企业形象设计大纲1文档格式.docx
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本课程的基本要求(课程总目标):
使自学应考者对企业形象的价值与功能、发展史、构成、实施,企业形象与市场营销、消费心理、公共关系、企业管理以及企业形象设计展望等等方面均有深入详尽的了解,并能掌握一些推行CIS的策略。
由此而培养的洞察力和操作能力,是在市场营销工作活动中所需要的。
(三)课程与相关课程联系
本课程与市场营销其他课程关系密切,如市场营销学、市场调研、公共关系、广告等课程。
市场调研、公共关系、广告等对企业形象的设计和形成具有重要作用和意义,企业形象是企业多种因素共同作用的结果,因此学习本课程应对营销的相关基础知识有一定的认识和了解。
为提醒和帮助应考者更好地学习和把握本课程的内容,这里特别说明本课程的重点(或难点)章、次重点章和一般章。
重点章包括一、三、四章,次重点章包括五、六、七章,一般章为二、八章。
二、课程内容与考核目标
(一)学习目的与要求
通过本章学习要求学生理解企业形象的基本概念及其构成,能够掌握良好的企业形象应具备的特征,并了解企业形象功能方面的基础知识。
(二)课程内容
一、企业形象的涵义
二、企业形象的构成要素
企业形象的构成要素包括:
企业的个性特征与风格;
企业的知名度与美誉度;
企业形象定位。
一、客观真实性
二、开拓创新性
三、鲜明独特性
四、波动不定性
一、内聚功能
二、外扩功能
三、吸引功能
四、睦邻功能
(三)考核知识点
1、企业形象的涵义及其构成要素
2、企业形象的基本特征
3、企业形象在企业发展中的功能
(四)考核要求
(1).识记:
企业形象的定义,企业形象的评价标准,企业形象的构成要素。
(2)领会:
企业形象的涵义所包含的具体内容,形成企业内在的个性特征与风格的因素,评价企业形象的两个常见客观指标:
知名度与美誉度,企业形象定位方法。
(1)识记:
基本特征的四方面。
(2).领会:
企业形象的客观真实性,企业形象的开拓创新性,企业形象的鲜明独特性,企业形象的波动不定性。
(3)简单应用:
从具体实例中明确企业形象的基本特征。
如派克笔走向衰落;
休斯飞机公司被兼并;
不断开拓创新的IBM公司等。
3、企业形象的功能
良好的企业形象应具有的四个功能
企业形象的内聚功能对企业发展的作用;
外扩功能形成企业对消费者的凝聚力;
吸引功能,包括:
吸引人才、吸引资金、吸引原材料和能源供应商;
睦邻功能,包括:
与社区的睦邻功能、与竞争对手的睦邻功能、与政府的睦邻功能、与新闻界的睦邻功能、与股东的睦领功能。
通过企业实际例子提炼企业形象的功能,东风汽车公司实施“育人工程”和企业形象战略增强企业凝聚力,松下公司注重培养员工对企业的形象意识,企业形象不断向外扩散的可口可乐公司。
通过本章学习要求学生了解CIS在国外及国内的发展历程和变化,从而更好的理解企业识别系统的意义。
一、识别系统的原始意义
二、识别系统在阶级社会的政治色彩
一、CIS在欧洲的萌芽
二、CIS在美国的兴起
三、CIS在日本的发展
一、CIS在台湾
二、CIS在大陆的发展
1、识别系统的意义
2、CIS在国外的发展
3、CIS在中国的盛行
识别系统的原始意义,识别系统在阶级社会的政治色彩。
识别系统经过的从原始到现代,从自发到自觉的演变历程。
CIS在欧洲的萌芽,CIS在美国的兴起,CIS在日本的发展。
欧洲的CIS雏形,CIS在美国的发展的必然性:
第一由于二战对美国的经济没有构成惨重的影响,相反许多企业借战争之机发了财。
第二由于发达的交通业背景。
第三,工业设计学的兴起也是一个重要的原因。
第四,美国国土广大,是个移民国家,需要共通性,美国的CIS的特点:
强调标准化,强调企业管理,CIS模式系统规则化,日本的CIS理论的民族特色:
