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公众是不经组织而具有一致意向的大众,它和一般意义上的群众是不同的。
当资产阶级建立初步民主制度后,市民阶层开始成熟,大众获得民主权利而主动发表政见,公众的实体才出现在人类历史上。
公众作为独立的集合人格,自立于社会,是人社会属性的全面恢复。
公众有共同的利益目标,维护共同利益使他们对社会问题显示出强烈的主体意识,他们随时关注社会命运,并用共同的见解表示这种关注。
公众有一定的价值观和认识能力,成为历史的主体力量。
人的需要、价值追求、才干、尊严使许多人加入公众的行列,运用舆论手段解决共同问题。
对于群体的成员来说,个体意识总是服从于周围环境中稳固的社会意识。
人们在公开发表意见时,修正个体意识中的局部观点,以适合群体关系中正在形成或已经形成的共同意识,即集合意识。
集合意识是舆论的内核,它的决定性因素是公众利益目标和价值观的一致。
个体意识融化在集合意识中,构成公众整体意识的组成部分,使舆论表现为社会整合后的一致意见。
个体意识和社会集合意识之间存在着部分与整体、个别与一般的关系。
我们强调舆论是一种消化了个体意识的集合意识,并不抹杀个体意识在构成集合意识中的作用和地位。
三.社会心理的互动
舆论的传播是社会心理互动的结果。
意见传播是借助心理传染和模仿机能实现的,而模仿机能则是加大意见外延的助推力。
意见传播借助人的情绪感染,以循环刺激的方式打乱正常的思考,使人确信他人的意见并自觉传给另外的人。
传染是社会心理的一种特殊形式,包括人的主体和客体的相互作用、意见交流和情感影响。
一个人的意见由于这种心理传染很容易转移到他人的头脑中。
意见传播充满互相模仿的心理。
模仿心理不仅加速了舆论传播的速度,而且使舆论意识变得更加丰富,争取更多的人的赞成。
模仿心理提高了意见的质量,使其更趋完美而受到人们的重视。
第三节:
舆论传播的特征
一.舆论意识的表层性
舆论是一种表层意识,处于社会意识活动的表面部位,随时被人们感受到它的存在。
舆论是人们的日常意动现象,表现为公众的经常性的言论行动,能被社会上大多数人的感官所察觉。
人们的意念动机通过随便交谈表现出来,反映出舆论参与者的思想动向。
表明,舆论这种表层意识是外在的、表面的,具有飘浮在社会空间的特征。
舆论的传播方式趋向外露化,在若干公众面前,运用视觉和听觉就可以获得它的全部内容。
舆论主体多数是普通社会成员,多数人的共同声音呈现出广泛无名的意识现象,使舆论获得无处不在、无处不有的生命力。
在通常情况下,舆论从一开始就以发散的方式向社会各个空间延伸,迅速覆盖它能够达到的范围。
舆论的发散是指意见产生和传播的多向性和多方位的布局性。
从表面形式上看,舆论属于非系统化的意见,观点简略、零碎;
在多数场合下,人们用粗略的言辞把自己的主要态度陈述出来,一般都以分散、零星的见解形式出现。
群众的议论纷纷,正是由无数片断性的、相近或相同的意见所构成。
二.舆论传播的动态性
作为浮动意识的舆论,所表现出来的外部特征,是它经久不息的动态性。
舆论的动态性首先表明,舆论在社会空间中不断扩充或缩小,总是改变自己所处的空间位置。
人们对事务的议论和评价,都由一地向另一地,由今天到明天悄悄地流动。
从空间上看,这是横向流动,从时间角度分析,又是纵向流动。
舆论的横向与纵向传播,是舆论时空延伸的体现。
横向传播充填浮动意识的空间,而纵向传播表明舆论持续的时间。
当然,不是对一切事件或人物的评价都能产生舆论的流动。
纵向流动的意见必须涉及人类永恒的利益、永恒的观念。
大多数舆论的纵向流动是短暂的,因为新的事件不断发生,大多数舆论的生命力终归要熄灭。
