李宁单店运营管理系统设计文档格式.docx
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罗俊荣蒙俊简仲才张鑫薛郑光
时间:
2012年11月11日
1李宁品牌简介……………………………………………………..3
2李宁单店运营管理系统设计步骤……………………………….4.
3李宁单店系统客户设计………………………………………….4
4李宁单店系统输出设计………………………………………….6
5李宁单店运营管理流程的设计………………………………….8
6李宁单店系统输入的设计……………………………………….9
7李宁单店系统供应者的设计…………………………………….9
8李宁单店经营目标的设计………………………………………10
总结………………………………………………………………11
1李宁品牌简介
谈到李宁品牌简介,我们首先得说说李宁其人。
李宁,广西柳州人。
原国家著名体操运动员,退役后自创李宁品牌公司。
李宁公司成立于1990年,经过二十年的探索,已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。
李宁品牌简介公司采取多品牌业务发展策略,除自有核心李宁品牌(LI-NING),还拥有乐途品牌(LOTTO)、艾高品牌(AIGLE)、新动品牌(Z-DO)。
此外,李宁品牌简介其公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。
自2004年6月在香港上市以来,李宁公司业绩连续六年保持高幅增长,2009年更是达到83.87亿人民币。
目前,李宁公司的销售网络遍布中国大地,截至2009年底,李宁公司店铺总数达到8156间,遍布中国1800多个城市、并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。
至2010年,李宁品牌在世界品牌价值实验室(WorldBrandValueLab)编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第50位,品牌价值已达142.52亿元。
李宁人相信:
人有无限潜能。
运动让人更加自信,敢于表现,不断发掘潜能、超越自我——我们有这样的品牌观,并始终不渝地付诸实践。
今日的李宁有限公司,不仅是一家体育用品的制造企业,也是一种健康生活方式的传播者、推动者。
李宁有限公司正以累积而来的自信,把握历史赋予的机遇,迎接全球市场的挑战,实践李宁人的使命,以体育壮大潜在于中华民族的那股巨大力量。
2李宁单店运营管理系统设计步骤
2.1李宁单店运营管理系统设计包括有:
2.1.1单店系统客户设计
2.1.2单店系统输出设计
2.1.3单店运营管理流程的设计
2.1.4单店系统输入的设计
2.1.5单店系统供应者的设计
2.1.6单店经营目标的设计
3李宁单店系统客户设计
3.1对李宁系统客户的调查
目标消费人数
李宁的核心消费者为30~40岁人群,主要核心区域市场为二三线城市,一线市场已经是耐克、阿迪达斯的天下,二三线市场中低端产品上安踏、匹克等晋江品牌则更具竞争力。
随着现在耐克、阿斯达斯的价格下降,安踏、匹克等晋江系品牌不断拉升,留给李宁的生存空间越来越小。
因此,为国际化蓄力,切入一线市场争夺年轻消费者赢取未来,成为李宁争取客户根本意义。
消费者特征
从总体来看,无论运动服装还是运动鞋,李宁现有消费群的忠诚度都比较高。
但是与运动服装或运动鞋的主力消费群(个人年均消费额200元人民币以上)相比,李宁的忠诚用户在年龄段分布、收入水平等方面存在一定偏离。
尤其是14-23岁的学生消费群体,其现实消费能力和潜在消费能力均不容忽视,但李宁的忠诚用户中此类人群所占比例较少,同时李宁忠诚用户的家庭收入水平也偏低。
相比较而言,李宁运动服装忠诚用户属于生活方式比较传统、大众化的人,他们的平均年龄最大(28.54岁),64%在24岁以上,家庭收入相对不高(家庭月均税后收入2570元),82%在3000元人民币以下,更看重商品的实用性。
从另一个角度,以我个人的观点,李宁目前的目标群体还是不能够与运动产品的消费群相一致。
李宁作为上个世纪的体育传奇,他所能感动并带动的人群已经不再热爱运动,或者说已经没有时间和热情去运动,这些人群的平均年龄在35岁。
运动用品主力消费者中,15-25岁年龄端消费者占据了一半左右,同时也是李宁品牌非忠诚用户和潜在用户的主要构成者,而且他们的年平均消费水平远高出其他年龄段的消费者,而且消费者对于体育用品的专业性的重视程度在不断提高,特别是年轻消费者,对于产品科技的重视程度明显要高于年长的消费者。
