XX企业关于全国高校化妆品市场营销推广项目商业计划书Word下载.docx

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企业（项目）简介

xxxx集团研制生产的“xx”系列产品获中国驰名商标、国家免检产品、中国名牌产品。

1997年在深交所发行A股，成为国有控股上市公司。

公司现有5个分公司、19个子公司，总资产35亿元，销售收入32亿元，是国家重点扶持的520家企业之一。

（企业及产品细节介绍略）

在中国美容化妆品市场的专业线和日化线两个业态中，专业线由于普遍存在的从业人员素质不高/不成熟的市场管理/消费者和厂家美容院三方都急功近利的心态，导致整个专业线市场长期处于低水平无序竞争。

近1000亿的市场被上万个品牌瓜分，鱼龙混杂、良莠不齐。

而日化线被三个梯队的品牌所占据：

雅诗兰黛、夏奈尔、资生堂、倩碧等外资品牌雄踞高端市场；

宝洁、联合利华、强生、曼秀雷敦等合资品牌把持着中档市场；

丁家宜、隆力奇、索夫特、雅倩等内资品牌在大众市场鏖战多年。

针对专业线市场混乱无序的局面，国家商务部颁布了《美容美发业管理暂行办法》并于2005年开始实施，所以可以预见：

随着政府监管力度加大，管理规范、诚信守法、产品质量过硬、售前售后服务精良、综合实力强的企业品牌将占绝对主流。

如上所述，无论是专业线还是日化线，新品牌的经营者都必须在产品质量、销售通路、运营管理、品牌塑造等一系列营销要素都能成功操作的前提下，才能获得市场成功。

而且正如飞机的爬升需要借助空气的上升力一样，xxxx集团要深入开发自身极其丰富的矿物美容资源，进军美容化妆品市场，须根据自身资源特点确立品牌定位之后，再结合强大的外力，这才能最大可能地规避风险，尽快实现盈利和长远生存发展。

专业线合作伙伴：

原北京美容美发连锁广告平台拥有北京2000余家中高档美容院的详细信息及数据库，可以大幅提高xxxx专业线产品营销的工作效率和推进速度。

并在美容院经营方面有着较深入的研究经验。

同时，全国工商联美容化妆品商会的鼎力支持，将对日后全国的美容院专业线市场开发起到推波助澜的关键作用。

日化特通合作伙伴：

北京红色动力传媒从2004年10月开始，在共青团中央、卫生部、教育部、公安部、红十字会、北京市学联等八大部委支持下，成功地打造了中国红色动力助学工程和高校联网广告平台（以下简称平台），该平台联合中国90%以上高校，成为集资助贫困大学生、校园文化传播、政府信息公告、企业品牌展示等为一体的综合平台。

作为紧密的合作方，xxxx集团将充分利用北京红色动力传媒的平台广阔资源，秉承“一切服从市场，一切服务顾客，一切使消费者满意”的一贯企业理念，以帮助即将走向社会的大学生打造健康亮丽的形象工程为宗旨，面向全国近2,000万高校师生，传授美容和形象设计知识，并在高校内开展去痘护肤品的营销。

另外在具备了一定经验和规模之后，可以在该渠道全面开发日化洗涤/保健/美容等用品、器械的市场。

初期产品架构：

洗面奶+去痘胶+痤疮印修复精华

中期产品升级计划：

男女分类的洗面奶+去痘胶+痤疮印修复精华+去黑头面膜+紧肤水+保湿霜

远景多元化产品架构：

日化行业的洗护类，沐浴露、减肥、丰胸等特殊用途化妆品

企业（项目）5年内的发展计划及关键要点

专业线

充分利用全国工商联美容化妆品协会和原北京市美容美发连锁广告平台的资源，从北京市3000余家中等规模以上目标销售网点（美容院）中精选出上百家高端美容院，并在全国工商联的支持下，高举高打，以新品发布会的形势，把高端拜尼产品和中档产品碧欧莱，高姿态推向北京专业线市场，和大自在极具特色的美体养生项目全面互动，相互拉动，再次掀起京城死海美容美体旋风。