舆论纵向传播的生命力和舆论主题紧密相关,其扩充空间的范围取决于舆论主题的轻重。
舆论的动态性还表现为舆论主体的人数每时每刻都在变化。
没有任何一种舆论是静态的,持有某种意见的人数不可能是永恒的。
舆论的内容也具有动态性。
人们议论的对象和目标不断转移,或不断发生详略的变化,使意见从不完整到完整,从平凡到精彩,一幕幕地在一定时空中传播。
三、舆论传播的弹性
舆论传播有很强的弹性,时而呼声高涨,时而悄然无声,经常呈现时隐时现、沉浮起落的状态。
一定社会意见所反映的各种指向,在舆论目标没有实现之前,会在不同社会条件下以显意识或潜意识的形式轮番出现。
舆论在社会中光明正大的传播,人们大胆阐明自己的观点,是舆论的显意识状态。
当人们害怕暴力,或在金钱或其他小恩小惠的收买下,变得寂静无声,就给人们造成一种假象,似乎已经不存在什么舆论,其实这是舆论的潜伏状态。
但压制舆论,并不能彻底消灭舆论,仅仅暂时使某种公开的意见转为无声的抗议。
根据舆论的弹性原理,对于错误和反动的舆论,仅仅采取压服的方法是无济于事的。
在强制力无法施加影响的地方,舆论向强力挑战而更加高涨。
除了外界强力放松(或宽松)之外,还有下列条件使舆论不断高涨:
第一,人们发表意见的欲望增长到极限,无法忍耐沉默的压抑,舆论就要突然爆发。
第二,社会权力的核心人物发生更迭或改变策略,公开诱导舆论的增长,和权力机构的要求协调一致,舆论也会高涨起来。
但这时它不再作为权力的冲击者出现,而是和权力的政策保持一致或相宜的关系。
四、舆论传播的惯性
舆论传播的惯性,是指旧舆论在新的历史条件下的延续性。
任何社会舆论不管它弥漫的范围多大,时间多么长,都不能适用于一切时代、一切历史条件。
但在人类社会中,落后的政治势力往往把有利于他们的社会舆论绝对化,甚至把这种舆论视作万古不变的教条,为他们现实的社会行为辩护。
可见,舆论惯性是指舆论在异己时空中的延续传播。
舆论惯性还表现为成见对客观事物的冲击。
成见是指过去已经形成的对某人某事的既有态度,属于形而上学的认识方法。
持有成见的舆论主体总是用僵化的、静态的观念观察、分析人和事,把对人或事物的初次认识或一次认识看作是彻底、永恒的结论。
舆论一旦坚持固执的成见,将引起人际关系的矛盾,影响团结合作。
舆论是对现实事件一种诚实、直接的见解,以眼前的直接对象为目标,而不是以偏见代替现实的视角。
李普曼的“固定成见论”指的正是舆论的惯性传播。
在局部社会环境中,舆论惯性成为意见传播的常见现象。
以成见看待事物的人总是用过去的意见评价身边的人和事,极力维护旧的理念,反对新的变化。
五、舆论传播的张力
舆论传播具有张力的特征,传播超载与其对社会的张力成正比,这是说,舆论传播量超过社会的承受能力,就要出现张力。
直到目前,舆论研究者还没有注意舆论张力给社会造成的破坏作用。
舆论增长到一定程度,对社会框架产生冲击力,是舆论在社会空间突然加大传播量和传播速度的结果。
社会环境容纳不下舆论的流量,社会处于超负荷状态,舆论张力就明显地表现出来。
防止舆论可能对社会产生的破坏力,必须认识和控制舆论张力。
每一种社会都有适当的舆论容量,对于不同社会结构,容量的大小是不同的。
如果舆论流量超过社会负荷,社会秩序就要受到冲击。
舆论超过社会框架的负荷通常是指下述四种情况:
一是,出现两种对立的意见,互相角逐白热化,展开了大规模的舆论战;
二是,社会出现多种舆论,引起社会思潮的混乱,有60%的公众卷入舆论活动,转移了人们对工作或社会主要目标的注意力;
三是,某种错误舆论被当作正确的主导舆论被大张旗鼓地宣传,动员群众追随这种舆论,放大公众的错觉和行为的冲击力,使群众举动达到疯狂的地步;
四是,即使正确的意见,一味地进行刮风式的宣传,动员人们频频表态,把公众的全部注意力引人宣传的方向,而忽略其他社会问题,也会造成某些思想混乱。