第一,并非单是视觉符号的表现,而是整体性系统地规划设计。
第二,具有人本主义,人性的管理思想。
第三,注重前量性的企业实际的调查研究,以及企业开发经营,发展等未来趋势的走向及策略的长期规划,CIS在台湾,CIS在大陆的发展。
典型企业的发展历程。
如电脑行业霸主IBM的CIS,导入CIS获得巨大成功的可口可乐公司,日本企业引入CIS
(4)综合应用:
东怡营造在台湾成为CIS的典范,中国大陆第一家CIS企业——武汉油脂化学厂,成功实施CIS的太阳神集团。
通过本章学习要求学生理解CIS的涵义及其构成要素MI、BI、VI的内涵,熟练掌握其构成要素包含的内容、具备的功能及实施的流程。
一、CIS的涵义
二、CIS的构成
三、CIS的构成要素
一、MI的内容
二、MI的功能:
指导功能;
凝聚力功能;
激励功能。
三、MI策划的依据
四、MI的实施
一、BI的内容
二、二、BI的功能
三、BI的规划实施
第四节VI——视觉识别
一、视觉识别的内容
二、企业名称识别功能
三、企业标志
四、企业标准字
五、企业标准色
1、CIS的涵义及构成
2、MI——理念识别
3、BI——行为识别
4、VI——视觉识别
CIS的性质:
差别性、统一性、传播性、系统性、战略性;
CIS的涵义;
CIS的构成。
CIS是企业发展的战略;
企业识别系统的构成要素有:
企业理念识别(MindIdentity;
企业行为识别(BehaviorIdentity);
企业视觉识别(VisualIdentity;
CIS构成要素的结构层次:
静态的识别符号VI;
动态的识别形式BI;
最高决策层次MI;
企业识别设计系统的构造。
根据经营的理念、传播的意态、设计的创见等因素,确定基本设计系统和应用设计系统。
企业CIS的整体构成。
(1)识别:
MI的内容;
MI的功能。
MI的内涵:
其一为了企业的长远经营与兴盛发达而确立的战略目标;
其二企业全体员工的价值观和价值追求;
企业的理念识别有多方面的内容,它包括企业目标、经营思想、精神标语、座右铭等方面。
从企业实例中明确MI的内涵和特点。
如“海尔”集团的经营理念;
上海工业缝纫机股份有限公司的经营思想;
一些著名企业的标语口号。
MI对企业内部和外部的影响和作用有指导功能、凝聚力功能、激励功能。
3、BI一行为识别
BI的内容,BI的功能。
BI主要由对内和对外两部分内容构成。
对内包括干部教育、员工教育(服务态度、服务水准、敬业精神)、职工福利、工作环境、生产设备、公害对策等,对外包括市场调查、产品开发、公共关系、促销活动、沟通政策及公关活动等;
在企业形象塑造中,BI所具有的主要功能有:
传播功能、规范功能、亲和功能。
企业行为识别建设的内容与要求。
如合肥美菱集团长期坚持自身建设;
日本松下电器公司的敬业精神。
视觉识别的内容,企业名称识别功能,企业标志,企业标准字,企业标准色。
企业的视觉识别包括基本系统(企业标志、企业标志的意义、企业标志的画法、企业标准字《中、外文》、企业标准字的意义、使用规范、标准色、辅助色)、应用系统(事务用品、广告媒体、交通运输、制服设计、室内设计、建筑设计、展示设计、包装设计)和辅助系统三个组成部分;
企业名称的命名和更改应考虑的问题和需解决的问题;
启用新企业名称的原因和方法;
企业采用的商标名称策略;
标志的演化进程及趋势;
标志设计的原则、方法和题材;
标准字的种类、特性和设计方法;
标准字设计应遵循的一般性标准;
企业标准色设置的原则、种类;
对企业来说,AI的作用。
企业视觉识别的变更与设计。
如一些企业通过更改企业名称使企业焕然一新;
缩写名称使企业名称为人熟记;
健伍实行企业名称=商标名称;
索尼采用英文字体标志;
美国莫比尔公司的标准色;
日本富士公司的企业标志。
通过本章学习要求学生了解CIS的导入过程的各个阶段,理解并掌握各阶段的任务、要求和主要内容,熟练掌握CI手册的编制。