随后将成功模式合理地拷贝到上海、广州、重庆、大连、深圳等目标城市。

在全国2000亿专业美容市场中占据高端一席。

日化特通

在红色动力助学工程、北京澎湃动力广告公司的通力协作下，将去痘类产品全面推向全国1,003所高校，先期在北京一百余所高校，面对150万大学生，从市场调研开始，展开系列营销活动如讲座、广告、超市上柜、终端促销、会议营销等。

1、公司预热期、磨合期、区域市场开发期（公司成立后前半个财年）

该阶段将以销售化妆/洗涤用品为主，甄选有发展前景的产品，全面演练化妆品销售模式，锻炼培养销售精英团队。

实验多种销售模式，打造北京样板市场；

2、公司发展期、区域市场稳固期（后半财年）

巩固已开发市场份额，在第一年的业务及财务的综合统计数据基础上，确定最优化的销售模式组合及财务管理方案。

并不断升级产品，完善渠道网点，开始全面开拓全国市场；

3、公司推进期，全国市场拓展期（第二个财年）

针对第一个业务年度建立的数据库资源，对市场进行二次分析，研发新产品；

并对已有市场进行精耕细作，继续强化公司业务管理与财务监控，在重点城市设立分公司或办事处，全面开展在全国的高校销售业务；

1、公司重整期，品牌操作期（第三个财年）

经过前期的细分市场运作，积蓄大量经验和资金。

可以通过买断高校市场其他主流竞争品牌或控股品牌的方式，进行资本运作。

并开始对产品品牌进行更全面系统的包装和传播；

5、公司资本运作期，品牌转让（第四财年）

全国市场一旦稳固，品牌一旦形成一定规模，可以将其以市盈率10~15倍的价格转让给

国际化妆品跨国巨头。

然后收购其他更有发展前景的项目。

也可以高举民族品牌旗帜，把品牌继续做大。

国内外操作实例：

品牌转让：

2003年丽斯达以5亿人民币将“小护士”转让给欧莱雅

收购：

2004年底，丽斯达以近3亿人民币收购健力宝

“

“小护士”品牌:

深圳丽斯达公司始创，经倾力打造，占据青春市场

2005年威娜家族15亿美金收购欧州最大的减肥品牌“Damondlei”

