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我们应该保持哪些客户?
我们应该如何迎合他们的要求?
等平日并不被重视的问题。
客户细分也确实不简单,要想清晰准确如数学难题一样的将这些问题一一解答似乎并不现实。
因而客户细分要掌握以下要义:
1.?
选定最有价值的细分客户,剔除非目标客户:
尽管不能保证对庞大市场的控制和拥有,但也确保客户细分市场足够大、可识别、有媒介触及点并且有利可图,这是房地产企业乃至项目生存的基本土壤,这样的客户细分才有价值。
反之,如果细分后的市场面太狭小,目标客户群不足以支撑企业发展所必须的利润,那么这种细分就是失败的。
2.?
进行差异化的价值定位,集中于一点,为不同客户提供独特价值:
不同客户对于项目而言带来的价值不仅相同,有的客户可以连续不断地为项目创造价值和利益如多次置业客户、老客户不断介绍新客户等,因而要对客户进行价值差异化区隔。
3.?
围绕客户细分和价值定位定义精确制导的运营流程,确保产品和服务的高命中率和高满意度:
仅仅将客户进行有效细分是远远不够的,细分的目的是抓住客户特征投其所好,将产品成功的推广出去,精确完善稳定合理的运营流程是成就这些美好愿望的助推器。
三、客户细分的目的
从客户需求的角度来看,不同类型的客户需求是不同的,想让不同的客户对同一企业都感到满意,就要求企业提供有针对性的符合客户需求的产品和服务,而为了满足这种多样化的异质性的需求,就需要对客户群体按照不同的标准进行客户细分
从客户价值的方面来看,不同的客户能够为企业提供的价值是不同的,企业要想知道哪些是企业最有价值的客户,哪些是企业的忠诚客户,哪些是企业的潜在客户,哪些客户的成长性最好,哪些客户最容易流失,企业就必须对自己的客户进行细分.
从企业的资源和能力的角度来看,如何对不同的客户进行有限资源的优化应用是每个企业都必须考虑的,所以在对客户管理时非常有必要对客户进行统计、分析和细分。
只有这样,企业才能根据客户的不同特点进行有针对性的营销,赢得、扩大和保持高价值的客户群,吸引和培养潜力较大的客户群。
客户细分能使企业所拥有的高价值的客户资源显性化,并能够就相应的客户关系对企业未来盈利的影响进行量化分析,为企业决策提供依据。
目前越来越多的开发商开始采用欧美模式,即高度细分的专业化分工,从资金到开发、规划设计、建设以及销售,各个环节均由高度专业化的公司分别完成。
万科作为房产开发的领军企业,为了更好的实现植根于上海的战略目标(07-08年上海市场销售70亿元),万科提出了整合营销的概念,以差异化、细分化的新品推广满足现代都市人的不同生命周期的人居要求。
客户细分及产品分类表:
客户分层
提供产品
产品描述
青年置业
标准化、专业化产品
三大标杆、八大系统
实用居住空间
空间合理,板块齐全
城市中坚
精细化、专业化
全方位住宅选择
高端精英
精细化、客制化
多类型别墅
万科对客户进行全生命周期的细分,主要是通过家庭生命周期、价值观、支付能力三个纬度11个类别完成的,其目的是希望能够在丰富产品线的同时,服务于更多的人群。
为了更好的配合产业化进程的开展,产品一定要保证具有鲜明的特质,以便于客户的清晰分类。
四、万科细分客户的需求及特征
同一经济水平范围内,同类客户需求具有趋同性,因此剔出经济因素对区域选择的影响,将客户按家庭生命周期进行细分,万科目标客群分为以下几类:
年轻家庭、小小太阳、小太阳、后小太阳、空巢家庭、以及社会成功人士等。
客户类别
基础特征
购房动因
产品需求特征
年轻家庭
25-30岁,以经济型客户为主。
首次置业
总价支付能力有限,对价格比较敏感;
希望距离父母或工作单位较近的位置;
对户型设计较为重视,对日照朝向、小区绿化有较高要求;
倾向于购买大型社区;
户型面积需求集中于90平米左右的紧凑型两房两厅;
对于第二间房功能需求倾向于书房,整体功能侧重于满足文娱性需求。
小小太阳
25-30岁,以普通职员和一般管理者为主,经济水平有限。
通常夫妻中一人工作相对轻松。
首次置业或改善型
经济务实型:
价格水平、交通状况是其最为关注的;
其对周边生活及商业配套有较高要求;
注重户型布局和小区景观绿化;
希望选择靠近公交站、地铁的地方购房;
需求户型以紧凑两房为主。
中间收入水平:
其对交通状况的关注程度高于对价格的关注;
对周边自然环境和教育文化配套较为重视;
