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（一）心理原理

　　1．项目策划的心理基础

　　项目策划作为人类智慧的具体体现形式，无论属于哪个范围、领域，无论是施于己或用于人，都是人的一定心理活动的结果。

离开了人的心理活动，就不可能有项目策划的产生。

所以，项目策划也可看作人脑对人际之间、对刺激因素及对知识经验的创造性吸收，并随之发生的一系列思维活动。

策划从本质上说是人脑对客观事物的主观反映，但只有客观事物，没有人脑的参与，没有人的高级思维活动，就不会产生对客观事物的理性认识。

心理活动反映各种事物的映像，但又并不完全等同于客观事物本身，而是区别于实在物质的一种观念上的东西。

并且人脑对客观事物的反映，受反映者条件的制约，即受个人的知识结构、阅历经验、个性特征的制约，因此它又带有个体色彩的主观特征，它是思维的成果，是观念中理性的东西，最集中地体现了人的心理现象的最根本特征。

　　2．项目策划的心理障碍

　　所谓的项目策划的心理障碍是指策划者在策划之前或之中，在个人心理上形成的定势，致使思维导向背离客观事物的一面，从而使策划失败。

为了克服项目策划中的心理障碍，我们先列举几种情况，以便策划者在进行项目策划时多加注意。

（1）畏惧现象

　　在外行看来，项目策划业与赌博业有许多相似之处，特别是当事者都要付出一定的代价，都要冒一定的风险。

但是，风险就意味着机遇，机遇就意味着成功的开始，风险与机遇共存，风险大也意味着一定程度上的创新。

成功的项目策划背后是无数的坎坷，都会存在相当大的风险，尤其是在当今日益变化的市场经济之中，非人为因素的层出不尽，策划业面临的风险更是很大。

但在策划业的实际操作中，资历越深的策划人，策划风险的意识越强。

不管是初出茅庐的策划新秀，还是历经沧桑的策划大家，都是力求用最小的代价换取最大的成功，在策划的全过程中，付多少代价，冒多少风险，这都是策划人十分关注的问题。

任何策划都要付出一定的代价，都要冒一定的风险，俗话说"

凡多人事险中求"

。

风险与机遇、成功是三朵姊妹花，项目策划者要从心理上消除畏惧，才能减少精神束缚，放手开拓创新，设计出高人一筹的方案来。

（2）刻板现象

　　所谓刻板现象是指人们常常将事物按一定的特征分为若干类，对每一类都有一个固定的看法，并作为判断的依据。

刻板现象是对人、事、物的最初步、最简单的认识，它虽有利于对事物做出概括性的反映，但也容易形成错误的判断。

　　（3）初次现象

　　所谓初次现象是指一种先入为主的思想方法，即用过去的印象或先听到消息所形成的各种认识去评价事物、做出判断或决策的错误心理。

项目策划人在进行策划时，常受到先入为主的心理定势的影响，以致对客观情况做出错误的结论，使策划失去了正确的前提条件。

"

从三岁见到老"

，"

一碗水看到底"

，这些都是这种现象在具体生活中的生动体现，作为策划人要坚决摆脱这种固定的思维方式，用运动的全面的联系的观点分析问题，进而找出解决问题的创意。

不能想当然，无论什么问题，都要拿到实践去检验，进而再作用于实践，要经过思维--实践--思维这样一个经常的过程识有这样，才能适合变化的客观条件，做出正确的策划创意。

　　（4）井蛙效应

　　所谓井蛙效应是指在进行策划时，只见眼前利益、局部利益，而忽略长远利益、全局利益的一种心理。

　　在项目策划的具体实践中，往往表现出一种急功近利的行为，以致于为了局部利益而放弃了全局的利益，为了眼前的利益而放弃了长远利益，为了追求近期的功效，往往忽略对方式、方法的正确性研究，在自我的印象中，却又常常把本来属于眼前利益和局部利益，看成为极为重要的长远利益和全局利益，这种策划心理，常导致策划的失误以致失败。