一、导入CIS的动机
二、CIS导入的机构:
CIS委员会;
CIS执行委员会。
三、CIS导入的程序
四、CIS导入的投资
第二节CIS的调查阶段
一、企业实态调查
二、调查报告书的内容
一、企业理念的构筑
二、企业行为规范的归纳
三、企业视觉识别系统的设计
四、CIS手册的编制
一、CIS的发表
二、CIS效果的评估
1、CIS的准备阶段
2、CIS的调查阶段
3、CIS的设计开发阶段
4、CIS实施管理阶段
(四)考核要求
导入CIS的动机;
CIS导入的机构;
CIS导入的程序;
CIS导入的投资。
明确企业导入CIS的动机和目的,在新企业建立、企业合并或集团成立时导入;
创业纪念日等活动时导人;
企业领导更换推行新的路线时导入;
企业的业务发展或产品发生变化的导入;
推出新产品时导入;
开拓国际市场或企业国际化时导入;
经营危机或业务不景气时导人,加强市场竞争力时导入;
消除消极印象时导入;
统一品牌或品牌升格为企业商标时导入;
经营环境变化或企业形象陈旧时导入。
CIS导人的机构的功能。
导入CIS经过的几个阶段,包括:
准备计划、现状分析、企业理念构筑、企业结构规范、统一行为识别和视觉识别等阶段。
CIS的导入时机。
(1)江苏隆力奇集团公司导入CIS.
(2)日本华歌尔公司重新设计新标志。
CIS的导入程序要求。
企业实态调查;
调查报告书的内容
明确调查是CIS计划的基础;
调查的目的、对象和方法;
企业内部实态调查内容有:
与决策者的沟通、与员工的交流;
企业外部实态调查内容有;
市场环境调查、消费者的调查、企业竞争对手的调查、社会公众调查;
调查报告书的内容。
企业理念的构筑,企业行为规范,商标,设计手册。
企业精神理念的构筑取决于以下几个方面的内容:
独具个性的企业精神、与众不同的经营理念、别具一格的标语口号,视觉识别的设计开发项目有两大类,一类是基本设计要素;
一类是应用设计要素,CIS设计手册可根据企业经营理念,和视觉识别因素的多少以及企业自身的状况分为三种类型,CIS手册的内容包括序言、基本要素、基本要素的组合、应用要素、标志/准字的印刷样本与标准色色标。
CIS内容涉及
视觉识别的设计开发
4、CIS的实施管理阶段
CIS的发表,CIS效果的评估。
发布和展示CIS的成果、包括对内对外发布CIS的成果,对外发表的媒体和方法;
对外发表的媒体战略有利用广告媒体、策划有关活动、利用新闻热点。
评估CIS效果包括以下几个内容:
企业内部评估、外部公众评估、根据企业销售情况进行评估。
通过本章学习要求学生理解市场营销的涵义及其演变,掌握市场营销策略,了解消费者购买行为的特点和过程,掌握CIS与市场营销的关系。
一、市场和市场营销的含义
二、市场营销观念的演变
一、市场细分化策略
二、市场定位策略
三、市场营销组合策略
四、市场争夺战略
五、新产品开发
一、消费者购买的一般特点
二、消费者购买行为
三、消费者行为的决策类型
四、消费者行为的决策过程
(四)考核知识点
1、市场营销学概论
2、市场营销策略
3、CIS与消费者心理
(五)考核要求
市场和市场营销的含义,市场营销观念的演变。
市场学的核心概念,完善的市场应具备的特征,市场营销的含义,市场营销观念经历了生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念等五个阶段。
市场细分化的概念,市场定位的概念,市场营销组合,新产品概念。
市场细分化的概念具有的客观依据;
市场细分化的意义;
选择目标市场的原因;
适合作目标市场的细分市场应具备的条件有:
足够大并有发展的潜力、细分市场的竞争状况、要量力而行、细分市场的盈利水平;
市场细分化策略的种类有无差异性市场的策略、差异性市场策略和密集性市场策略;
市场细分化策略的选择应考虑企业实力、产品特点、市场类似性、产品生命周期、竞争者市场策略等因素;
