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2、列举并阐述教辅的发行渠道。
边泽伟
教辅图书的发行方式可分为:
直接渠道,间接渠道,特殊渠道三种模式。
直接渠道
教辅图书发行直接渠道也称“直销”,是出版单位将出版物直接销售给消费者的渠道,可分为无推销机构和有推销机构两种形式。
无推销机构是指:
出版单位直接将出版物通过传统批销渠道销售到消费者手中,中间不存在推销人员和推销机构的参与行为,如:
新华书店,图书馆馆配等,传统渠道一般为国有机构。
有推销机构是指:
通过直销人员或直销机构促成销售目的的销售行为,如:
河北、山东、北京的教辅直销大军,从业人员高达5-6千人之多,直接上门与全国各学校联系业务,另外,山东、河北等大型教辅图书批发市场都建有自己的图书网站,利用网络的优势直接将出版信息发布到各个角落,同时也给出版社/商带来了很大销量。
直销机构一般为私企性质。
教辅图书直接渠道的优势:
主动性强;
覆盖面广;
便于及时获得反馈信息。
教辅图书直接渠道的不足:
资源分散;
不利于形成良好的产销关系;
存在退换货制约;
投入高。
间接渠道
教辅图书发行间接渠道是指:
出版单位通过出版物发行商将出版物销售给消费者的汇道,教辅书籍间接渠道发行可分为以下几中形式:
出版单位/发行商——零售商——消费者。
出版单位/发行商——批发商——零售商——消费者。
出版单位/发行商——总发行单位——批发商——零售商——消费者。
出版单位/发行商——总发行单位——零售商——消费者。
间接渠道的优势:
分销广泛;
促进分工与协作;
节约资金;
全面采集市场信息。
间接渠道的不足:
特定条件下会增加发行成本;
出版单位控制渠道能力降低;
可能传递失真信息。
特殊渠道
教辅图书发行特殊渠道是指:
利用非正常发行模式达到销售目的的行为路径。
1:
系统订购:
多指主管部门统一给所辖范围内批量订购的行为,如教育、安全、质检、消防、医疗等部门。
2:
代理商:
通过代理商促成交易。
代理商制度也是教辅图书行业广为采纳的销售制度。
3:
实体书店:
能快速与用户取得联系并看到实质图书,相当于出版社/商的零售点。
4:
网上书店:
随着网络的普及,网络的快捷和方便逐步被人们所认知,新兴的网购正在冲击传统购物方式,一些大型网上书籍发行书店如雨后春笋般出现,其中比较出名的网络发行公司如有:
亚马逊、京东商城等,专业的教辅图书网站有:
中国教学资料发行中心等。
网络书店的特点是:
能第一时间传播教辅图书信息,反应速度快,能辅助出版社/商扩大销售量。
5:
图书交易会:
利用教辅图书会展期间达成购买意向或购买行为。
教辅图书行业内每年都有几十场大大小小的交易会,最具代表性如北京书会展、长沙图书交易会、成都书交会等。
6:
机场发行:
多指国外销售方式,利用候机时刻构成销售的行为,当然需要航空公司的配合与支持。
此外,出版行业内普遍采用“主渠道”(一渠道)、“二渠道”、“特殊渠道”等术语表述发行渠道。
主渠道是指通过新华书店等传统国营批销中心发行的通道;
二渠道是指除主渠道以外的其他发行渠道,主要是民营的图书批发和零售通道。
“特殊渠道”指网上书店、系统发行、机场等新兴的发行渠道。
3、教辅资料的市场分析。
李瑶
五力模型基本介绍
用于竞争战略的分析,可以有效的分析客户的竞争环境。
五力分别是:
1、供应商的讨价还价能力--更好的将供方的涨价部分转移到顾客