　　3．项目策划的心理规律

　　尽管策划千变万化，但策划的运作与成功有着它的心理规律可循的。

主要是：

（1）满足心理需要。

　　心理需要是人们心理活动的前提条件，是人的行为产生的原因，也是个性积极性的源泉。

心理学家马斯洛把人的需要划分为五个层次：

生理的需要、安全的需要、爱和归属的需要、尊重的需要自我实现的需要。

人们的这些需要在人际活动中都是有一定体现的，项目策划要善于利用这些需要，从而有效地进行心理诉求。

除了上述讲的五个层次外，还包含一个总体策划上的心理需要，即"

知己"

、"

知彼"

的需要。

知己知彼、百战不殆"

这一条也是策划与较量的基础和关键，情况不明就不能拿出针对别人的有效方案来，就等于盲人骑瞎马，必然处处碰壁。

作为一个策划者，凡能了解策划对象的心理需要，以合理的方法满足他们的相应需求，就会有的放矢，取得最大的成功。

（2）利用心理弱点

　　人在反映客观现实事物时，由于各种客观与主观因素的干扰，有时候不能完全地、正确地反映客观事物，即使正确地反映了客观事物，受人的心理素质和活动水平的制约，经历理性思维的阶段，也不一定就能得出与实际完全吻合的判断来，即使能得出正确的思维结论，由于人们的心理对客观现实的适应及所处的状态，也未能客观地反映现实。

因此，合理、恰当地利用心理弱点，会产生意想不到的效果。

（二）情感原理

　　情感是人所持有的一种心理过程可心理状态，是主体对客体是否满足自身的需要而产生的态度评价或情感体验。

情感在性质和内容上取决于客体是否满足了主体的某种需要，满足了需要，就产生了积极、肯定的情感，否则，就会产生消极、否定的情感。

情感对人的行为有选择性和指向性的作用，人对于那些符合或满足自身需要的客观事物，总是产生一种积极的、肯定的、喜爱和接近的态度和情感体验，而对那些与自身需要无关或相抵触的客观事物则报之消极、否定、厌恶和疏远的情感倾向，而且人们面临着外部的各种各样的刺激和信息都能唤起主体的注意，都能引导起主体的兴趣。

实际上，人们对许多刺激物或信息视而不见、充耳不闻，而只有当这种刺激和信息直接或间接地、现实或潜在地符合了主体的某种价值需要，才能诱发主体产生积极、肯定、喜爱和接近的情感体验。

项目策划面向的策划客体如人时，人作为情感体验的主体，对策划产生积极或消极、肯定或否定的评价，进而影响策划的成败。

　　人有七情六欲，重情又是中国人特有的品质，加强情感沟通，激发主体人的积极、肯定、喜爱和接受的情感及情绪体验，有着重要的作用。

在策划者与策划对象之间架起一座心灵的桥梁，传达爱心，引发共鸣，从而取得意想不到的效果。

　　（三）创新原理

　　项目策划能否有新的突破，是其成败的关键，创新能吸引人们的兴趣，吸引人们参与其中，从而使策划力挫群雄，实现其自身的价值。

创新不仅是项目策划的原则，而且还是其重要的特征，因此，我们对创新要认真对待，仔细研究，掌握其规律，应用于策划实践，从而更好地指导现实生活。

创新原理转换成心理学和创造思维学的术语，就是创造思维问题，具体要注意以下两个问题：

首先，策划者根基要深厚，具有渊博的知识，如天文、地理、历史及社会学、伦理学、心理学、管理学、营销学等市场知识，从而形成策划人策划的文化沉淀，在这种文化沉淀中培养创新的思维。

