅往东发展

✧与某东区相比，后者更有发展前途

✧没有吸引力,东边发展的潜力大、吸引力大

✧住在西郊，要买的话也是在西郊买，不会去北郊的，感觉西郊好一些。

孩子还小，暂时不考虑北郊的

✧不考虑，想在沿海城市买

十、营销建议

（一）目标市场特征

将上述特定位置别墅不同购置意向分为有可能购置与不可能购置两类意向，有可能购置包括“非常有可能”和“有些可能”的情况，不可能购置包括“不太可能”和“完全不可能”的情况。

两种购置意向的消费主体特征构成如表1所示。

存在“有可能购置”意向的消费主体是该特定别墅在市场上较为容易争取的最佳目标消费者，其所表现出来的属性特征是该特定别墅市场购买力的主要特性之所在，是产品设计与营销定位的基础。

表1　特定别墅不同购置意向的消费主体特征构成

主体特征

有可能购置

不可能购置

性

别

男

59.2%

64.7%

女

40.8%

35.3%

年

龄

年龄≤35岁

82.2