4李宁单店系统输出设计
4.1单店输出系统与客户端的构建
客户端的设计主要是结合单店的客户定位对单店的客流量进行预估一般是采用对等店观察和样板店分析两种方法。
客流量是单店运营管理的基础。
单店输出系统是单店向客户提供全部价值之所在,核心是单店的商品与服务自合。
单店输出系统的设计对计算营业收入具有重要的作用。
单店输出系统的设计通常是根据对客单价的预估进行的。
所谓客单价,就是客户平均为其一次消费而支付的费用,它与单店的商品与服务组合有关。
客单价与单店如营业收入关系极大,两者呈正比关系。
一般规律是:
单店提供给顾客的商品与服务组合越丰富,选择性越强,客户平均为其一次消费所支付的费用就越多;
而客单价越高,则单店日营业收入也就越高。
4.2李宁系统输出的调查
五大本土体育用品品牌中,李宁公司虽营收位居首位,但是净利润却最少:
安踏以17.3亿位居第一,李宁公司则以3.86亿垫底,甚至不及排列前一位、净利7.8亿元的匹克的一半。
虽然李宁公司依旧保持在第一阵营的领先位置上,但原地踏步、甚至不升反降的表现,无疑为后来者提供了赶超的机会。
5李宁单店运营管理流程的设计
一般而言,小型单店只设三四个人(包括店长和店员),组织结构简单,分工不细;
而大型单店,比如大型超市,可能设有几十人或上百人,其组织机构健全、分工细致、部门众多、管理有序,可以保证商品销售和服务提供没有死角。
但是,如果管理不善,容易导致人浮于事,经济效益下降的弊端。
所以,加盟到特许经营体系中的每一个单店不仅要重视运营管理主辅流程的设计,更应该对组织结构进行科学的设计,以保证对各个部门职责的划定,对人员数量编制的确定,对相应岗位的责任和薪金标准的确定,据此就可确定出单店的全部人工成本。
6李宁单店系统输入的设计
单店输入系统即特许经营总部、受许人和其他供应商提供各种资源要素的系统,包括资源要素种类、提供方式、价格条件等。
首先要确定所应提供的各种资源因素,一般包括资金、经营管理模式、管理方法、特许权组合要素、统一配送的货品、客户资源、人力资源、信息管理平台、统一促销方案、企业文化理念、标准与规范及其他资源等。
7李宁单店系统供应者的设计
自2005年起,李宁公司把物流和配送业务外包给第三方,在生产方面,除了保留一家工厂主要开发和生产赞助产品以及保密要求高的产品之外,李宁基本退出了制造环节,成为价值链和供应链上的整合者。
对李宁公司来说,对供应链的管理,其实就是对需求的管理。
目前,李宁公司供应链管理的目标是从供应链的整体价值最大化出发,建立敏感型的整合供应链,即敏锐地捕捉市场需求的变化并快速响应,同时不断提高整个供应链的效率。
敏感供应链模式不仅保证了供应商的订单,将使品牌商的供应链布局更贴合市场,对市场做出更快反应,同时还可化解金融危机下成本上涨的压力,创立了一个多方共赢的局面
8李宁单店经营目标的设计
李宁的经营目标:
预计2012-2013年收入增长18%-21%
进入世界排名前5位体育制造商之列
打造一个充满运动员精神的品牌,一个来自中国的全球性品牌
总结
中国人民的生活水平极大提高,消费观念的转变使体现青春时尚的运动休闲服饰越来越受到人们的青睐,这也就促进了中国运动服市场的消费增长。
运动休闲服装是服装类商品中销售增长最快的产品,增幅高达50%,产生这种现象的原因主要追求时尚、舒适大方的运动服饰恰好满足了消费者的这一偏好。
2008年奥运会后,全民运动的浪潮更是高涨,运动正成为一中流行的方式,运动休闲服装业正成为中国流行装,而时尚运动休闲装之争也开始打响。
面对竞争日益激烈的体育用品市场,李宁公司面临着巨大的竞争危机。
公司意识到这一点并制定出一系列的有关产品,定价、渠道及应对竞争者等策略。
李宁体育用品在中国乃至在国际打拼了十几年,就其品牌塑造的发展历程而言,一是发挥着品牌的可区分和可识别性,侧重于寻求一个卓越非凡的名称;
二是把品牌作为一种营销功能侧重于寻求营销活动和营销行为的特权。
注重品牌名称宣传和品牌附加价值的开发与维护,扑捉市场机会,制定应变的定价策略扩大市场占有率,了解竞争对手的情况并相对制定出应对策略,是现阶段李宁公司迅速发展的必要因素。
总而言之,加强李宁公司的营销战略,就是加强产品的向下延伸,完善多品牌策略,强化经销商的管理和增加零售商数量,扩大市场占有率,加强产品宣传促销活动,制定能适应市场变动的价格体系等。
只有在李宁公司内部,所有的员工都确信“一切皆有可能”后,“一切都有可能”的李宁品牌才会在未来的市场上创造惊人的业绩——“一切皆有可能”。
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