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日本刚需家电品类每千户保有量高
家用电器消费量明显增加。
从1981年开始,耐用消费品价格开始出现明显下降,但家用电器产品的消费额直到1990s后期才开始出现趋势性下滑。
1981-1995年间,耐用消费品价格指数下降了15%,而家务电器和冷热电器消费额分别上升15%和55%,家用电器的消费量明显增加。
2.1.2.品质消费阶段:
非必需的小家电开始受到消费者关注
源于消费者进一步提高生活品质的需求,许多非必需的小家电品类开始受到消费者的关注。
从下图可以看到,高刚需家电所代表的功能消费和非必需家电所代表的品质消费呈现出明显的阶段性:
功能消费:
高刚需家电成为家庭消费的首选,并迅速实现全面普及,渗透率高达90%以上;
品质消费:
非必需家电品类紧随其后,满足消费者追求更高生活品质的需求。
图3:
日本家电产品的消费具有明显的阶段性(渗透率,%)
2.2.韩国、台湾地区:
同样经历功能消费和品质消费阶段
仔细观察韩国和台湾地区的家电消费历程,同样呈现出明显的两个阶段:
功能消费阶段和品质消费阶段。
台湾地区的家电消费也是从购买大白电(洗衣机、空调)开始,继而是厨电(油烟机、热水器),进入1990s,吸尘器、净水器、除湿器的渗透率开始逐步上升。
韩国的家电公司发展从侧面印证了这一趋势,1970s,韩国国民品牌LG和三星作为功能家电公司迅速崛起,而进入1990s,福库、惠人、Coway等一批非必需品质家电公司成为明星公司。
图4:
台湾家电消费明显经历两个阶段
图5:
韩国家电公司发展印证家电消费阶段变迁
在韩国家电品质消费阶段,涌现出一批小家电明星公司。
在韩国家电进入品质消费阶段后,小家电的消费升级带动了一批韩国家电公司的快速增长,比如福库(电饭煲)、惠人(原汁机)、Coway(净水、空净)、Unix(个护)等等。
2.3.小家电消费升级超级周期已经到来
纵观日本、韩国等国的家电消费历史,家电消费有明显的阶段性,我们将其概括为以下两个阶段:
功能消费阶段:
高刚需家电成为家庭消费的首选,并迅速实现全面普及,家电作为重要工具,实现某些在生活中必不可少的功能:
洗衣服、调节温度、获取信息等。
品质消费阶段:
随着消费能力的提高,功能电器渗透率已经饱和,家电消费进入品质消费阶段。
一方面,已经实现普及的产品从功能或品质上实现产品升级;
另一方面,非必需家电品类开始普及,满足消费者追求更高生活品质的需求。
小家电将在品质消费阶段接棒增长。
小家电消费的优先级通常低于大家电,往往在家电消费进入品质消费阶段后开始普及。
这也使得家电品类的普及具有明显的阶段性,家电消费将逐步从高刚需的功能家电(以大家电为主)向非必需的品质家电(以小家电为主)延伸。
图6:
小家电将在品质消费阶段接棒增长
小家电消费升级超级周期已经到来。
综合日本、韩国和台湾地区的家电消费变迁历史来看,当人均GNI(国民总收入)达到8000国际元左右,家电消费从功能消费阶段开始进入品质消费阶段。
2015年,我国人均GNI为7820国际元,随着经济水平的进一步发展,我国家电消费也将从功能消费阶段向品质消费阶段全面过渡,我国小家电行业已进入消费升级超级周期。
图7:
日本和韩国人均GNI达到8000元左右时进入品质消费阶段
世界银行,北京欧立信咨询中心
3.小家电消费升级路径:
新品普及、老品升级
3.1.新品普及:
小家电创新快,品类多
微创新为主,小家电品类创新更快。
新产品的出现主要源于两种创新:
颠覆式创新:
产品思路和技术都是颠覆式的,如空调、洗衣机、电视机的出现等,颠覆式创新出现的频率较低;
微创新:
将现有技术进行改进或创新运用,如将用于电动牙刷的震动清洁模式迁移到洗脸仪上,将喷水、加热等功能运用到马桶圈上等等,创新更简单。