社会舆论的稳定一方面促进经济的发展,另一方面,又能使社会框架趋于巩固。
一旦社会框架受到舆论张力的冲击,社会生活就要发生震荡,以致影响政治制度和经济制度的稳定。
第二章:
舆论的产生与形成模式
舆论产生的社会环境
人类之间通过交流意见建立相互联系,构成人类的精神生活和物质生活的前提,从而形成社会的舆论环境。
-.舆论的公众环境
舆论的出现是社会生活的需要,是公众社会关系的随行物。
公众是指现代社会未经组织而具有共同意志的大众,是近代生产社会化而形成的社会关系。
人们的社会关系以社会交往体现出来,公众也是社会广泛交往的产物。
(-)公众交往产生了意见
公众发生社会关系的方式是多种多样的,公众交往最密切、最能相互了解、最有影响的方式,是直接地交流意见,并促成其他交往关系的发生。
公众关系是社会化的必要条件,个人“进入”社会,都是在公众关系的环境中进行和完成的。
不同的社会关系,表明人们不同的社会位置,处在不同社会地位的每个人发表的意见就具有不同的分量,它的传播在社会关系中也就发挥不同的作用,对每个公众的生活及意见来源也有着重要的意义。
人有语言交际能力,通过对客观世界作出反映,表现为人际关系的意识交流。
语言是舆论传播的重要工具,是人类见解实现一致性的惟一手段。
(二)公众交往规范成为话题
任何社会都有一套必要的社会规范,即社会向全体成员提出的行为准则,要求人们遵从一定的规则。
通过教育和舆论,通过人们之间的相互影响来维系社会规范,社会才能保持整体性和秩序性。
实际上,每个人生活在社会关系中,同时也就生活在舆论环境中。
个人的行为只是整个社会行为的分割状态,个人的活动取决于他人的思想互动及整个社会的互动。
个人在每一活动中都要与他人发生联系,遵从社会文化模式,体现自身的价值。
他所表达的一切意见都始终充满了社会内容。
(三)公众的生活方式进入舆论内容
公众传播舆论都在关照社会生活的趋势,公众关系的主要内容转化为舆论内容。
这里主要涉及到:
人们的物质生活和精神生活、生活时间和生活空间、生活水平和生活质量、生活内容和生活方式,等等。
人类生活内容和形式在整个社会关系中是同时存在的,人们的物质生活方式和精神生活方式,时间的分配和空间的划分,生活水平的状况和生活质量的状况,又都是相互联系的,分别反映公众生活的追求及发展程度。
对于现存的社会生活方式来说,它们只是不同的具体存在形态,甚至有很大的差异,这就会引起人们的议论,舆论和公众的生活关系也就始终纠缠在一起。
二.舆论的意识环境
舆论是社会生活的产物,是人类面对社会问题的有感而发。
舆论作为表层意识,是其他意识生产的原材料,它一出现就和其他意识形式发生交互作用。
舆论始终活跃在其他意识活动中,构成整个社会意识的一种最活跃的因素。
舆论是在其他意识形式滋补下生长出来的,并日益从意识环境中吸取养分而逐步完善。
其他意识形式提供的知识和思维模式为舆论活动提供了思考方式和认识方式。
一个人掌握的意识形式越多、越全面,也就越容易发表意见,发表意见的正确成分也越多。
在多种意识形态活跃的社会,舆论也越趋活跃,因为这些意识形态的传播不断启发人们思考现实问题,种种千奇百怪的意见就产生出来。
人们根据一定意识形态认识日常生活,是舆论产生的意识根源。
舆论在一定意识环境中传播,时时受到不同意识形态的制约。
除此之外,各种意识形式还给人们发表日常意见提供了模式,使其规范化、系统化,在个人参与社会讨论时虽然总是标新立异,创造新的见解,但多少仍会受到旧意识形态的影响。
因此,意识形式影响个人的心理、行为方法,是舆论传播的必要条件之一。
某种意识形态一旦占据统治地位,便强有力地影响整个社会舆论方式,造成一种特定的意识环境。