购房时注重户型的选择,倾向于户型布局良好、日照充足、通风良好的户型;
期望在小区内有安全保障的儿童娱乐设施。
高收入水平:
对价格不敏感,注重交通状况和户型布局、以及开发商品牌;
对周边生活配套和自然环境设施有较高要求;
注重楼型及光照效果、小区绿化等;
希望小区拥有较高的人文氛围;
户型选择倾向于大面积三房。
小太阳
35-39岁,以中层管理和个体私营业主为主。
改善型
倾向于选择靠近高质量中小学的区域购房;
需求户型以两房及紧凑三房为主。
倾向于选择靠近高质量中小学的区域购房
倾向于选择高质量总小学附近购房;
户型选择倾向于大面积三房,注重子女生活学习功能空间。
后小太阳
40-45岁,以企业中层管理者和个体私营业主为主。
通常家庭生活工作压力比较大。
需求户型以紧凑两房、三房为主。
倾向于靠近高质量中学购房;
需求户型以三房为主。
户型选择倾向于大面积户型,小高层、高层或花园洋房。
空巢家庭
45岁以上,以经济型客户为主。
安度晚年
以经济型空巢家庭客户为主,此类客户对价格较为敏感;
比较重视购买区域周边环境与小区内部环境;
对内部环境的关注集中于对社区安全、日常便利、生活协助及消磨时光的考虑;
注重房屋的日照朝向,偏好居民多的大型社区;
倾向户型为紧凑型两房两厅。
成功人士
——
满足心理需求
对价格不敏感,注重区域周边综合状况;
对区域交通状况,主要是路况有较高要求;
倾向于市中心的小规模社区,大面积高层、小高层住宅;
或周边环境较好的独栋别墅等
对周边自然环境、人文氛围等稀缺性资源有较高要求。
五、万科不同目标客群所对应的产品
需求特征
选择产品
项目名称
产品共性
年轻
家庭
首次
置业
高层
金色家园
1、倾向于购买大型社区;
对户型设计较为重视,对日照朝向、小区绿化有较高要求2、户型面积需求集中于90平米左右的紧凑型两房两厅或者60平米左右的一房一厅
多层、小高层
四季花城
小高层、高层
新里程
小
太
阳
家
庭
1、关注价格、交通、周边配套2、注重户型布局和小区景观绿化3、需求户型以紧凑两房为主
魅力之城
改
善
居
住
多层、小高层、高层
城市花园
1、交通状况的关注程度高于对价格的关注,注重户型布局2、对周边自然环境和教育文化配套较为重视3、注重楼型及光照效果、小区绿化等4、期望在小区内有安全保障的儿童娱乐设施及一定人文氛围5、户型选择倾向于舒适性二房、三房
万科城
1、交通状况的关注程度高于对价格的关注,注重户型布局、以及开发商品牌
2、对周边自然环境和教育文化配套较为重视,倾向于选择靠近高质量中小学的区域购房3、注重楼型及光照效果、小区绿化等4、户型选择倾向于大面积三房,注重子女生活学习功能空间
小高层、高层、花园洋房
后
2、对周边生活配套和自然环境设施有较高要求3、希望小区拥有较高的人文氛围4、房时注重户型的选择,倾向于户型布局良好、日照充足、通风良好的户型5、户型选择倾向于舒适型户型,小高层、高层(具有较好景观资源)或花园洋房
金域兰湾
空
巢
安
度
晚
年
1、客户对价格较为敏感2、比较重视购买区域周边环境与小区内部环境3、对内部环境的关注集中于对社区安全、日常便利、生活协助及消磨时光的考虑4、注重房屋的日照朝向,偏好居民多的大型社区,倾向户型为紧凑型
小高层
成
功
人
士
投
资
或
1、城市郊区,资源稀缺或占据稀缺地段2、价格不敏感,注重区域周边综合状况3、对区域交通状况,主要是路况有较高要求4、倾向于市中心的小规模社区,大面积高层、小高层住宅;
或周边环境较好的独栋别墅等5、对周边自然环境、人文氛围等稀缺性资源有较高要求6、满足个人价值体现的心理需求
高层、花园洋房
联排别墅
万科蓝山、燕南园等
独栋别墅
十七英里、第五园、兰乔圣菲等
总结
万科的市场细分首先是为市场定位和产品定位服务的。
万科在拿地前已经把这个地块对应的市场找到,客群定好,然后在套上万科相应成熟的产品或进行产品创新,拿好地之后,就是方案的再次论证,紧锣密鼓的动工和后期推广、营销,实现工业化生产。
由于经济的迅速发展,客户的需求也越来越多样化,所以企业不得不对客户进行细分。
而客户细分是动态,也是多层次的,它不是静态不变的,也不是唯一的。
当一个房地产企业能够不担忧实力和资源,而是将战略目光转移到客户上的时候,客户细分就成为他的必经之路。
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- 房地产 客户 细分