微创新相比颠覆式创新更容易,每年有许多小家电新品类通过微创新的方式产生。
图8:
通过微创新产生的小家电新品类层出不穷(日本部分家电品类的渗透率变化)
品类繁多,保有量提升空间大。
小家电品类比大家电要多得多,发达国家家庭小家电保有量能达到40种,而我国目前仅有10种左右,当小家电进入消费升级周期之后,新的小家电品类在国内的普及将持续发生,我国家庭小家电的保有量将持续提高。
3.2.老品升级:
品质生活,精益求精
老品升级是家电消费升级的重要表现,是以消费者对产品品质要求的不断提高为基础的。
无论是大家电还是小家电,家电厂商不断针对消费者的需求进行产品改进和升级,产品从功能和设计等各方面日臻完美。
大家电品类相对固定,但产品升级趋势明确。
从1983-2004年,日本全自动洗衣机和兼具制冷&
制热功能的空调渗透率是在不断上升的。
图9:
全自动洗衣机渗透率不断提高
图10:
兼具制冷&
制热功能的空调渗透率上升
与大家电类似,小家电产品也纷纷在厂商的主导下进行产品升级,比较典型的有电饭煲的IH技术升级和电吹风的负离子技术升级。
3.2.1.老品升级案例一:
电饭煲的IH技术升级
日本电饭煲经历加热方式、内胆材料等多方面升级。
1956年,东芝发明全自动电饭煲,1965年,象印推出带保温功能的电饭煲,1988年松下开始采用IH技术取代电阻盘加热,并在1996年左右加入变压功能,2006年由三菱引领,日本厂商在电饭煲内胆设计方面继续精耕细作。
日本民众对于米饭品质孜孜不倦的追求,使日本始终处在电饭煲产品升级的最前线。
表2:
日本引领电饭煲技术升级历程
IH电饭煲占比不断提高,存量电饭煲市场生机勃勃。
自从1988年松下开始采用IH技术替代电阻盘加热之后,IH电饭煲销量占比不断提高。
1994年电饭煲总销量中IH比例才30%左右,到2006年已经上升到60%。
虽然电饭煲年销量稳定在600-700万之间,但电饭煲的均价的提升让市场规模持续扩张。
图11:
日本电饭煲总销量平稳,但产品升级明显
日本电气制造业协会,北京欧立信咨询中心
图12:
IH电饭煲占电饭煲总销量比例持续提升
图13:
日本电饭煲销量平稳
METI,北京欧立信咨询中心
图14:
日本电饭煲销售金额稳中有升
3.2.2.老品升级案例二:
电吹风的负离子技术升级
“负离子”技术让高价电吹风成为可能。
在日本,95%的家庭都有电吹风,而且电吹风结构简单,价格并不贵。
但自从松下和飞利浦等厂商力推“负离子”概念后,在普遍低价的电吹风品类中,“负离子”电吹风脱颖而出,“负离子”技术能够减少头发上的静电,让头发不毛躁,更顺滑,虽然原理简单,成本也不高,但抓住了消费者的痛点,消费者觉得很值,为此买单的消费者相当多。
从日本比价网站Kakaku的统计来看,人气最高的三款电吹风中,有两款是带负离子功能的,均价也达到了800元左右,而排名第2的普通吹风机只卖141元,电吹风的价格分布呈现明显的两极化,232元以下和812元以上的产品分别占到销量的35%左右,“负离子”技术的升级让电吹风从平价产品实现产品升级成为可能。
图15:
Kakaku网站人气前三的电吹风价格
Kakaku,北京欧立信咨询中心
图16:
日本电吹风价格分布:
两极化
4.产品:
多个品类存翻倍空间,总规模数千亿
从国际比较的角度来看,在日本战后居民消费的第一阶段中,高刚需家电品类,如冰箱、洗衣机等,得到快速普及,我国已经基本走过了这一阶段。
在接下来日本居民消费的第二阶段,家电品类得到了极大的丰富,小家电替代大家电成为家电市场持续增长的引擎。
2015年,日本的小家电销售额/大家电销售额达到0.86,韩国该指标也达到了0.5,而中国仅为0.27,和同为金砖四国的巴西(0.39)和俄罗斯(0.44)相比依然很低。
