天河都市广场营销推广建议0105Word格式.docx
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8.2销售现场包装策略
8.3价格策略
8.4广告策略
8.5媒体投放
9销售阶段实操细化方案
9.1推货步骤
9.2各阶段分期推广实操
天河都市广场是员村区域,也是天河东部首个推售的纯商业项目。
项目交付使用后,将成为满足区域居民日常生活所必须的大规模、上档次、多功能、高品位的一体式休闲体验购物中心。
并成为区域商业的龙头,带动周边的商业气氛。
如何打造项目的品牌形象,建立市场地位,做到人无我有,人有我优,并达到快速回笼资金的目的,就必须形成清晰、连贯、有预见性的推售思路。
如下简述可出售商铺量,以确立项目销售目标。
注:
1.包括公共部分分摊面积。
2.销售商铺的具体数量暂定。
由上表可得出本项目可推量为15259.19万元,预计以2004年7月内部认购,到8月中正式发售到2004年12月底正式开业共5个月,可进行销售。
建议销售目标预计为总货量的90%,即14496万元。
1定价策略:
周边在售项目现状
说明:
A)正佳
B)阳光都会
C)星汇园
D)美林海户
E)一横路
F)天河都市广场
S4:
缓区
S5:
竞争激烈
S6:
无利可图
本案
首层→S1
负一层→S2
四五层→S3
分析
S4相对本案是误区,即低价位商铺出售低档次的商品
S5不仅竞争大,配套也不完善
S6与现今的消费不相符
S1、S2、S3体现的定价策略:
1迎头定价策略。
2分享定价策略。
3补缺定价策略。
1.1项目定价:
一般来说,销售良好的项目,其价格走势应遵从“低开高走,适时浮动”的原则。
同时,此价格对应的租金对经营而言,起到放水养鱼的良好效果。
项目开盘时价格应相对较低,为项目预留一个价格上调的空间,较为符合销售规律和市场投资最喜追涨杀跌的心理行为,同时也是根据市场竞争对手状况。
准买家的数量及投资能力为投资欲望。
销售进度等因素随时调整的,依据以上原则制定的阶段性价格情况如下。
1.2价格对比分析:
针对目前的市场情况,我们有必要与其进行价格的对比分析,为项目提供参考。
1.2.1商铺的价格可比性低
商铺不同于住宅。
虽然两者皆具有固定性、唯一性,但不可能有两个完全相同的物业,由于每一个商铺的位置截然不同,即使在同一路段,街口与街尾的价格仍可能有天渊之别,更别说不同区域,不同商圈之间的比较了。
1.2.2商圈位置决定价值
本项目所处的员村商圈,是一个半成熟的社区商业圈,而天河都市广场更是在员村二横路上的繁华轴心,其商业地位远非其他项目可比。
1.2.3“稀缺性”有力支撑销售价格
天河都市广场是员村商圈内首个以“一站式”多重复合主题的综合性广场(后述)。
而员村二横路,受市政远景规划扩路和改造成商业街等因素的影响,令沿途上的商铺较少易手。
改造成样板路后的员村商业街、区域居民沿袭习惯性的消费模式,决定了以社区“一站式”复合主题的综合性天河都市广场,在整个员村商圈产权式商铺的“领头羊”地位不容置疑。
1.2.4目标客户群“截然不同”
纵观广州市商业广场销售多以拉网式方法去搜寻投资客户。
而天河都市广场天生在一个金矿上,东圃、石牌、冼村、琶州簇拥在本项目周围。
本项目销售针对的目标客户群之一是项目区域的村民,其富裕的经济能力不可低估,因此与广州市其他商业项目的销售不会构成彼此的恶性竞争!