2003年威娜家族以60亿美金将“威娜”转让给宝洁公司

“威娜”品牌：

德国专业护发染发产品公司，世界最大美发企业，家族企业。

2005年科蒂集团1亿美金收购联合利华尊贵香水全球业务

2004年，科蒂集团以3亿美金将“羽西”转让给欧莱雅公司

“羽西”品牌：

科蒂集团（靳羽西女士）1992年始创面对亚洲女性的中低端女性化妆品品牌

企业（项目）目前组织管理和决策方式

初期部门设置及职责：

护肤/化妆品事业局

（局长领导制）

xxxx集团

各部门职能：

2、局长办公室：

（发展初期为两人,随着公司发展。

扩大编制为3人）

负责制定公司主业发展、规章制度制定、项目规划、人员管理与培训；

2、专业线事业中心——负责专业线市场所有营销（5~15人）

美导部——担纲与美容院沟通、教育、销售、售后服务等工作；

物流部——担纲美容院配送工作，根据事业进展而逐步扩编（可由美导部兼任）；

产品部——担纲产品信息搜集，国内外专业线产品引进、自主产品研发工作；

外协美工——担纲专业线产品的包装、宣传物料设计工作；

（外包业务）

3、日化特通事业中心——负责校园护肤/化妆品的所有营销（5~25人）

会销部——担纲在各大高校的会议营销策划、组织、教育、销售、售后服务等工作；

物流部——担纲兼职大学生往大学卖场配送的招募、教育、管理。

随进展而逐步扩编；

特通部——负责自己网内高校的销售渠道开发维护、指导销售业务、顾客服务等，

产品部——担纲竞品信息搜集，产品申报、国内外先进技术\经验的引进、指导基地的研发工作；

4、行政部：

（发展初期为2人,营销模式确定后,并随着项目推进。

扩大编制为5人）

负责人员招聘、办公室管理、人员培训、文宣资料制作与管理、专家资源管理；

5、财务部：

（1~4人）

负责公司日常财务以及各项财务数据的分析，直接对总监及局长汇报。

6、外协美工

所有产品的宣传物料、产品包装等设计制作业务采取外包形式。

比较服务质量和收费水平而定。

公司决策方式：

业务决策：

一般决策由总监提议，结合合作方的意见，报送局长办公室研究决定；

重大决策由总监或局长办公室提议，公司各部门负责人提交看法，报送局长办公室，与xxxx集团共同研究决定；

财务决策：

由局长办公室与财务部依据《中华人民共和国公司法》和国家财务/税务制度共同协商，并交行政/财务部门审核执行。

企业（项目）的主要经营状况（略）

企业（项目）主要发起人（股东）简历

方文轩（方启沣）：

中央财经大学国际经济与贸易专业毕业本科学历

1997年在上海翊昌机电股份公司（台湾独资）任出口项目经理，同时在上海同济大学深造；

1999年至2002年进入新华通讯社，任中国广告联合总公司品牌总监，服务太太药业、海尔集团、吉林修正药业集团、北京清华阳光公司、广东肇庆市形象宣传等多家客户。

期间兼任《人民日报》、新华社、中央人民广播电台、《中国经营报》、《中国绿色时报》特约记者及新闻评论员，在全国媒体发表多篇文章及评论；

2002年至2004年在北京特邮广告有限公司任总经理，策划并开发“北京美容美发连锁广告平台”项目。

期间服务P&

G、联合利华、太太药业、丝宝集团、克里缇娜等大型日化线及专业线企业。

2004年至2005年美国制药控股有限公司中国区企划总监

2005年至今天津天狮集团全球品牌主管

主要股东的资产状况、持股及报酬情况及主要业务（略）

各主要股东目前在企业（项目）中的代表人员（略）

企业（项目）关键开发人员的简历和业务专长（略）

企业（项目）关键开发人员的持股及报酬情况（略）

企业（项目）董事会及高级管理层的忠诚度评价（略）

市场总容量及竞争对手分析：

据国家统计局及卫生部相关数据显示，中国化妆品市场销售额平均以每年23.8％的速度增长，最高的年份达到41％，增长速度远远高于国民经济平均增长速度，具有相当大的发展潜力。

目前，我国化妆品市场销售额已居亚洲第二位，世界第八位，全国化妆品生产企业已有4000家，产品品种达25000种，销售额比改革开放初期的1982年增长了200多倍。

预计到2010年，化妆品市场的年销售额可达800亿元，年递增12.9％左右。

目前国内化妆品企业以中小企业为主，尽管近10年行业发展速度年平均增长达13%，最高峰达50%，但总体来说目前行业仍处于低水平、重复开发、低价位竞争的局面，企业平均产值不足1000万元，超过5亿元规模的民族品牌仅北京大宝、重庆奥妮、上海家化等几家，这种规模很难形成竞争力。

