中国小酒行业市场差异化竞争战略研究及建议.docx

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中国小酒行业市场差异化竞争战略研究及建议

2019年中国小酒行业

市场差异化竞争战略研究及建议

让每个人都能成为

战略专家

管理专家

行业专家

……

目录

第一章实施差异化战略常见的具体做法2

一、技术革新战略2

二、新品改良战略2

三、新品形象战略2

四、名牌战略2

五、产品更新战略2

六、产品差异化战略3

七、见好即收战略3

八、缩减、淘汰战略3

第二章2018-2019年中国小酒行业市场现状分析4

第一节小酒行业市场概述4

一、小酒的生存现状4

二、小酒的市场前景5

第二节2018-2019年中国小酒行业发展情况分析6

一、小酒市场的崛起6

二、小酒产品消费特征分析7

三、小酒越来越受年轻人欢迎8

四、互联网+小酒模式分析9

五、小酒市场存在的问题10

第三章2019年小酒行业市场差异化竞争战略研究及建议12

一、转变思想观念，营造差异化营销氛围12

二、建立灵敏的信息搜集、反馈机制，寻找市场和客户的差异化需求12

三、建立高效的决策执行机制，快速响应市场的差异化需求13

四、多角度开展差异化营销，有效提高营销质量14

（一）以产品差异化“获取”商机14

（二）以市场差异化“赢得”商机14

（三）以服务差异化“抓住”商机14

（四）以客户差异化“把握”商机15

（五）以渠道差异化“争取”商机15

五、建立差异化营销的考评机制15

第四章企业失败的原因及提高胜率的策略17

一、企业失败的原因17

二、提高胜率的策略18

第一章实施差异化战略常见的具体做法

一、技术革新战略

这种战略要求开发新产品、新服务或新的生产技术，通过技术革新和首创求得市场占有率上的领导地位。

如果企业开发的新产品水平很高，达到国内先进水平或国际先进水平，都可以凭借这一优势，在国内或国际市场抢占制高点，领导产品新潮流，以新取胜。

此战略适用于投入期的产品即刚投放市场的新产品。

追求这种类型战略的企业需要较多的投资，因此要有雄厚的资金实力。

在生物制药、电子计算机等领域的企业一般采取这种战略。

二、新品改良战略

新产品刚投入生产或投放市场，顾客在使用过程中总会发现这样那样的缺陷，因而提出种种意见。

企业应根据顾客的反映认真研究，采取措施加以改进和完善，使之更符合顾客的需要，达到满意的程度。

此战略适用于投入期的产品即刚投放市场的新产品。

三、新品形象战略

新产品要突出其“新”，从产品的造型、色彩、包装设计上给人以新颖的感觉，同时通过广告宣传，传递新产品的独特功能信息，吸引顾客，促使其购买，如果用户用后感觉满意，便树立起产品在顾客心目中良好的形象。

此战略适用于投入期的产品，即刚投放市场的新产品。

四、名牌战略

名牌即在提高产品质量的基础上，提高产品的市场覆盖率，扩大产品的知名度和美誉度，使之逐步成为名牌产品。

在产品成长期进行创名牌的宣传活动是十分关键的。

制定有效的名牌战略，有利于企业健康成长，并为企业带来活力。

此战略适用于成长期的产品。

五、产品更新战略

老产品相对于新产品而言，在某些方面已经落后。

因此，需要吸收新产品的长处或按照顾客新的需求进行改进，改善产品性能，增加新功能，提高质量，扩大用途，从而开辟新的市场，以延长老产品的寿命周期，为企业提供更多的利润。

此战略适用于成熟期的产品。

六、产品差异化战略

针对成熟期阶段竞争对手多、竞争激烈的特点，努力改变企业产品单一化的状况，改进老产品，发展新品种，使企业的产品有自己的特色，并与对手的产品相区别。

能够满足老顾客的新需求，能以新的产品、新的品种和优异的服务争取新的顾客，从而获得产品和市场的优势。

适用于成熟期的产品。

七、见好即收战略

预测到产品在今后一定时期内销售量呈下降趋势以至无人购买时，果断采取削减各项费用、不再追加投资等措施。

对于已经投入的资源，尽可能取得效益并迅速收回投资，减少损失。

此战略适用于衰退期的产品。

八、缩减、淘汰战略

当产品连续多年销量呈下降趋势，顾客的需求也逐步下降并把需求目标转向功能更好的新产品时，企业应采取逐步减产至最后停产的措施，对落后产品果断淘汰，避免给企业带来更大的亏损。