1.3价格应对策略
1.3.1发挥社区及商圈优势,合理定价
本项目不应采取低定价竞争,而应强调本项目的成熟社区商圈环境和优势的经营条件。
同时为了加强本项目的竞争力,在价格上不宜走得过高,应该根据内部认购期内准买家的市场情况来制定合理价格。
1.3.2以中高起点和高附加值提升商铺价格
项目的定位是大规模、中档次、多功能、商品位、旅游观光于一身的休闲购物体验商业广场。
不仅是商业广场更是天河东布首个“一站式”的商业广场,以其先进齐全的配套设施。
为目标客户展示了一个中高起点,商附加值的商业物业的形象,同时在后期的经营管理服务方面承诺做到业内的依靠水平。
1.3.3针对待定的目标客户群,制定灵活的付款方式
在市场上根据不同的价格承受能力如需求制定灵活的付款方式。
以多种灵活的付款方式,可在不同程度上降低买家的投资门槛,使买家更易于接受。
1.3.4不比单价,比总价
低单价、低总价铺位抢占市场,在销售方式上,建议本项目采用“返租回报”的形式,将产权和经营权有效分离出来,所以在销售中将铺位的户型间隔做得更小,使总价更低。
2天河都市广场定价依据
由于目前在员村二横路不具备与项目类似的可比项目,所参考的租金是以二横路中低档次、不成规模的店铺作为基准的,本项目的租金标准具有一定的提升空间。
根据目前员村二横路的地段租金价值,按最保守的租金推算售价的方法,对项目可能存在的销售价格进行估算。
通过对员村周边商铺的调查,员村二横路有近160个商铺,员村新村商业市场有130个商铺,员村新街110个,员村西街100个,还有黄埔大道翠湖-区政府段、员村一横路的调查,如下:
租价
二横路
员村新新街
三横路
员村西街
黄埔大道
一横路
街铺
250-370
150-300
80-100
40-100
60-160
60-80
内街铺
90-110
25-30
备注
顶手费3万
建材市场租价
目前员村二横路街铺建筑面积均价320/m2,以实用率90%计算,则其套内面积租价为356元/m2;
以下租金价格将参考此标准进行估算,并充分考虑了市场销售风险因素,由此得出本项目市场租赁之保守价格。
首层套内面积租金300元/m2,建筑面积100-150元/m2。
天河都市广场各楼层系数说明
楼层
建筑面积均价(万元/m2)
楼层系数
负一层
0.33-0.45
0.55
一层
1
四层
0.40-0.44
0.45
五层
0.29-0.35
0.25
负一层楼层系数0.67是考虑到负一层、首层作为都市名城整体经营,二、三层作为超市不出售情况下,参照名汇大厦一、二层楼层系数(0.70)、中旅商业城一、二层楼层系数(0.66)得出。
四层楼层系数0.37参照名汇大厦一、四层楼层系数(0.40)。
实用率
建筑面积均价
(元/m2)
套内面积均价
50%
80
160
45%
150
300
0.4
45
90
60%
35
70
经营上放水养鱼的成功策略,引导招商上宜采用低开高走的租金系统确保旺场。
项目均价推算:
天河都市广场各楼层套内面积、建筑面积单价是通过市场租价并结合租金、策略授权投资回报10至12年归本进行推算所得。
3各楼层的售价模拟表:
综合上述各项因素,可推导出天河都市广场各楼层的售价表。
天河都市广场各楼层售价模拟表
3.1结合投资回报
3.1.1回报率制定
时下银行存款利率的低迷,为追求相对高风险低的投资回报,大量投资者不断为其拥有的闲期资金寻找稳健的投资渠道,给商业物业市场带来更多的商机。
故本项目是否能吸引投资者,回报率的高低将是核心元素。
根据我司的经验所得,目前市场上的较为成功的商业物业销售大多都采用“返租回报”的销售方式,主要的返租回报率大概是在每年8%~12%之间。
本项目在前景及地理位置较其它项目具有一定的优势,因此日后招商招租在租金体系上对发展商有着较好的安全保障,可考虑将返租回报率暂定为每年8-10%,返租期为三年。
3.1.2因由
投资者对本项目的地理优势和前景关注度大于回报率,而本项目推广“返租回报”的销售方式,主要目的是立足于项目的长远繁荣,开业后便于统一经营、先旺场后旺财的思路,而10%的回报率对投资者具有莫大吸引力的。
