沈阳市场当前宏观经济分析及对策解析.docx
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沈阳市场当前宏观经济分析及对策解析
沈阳市场当前宏观经济分析及对策
2016年是行业营销工作困难最多、压力最大、形势最复杂的一年,卷烟销售将面临前所未有的挑战,沈阳市场亦是如此。
一方面,社会库存居高不下,市场价格普遍疲软,零售客户经营信心不振,卷烟消费市场活力不足;另一方面,卷烟经营方式仍然较为粗放,卷烟营销市场化取向改革进展缓慢,工商零共同面向消费者的营销机制尚未有效建立。
机遇与挑战并存,
一、数据分析
(一)宏观数据分析
2010年-2014年,卷烟销量呈逐年上升趋势,到2014年卷烟销量达到峰值(38.87万箱),2015年卷烟销量开始下降,同比2014年销量下降5533箱,下降1.42%。
2010年-2013年,卷烟需求量呈总体下降走势(2012年以前,由于货源偏紧,市场需求得不到有效满足,客户在提报需求有夸大成分,导致数据失真),2014年需求量略有上升,但到2015年又开始下降,从2013年开始,卷烟销量和需求量开始呈现正相关走势,说明客户提报需求更加理性,需求量和实际销量差距逐渐缩小,并维持在1.5万箱左右。
2010年-2013年,需求满足率呈明显上升走势,上升幅度较大,客户需求没有被有效满足。
2013年-2015年需求满足率基本维持在95%左右,说明市场增量空间已经非常有限,客户需求满足率已经维持在一个较高水平,卷烟市场容量已经接近饱和。
表:
2010年-2015年销售数据
年份
销售数量【箱】
需求数量【箱】
需求满足率【%】
2010
346449
652479
53%
2011
358260
471658
75%
2012
367821
423902
86%
2013
375022
391302
96%
2014
388668
405993
95%
2015
383135
397857
96%
图:
2010年-2015年销量、需求量、需求满足率走势图
综合以上分析,沈阳市场销量、需求拐点已经呈现(2014年),需求满足率已经处于高位,市场增量空间有限。
实现税利目标要在净化市场和提升卷烟结构上做文章。
(二)微观数据分析
今年1-2月份,沈阳市场卷烟销售面临着前所未有的压力与困难,卷烟销量、收入、单箱、税利同比全部下降,且下降幅度较大。
1.税利指标完成情况。
年初以来,在卷烟销量下滑的不利形势下,税利出现负增长,2月份以来累计实现税利降幅逐步增大,1-2月份,实现销售收入15.56亿元,同比减少4.97亿元,下降24.21%,累计实现税利4.25亿元,同比减少1亿元,下降18.99%。
2.销量指标完成情况。
实现销售5.41万箱,同比减少1万箱,下降15.64%,完成年度计划的14.20%,销量进度低于年度计划销售进度2.5个百分点。
从类别上看一、二、三类卷烟下降,四、五类卷烟增长。
3.结构指标完成情况。
实现单箱销售收入2.86万元,同比减少3184元,下降10.01%。
其中,一类烟销售8897箱,同比减少5722箱,降幅39.14%,二类烟销售11259箱,同比减少574箱,降幅4.85%,三类烟销售24513箱,同比减少6612箱,降幅21.24%,四类烟销售7798箱,同比增加1274箱,增幅19.53%,五类烟销售1625箱,同比增加1603箱,增幅7525.20%。
4.品牌指标完成情况。
实现重点品牌销售45758箱,同比减少12792箱,下降21.85%,占总销比重84.59%,同比降低6.72个百分点。
细支卷烟销售6340箱,同比增加1599箱,增长33.73%,占总销比重11.72%,增长势头依然强劲。
加强地产卷烟培育,1-2月份,销售人民大会堂系列1808箱,同比(1886箱)减少78箱,下降4.16%。
其中,玉溪(软人民大会堂)销售195箱,同比减少126箱,降低39.17%;人民大会堂(硬红)销售1284箱,同比减少122箱,下降8.65%;人民大会同(硬红细支)销售209箱,地产卷烟培育有待加强。