由于在高端市场无法和国际品牌竞争，大多数本土品牌也只好定位在中低端市场。

尽管本土化妆品品牌占据了60％左右的市场份额，但是化妆品市场80%的利润却被国际品牌赚走了。

有业内人士曾忧心地戏言：

中国所有企业收销售额加起来，可能还不如欧莱雅集团的一个品牌。

当欧洲、北美的市场日益饱和后，欧莱雅与宝洁等大公司在化妆品方面的竞争将更多地集中于亚洲，而中国中低端市场的巨大需求令这些巨头们更是无法忽视，必须向这些市场进军。

对于任何一个品牌而言，从高端市场逐步向中低端市场“渗透”远比从中低端向高端“拔升”要容易得多。

欧莱雅集团收购小护士后，立即就可借小护士的销售网点，为其美宝莲、卡尼尔、巴黎欧茉雅等3个知名品牌进军中国二、三级市场的迅速打通渠道。

宝洁公司选择玉兰油品牌，全力拓展中低端产品线，并以此深入中国的中低端市场也是易如反掌。

包括美国雅芳和日本资生堂等国际品牌也正蠢蠢欲动。

1、国人的祛痘意识正在升温。

祛痘市场之巨大超过任何一个发展中国家；

2、几乎85%的中国人都有不同程度的“青春痘”，其中55%常年长痘，33%因使用不正确的祛痘方式而留下痕迹；

3、祛痘消费额在最近三年已经增长了800%，由此可以预见这个市场的发展迅猛之势。

据调查，90%的消费者期望购买祛痘商品，但由于众多原因一直没能实现，原因是：

怕产品质量不过关，无法祛痘占23%，怕对皮肤有伤害20%，价格贵占35%；

从市场销售产品的几大卖点来看，大多缺乏吸引力，产品同质化严重。

此类产品主要是从病发原因、药效成分上区分卖点。

病发原因类如：

清热暗疮片、新肤螨灵霜等；

药效成分类如：

芦荟排毒胶囊、佳雪芦荟、姗拉娜痘胶膏、李医生、旁氏、妮维雅、可怜克俐、曼秀雷敦、高伦雅芙等。

每类产品均有十几种或几十种相似甚至相同的产品在混战，广告铺天盖地，人云亦云，但却难以在消费者心目中留下清晰的印象。

而目前祛痘市场的可信度已有所下降，产品疗效、形象才是关键，可以说品牌美誉度决定了产品的成败，那些产品可信度及产品形象较好、品牌的功效及使用后价值感较为满意的产品会有较高的美誉度，这其中化妆品类产品的美誉度要高于医药保健品。

经过仔细分析，我们发现目前祛痘产品有三道硬伤：

一是副作用大：

有的产品为了快速显效，往往添加了一些违禁成分，对皮肤伤害很大，结果是痘痘没有了，皮肤也坏了，消费者最怕的就是这种产品。

二是见效慢：

这类多是打着中药旗号的产品，虽然说可能有根本调理的作用，但由于效果慢，有味道，还有可能影响肤色，所以没有被年轻气盛的目标消费者所重视。

三是会留疤：

祛痘问题也许最难的是解决疤痕问题。

几乎85%以上的痘痘患者都会因为使用了不正确的祛痘方式而留下了疤痕，这里面产品无法平疤是最重要的因素。

产品比较

品牌

图片

组合形式及价格定位

功效（主要诉求）

渠道

平美

平美祛痘喷雾剂60ml+平美镭莹再生洁面乳60g

230~280元

抗菌，疏通毛孔，有效祛痘及修复祛痘后残留疤痕，防止潜在疤痕增殖、创面痛痒症和色素沉着

保湿平衡调节皮脂分泌

药店、商超、网上购物、电视直销

高伦雅肤

活肤洁面乳120ml

活肤紧肤水120ml

日用修护液60ml

夜用修护液30ml

活肤面膜28g《面对现实》册子一本60日套装545~645元30日套装 

335元

无油配方，含有圆润细小微粒，祛除死皮细胞等脏物，通畅毛囊。

深入毛孔除菌；

补水/消除皱纹/淡化暗痕。

；

治黑头/白头粉刺/不刺激皮肤/防止复发；

水杨酸防止睡眠时爆发/防晒；

祛死皮/脏物/增加皮肤弹性/点涂红肿快速修复

网上购物、电视直销

一朵

一朵祛痘美体精华喷雾 

50ml60~70元一朵祛痘修复精华素16g60~70元一朵茶树泡沫洁颜露 

140ml45~60元

深层清洁/伤口愈合/适用全身肌肤/消炎杀菌/植物精华具防菌抑痘作用加速肌肤复原能力/淡化痘疤色素/具抑制皮脂、调节分泌泡沫质感/充分洁净油污改善油脂分泌旺盛

商超、网上购物、

如新

净肤洁面摩丝100ml

净肤爽肤水150ml

净肤日间调理凝胶30ml

净肤晚间修护露30ml

840~1100元

减少暗疮量/舒缓脸部泛油及红肿现象/肤色更均匀亮泽/肌肤质感得以改善/毛孔更细致

直销、网上购物

曼秀雷敦

乐肤洁抗痘痘护理爽肤液150ml（含吸油粉末） 

28元

深入毛孔，消除引致青春痘的细菌；

舒缓发炎红肿；

含吸油粉末即时吸走多余油脂，保持清爽；

收细毛孔调节皮脂，减少青春痘形成；

含保湿成分维他命C，令肌肤滋润清爽。

商超、高校、网上购物、

乐肤洁抗痘乐肤洁抗痘护理啫喱（18g）25元

消炎＋抑菌＋击退粉刺深入毛孔，舒缓红肿，预防青春痘形成；

抑制油脂分泌，调理肌肤成为不易长痘痘的肤质；

促进老化角质脱落，预防毛孔闭塞。

清爽洁面泡沫（120ml）

25~30元

特有天然黄柏树精华，独具三重防治暗疮功效:

帮助预防暗疮生长;

减少过量分秘的油脂;

有效舒缓面部因暗疮引致的红肿不适；

轻轻一按，即可产生大量丰盈细致泡沫，为暗疮性肌肤提供清爽彻底的洁肤效果；

曼秀雷敦男士活炭深层洁面乳70g

30元

日本先进活炭洁面配方，活性炭成份，具吸附毒素和杂质的能力，能像磁石般吸走于毛孔内的油脂及深层污垢，可预防粉刺及黑头。

婷美

快速去痘修护精华45g 

80元

融合银杏GF速效去痘因子及三十六味名贵中药提取物，能迅速渗入肌肤内层，消炎杀菌，抑制油脂分泌，使皮脂分泌正常，使青春痘干化脱落，防止复发。

成份天然，无刺激。

商超、药店、网上购物、

清华紫光

清痘露 

75~100元 

美国黄玫瑰花蕾“超临界”方式萃取微量排毒素对各类青春痘、暗疮等拥有非凡效果。

清除毛囊中皮脂腺中的寄生菌，可抑制寄生菌的DNA合成，是目前唯一能用生物抗病毒活性标出有效单位的产品。

网上购物

李医生

清痘洗面乳（90g） 

35~40元 

含菊花、金缕梅等植物精华，彻底清洁肌肤/调节油脂分泌，帮助消除青春痘。

性质温和无刺激，用后清凉舒爽。

暗疮去印霜15克

功效：

添加EGF修复因子，配合多种野生草药萃取精华，集中修复暗疮印痕，令肌肤逐步恢复匀白

清痘洁面乳（摩丝型）150克

23元

集合鼠尾草、金缕梅、菊花、白桦等多种植物萃取精华及芦荟净肤因子，温和清除毛孔内污垢、多余油脂及引起毛孔堵塞的老化角质，预防暗疮、黑头的形成；

天然泉水精华保持肌肤天然水分平衡，肌肤焕发健康活力。

神奇暗疮水100ml

¥

42

采用高渗透水性配方，融入15种草本精华，发挥3重去痘功能——平复暗疮、疏通毛孔、不留痘印，迅速去痘不留痕。

AVON雅芳

调理洁面霜 

100克 

30~40元 

特效去油脂配方，能洁净毛孔内污垢和过剩油脂，令肌肤清新爽洁不紧绷。

独特调理成分，深入毛孔，有效预防青春痘

商超、直销、专卖店、网上购物、

天然碳洗面霜120克 

22~30元 

日本配方，特别适合东方人肤质。

天然碳分子能吸附毛孔深处的污垢、过剩油脂及死皮，有效预防粉刺暗疮的生成。

罕有的日本紫苏叶萃取精华，具有显著的保湿效果。

由于天然碳具有超强的油脂吸附力，油性、中偏油性肌肤尤为适用

丁家宜

痘儿清泡沫洁面乳（85g）

20元 

抗痘成份玉洁新，有效祛痘*复合B族维生素调理肌肤，平衡皮脂分泌，抑制痘痘再生，并具有高效肌肤修复功能，祛痘不留痕*MAP配方，泡沫丰富不刺激，呵护敏感皮肤

高丝

KOSE高丝美白防粉刺消炎洗面膏

有效去除毛穴内的污垢及多余的皮脂，配合杀菌、消炎成份，有效防止粉刺再生。

保湿成份配合，让肌肤富有弹性而具光泽。

资生堂

UNO药用炭洗面膏130g 

70~100元 

日本原装进口。

含有药用炭颗粒，可以有效去除毛孔中的污垢、黑头。

超强洁净能力，通过炭粒按摩，让肌肤充满活力，神清气爽。

100%植物碱成分，可以有效去除脸上油光。

防治粉刺的生成，洗后感觉清凉透气。

欧莱雅

莱仕特效去痘净螨灵20g60~70元 

去痘抑螨：

配合天然植物抑螨素，能迅速有效平衡油脂分泌，加速青春痘代谢，清除患处的暗疮菌及杀死毛孔深处螨虫。

滋养修护：

茶树油精华深入调节油脂分泌，疏通收敛毛孔，加强肌肤免疫能力，补充肌肤水份。

活细胞酵素成份能调整肌肤酸碱度，让肌肤ph值正常，使肌肤持久健康有活力。

商超、网上购物

去痘净螨洁面乳[100g]