另一方面,由于承租商户一般都会收三年的租期为界,而三年时间也是以使天河都市广场经营兴旺和布局稳定,因此我可建议返租期定在三年。
举例:
阳光都会广场回报率,四年回报率为30%,每年回报率为7.5%,与其它商业项目回报率略为低,但综合各方因素,保障发展商、投资者、经营者平衡了三方利益,设计三年返租率为24.825%的计算方式。
3.2.1说明
(1)递增式返租率,市场首创,具备较大吸引力;
(2)返租率总额略高,与现在销售的同类物业有差异。
(3)递增式计法更符合租凭市场规律。
在营销推广方面,为了满足项目资金回笼的要求,必须采用高低值体现的策略,在市场上制造热点和兴论引起轰动,最终能达到项目形象树立的目的,为企业品牌形象的建立作积累。
综合考虑项目的招商,销售如经营等问题,建议采用“招商先行、吕牌效应”的操作方式,通过该模式能够快速扩大项目知名度,缩短回笼资金时间,加快项目开发动作速度,招商方面采用“大户”为先,带动“散户”的策略,结合“返租回报”的销售方式,带动销售,同时便于日后的统一经营。
“返租回报”即发展商将铺位出售给投资者或商户后,发展商按一定的回报率,将铺位从投资者手上取回经营权利。
天河都市广场返租回报策略
3.4.1天河都市广场
兼顾及发展商、投资者、经营者各方的利益,在天河都市广场现况的销售前提下既要顾及天河都市广场在今后一定时期内统一经营、统一管理、统一推广的稳定局面,建议负一、一层“以点带面”的返租回报策略,四、五层采用局部返租回报策略的方式。
为商场开业到将来经营业态的统一;
依据商场内顾客移动线路设定磁石销售区;
以投资者购买商铺后收益出发。
4.2.1A区划分
即第一磁石销售区,在商场的主通道的临街的商铺划分为自营区(占20%)
操作
投资者购铺后,可自主经营,但经营的行为将会是指定行业。
并在今后的经营不能改变行业的类别。
4.2.2B区划分
即第二磁石销售区,在商场的主通道上的商铺划分为返租(占30%)
投资者购铺后,若干年内只拥有商铺业权。
即三年内经营权由发展商拥有,投资者投报收取租金。
注意事项
在第二磁石销售区的区位端点上的商铺,投资者不能改变行业经营类别。
4.2.3C区划分
即第三磁石销售区,在商场的副通道的角落、拐角的商铺(占30%)
四楼在经营上采用敞开式经营。
同时建议首层B区与四层搭配销售,既顺承开盘热销的势头,又为日后统一经营提供条件。
(后述)。
此种返租回报的操作,既可解决投资者寻找租户的烦恼,又可使投资者在若干年内获得稳定投资回报,而发展商可以通过对商场在现状或今后的经营上达到统一招商,统一经营、统一管理的商场经营模式中获得优越的经营环境,从而保障经营利益,达到“三赢”的效果。
而三年后,整个商场经营格局已大体稳定,在获得极兴旺的条件下,投资业主也不想作什么改变,从而达到“持续经营”的效果。
基于上述考虑,我司建议在销售上采用“返租回报”的方式。
不仅可解决销售和日后经营的矛盾冲突,使商场在一定时期内能统一经营,统一管理,统一推广达到良好的经营效果。
销售单价=(单方基价-单方三年租金平均值收益)/(一至三年返租回报率)
此价格是发展商在销售物业资金回笼的基础上确保获得一定的租金收益,同时面价不会是跌穿单方基价的底线,并且与市场价不会偏离太远,能令投资买家容易接受,在实际报商时的可将租金往上调,给予客户被优惠空间,可获得更高的租金回报,加速资金回笼。
5.2.1首层销售单价
单方基价:
首层19000元/平方米
返租回报率:
建议采用三年24.825的回报方式。
市场租金设定为三年内75.7元/平方米/月(保守计算)返租期内每平方米租金收益:
107.5×
12×
3=3870
销售单价=(19000-2725)/(1-0.24825)
=20126.371元/平方米(约等于20126平方米)
5.2.2负一层销售单价
单方基价=负一层11000元/平方米
建议采用三年24.825的回报率方式
市场租金设定三年为75元/平方米/月(保守计算)
返租期内每平方米租金收益75×
3=2700
销售单价=(11000-2700)/(1-0.24825)
=11040.904元/平方米(约等于11041元/平方米)
5.2.3四层销售单价
8200元/平方米