随着小家电进入消费升级超级周期,相对成熟的大家电行业,我国小家电行业的成长空间很大。
图17:
各国/地区小家电/大家电销售额:
我国小家电消费额低
GfK,北京欧立信咨询中心
为了验证小家电相对大家电的消费额与经济发展水平的关系,我们将38个国家的小家电/大家电消费额与其人均GDP进行回归分析,发现两者之间有明显的正相关关系,随着人均GDP的提高,小家电销售额相对大家电明显提升。
随着我国人均GDP的提升,小家电消费将会显著上升,且上升空间很大。
图18:
小家电/大家电消费额和人均GDP有明显正相关关系
GfK,世界银行,北京欧立信咨询中心
具体到厨房/家居/个护三大细分品类,我们认为各细分品类机会如下:
厨房:
存量巨大的传统品类的升级成为厨房小家电领域最显著的机遇,比如IH电饭煲和破壁机。
西式电器将逐渐普及,三品类有潜力。
家居:
清洁类电器大概率会出现四个上百亿规模大品类,从海外经验来看,吸尘器的渗透率最高,智能马桶和净水器的渗透率次之,空气净化器渗透率相对较低,但都是小家电中的大品类。
个护:
人们在健康、形象等方面的消费增长很快,刚需程度较高的剃须刀、电吹风已经逐步完成普及,由于美容电器单价高、空间大,将是个护领域下一个金矿,电动牙刷和洁面仪为新品领头羊。
4.1.厨房:
传统品类升级主导,西式电器三品类有潜力
4.1.1.传统品类升级是最大机遇
传统品类的渗透率高,销量稳定。
以电饭煲、微波炉、搅拌机为代表的厨房小家电进入中国家庭已有很长时间,我们称之为传统品类。
最初,传统品类的消费是以功能消费为主的,煮饭、加热、搅拌这些功能刚需程度很高,因此,传统品类的渗透率高,销量稳定。
中国电饭煲销量稳定在5300万台左右,微波炉销量略有下降,但仍保持在每年1000万台以上。
图19:
中国电饭煲销量稳定
产业在线,北京欧立信咨询中心
图20:
微波炉销量依然稳定在1000万台以上
传统品类升级是最大机遇。
从2015年中怡康统计的零售情况来看,传统品类目前是厨房小家电的主要品类,零售量前三是电饭煲、电水壶和电磁炉。
传统电饭煲到IH电饭煲的升级趋势激发了电饭煲的替换需求,均价也大幅提升,同样的,从榨汁机到慢榨汁机(原汁机),从搅拌机到破壁料理机,存量巨大的传统品类的升级成为厨房小家电领域最显著的机遇。
图21:
传统品类升级将是厨房小家电领域最大的机遇(品类后数字分别为零售额、增速、零售量)
中怡康,北京欧立信咨询中心
注:
图中品类后三个数字分别代表2016年零售额(亿元)、2016年零售额增速(%)和2016年零售量(万个)。
日本IH电饭煲占比稳步提升,保有量高。
电饭煲在日本家家户户都有,自从IH电饭煲出现以来,受到广泛认可,IH电饭煲的销量占比逐步提升,到2004年,电饭煲销量中IH电饭煲已经占比55%,在日本家庭的百户保有量已经上升到95台。
图22:
日本IH电饭煲销量稳步替代非IH产品
日本电器制造业协会,北京欧立信咨询中心
图23:
日本IH电饭煲百户保有量稳步上升
均价提升带动日本电饭煲市场规模增长。
虽然电饭煲年销量稳定在600-700万之间,但电饭煲的均价持续提升,使得销售额继续增长,截止2016年,日本电饭煲年销售额接近1000亿元,电饭煲的均价为1.58万日元(折合人民币950元左右)。
图24:
日本电饭煲销量稳定
图25:
日本电饭煲销售额稳中有升
升级产品价格跃升,但需求高涨。
传统厨房电器品类使用频率高,消费者愿意为任何可感知的产品升级买单。
虽然IH电饭煲、破壁机比普通电饭煲、榨汁机要贵几倍,但依然大受消费者青睐。
根据中怡康和奥维统计,虽然IH产品价格是加热盘产品的3倍以上,但从2014年到2016年,IH电饭煲线上份额从8.0%上升到了15.5%,线下份额从19.4%上升到了42.9%。