40~50元

茶树油精华深入毛囊，清除躲藏于毛囊深处的螨虫和堵塞毛孔的不洁物，并调理过盛的油脂分泌，阻止青春痘恶化，加速青春痘的痊愈。

营养修护：

芦荟精华原液迅速渗入肌肤补充水分，均衡水份和油份。

调节肌肤血液循环，全面改善毛孔粗大的肌肤

泽平

去痘洁面爽100g

30元

天然名贵植物与进口去油腻污垢原料精制而成。

泡沫丰富，能快速去除皮肤深层污垢与油腻，有效去除和防止粉刺的生成。

用后皮肤清爽、光滑、柔嫩。

商超、药店、网上购物

粉刺立消净套装10ml

54元

去痘溶脂、除油去污、疏通毛孔、嫩白肌肤。

适用于粉刺、痤疮、青春痘、暗疮、壮疙瘩、粉刺印痕、毛孔粗大

泽平粉刺立消净敏感型20ml

80~100元

温和去痘、美白爽肤、深层修护，适用于敏感性及娇柔细嫩肌肤上生长的粉刺、青春痘、痤疮、暗疮等青春期常见的面部皮肤问题。

泽平粉刺立消净痘印消30ml

90~100元

消印痕、去角质、美白退黄、润肤活肤；

用于去除粉刺印痕、皮肤黑黄、毛孔粗大、皮肤粗糙，并可预防粉刺的发生。

本品既可作为美白紧肤之品使用，又可平衡油脂分泌，保障皮肤健康紧致，清爽滋润、白皙光泽平滑。

显臣

新显臣粉刺净30ml

70~80元

去痘、溶脂去污，适用于寻常性痤疮、粉刺、青春痘、暗疮及粉刺印痕

同仁堂

脂质体系列立消痤30ml

130~140元

采用了德国生物脂质体技术，采用法国进口隔绝空气喷头，透皮吸收，去痘无痕。

脂质体可携带特效抑菌因子迅速渗透角质层到达毛囊和皮肤深层，进入炎症病灶部位，集中于局部抗菌消炎。

促进局部皮肤的新陈代谢，排除毛囊中的污垢，促进损伤细胞生长，平衡皮肤营养，恢复皮肤润泽，由表及里，迅速祛痘不留痕！

敬陇

敬陇171粉刺一洗消30g

35~50元

成份在薄荷、冰片及甘油等。

具有清凉止痒、减少油脂分泌、抑制粉刺的作用

姗拉娜

经典止痘套装35~50元

只要一点点，即可产生洁白细腻丰富泡沫，温和的氨基酸表面活性剂，彻底清洁一冲就干净，洗得焕然一新！

可伶可俐

新油脂平衡乳液净含量：

60ml

22~29元

清爽无油保湿配方，补充肌肤水份；

含抑痘因子，有效减少毛孔阻塞，保持肌肤油水平衡，让黑头，小痘痘不再轻易跑出来，用后肌肤常感细致有弹性。

经营主业锁定目标细分市场特性及要求

1、市场容量巨大、利于公司经营主业的规模化运作；

2、能迅速实现资金流、产品流、

3、进入门槛低、风险小；

4、公司所有优势（渠道、人员、产品线、媒体网络等以往积累）须能充分运用；

5、具备多种可操作的营销模式；

6、目标细分市场必须能够提供高素质、年轻化的直销队伍储备；

7、必须能在目标细分市场做到最大份额。

目标细分市场定位——高校群体

2004年全国国内高等教育规模已经达到1900万人，使在校人数规模位于世界首位，在全国共有1,003多所高校；

为实现中华民族的伟大复兴、建立和谐的社会，公司将在复兴中华民族“仁、义、礼、