所有的人就在这种特定的意识环境中生活,整个社会受到意识模式的制约。
这种制约表现在两个方面,一是利用前人的意识创造新的舆论,二是遵从现存社会的规范形成特定的思想方式。
三、产生意见的“场”
德国心理学家勒温是社会场论的创始人,考夫卡进一步发展了他的心理场的理论,提出“环境场”、“行为场”的概念。
用“场”的范式研究社会舆论,能认识舆论产生的具体机制。
“场”不仅是舆论形成的条件、空间,而且是推动舆论发展的契机,甚至制约着它的正负方向。
“场”便成为意见产生的社会共振圈。
爱因斯坦解释了“场”的概念,他认为,场是“被看作相互依存的现存事实的整体”。
人都是在一定社会环境中生存,无数个体在特定时间对具体世界的体验,总是伴随环境与他人的影响趋向一体化,那么人们的共同意见必然是在相互依存、相互作用的特殊场合下形成的。
所谓舆论场,正是指包含若干相互刺激因素、使许多人形成共同意见的时空环境。
人的舆论行为是人和环境相互作用的函数,包含多人的体验、现实需要及相互反射和对应的量。
(-)人员密度与交往频率
构成舆论场的主要因素是同一空间人们的相邻密度与交往频率。
人们集结密度越大,也就越能构成人们交流意见的条件。
许多人共栖于同一个场所,在多向交往中自由倾诉各自的观点,意见的交融逐渐形成大体相同或相近的见解,而差异甚大的意见不是相互统一,就是进一步背离,最终形成一种或多种共同意见。
(二)社会环境的开放度
舆论场的开放度,即舆论场和社会整体环境的相互连接、相互作用的大小,是构成场的不容忽视的另一个因素。
舆论场开放与否,不仅关系到舆论的形成,而且在一定程度上制约着舆论的正负方向——即产生正确的舆论还是错误的舆论。
舆论场与整个社会的关系是局部与全局的关系,社会建立起纵横畅达的意见通道,在一定场所内形成的舆论往往是整个社会动向的反映。
舆论场的开放度还包含着这样一种含义,即社会环境有宽松的言论自由,人们的思想和议论对个人不构成危险,舆论越容易形成,也越有可能采集到正确的样本。
除此之外,局部社会环境的开放,必须具有各种信息畅通的渠道,和外界的各种意见经常处于一种交流状态,舆论的错误成分才能被涤除和替补。
舆论场的封闭性如果和人员的密度相耦合,往往促成错误舆论的产生,而舆论开放的同时又具备人员的密度,则有助于正确舆论的形成。
(三)环境的渲染物象
渲染物或渲染气氛是构成舆论场的第三个要素。
一定环境的诱惑力、鼓动气氛,有时能增强某种意见的感染力,使舆论提前形成。
渲染力是由许多具体物象组成的,其声色造型引起人们的高度注意和关切。
凡显示强烈、鲜明、显赫情态的实物、杨景和声响,都能构成舆论杨不可忽视的力。
以上,构成舆论场的三个要素,为舆论的产生起了聚合多项外力的作用。
舆论形成的阶段转换
一种意见传播的普遍化可视作舆论已经形成,人们可直接从社会矛盾、个人意见、重大事件及意见领袖引导这四种因素的互动中观察到舆论形成的四个阶段,这四个阶段实际是意见向舆论转化的传播过程。
一、社会矛盾向议论的转化
社会矛盾形成于社会,却牵动千家万户,构成舆论的诱因。
(一)从社会矛盾、社会问题到议论的发生
由社会矛盾产生各种社会问题,社会问题长时间反馈人们的耳目,引起人们议论不休,某种意见也就频繁地在人际间传播。
社会问题诱发意见的一般过程:
一、社会矛盾的解决受阻,陷入非常状态;
二、这种受阻最终表现为矛盾纠葛,呈现出有形的“社会难题”;
三、这种“社会难题”引起人们的关切和议论,不断有人发出要求解决这些纠葛的呼声,最终形成舆论;
四、社会矛盾获得解决,首先使人们受益,人民发出赞扬声,也会形成舆论。
社会矛盾诱发舆论的这四个阶段表明,舆论产生的阶段性转换,是一种既咬合又连贯的意见传播过程。