市场定位策略包括“竞争性”市场定位策略、“拾遗补缺”市场定位策略;
市场营销组合策略有产品策略、订价策略、分销策略和促销策略。
市场争夺战略包括市场领先者策略、市场挑战者策略、市场追随者策略和市场补缺者策略;
产品生命周期各阶段的市场策略。
新产品开发策略有:
挖掘用户需求的策略、挖掘产品功能策略、提高新产品竞争力策略、降低风险策略和共同开发策略。
3、CIS与消费者心理
消费者;
个性。
消费者的购买行为的特点有分散性、多变性和多样性、可诱导性;
个性对消费者购买行为的影响可以从能力、气质、性格三个方面加以分析;
根据消费者的个性特征可以把消费者的行为决策类型分为:
习惯型、理智型、价格型、感情型、冲动型和不定型六种类型;
消费者的购买决策过程包括认识问题、收集信息、评估方案、做出决策和购后评估五个阶段。
(3).简单应用:
CIS与消费者心理的关联。
通过本章学习要求学生理解公共关系的涵义,了解公共关系的要素和特征,深刻理解公共关系在塑造企业形象中的作用及二者的关系。
一、公共关系的涵义
二、公共关系的要素
三、公共关系的特征
一、建立双向交流的信息网络
二、承担咨询建议的参谋职责
三、开展广泛的社会交往
四、进行全面的协调沟通
一、员工关系
二、顾客关系
三、社区关系
四、媒介关系
五、政府关系
六、国际公共关系
第四节CIS与公共关系的关系
一、二者都是开放的
二、二者都以传播为主要手段
三、二者都着眼于塑造良好的企业形象
1、公共关系的涵义、要素与特征
2、公共关系在企业形象塑造中的功能
3、协调各种关系,树立企业形象
(四)考核要点
1、公共关系的涵义、要素和特征
公共关系的涵义;
公众;
关系;
传播。
公众具有这样一些特点:
相关性、同质性、群体性、层次性、可变性。
公共关系中的“关系”具有人文性、客观性、多样性、社会性、动态性等特点;
公共关系活动中三要素是社会组织、公众和传播,其中,社会组织是公共关系的主体,公众是公共关系的客体,传播是公共关系的媒介;
以社会关系的类型作为参照系,社会组织可以划分为以下几种基本类型、经济、政治组织、文化组织、综合性组织等;
根据组织对公众的看法,可以将公众划分为:
一般公众、留意的公众、被追求的公众、受欢迎的公众和不受欢迎的公众。
根据公众的稳定程度和组织程度,又可以将公众划分为:
流散性公众、临时性公众、稳定性公众和组织性公众。
根据公众发展过程不同阶段的特点,可以将公众分为四类:
非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众;
公共关系活动的两种类型传播方式是人际传播和大众传播;
恰当的传播媒介是指根据不同的对象、不同的传播内容、不同的时间条件选择不同的传播媒介;
获得良好的传播效果必须注意传播源的可靠性、吸引性和真挚性;
必须精心组织好传播内容;
重视“意见领袖”的作用;
注意团体的影响;
公共关系的基本特征是:
以公众为对象。
以美誉为目标、以互惠为原则、以真诚为信条、以沟通为手段、以长远为方针。
公关工作需采集的信息内容,企业发布的信息内容,消费者需要,消费动机,互惠互利的方法。
公共关系在企业形象塑造中的主要功能有:
建立双向交流的信息网络、承担咨询建议的参谋职责,开展广泛的社会交往、进行全面的协调沟通;
企业形象的信息包括:
公众对企业领导机构的评价、公众对于企业管理水平的评价、公众对于企业员工形象的评价;
企业公关人员的主要职责是为企业决策者提供咨询建议,包括的内容有:
关于企业公共关系状态的咨询,对企业方针、政策、计划咨询建议、对消费者心理咨询建议;
社会主义交往必须遵循以下的基本原则,诚信为本的原则、互利互惠的原则,适度推销自我的原则;
企业内部的协调沟通包括纵向上下级沟通和横向平级沟通。
双向交流的信息网络;
不同状态下企业与外部关系的沟通。