市场租金设定三年为51元/平方米/月(保守计算)
返租期内每平方米租金收益51×
3=1836
销售单价=(8200-1836)/(1-0.24825)
=8465.5803元/平方米(约等于8465)
5.2.4五层销售单价
7200元/平方米
市场租金设定三年为36元/平方米/月(保守计算)
返租期内每平方米租金收益36×
销售单价=(7200-1296)/(1-0.24825)
=7853.647元/平方米(约等于7853元/平方米)
5.3.1一次即返(下称A)
投资者在岁铺时扣除返租部分租金,以八卦支付核价(一次性即返,使风险降低,通常年回报率会下调2%,即8%/年)
如:
首层铺位10m2铺价20126×
10=201260万元
即时扣去返租租金
即201260万元-(201260万元×
24.8%)=151348万元(合同总价)
四成首期为60539元,6成按揭货款共90807万元,十年月供款为962.5元。
以天河都市广场首层租金为例,首层月租107.5×
10=1075元
买家的月供款如月租金相差不大,租铺不如买铺十年后完全拥有铺位产权。
5.3.2每年返租一次(下称B)
发展商提供三年共24.8%的返租回报,每年按比例返还租金收益
如铺价201260万元,在收铺后每年由发展商支付
第一年:
201260×
7.5%/1=15094元租金
第二年:
2012600×
8.25%/1=16603元租金
第三年:
9.075%/1=18264元租金
四成首期80504万元,6成按揭货款共120756万元,十年月供款为12万元×
106=1272
前三年除月供款外买家还可每月获得:
(15094+16603+18264)-(1272×
3)
=49961-45792
=4169
买家三年内每月还可获得4169/36=116的租金收益,三年后商城运营已进入兴旺期,业主无须守场,租金回报上升,届时选择自己经营或继续放租都会有高额租金回报。
5.3.3自创业(C)
针对品牌自营客户与自主经营客户,提供各项优惠措施,如:
送给自营客户“一年物业管理费”一次性在买家商铺总价基础上进行扣减,并办理银行按揭手续。
铺价201260万元,一次性扣减各项优惠实际成交价为196700万元,四成首期78680万元,六成按揭贷款122580万元,十年月供款为122580万元×
106=1200万元
市场租金水平为107.5×
10=1075元/月/平方,买铺比租铺金额差异不大。
此计划针对自营客户,发展商为吸引更多的自营客户去保证长期旺场,推出实质上的优惠,从而减轻了自营者的投资风险,所以月供金额比现时的月租金差异不大,由于商铺面积较少,鼓励发更多自营者捆绑方式买铺,优惠更多。
让自营客户产生“租铺不如供铺”的意识。
付款举例
销售条件
举例首层商铺面积:
10平方
月租金市场价:
107.5元/平方米销售目标价:
19000元/平方米
商铺价值
190000
销售方式
一次性即返(A)
逐年返(B)
自创业(C)
回报形式
3年共24.8%
销售单价
20126
销售总价
201260
合同总价
161348
196700
签约期间
首期付款
60539
80504
78680
贷款金额
90807
120756
122580
十年月供
962.5
1272
1200
交铺期
发展商每年返还租金
第一年:
15094
第二年:
16603
第三年:
18264
平均:
16653
发展商送出的优惠
三年物管费:
¥4560
发展商总收益
实收总金额
实收销售款
151348
扣除返还租金
49912
发展商返租期内租金收益
38700
合计
190048
单方实际价格
19004.8
19670
额外收益
返还租金每年利息
为使天河都市广场能在招商过程中能顺利进行,必需确立一个招商思路,以贯穿于整个招商过程
招商策略
在招商工作的筹备阶段,应着重于本项目整体形象的宣传,使商家及市民对天河都市广场的市场形象有一个清晰而深刻的印象,在公开招商工作进行时,重点向商家宣传商场的内部功能规划,使商家认同本项目的现代化“一站式的体验购物广场”的形象与其发展前景。
核心租户→PB租户→CP租户→散户