许多意见带有社会性,这些意见依据传播的范围和效果最终形成不同性质的舆论。
(二)两种社会变迁、两种舆论状态
社会是一个变体,总是处在运动、发展之中,由社会矛盾的产生和解决不断把社会推向前进。
社会进化是社会变迁的一种形式,也叫和平进化,是指社会逐渐演变并向前发展,包括社会现象的数量变化,社会结构、社会组织、社会制度等方面的局部性的变化。
这些变化在很长时间并不引起社会基本性质的改变,不会导致社会形态的更迭。
在这种情况下,社会矛盾不明显或处在潜伏期,社会议论也处于低潮,在全社会范围内不可能形成与社会发展方向背离的舆论。
社会突变是指社会性质的变化,这种飞跃包括社会结构、社会制度发生根本变革,由一种形态过渡到另一种形态。
经济结构和经济制度变了,政治结构和全部上层建筑及其相应的各种制度或迟或早也必将改变。
整个过程孕育并不断暴露出大量尖锐的社会矛盾,社会矛盾涉及每个公众的切身利益,捍卫自己利益的信念使人们顽强地坚持自己的意见,社会议论不仅高涨起来,而且要普遍化。
社会进化和社会突变是社会变迁的两种形式,促使社会舆论表现出稳态和激荡。
对于社会来说,这两种形式都是矛盾发展的过程,伴随社会议论的平和状态和激烈状态,使社会舆论呈现低落和高涨。
从总体上看,社会议论的平缓状态是长久的,呈现出较长的过程,而社会议论的尖锐、高涨形态则是短暂的、少见的和局部的。
二者互相交替,产生于社会矛盾,又推动社会矛盾的解决并向前发展,从而推动社会不断进步。
(三)社会舆论直接产生于社会问题
社会问题是社会矛盾的解决发生障碍,引起社会异变的结果。
当社会矛盾不能正常解决,达到激化以至引起混乱,就构成了社会的严重问题。
当社会矛盾不能正常解决,以冲突和变异的形式引起人们的激烈议论,社会矛盾便促成舆论走向高涨。
社会问题的上述属性,展示了它和舆论的联系:
一切社会问题都不可避免地引起连绵不绝的街谈巷议,不断伴随强烈的舆论活动。
在社会问题没有得到恰当解决之前,它所引起的舆论效应通常是“众说纷坛”。
只要抱有相同或相互对立意见的人各持己见,争论不休,便在社会范围内呈现出群议骤起、唇枪舌剑的思想纷争。
社会发展历程说明,凡人民群众长期不满、经常提出非议的社会现象,注定是决策机制发生失调的社会问题,由此引起的人心浮动可能导致舆论激化。
这样,社会舆论就成为测定社会矛盾是否正常发展、人心是否安定的寒暑表。
二、个人意见的扩展
舆论形成是从个人意见流传开始的。
个人意见不是舆论,但任何舆论都发端于个人意见。
(-)个人意见的特点
分散、彼此没有发生或很少发生交流的个人意见,表现为个人对现实问题的观点。
实际上,大量个人意见并没有形成舆论,只是呈现出短期个体意识的闪耀。
识别舆论是否形成,应把少量个人意见和巨量意见区分开来。
无数个人意见构成舆论的潜伏性,为舆论的产生提供了意识源头。
(二)个人沟通与议论圈的出现
个人意见的扩展是通过沟通、交流实现的。
人们之间(不是控制被控制者之间)的意见交流是相互影响的。
改变沟通参加者的认识,或找到一个意见同意者,使个人意见在社会中谋取了更大空间。
这样,沟通正是以改变对方的思想行为为目的的,沟通的效果以这种作用达到的程度为标准,使意向一致的范围更加扩大、立场更加巩固。
当某一种意见得到多数人的赞许,社会沟通就在若干人中间进行,出现了社会讨论。
这种讨论是随意的,缺乏社会组织的,实际上是一种社会议论,由此形成无数个议论圈,个人意见的扩展达到社会化。
舆论处在社会讨论阶段的特征是,呈现出无数个议论圈,各个议论圈又以辐射的方式向四周扩展,使意见讨论的范围不断扩展。
议论圈的出现,标志着进入讨论的个人意见已经转变为社会意见,正在形成社会整体意识。
(三)议论圈的特征