此战略适用于衰退期的产品。

第二章2018-2019年中国小酒行业市场现状分析

第一节小酒行业市场概述

据业内统计，目前市面上的小酒品类数量多达200多个，市场份额不断扩大，表明年轻消费者对小酒的接受度正在不断提高。

据媒体报道，目前我国小酒市场容量占光瓶酒市场25%的份额，产值高达约150亿元，每年增速在15%-20%左右。

一、小酒的生存现状

提到小酒，必须要提的有两个产品，它们可以堪称为小酒产品的“鼻祖”。

一个是劲酒，在市场上运作多年，成为该企业主要的利润来源。

另一个是小瓶装的二锅头，该产品在低档酒市场上销量很大，但一直以来并不是二锅头生产企业重点所推的产品。

正如一位行业人士谈的，以前企业对小酒的重视程度并不够，很多企业只是把它们当作企业的促销品来使用，但是现在行业形势变化了，小酒又开始得到了很多企业的关注。

那么，市场上流行的小酒分为哪些类型？

通过调查了解到，目前小酒在市场上并没有形成太强的品牌格局，销量相对较好的包括125ml的劲酒、100ml的“歪嘴郎”和56度的红星二锅头，对于小酒品牌来说，这三个产品可以称之为小酒品类中的全国性产品。

区域性的小酒包括酒中酒霸，其在湖南市场上一度占据小酒品牌第一的位置，随着邵阳老酒在市场上的争夺，二者之间形成了各霸一方的态势，还有炸弹二锅头等产品，在河北、河南等市场上曾有不错的销量。

此外，还有一些运营类型的产品，如五粮液干一杯、泸州老窖·会唱歌的小酒等，它们凭借着母品牌的强大号召力，在局部市场上也有一定的销量。

市场上还有一批打时尚牌的小酒，包括小米功夫、江小白、白小乐等，而这些时尚小酒大部分在局部市场有一定的销量。

除了以上所提的品牌外，近年来还有不少特色酒出现了小瓶装的产品，比如当前火热的玛咖酒，其中不少企业将小瓶装酒作为重点产品来推广，相关负责人对此谈到，玛咖酒在市场上还处于培育阶段，因此消费者更愿意购买小规格的产品，如果饮用效果不错，他们就会成为回头客，继而成为大瓶酒的顾客。

由此可见，对于新产品来说，小酒很多时候承担了品鉴的角色。

此外，消费者多元化以及年轻消费群体的成长，都是小酒开始盛行的主要原因，年轻消费者想喝得舒服，喝得健康，他们更倾向于选择那些小规格的酒水。

价格方面，大部分小酒的终端售价在15元左右，这也是该品类产品的主流消费价格带，近年来也有企业打算走“高端”路线，推出的新产品售价在20元以上，不过这样的产品目前在市场上还不是主流。

毕竟饮用小酒的消费者绝大部分都是普通阶层，想让他们花更多的钱来购买小规格的产品，企业必须在产品上赋予更多的价值。

从市场方面来看，目前小酒消费氛围比较好的区域包括湖南、重庆、四川、广东、江西等地，由于消费习惯导致大部分北方市场的小酒消费氛围一般，不过近两年来许多企业都在努力开拓北方市场，部分区域的小酒也能够有一部分的销量。

酒中酒霸全国运营中心总经理王静说到，小酒的运作是一场持久战，它作为差异化的产品，消费者的培养还需要较长的时间。

南方城市之所以销量较好，主要是因为南方地区的宵夜文化比较盛行，而北方在这方面是比较欠缺的。

此外，这几个流行小酒的城市之间还有相互辐射的作用，这些区域距离较近，做好一个市场后，可以逐步地运作周边的市场，继而再以点连面，将整个区域运作起来。

目前来看，北方市场上还缺乏那些小酒的样板性市场，华北区域流行的小规格产品以二锅头为主，这也是因为二锅头的地域优势而导致的，尤其是华北区域的消费者已经习惯了这样的口味，再有新的产品来拓市，还需要企业做更多的推广工作。