2、购买者的讨价还价能--因没有选择范围而使买家丧失谈判能力\具备向大买家出更低价格的能力
3、潜在竞争者进入的能力--建立核心能力以阻止潜在竞争者的进入\具备杀价能力以防止潜在者的进入
4、替代品的替代能力--特殊的产品和核心能力能够降低替代品的威胁\顾客习惯了一种产品或服务降低了替代品的威胁
5、行业内竞争者现在的竞争能力--品牌忠诚度能使顾客不理睬竞争对手
波特五力模型分析教辅类图书出版产业:
教辅图书是一般图书市场中利润较丰厚的一块,一直深受各零售书店的重视.随着图书市场的开放,各种性质的图书实体的市场竞争.波特五力模型的分析如下:
1.供应商的讨价还价能力
在教辅类图书出版市场,由于对教辅终端客户的营销工作不断创新,教辅图书的发行周期短,时效性强,出版供应商承担着教辅图书的存货风险。
现在许多出版社都开始打造自己的营销队伍,企图以相对高的发行折扣来减少存货风险。
区域性教辅市场需求在逐步扩大。
教育改革是教辅图书市场的风向标,以往教材使用以人教版为主,现在各地自主选择教材版本,加之各省都力推本省的地方教材和配套教辅用书,使得教辅图书一个版本全国通用的情况不复存在了。
相对于基层零售书店来讲就存在很大的竞争优势。
在这种竞争市场中,供应有合适的议价能力。
2.客户的议价能力
新教辅品种的推出在理性收缩。
新课标的全面推行和靠行政手段征订发行教辅图书的方式日渐式微,改变了教辅图书发行的市场格局,因此不少的教辅出版社和民营教辅出版商纷纷调整思路、减少新教辅品种的出版。
教辅类图书类别的减少,以及教辅类图书对于学习的必不可少,客户对于图书议价意愿减弱,因此客户的议价能力缺乏。
3.行业现有的竞争状况
教辅图书的市场竞争归根到底就是品牌和渠道的竞争。
品牌产生影响,品牌产生效益。
因此,教辅图书的品牌和渠道意识在逐年增强。
但是,教辅图书市场仍在无序竞争。
教辅图书混乱的状况的主要表现:
一是跟风模仿,品种雷同,缺少新的优良品种;
二是高定价、低折扣的教泛滥,冲击市场;
三是盗版教辅仍然占据了一定的市场空间,私营书店却起到了推波助澜的作用。
这种状况的存在加剧教辅市场的无序竞争。
4.替代产品或服务的威胁
教辅图书品种繁多、鱼目混杂。
随着市场经济的发展,教辅图书也逐渐市场化,逐渐改变了过去以政府行政行为干预为主的局面,逐步转变为以市场竞争为主、政府监督为。
市场经济带来了教辅图书的繁荣,一批优秀重点图书如雨后春笋般出现在市场化大潮激荡下的图书市场。
然而教辅图书也存在过于粗制滥造、鱼目混珠的情况,高质量教辅书还没有大范围地占领市场。
市场上很多教辅书并非创造性的智慧成果,多为一些东拼西凑的次品。
所以,当一本优秀的教辅图书如果市场效益较好,那么就会有N家图书出版商跟风,有N种山寨版图书充斥市场。
这种次品的出现就成为它的替代品,对原产品产生很大的威胁。
5.新进入者的威胁
资产的限制以及家长对图书的认知的时间性,是新进入者进入壁垒。
但是这种壁垒的存在是不能完全阻止新成员的的加入。
毕竟教辅类图书出版市场还是存在利润的挖掘空间的。
由于计划经济,各省的出版社构成都类似,人民、教育、科技、少儿、文学等,书店是省新华书店,小而全,出版同质化严重,不能跨地区,行政色彩浓厚,市场保护存在,谁也做不大。
地域的局限性阻碍了新进入者跨地区的发展,但同时也为他们在地域范围内提供了强大保护。
结论:
教辅类图书市场混杂,供应商的议价能力有限,购买者的讨价还价能力受到压制性的限制,竞争者的繁多复杂,替代品众多且影响原产品的发展,进入壁垒多且繁,利润空间已经没有控制的着力点。