议论圈是指少至几个人、多至几十个人聚合在一起相互交谈并取得初步一致意见的沟通状态,是舆论在社会中传播的最小单位,也是舆论主体一种初级的组织形态。
议论圈是自发形成的,若干人对议论的话题表现出共同兴趣,由于空间相邻的因素使他们兴致勃勃地凑在一起交谈,不仅是舆论主体简单的结合,而且是社会舆论的最基本的形式。
议论圈所以不断呈现出扩大的趋势,一方面取决于舆论人交往范围的扩大,另一方面还取决于舆论人社会角位的多面性。
三、偶然事件的萌发
事件是舆论形成的激发点,直接引起议论向舆论的转变。
任何一个具体事件的发生都表现为历史进程的必然性,而每个事件在什么时候发生,谁在事件中扮演什么角色又具有偶然性。
作为事件旁观者的大多数公众,从未想到成为参与者,而事件陡然闯入他们的生活,引起广泛的议论,人们也就—一被卷入了。
就我国社区划分的习惯,一般在区、乡以上的范围引起人们关注的情节性事实,可以定义为社会事件的性质。
历史的每一次重大转变,都是通过重大事件的发生、发展和圆满解决而实现的。
就整个社会而言,由于社会问题的存在,非突发性的小事每时每刻都在出现,不断引起个人意见的骚动。
当个人意见促成大规模的突发事件,舆论的潜伏期立刻宣告结束,进入活跃期,标志舆论在具体环境中形成。
在社会事件中,少数人的意见迅速发展为社区范围的街谈巷议,表明舆论在局部范围已经形成。
重大社会事件具有明显的冲突性,涉及到许多人的切身利益,使许多人自觉卷入这些事件。
广大公众以一致见解积极参与事件,诉诸强有力的舆论手段,打破日常生活的宁静,造成社会意识的冲击波。
许多人出于维护自身利益的强烈动机而结成议论圈,这时,少数人的意见迅速扩大为多数人的意见,使局部舆论变为全局的舆论。
四.意见领袖的引领
在公众中活动、耸立在公众之上、提出指导性见解、具有广泛社会影响的人,叫意见领袖,又称作舆论领袖。
意见领袖是公众的代言人,是社会的先知先觉,最先对社会问题提出系统的见解。
意见领袖和舆论人的差别在于,意见领袖具有崇高的社会威望,能够生产意见;
舆论人则是在社会底层、不被整个社会所知晓的传播意见的人。
舆论人常常贩卖意见领袖的思想,成为意见领袖和广大公众发生联系的中间人。
舆论领袖多居住在人口密集的城镇,因为这里往往是舆论中心。
舆论中心是舆论的发源地或多种舆论的共生地,有密集的交通网、会议场所和大众传播媒介。
舆论领袖在公众中考察不同意见,集中群众的智慧,在适当的场合高谈阔论,把各类议论圈的差异逐步消除,促进意志合力的加速形成。
他们在舆论产生的过程中,成为社会意识的指导者和发起者。
舆论形成的标志
舆论形成的标志是意见的量度标准,即在一定范围内有多大比例的人持有同一种意见。
观察群众的议论,也需要用量度标准分析议论中意见一致的百分比,来区别议论和舆论的界限。
-.舆论的聚议量
表面看,舆论是一种议论,但不是所有的议论都具有舆论的“规格”。
议论只有覆盖一定空间,发表意见的人数达到适度的比例,才能构成舆论。
舆论是议论人数量的概念,表现为社会群体的共同言论,一个人发表意见仅仅是意见而已,多数人发表意见才构成舆论。
没有一定的人数“量”,舆论就无法成为一种集合意识,因此人被裹挟进议论的量是舆论成立的基本条件。
就全社会而言,议论的增减以至舆论的形成取决于传播媒介的卷入。
在一个单位,议论的传播主要借助会议和舆论人的活动。
舆论人在很短的时间把一种见解推广到许多人中,引起议论纷纷,标志舆论正在出现。
在一定时间内,某种意见从一地向另一地传播,一定社会空间持有的相同意见的人数,构成舆论的量度。
舆论主体的人数是判断某种议论是否构成舆论的标志,议论增长到一定限度形成舆论,在一定空间出现的
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