图26:
IH电饭煲均价是传统产品的3倍
中怡康,北京欧立信咨询中心
图27:
IH电饭煲线上线下零售额份额明显上升
奥维云网,北京欧立信咨询中心
随着均价提升,电饭煲市场将稳稳扩张。
和日本市场类似,均价提升将成为我国电饭煲销售规模继续增长的最主要推动力,这主要归功于IH产品占比的提升。
我国电饭煲内销量预计将稳定在5300万台左右,据奥维数据,2016年我国电饭煲销售额为149.8亿元(+15.2%),其中IH电饭煲销售额52.3亿(+38%),占比35%,整体均价在300元左右。
日本电饭煲均价为1250元人民币,韩国电饭煲均价为1045元,若中国电饭煲均价能分别达到500元、700元、900元和1000元,电饭煲销售规模将达到265亿、371亿、477亿和583亿,对应增长空间为77%-289%。
表3:
未来不同均价情形下我国电饭煲市场规模
奥维云网、产业在线、北京欧立信咨询中心
破壁机带动搅拌机市场高增长。
根据中怡康测算,2016年搅拌机整体市
场增长61.3%,其中破壁机销售规模增长105%到26.2亿元,搅拌机市场的增长主要来自于破壁料理机的增长。
图28:
破壁机带动搅拌机市场高增长
破壁机迅速成为搅拌机的主流形态。
2016年电商平台搅拌机零售量同比增长85.2%,而线下市场的销量虽然与2015年基本持平,但是均价提升带动零售额大幅增长,线下市场破壁机占搅拌机零售额比重从2015年19%增长到68.6%。
图29:
线下破壁机占搅拌机零售额比重大幅上升
多功能优势凸显,破壁机有望成为集大成者。
破壁机从2015年开始被消费者接受,并以其多功能优势抢走了原汁机的风头,从奥维数据来看,2016年搅拌机类销售额合计147.9亿元,其中料理机、豆浆机和榨汁机分别为66.5亿(+89.9%)、43.2亿(-18.6%)和38.2亿(-19.6%),以破壁机为主的料理机在销售中明显占优,而且均价要远高于普通榨汁机,占比有望持续提高。
图30:
2016年搅拌机类合计销售额148亿元
奥维云网,北京欧立信咨询中心
图31:
破壁机涵盖各类搅拌机的功能
天猫,北京欧立信咨询中心
4.1.2.西式电器虽小众,亦有一定市场
部分西式电器将逐步普及。
随着西餐在全球的流行,西式厨房电器也开始走进全球家庭,通过观察日本和韩国,我们发现虽然西式厨房小家电普及速度较慢,但依然有个别品类受到亚洲家庭的欢迎,而在中国普及率还较低,比如咖啡机、电烤炉和小烤箱。
图32:
我国部分西式电器消费量跟日韩还有差距
Euromonitor,北京欧立信咨询中心
我们根据日韩的情况对国内城镇市场规模做简单测算。
咖啡机在日韩的年销量/百户在3.8台左右,电烤炉在1.6台左右,小烤箱在日本更受欢迎,年销量/百户达到4.7台,韩国也有2.5台,我们对标较低的韩国的情况进行我国规模预测。
日韩两国咖啡机、电烤炉和小烤箱的均价平均来看分别为909元、601元、456元,实际韩国价格更高。
通过对标日韩,我国咖啡机未来年销售额可能接近100亿,电烤炉和小烤箱有30亿左右市场空间。
表4:
西式厨房小家电亦有不小的市场规模
Euromonitor,北京欧立信咨询中心
4.2.家居:
多个品类具备成为大品类的潜质
家居生活小家电涵盖面较广,我们根据功能将其分为两类:
(1)清洁类:
吸尘器、空气净化器、净水器、智能马桶;
(2)温度/湿度调节类:
电风扇、电热毯、加湿器、除湿机。
表5:
家居生活电器分为清洁类和温度/湿度调节类
4.2.1.清洁类电器大概率会出现四个数百亿规模大品类
从海外经验来看,清洁类电器中的吸尘器、空气净化器、净水器和智能马桶的刚需性都很强,最终渗透率水平高,是小家电中的大品类。