在各楼层的功能依据“群概念”的功能划分后,应先将各目标行业具有号召力的品牌商户核心,商户引入本项目,将PB租户安排在磁石销售区的端点,CP租户放在两端点区的中端,对此部分商户尽量将租金放宽,让其落实进场意向,从而逐渐使本项目最终得到旺场。
在遵循“高品位,低门槛”等的前提下,对商家的入场条件适当抓紧,但对核心舫适当放松,而到了开业前则应当对所有商户3适当放松,力皱在开业能达到商户满场的效果,开业一段时间后逐步淘汰不大适合在项目经营的商户。
在招商过程中,有必要对每一个承租户进行评价,预测它们的经营前景,作为店面出租的指导。
6.5承租户的选择要保证租金的来源。
6.6需要保证购物中心商品种类的完整性。
6.7需要保证购物中心经营项目的多样性和综合性。
群概念功能划分
7.1针对项目形象
1.广州第一家社区Mall
表明项目是集购物、休闲、商贸、餐饮、超市等现代化功能于一身的社区Mall。
(重点突出功能)
2.开辟泛天河东商业模式新时代
本项目不仅在广州首创了商业和地产相结合的“订单地产”的全新模式,也是天河员村商业模式全新典范的演绎,是从经营环境、产品规划、开发理念、投资回报、市场定位等方面全面超越的新商业模式。
3.打造泛天河东商圈“黄金新地标”
彰显项目极具良好发展前景的地理位置,突出项目将成为泛天河东商圈新的商业标志,体现其独具增值的商业价值。
4.倡导构筑“百年名店城”
与市场经常标榜“领先十年”口号背道而驰。
即以优越的业态组合,永续经营的姿态,宣扬项目的最终目的就是集约式打造成百年老店。
“百年名店城”的口号表明我们对本项目综合素质及其发展前景的全面肯定,同时对项目的市场竞争力抱有充足的信心,以此增强宣传的感染力。
5.泛天河东商圈纯商业的现代景观建筑
体现项目现代、专业的建筑外形,自天河员村商圈至整个泛天河东商业物业市场的差异,从产品上体现项目的高起点、高定位。
1.借机借势,营造天河员村CTD投资新热点
将员村拓展蓝图,以多个角度透彻阐释,突出本项目处在员村地理中心,经济中心,商业中心,生活中心,交通中心,文化中心,休闲中心,天河员村商圈的中央商贸区核心商圈的重要地位、发展前景和投资价值。
2.天河首个CPEA概念的产权旺铺
表明项目与时俱进,是泛天河东商圈商铺一个全面升级版,同时其产权式商铺的特点形成了本项目独有的竞争优势。
3.全城首创“买一层送一层”等积商铺投资方式
以预告的形式宣传该方式仅在开盘数天内有效,顺承热炒期,在引起市场轰动效应买家冲动时,以名义上特价优惠的方式发售,隐含将较差的楼层搭单销售。
4.强强联手,引爆商机
彰显发展商的强大实力,并以知名的合作伙伴,已进驻的品牌商家等,带给买家无限的憧憬和信心。
5.商业旗舰、领航泛天河东
体现项目大气、恢宏的整体形象,以一个“商业物业领跑者”的形象推向市场,吸引市场的最大关注。
1.借牌打牌,以点带面
发挥引入的知名合作伙伴、已进驻的品牌商家的龙头号召力,带动其他二线品牌商家进驻。
2.四位一体的经营保障
表明项目是一个集人流、物流、资金流、信息流四位一体的商品交易平台,商家经营有保障。
3.定单地产的完整配套体系
引入以定单地产为核心的“一站式”消费平台、“购铺易”投资回报计划、先进的商业经营和管理模式、区域唯一纯商业的专业市场,“一站式”的商贸配套体系将为商家提供完备的经营保障。
4.五统一的经营管理模式,信心保障
五统一为商家营造人性化的全程服务体系,塑造高素质的营商环境。
同时综合素质和性价比高的营商环境,又为项目的招商创造良好的条件。
7.4针对经营
1.创泛天河东商圈第一城
这是本项目一个经营目标,针对本项目的经营行业定位,通过市场竞争情况的优劣评判,使本项目取长补短,向“泛天河东商圈第一城”经营目标迈进。
2.放水养鱼的经营策略
这是本项目立足于经营先旺场旺丁后旺财的思路,是长期保持繁荣的一个重要的因素,也是以价值提升为最终目的体现。
3.错位经营模式,构筑商贸购物天堂
是广州市首次提出错位经营的商业物业,旨将本项目内形成一个互补又相互关联的商业平台。
4.先进的规划打造
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