从以上数据分析可以看出,2016年沈阳市局(公司)面临的压力与挑战将更加巨大。
二、当前卷烟市场状态
1.总体社会库存偏大,卷烟动销缓慢。
经过对1240户样本客户数据的汇总统计,样本客户月订货总量为72万条,户均订货量为583条;月销售总量为55万条,户均销量为444条;库存总量为148万条,户均库存1191条。
通过样本还原,测算2月末总库存为4.06万箱,中小客户月存销比在1.5左右,大型客户月存销比在2以上。
2.重点品牌状态不佳,市场价格低迷。
本次调研重点对中华(软)、中华(硬)、玉溪(软)、玉溪(硬)等17个规格进行了价格、库存、动销的信息采集。
除黄金叶(天叶)(+180)、中华(硬)(+1)、南京(炫赫门)(+9)、红梅(软黄)(+1)市场价格价格比较坚挺外,其他调研规格均出现不同程度的卷烟价格倒挂。
3.地产卷烟表现一般,增长空间狭小。
在本次调研中,地产卷烟人民大会堂(御廷兰香)、人民大会堂(硬红)、玉溪(软红人民大会堂)、人民大会堂(硬红细支)的户均库存不是很大,但是市场价格出现倒挂,卷烟动销较慢,存销比均在1以上,说明地产卷烟的美誉度和忠诚度还有待于提升。
4.零售客户信心不足,盈利水平不高。
客户总体盈利情况一般,平均获利水平在5.88%。
客户盈利水平不高原因一是市场需求有所降低。
零售客户反映:
人们健康意识提高,卷烟消费人群减少。
春节期间,卷烟作为礼品的消费趋势有所下降。
二是零售价格执行不到位。
部分客户由于卷烟积压库存较大,资金无法有效利用,只能低价倾销,从而造成卷烟销售利润降低,导致零售户销售积极性下降。
三是零售客户经营成本增长。
房租、人工费上涨,同时,放开卷烟许可证办理后,周边卷烟网点增多,零售客户间竞争激烈,盈利水平很难提升。
5.明码标价基本到位,实价销售困难。
零售客户能够做到对卷烟明码标价,价签摆放基本到位,但是很多客户在整条销售卷烟时没有按照建议零售价销售。
一是为了快速回笼资金低价竞争销售,对周围卷烟市场照成了不良影响;二是为了争夺客源,对成条购买卷烟的顾客给予一定的优惠。
三、下一步工作措施
面对逐步恶化的市场环境和完成全年税利目标的压力,我们依然要坚定信心,充满活力,提振精神,增强勇气,全力以赴完成税利同比增长7%以上的目标任务,具体措施如下。
(一)调状态
一是调整工作状态。
面对艰巨发展任务,全体干部职工必须调整并保持良好的精神状态和工作状态。
要坚定发展信心,提振精气神,增强攻坚克难的勇气。
要谋在实处、干在实处,勇于担当、积极作为,在做实、做真、做细、做精上狠下功夫,一步一个脚印地推动工作。
二是调整市场状态。
把降低库存作为工作重点。
按照国家局2月17日下发的《关于下达行业一、二类卷烟限产限调调度令的通知》,根据市场状态控制好卷烟投放结构和投放节奏,精准控制存销比,加大终端促销力度,帮助零售客户消化积压产品,确保社会库存逐步回落到合理水平。
三是调整品牌状态。
从“拓展中端、培育高端、保障低端”出发,努力实现各价位段卷烟结构梯次整体上移。
创新品牌培育方法,“一对一”,为每家企业制定专项的品牌培育方案,重点是把零售价100元左右、300元左右和600元左右的三类、一类和超一类卷烟培育好。
(二)强基础
一是强化终端基础。
持续开展客户培训,加强终端客户经营指导,提高客户现代经营意识和客户满意度。
积极探索直营终端体验店和雪茄烟零售终端建设,根据功能定位,设定分类标准,实施个性化培育引导,营造良好的卷烟体验氛围。
精心组织开展营销活动,引导消费观念更新,拉动消费水平不断提高。
引导现代终端自觉使用终端信息系统,实现自然销售状态下数据采集。
二是强化队伍基础。
深入开展教育培训、大讲堂等形式多样的素质提升活动,加强营销小组团队建设,强化绩效考核管理,着力提高新形势下营销队伍业务水平。
针对一线营销人员包括客户经理、品牌经理及订单员开展专题培训。
组织开展品牌分析员系列大讲堂,提升品牌分析员分析能力、课件设计、演讲能力等综合能力。