从可得的日本和台湾地区电器渗透率来看,吸尘器的渗透率最高,智能马桶和净水器的渗透率其次,空气净化器渗透率相对较低,但也达到不错的渗透率。
图33:
日本清洁电器渗透率较高(%)
图34:
台湾地区清洁电器渗透率较高(%)
台湾统计局,北京欧立信咨询中心
我们在下文中将日本、韩国、美国、台湾地区作为参照,大致估算未来四大清洁电器在中国的市场空间,由于中国城镇家庭占比远低于上述地区,我们仅测算城镇家庭对应的市场规模,以2016年我国城镇家庭户数2.67亿户为基数。
四大清洁电器的市场规模预计非常可观。
由于较高的渗透率和单价,这四大清洁电器品类的市场规模预计将非常可观。
从海外经验来看,吸尘器的渗透率最高,净水器和智能马桶次之,空气净化器在四大品类中最低,但绝对规模也不小。
图35:
清洁类电器大概率会出现四个大品类
4.2.1.1.吸尘器:
我国还处在起步阶段,未来规模200亿以上
渗透率:
日本、美国吸尘器渗透率接近100%,韩国超过80%,台湾地区超过40%。
每百户销量:
美国每百户吸尘器年销量达到36台,日本和韩国韩国均为13台左右,台湾地区为6台,中国大陆每百户家庭吸尘器销量不到2台。
零售均价:
日本、韩国和台湾地区均价在1000-1500元人民币之间,美国为800元人民币左右。
图36:
中国吸尘器渗透率仅为11%
图37:
我国家庭吸尘器消费还处在起步阶段
如果分别对标台湾地区、日本/韩国和美国目前的销售情况,我国城镇家庭吸尘器市场规模将分别达到225亿、436亿和774亿,对标日韩销售情况更合理一些。
表6:
我国吸尘器市场未来规模在200亿以上
Euromonitor,中怡康,北京欧立信咨询中心
4.2.1.2.智能马桶:
大概率会逐渐在中国普及,3倍以上空间
日本智能马桶渗透率超过80%,韩国超过40%,在台湾地区也超过15%,并且还在不断上升,我国渗透率不超过3%。
日本智能马桶每百户年销量稳定在5.5台左右,韩国智能马桶销量在不断上升,2016年每百户销量为6.3台,我国每百户销量预计刚到1台以上。
日本智能马桶均价在1700元人民币左右,我国智能马桶均价目前在2000元以上。
图38:
日本智能马桶渗透率持续上升到80%以上
图39:
日本智能马桶销量稳定,韩国仍在不断上升
METI,CEIC,北京欧立信咨询中心
我国智能马桶市场规模预计已达到60亿以上。
《2016年中国智能坐便器行业发展报告》显示,2015年我国智能马桶盖内销量约195万台,同比增长80.5%;
内销额约43.9亿元,同比增幅为78.5%。
而2016年智能马桶销量已迅速增长到300万台以上,均价居高不下,我们预计销售额已达到60亿以上。
图40:
淘宝消费偏好显示目前智能马桶以高端需求为主
淘宝,北京欧立信咨询中心
日韩台都喜欢用的智能马桶,大概率会在中国普及。
2015年,随着吴晓波发表《去日本买只马桶盖》,中国开始了解智能马桶,2016中国智能卫浴消费趋势报告的调查结果显示,54.3%的受访者对于智能马桶有一定的认知与了解,清楚地知道什么样的功能适合自己使用,XX指数也显示智能马桶搜索量稳步上升,甚至超过2015年“到日本带马桶盖”新闻时的峰值。
随着消费者认知度的提高,在日韩大受欢迎的智能马桶,预计也会在中国大范围普及。
图41:
中国消费者对智能马桶的兴趣越来越高
XX指数,北京欧立信咨询中心
根据目前日本和韩国的情况,我们对中国智能马桶市场的未来规模进行估算,日本虽然渗透率已经达到81%,但仍在不断提高,韩国渗透率也在快速提升,如果我国智能马桶市场状况分别达到韩国和日本目前的状态,对应2016年每百户年销量,我国城镇家庭智能马桶年销售额分别可达到337亿和259亿,对应目前60亿规
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