相关基本信息
市场价值
据中国新闻出版统计数据显示,2011年全国出版物销售总额为1456.39亿元,其中,中小学教材、教辅为878.7亿元,占销售总额的60.38%。
(以上数据仅包括新华书店系统和出版社自办发行单位,不包括民营发行机构,而教辅图书80%是通过民营机构发行和直销)
政策制度
a.教育地位的重要性得到认可,科教兴国和人才强国战略正被深入实施。
b.我国基础教育以应试教育为主,考试成绩的高低成为学生学习水平评价的唯一标尺。
c.出版社与社会人合作出书的政策允许,催生了教辅图书行业的出现与发展。
人口结构
据“2011年全国教育事业发展统计公报”显示,到2011年底,我国小学在校生10331.51万人,初中在校生5584.97万人,普通高中在校生2476.28万人。
消费观念
a.每一个中国家长对孩子教育的投资都毫不吝啬。
b.教辅作为教材的补充,其重要性得到学生、家长和教师的认可,大多数学生除学校订的教辅材料外,自己及家长还买有多套教辅材料。
竞争对手
出版社
全国570家出版社中,有530家出版社在出版教辅,不过70%以上的教辅书都是由民营书商出版发行,出版社自己出版教辅形成规模的不多,主要有东北师范大学出版社、广西师范大学出版社等。
教辅公司
全国基本形成以北京为中心,山东、河北为“基地”,其他地区补充的格局。
其中,山东梁山、河北肃宁两地的教辅产品多通过自己的直销渠道销售,其他地区教辅产品多通过各地的批发零售网络销售。
产品质量
教辅产品的质量普遍不高,内容都以资料、试题编纂为主,同质化现象极其严重,有些教辅图书内错误百出。
产品研发
a.目前,几乎所有的教辅公司对产品的研发投入都很少,一套新产品的开发多通过模仿、跟风、抄袭的形式而进行。
b.个别公司打着研发的旗号,鼓吹研发成果,而产品均无实质的突破,千篇一律,毫无创新。
c.教辅公司都没有自己独特的作者队伍,其作者多为不同学校的在职教师,从而在一定程度上促使了各公司教辅产品的同质化。
产品盗版
教辅行业可观的利润,使得畅销教辅产品的盗版层出不穷。
高质量产品
随着教辅市场的发展,教师、学生对于教辅图书的选购逐渐趋于理性,市场对教辅产品的需求更加多元化,对图书的质量要求越来越高。
创新性产品
教辅产品同质化严重的背景下,导致教辅价格战竞争激烈,使得一些公司损失严重。
而一些富有创新的实用产品,在市场上却一路走俏。
教师、学生对于创新性产品的需求极大增加。
理论性产品
教育是一门技术,教辅图书的编写更是需要一定理论的指导为后盾。
随着教育的发展,教育技术日益被学校所注重,教学方法也日益被教师、学生所关注。
根据一定教育理论、方法所编写的方法性教辅图书,将逐渐取代编纂性教辅图书。
行业投资风险小、利润大
a.伴随着教育制度的改革,考试选拔人才的制度却始终没有动摇。
只要教育考试制度不取消,这块蛋糕就永远存在。
教辅书业是所有风险性投资中最稳定的行业。
b.教材、教辅中占国图书出版产业总利润的60%以上,教辅图书的利润是所有出版业中最大的一种。
基础教育课程改革
a.市场品牌不凸显。
由于新课程的改革,一些老牌教辅公司由于没有及时开发出新产品而倒闭关门,另一些靠老本维持的公司也在苦苦挣扎,勉强维持,而一些新兴的小公司,多由于自身实力的限制,也没有得到快速的发展。
所以,整个新课程教辅市场的品牌还未显现。
b.市场越来越广阔。