员工关系,顾客关系,社区关系,媒介关系,政府关系,国际公共关系。
搞好员工关系对企业的重要作用有:
能增强企业的内聚力,增强企业的外扩力。
要搞好员工关系应注意做好以下几方面的工作:
承认和尊重员工的个人价值、运用激励手段、倾听员工的呼声、协调好与非正式团体的关系、通过思想教育工作培养员工对企业的忠诚心。
顾客关系的重要性具体表现在:
良好的顾客关系能为企业带来直接的利益,建立良好的顾客关系能够帮助企业树立正确的经营思想,建立良好的顾客关系,有助于引导和培养积极、健康的消费者意识形成稳定的消费者队伍。
社区关系对企业的重要意义。
企业与社区搞好关系的方法。
媒介关系的重要性主要表现在:
好的媒介关系等于好的舆论关系,建立良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。
搞好媒介关系应遵循的基本原则有:
公开事实真相,真诚对待新闻界;
经常保持与新闻界的接触;
尊重新闻道德、不搞有偿新闻;
应该对新闻界人士抱信赖态度;
为新闻界人士和企业领导人建立个人友谊提供方便。
搞好与政府的关系应做到:
企业要自觉接受政府的管理和指导,恪守政府有关政策法令;
要熟悉政府机构的内部层次,工作范围和办事程序,并与主管部门的工作人员保持应有联系;
及时、全面、准确地掌握与研究政府颁发的有关政策、法令内容,注意按照其内容变化相应地调整本企业的决策方向和实施计划;
企业要主动协助政府解决地方经济问题。
搞好国际公共关系需要遵循的基本原则有:
企业应同国外公众建立广泛的联系;
要将原则性、灵活性和针对性结合起来;
应树立企业的稳定形象,建立国际交往的牢固信用。
利用公共关系树立良好的企业形象。
通过本章学习要求学生了解企业文化的相关知识,包括企业文化的产生与发展、其理论基础、要素、功能与特征,理解企业文化对企业形象塑造的重要意义。
一、企业文化的产生和发展
二、企业文化的理论基础
三、企业文化的概念和要素
一、企业文化的功能
二、企业文化的特征
一、企业文化的培育
二、企业文化对企业形象塑造的意义
(三)考核知识
1、企业文化的产生和要素
2、企业文化的功能与特征
3、企业文化的培育与企业形象的塑造
企业文化的定义,企业环境,价值观念,习俗和仪式,文化网络。
企业文化的产生过程,企业文化是一个文化整体系统,这个系统是由企业环境、价值观念、英雄人物、习俗和仪式以及文化网络等五大要素构成。
人本性的主要内容,继承性的两个方面。
良好的企业文化具有的重要功能有物化功能、导向功能、凝聚功能、辐射工能、协调功能;
企业文化的导向功能主要表现在两个方面:
其一,对企业员工的心理、性格、行为起导向功能。
其二,对企业整体的价值取向和行为起导向作用;
企业文化的协调作用有沟通、融合、规范;
企业文化的基本特征有如下几个方面,人本性、个体差异性、继承性、融合性、民族性、创新性。
3、企业文化的培养与企业形象的塑造
企业文化应以人为中心,企业文化战略。
企业文化的培育必须着重抓好以下几个环节、企业文化建设的重点应放在人这个基点上;
企业文化建设要注重特色,体现出鲜明个性;
企业文化建设要在分析总结现存文化的基础上完善提高;
企业文化对企业形象塑造具有重大意义,具体为:
企业文化为企业形象塑造提供了精神动力和智力支持;
企业文化为企业形象塑造指明了方向和重点;
企业文化能增进公众对企业的整体了解,提高企业的社会价值,从而使企业在外界展示自身的良好形象;
日本企业实施的企业文化战略,主要内容有:
文化事件、文化设施、社会公益活动;
日本的企业文化战略,其主要特点有:
置消费者于至尊的“上帝”地位;
运用复合性信息交流手法、全方位、多角度地同公众沟通;
塑造企业形象
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- 企业形象设计 大纲