二、小酒的市场前景

从市场竞争的激烈程度来看，小酒市场俨然一片“红海”，无论是全国一线名酒还是区域性企业，都推出了小酒产品，致使小酒的竞争越来越激烈。

而从品牌格局来讲，小酒市场还是一片“蓝海”，因为到目前为止，小酒的主导品牌并不多，很少有一个品牌能在全国区域卖得好，大部分都是局部销售。

由此看来，小酒还是拥有非常广阔的市场前景的。

具体来看，小酒的市场前景体现在三个方面。

第一，小酒是现代人休闲、释放压力的寄托品。

传统白酒除了日常饮用外，很多政商务场合都会用到常规规格的白酒，而小酒则不一样，比如在“小酒的天堂”湖南市场上，当地人由于有喝早酒的习惯，大部分人都会选择小酒，因为这种规格的产品喝得刚刚好。

而朋友聚饮时，有些消费者也会选择小酒，这样每个人都不用喝得特别多，也切合了现代人追求健康的消费诉求。

总之，小酒就是随意地饮用，它给消费者传递的是一种舒适的信号。

从这方面来说，小酒的饮用场合或者功能都比大瓶酒较窄，但这也正是它存在的意义。

现代人的工作、生活压力都比较大，他们需要情感的释放，几千年来酒水作为人们的情感消费品，它完全可以承载这样的功能，而小酒就是一种闲适的代表产品，三两好友聚在一起，每人一瓶小酒足以满足每个人的需求。

所以，现代人对小酒的需求也呈现出了上涨的趋势。

第二，小酒是厂商拉近与消费者关系的纽带。

在小酒盛行之前，它被企业当作品鉴酒、促销酒，这本身就已经成为了厂商和消费者关系的一座桥梁，而现如今小酒在市场上成为了一种流通性的产品，它们可以被赋予更多的意义。

比如有的时尚小酒大搞粉丝经济，江小白、白小乐和小米功夫是这方面的代表，它们的广告诉求都极贴近年轻消费者，再加上市场推广时，通过互联网平台的推动，逐渐地被年轻消费者所认可。

不过值得注意的是，这几年时尚小酒在市场上呼声大，但销量并不是十分理想。

对此，很多企业除了宣传推广外，还关注传统渠道的销售落地，这才是推动产品销售的根本所在。

第三，小酒的市场基础深厚。

总体来看，小酒的消费基础是广大的普通老百姓，虽然他们并不是什么“意见领袖”，但可不能小看这部分消费群体，他们才是真正令酒水走量的那部分人，而小酒在这部分人群中的消费基础可谓深厚，相比其他“高大上”的产品来说，这些小酒产品更加接地气，普通消费者可以通过这类产品，进一步地了解这个品牌和其背后的生产企业。

第四，小酒是企业拉动业绩的一款差异性产品。

众所周知，现在是大众酒的消费时代，小酒则是这个市场背景下的一种“产物”，当然它并不是刚诞生的品类，而是它们被企业寄予了新的希望，它们在新的消费需求下带动企业的利润，也可以为这些传统型的酒水企业把握更多的消费者，而这些都弥补了大瓶酒的一些不足之处。

因为相对来说，小酒是性价比最高的一类产品，企业在这方面做足宣传，消费者也会乐于享用的。

第二节2018-2019年中国小酒行业发展情况分析

用45度的单纯，去忘却世界的残酷

——江小白文案

你以为我要开始讲江小白的文案套路了吗？

太天真了。

当江小白、红星二锅头、劲酒逐渐出现在年轻人的餐桌上，你是否注意到小酒背后的百亿市场？

一、小酒市场的崛起

什么是小酒？

小酒是光瓶酒的一个细分，是指容量在100-300ml之间，没有外盒包装的白酒。

相比动辄几百上千的高端白酒，光瓶小酒的价格大部分都在5-20元，堪称良心！

《2017光瓶酒调研白皮书》就指出——

未来3至5年内，光瓶酒的增速会保持在15%以上，部分企业的增速甚至会超过30%，显然高于白酒行业10%的平均增速。

当前光瓶酒市场规模已达650亿，占白酒5000亿市场的13%。

按照目前的增速估计，在未来，整个光瓶酒市场规模可达1200亿，而其中的小酒市场，可达500亿元！

而对于小酒本身，又发生了什么呢？

产品升级：

普通消费者对于一瓶好酒的定义十分简单——不上头、不口渴、不头痛、入口柔顺。

这就要求传统酒商改变固有的度数法则，不断改良口感。

包装升级：

早年来，光瓶小酒的包装粗糙，给人一种廉价的感受。

而红星二锅头、一担粮二锅头正是通过包装升级，顺利跻身“一超多强”，成为行业巨头！

价格升级：

随着消费升级和居民收入增加，光瓶小酒的产品价格从2007年的3-10元，