随着新一轮基础教育课程改革的推进,使用新课程的学生总数已达1.5亿(截止2011年底),占到学生总数的3/4。
c.教辅品质要求越来越高。
随着教育课程的改革、素质教育的实施,教师、学生对于教辅图书品质的要求越来越高。
d.教材教辅不再一起征订。
随着国家教材循环使用和减负、禁止乱收费政策的实施,教材教辅不在一起征订,新华书店以外的教辅销售渠道更加畅通。
据新闻出版总署公布的出版业统计数据估算,目前,全国中小学教辅读物市场年产值在200亿以上,其出版规模已超过教科书,成为现阶段我国出版产业赖以生存和发展的基础。
全国近600家出版社中的大部分在出版教辅,此外,大量无出版发行资质的组织或个人进入教辅的出版和流通领域。
从2000年到2010年,国家几乎年年下发禁止向学校发行教辅的文件,进行各种检查,发文单位由两部委升级到七部委。
但教辅乱象愈演愈烈。
由教辅泛滥导致的学生自杀、基层教育行政部门腐败等社会问题屡见不鲜。
作为事关民生,影响教育和出版产业发展的产品,教辅从上世纪七十年代末应高考的恢复而产生,并随着应试教育的发展而迅速膨胀。
在教辅发展的前二十年中,它迅速成长为图书中最畅销的类别,市场和价格状况基本平稳;
近十年,由于品种、质量和定价三个要素的失控,教辅市场出现了混乱。
在教辅市场发展的过程中,贯穿着政府对教辅出版的管理调控。
本文回顾了教辅发展三十年历程,根据不同时期教辅市场的特点,将教辅发展划分为三个阶段。
通过对教辅出版发展三阶段的回溯性分析,用描述性研究的方法对各阶段教辅出版管理政策的背景、内容、结果和影响进行考察,分析教辅管理过程中的成功与不足,从出版、教育、社会和政府管理的角度剖析教辅现象。
在以上分析和总结的基础上,对最新出台的政府调控教辅出版的政策做出评价。
目前教辅问题的研究大多从或教育或出版或行政管理的某一个角度进行定性研究,且分析大多集中于生产、教学或行政管理的实务。
本文采用定量分析的办法,分析政府对教辅出版管理的效果。
采用外部性理论分析教辅和教辅市场的属性和特点。
运用公共管理中管制性政策的理论分析教辅出版管理政策的性质和可能带来的问题。
运用公共政策评价方法对教辅出版管理政策进行定性分析。
本文对于出版业认识教辅问题的发展过程,以及政府制定相关政策规范教辅市场的发展,均可提供一定借鉴和参考。
随着我国国民经济和整体实力的进一步发展,人才成为发展中最稀缺的资源。
因此,优良的国民教育成为国家及整个社会重点关心的问题。
依附教育教学而生的教辅图书出版成为现在我国图书出版市场中最火热的行业,越来越多的图书出版者或其他生产者看准了教辅图书出版市场的良好机遇和发展前景,参与到教辅图书出版中来,这使得其市场竞争日益激烈。
面对众多竞争者,教辅图书出版者压力剧增,要想在寸土寸金的教辅图书出版之争中有一片立足之地,加强出版者自身实力势在必行。
目前市场中的一些教辅出版机构深谙此道,利用新媒体带来的技术革新,从许多方面提升其自身综合实力。
这从实质上讲,就是一种增值行为。
但目前无论在学界还是在实际交付图书出版市场中,并没有普及教辅图书出版增值这一说法或概念,但提出增值的现实基础和条件都已具备,因此,本论文将通过对教辅图书出版市场的分析,研究其增值行为和方法,并归纳总结。
本论文分为五个章节,第一章为绪论,本章主要内容为本论文的立论依据和撰写本文中将使用的研究方法,其中详细介绍了关于本文论题的研究背景、已有研究状况,并确定本文的研究对象、内容、资料等。