积极发挥营销小组职能作用,建立营销小组学习、交流制度,全面提升客户经理服务客户、品牌、市场的能力,促进客户经理职能转型。
三是强化工作基础。
通过优化绩效考核细则,科学分解目标任务,提高销售收入考核分值,发挥绩效考核导向和激励作用。
加强客户拜访,尤其是针对中小客户加强服务,提升中小客户经营水平,挖掘市场潜力。
应用手机终端办公系统,使客户经营指导工作实时化、可视化、智能化,利用手机定位功能,在线跟踪客户经理服务质量,提高客户经理工作效率。
(三)增效益
一是稳定销量。
坚持目标引领,均衡销售,加强销售监测,分解目标到月,重点做好3、4月份销售,以缓解“提税顺价”后卷烟销售压力。
开拓农村市场,开展农村市场调研分析,向农村市场挖掘销量增长潜力,充分利用春耕农忙季节以及婚丧嫁娶特殊事件和节假日来提升卷烟销量。
组织适销货源满足市场需求,依据市场需求动态进行协议调整,避免适销货源脱销、断档。
加强专销结合,加大市场监管和打假打私工作力度,严防“假、私、非”卷烟对沈阳市场的冲击,为卷烟销量增长释放空间。
二是提升结构。
提升结构是实现企业税利增长的第一源泉。
着力优化品类布局,推进结构梯次上移。
创新营销工作,积极开展体验式营销,拉近零售户、消费者与烟草企业的距离,构建工、商、零共同面向消费者的营销体系。
大力培育重点品牌,充分发挥中、高端强势规格在结构提升中的引领作用。
三是降低成本。
扎实推进“精益管理做除法”,积极运用现代管理手段和工具,把精益管理的要求落实到每个环节、每个岗位、每个员工。
坚持节约优先,严控费用支出和固定资产投资,最大限度地降低成本费用,一点一滴降成本、求改善、提效益。
(四)严规范
一是严肃经营规范。
加强订单监控,建立异常订单分析汇报制度,科学合理分配货源,做到均衡销售。
应用好专卖内管信息系统,注重抓早、抓小、抓苗头,完善内管、营销、专卖、物流治理卷烟非法流通的联动机制。
健全专卖内管考核体系,严格落实责任追究制度,坚决杜绝捆绑销售、强制销售,对内部违规行为发现一起、查处一起、问责一起,决不姑息迁就。
二是严肃工作规范。
建立健全各项规章制度,认真梳理工作流程,提高执行力,提高各项工作管理水平。
加强效能建设,各单位对每日开展的各项工作,细化到具体责任人,对安排部署的工作确保做一件、成一件,成一件、清一件,以每日的工作清理、每一件工作的落实推进各项工作,以天保周、以周保月、以月保季,确保全年各项工作目标的实现。
(五)促改革
积极探索建设“互联网+”、大数据、云计算等现代技术和管理平台,应用好省级卷烟订货系统,着力促进货源供应与市场需求的匹配。
一是解决新平台各种问题。
协调浪潮公司解决新平台在使用过程中出现的各种问题,尤其在需求预测、客户分类、货源分配、订单采集以及报表分析等方面要满足营销实际工作需要,降低工作量,提高工作效率。
二是丰富完善平台六大模块功能。
协调浪潮公司持续开发模块功能,丰富数据查询、统计、分析功能,争取3月底前完成终端机数据对接,实现终端机订货功能,6月底前完成市场状态评价数据对接,实现系统自动评价卷烟市场状态功能。
三是建立市场状态监测评价机制。
以卷烟价格、商业库存、社会库存、品牌状态为重点,建立完善市、区(县)两级市场状态监测体系,形成市场状态评价指数,按评价指数科学、合理组织投放货源,满足市场需求,稳定市场价格,提高零售户盈利水平。
四是推动营销队伍转型。
客户经理要重点做好客户服务、品牌培育、终端建设三方面工作,市场分析员要做好需求预测工作,市场信息采集员要做好信息采集工作,订单员要做好订单跟踪分析工作,各岗位分工科学、责任具体、目标明确。
五是建立面向消费者的一体化营销模式。
尝试开发消费者网上积分商城,制定科学的积分规则和奖励规则,并具体开展消费积分兑换工作。
探索加强卷烟消费环境建设,制订改善消费环境的工作计划,逐步在非禁烟场所完善吸烟设施,在禁烟场所附近开辟吸烟区,为卷烟消费者提供便利。
加
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