第二章为新媒体及教辅图书出版的概念,并对其发展历程做以简要回顾,此章还简要分析了当下在新媒体环境影响下的教辅图书出版市场的特征和发展。
第三章提出增值概念,详细介绍了增值行为的概念,以及其著名的价值链理论,并对本文中需要做研究的教辅图书出版增值概念,结合新媒体环境做出研究范围的确定。
第四章和第五章为本文的重点章节,这两章中,笔者将通过大量的教辅图书出版机构、教辅出版产品实例分析,旨在对现有教辅图书出版中的增值行为进行详细的分析总结。
教辅图书出版增值对于教辅图书出版者,甚至是整个教辅出版行业意义重大,对其增值行为方式的总结归纳无论对于学术界还是对现实市场的指导意义都非同一般,因此这部分的内容较多,运用多种研究方法、参考大量实例来对其进行阐述。
第四章中着重从教辅产品、形式,及企业文化这三个方面,运用大量实例分析,总结归纳现有的教辅图书出版增值途径及方法;
第五章中则根据第四章中的大量分析,总结出现有增值行为中仍然存在的问题和不足,并简述其问题的具体表现形式,以供研究者或教辅出版者参考为戒。
教辅图书出版市场发展前景广阔,随着社会经济越来越发达,对教育的投资将占据国民消费更大的份额,研究教辅图书出版的增值对于教辅出版者发展具有重要意义。
本文将通过对大量资料的分析和典型实例的详细分析,结合新媒体环境,对教辅图书出版中的增值行为进行研究。
4、介绍新兴冲击力:
电子教辅和线上教育。
张艺腾
电子教辅
概念
电子教辅兴起于上个世纪末期,最初以快译通、好译通和文曲星等品牌为代表。
在2000年左右,这类产品开始快速发展。
商家通称的学习机主要指的是有一定智能功能的电子词典的“升级版”。
进入信息时代的快速发展阶段后,电子教辅常常以平板电脑及智能手机、互联网作为载体,具有向在线教育延伸的趋势。
典型代表
诺亚舟系列学习机。
卖点是包含九门功课,教育资源网汇集了全国名师制作的课件、试题和网络辅导资源,可以不断更新,无限下载。
目录涵盖从小学一年级到高中的教辅,包括专业词典、电子图书和各种类型的学科手册等。
卡西欧电子词典。
售价在800到3000元不等,收录7~9本辞书的全部内容。
优劣势
电子教辅资源涵盖量大,使用方便、快捷。
内含灵活的测试功能,方便辅助学习。
但一些电子教辅词条注释简单,未使用权威工具书,注释容易出错。
对于中小学生而言,电子教辅作弊方便,倚赖机器容易不认真听课。
与传统教辅资料的博弈
在当今的书店里,原本属于辞书、重点教辅书的“黄金”地段,如今成为电子产品的陈列区域;
也有的书店是将紧邻教辅区的卖场向电子学习产品开放。
这种现象在大城市尤其明显。
这令出版社感觉到了真实的压迫感。
尽管看到新兴的竞争力量,出版社普遍也对双方彼此的优势和劣势进行了具体分析,出版商和传统的纸质工具书、教材、教辅等,拥有自主版权和编辑加工力量,应对新兴竞争者仍有一定优势。
另外,电子教辅等产品的技术一直在更新换代中,跨越几个产业的赢利模式也在形成中,风险比较大。
但传统出版商也要及早重视这一新兴产业,行动过于迟缓恐怕贻误了最佳介入时期,最终有可能会导致传统出版商边缘化。
在线教育
在线教育,一般指的是指一种基于网络的学习行为,以网络为介质的教学方式,即远程教育。
它是一种新型的教育形态,是一种非连续面授教育。
涉及各种教育活动,包括授课、讨论和实习。
发展现状
美国是在线教育的发源地,有60%的企业通过网络的形式进行员工培训。
1998年以后,在线教育在世界范围内兴起,从北美、欧洲迅速扩展到亚洲地区。
越来越多的国内企业对在线教育表示了浓厚兴趣,并开始实施在线教育解决方案。
到2015年,雇员人数超过500的公司90%都采用在线教育培训,在线教育正成为知识经济时代的正确抉择。
优势
它克服了传统教育在空间、时间、受教育者年龄和教育环境等方面的限制,带来了崭新的学习模式。
在线教育提升了学习效率;
在线教育可以跨越因地域等方面造成的教育资源不平等分配,使教育资源共享化,降低了学习的门槛。
在线教育不只是一种技术,重要的是通过学习产生的巨大变革,这才是在线教育的主要意义。
在线教育发展的意义
随着信息技术迅速发展,特别是从互联网到移动互联网,创造了跨时空的生活、工作和学习方式,使知识获取的方式发生了根本变化。
教与学可以不受时间、空间和地点条件的限制,知识获取渠道灵活与多样化。
各种教育资源通过网络跨越了空间距离的限制,使学校的教育成为可以超出校园向更广泛的地区辐射的开放式教育。
学校可以充分发挥自己的学科优势和教育资源优势,把最优秀的教师、最好的教学成果通过网络传播到四面八方。
可汗学院。
可汗的教学视频突出“学习”的过程,引发“翻转课堂式”教学模式。
传统的教学模式是老师在课堂上讲课,布置作业,让学生回家练习、做家庭作业。
“翻转课堂”是学生在家完成可汗教学视频的学习,而课堂变成了老师与学生之间和学生与学生之间互动的场所,包括答疑解惑、知识的运用和团队合作等,从而达到更好的教育效果。
网易公开课。
2010年11月1日,网易作为门户网站正式推出“全球名校视频公开课”,网易公开课上线之初,用户的基本需求是观看和下载视频;
在经过一段使用后,用户在内容和功能两个层面向他们提出了建议,因此网易引入了TED、BBC等内容,并增加了笔记、分享、字幕可选和翻译,以及移动设备的观看和下载等功能,另外还针对用户对实用技能的学习需求推出了“网易云课堂”。
在线教育在中国
中国在线教育的模式依然只是停留在“一头热”阶段:
单纯地把线下学习模式下的课表、教材搬上互联网,对所有的学习者进行毫无差异性的单向填鸭式教学。
目前很多线上教育机构的崛起,从方向上来说是对的,但是思维缺乏创造性。
就学习英语来说,需要的是英语思维和批判性思维的训练,简单的考试辅导是解决不了问题的,需要更多的创造性才能够满足英语学习的需要。
总体而言,中国的在线教育以及培训行业最大的问题在于科技手段的严重落后、人才的缺失、缺乏的创新,最重要的还有中国的教育以及培训行业严重缺乏深入的教学研究。
传统教辅的路径选择——线上线下教育的博弈
线下教育的优势在于面对面教学过程的亲和性、学习质量的可控性和更符合上了一定年纪并拒绝使用新技术的人的需要。
不可否认,线上教育和线下教育是在争夺原有教育市场空间,也包括名师之争、产品设计及成本之争、价格之争、渠道之争以及理念之争。
在线教育其实主要是在线学习和在线培训,教育比较难实现。
线上教育应该走规模化道路,线下教育则应该向精品化、高端化发展。
在未来,线上线下的相互融合和补充,会使学习者的学习效果更好。
互联网是辅佐教育的工具,不可能颠覆传统教育理念,只是从方式上、便捷度上更适合现在这个社会。
未来,应该是一种混合式教育:
线上教育提供资源和工具,线下教育侧重于人的成长。
因为教育的本质是情感的交流,如果缺少人与人之间、面对面的交流,完全用线上冰冷的机器来取代是不符合教育的本质的。
总体而言,线上教育和线下教育将相互取长补短,并呈现多样化发展的态势。
5、关于传
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