其次，策划者要有创造性的思维，策划创新的关键在于能否打破固有的思维模式，走向广阔的思维领域，能否摆脱单一的思维模式，跨入立体的思维空间。

　　（四）人文原理

　　项目策划的人文原理即利用人与自然界之间的和谐，激起人对自然的利用开发的热情，从而达到资源的优化配置。

　　（五）造势愿理

　　项目策划的造势原理是指策划人在进行策划时，利用一定的活动项目，进行造势。

　　二。

策划的基本特征

（一）功利性

　　项目策划的功利性是指策划能给策划方带来经济上的满足或愉悦。

功利性也是项目策划要实现的目标，是策划的基本功能之一。

项目策划的一个重要的作用，就是使策划主体更好地得到实际利益。

　　项目策划的主体有别，策划主题不一，策划的目标也随之有差异，即项目策划的功利性又分为长远之利、眼前之利、钱财之利、实物之利、发展之利、权利之利、享乐之利等等。

在项目策划的实践中，应力求争取获得更多的功利。

在进行策划创意、选择策划方法、创造策划谋略、制定策划方案时，要权衡考虑，功利性是项目策划活动的一个立足点、出发点，又是评价一项策划活动成功与否及成果佳否的基本标准。

因此，一项创意策划必须具备功利性，在注意策划功利性的同时，还要注意策划投入与策划之利的比例是否协调，策划创意即使再完美，如果策划之利低于策划投入，那么这个策划也不能称之为好的策划，甚至说它是失败的案例。

（二）社会性

　　项目策划要依据国家、地区的具体实情来进行，它不仅注重本身的经济效益，更应关注它的社会效益，经济效益与社会效益两者的有机结合才是项目策划的功利性的真正意义所在，因此说，项目策划要体现一定的社会性，只有这样，才能为更多的观众所接受。

　　（三）创造性

　　项目策划作为一门新兴的策划学，也应该具备策划学的共性--创造性。

新旧的更替，新者代替旧者的行为本身就是一种发展，因此策划要想达到策划客体的发展时，必须要有创造性的新思路、新创意、新策划。

真正的策划应具备有创造性，“鹦鹉学舌、照葫芦画瓢”，照搬、模仿、抄袭别人固有的模式都不是真正的策划。

《孙子兵法》中有言：

“兵无常势，水无常形。

”策划应随具体情况而发生改变，需要创造性的思维，不能抱残守缺、因循守旧，要想不断地取胜，必须不断地创造新的方法。

即使成功的模式，我们也不要生搬硬套，要善于依据客观变化了的条件来努力创新。

只有这样，策划才能别具一格，与众不同，吸引人，打动人，更能取得成效。

提高策划的创造性，要从策划者的想象力与灵感思维入手，努力提高这两方面的能力。

创造需要丰富的想象力，需要创造性的思维。

提高创造性的策划能力必须具备涉及的相关知识，没有渊博的文化知识、策划知识、广告知识……等等，策划只能是无知者的呻吟。

具备了扎实的理论知识，我们才能展开理想的翅膀，放飞智慧的火花，去畅想，去创造。

创造性的思维方式，是一种高级的人脑活动过程，需要有广泛敏锐、深刻的觉察力、丰富精妙的想象力、活跃、丰富的灵感、渊博的知识底蕴。

只有这样，才能把知识化成智慧，使之成为策划活动的智慧能源。

创造性的思维，是策划活动创造性的基础，是策划生命力的体现，没有创造性的思维，项目策划活动的创造性就无从谈起，项目策划也即无踪无影。

　　（四）时效性

　　策划具有时效性，处于发展中的不同阶段策划的内容也不一样。

必须根据事物发展所处的阶段，不断地调整策划方案，用发展的眼光看策划。

一劳永逸的策划是不可靠的。

　　（五）前瞻性

　　一项策划活动的制作完成，必须预测未来行为的影响及其结果，必须对未来的各种发展、变化的趋势进行预测，必须对所策划的结果进行事前事后评估。

策划要具有超前性，必须经过深入的调查研究。

“没有调查，就没有发言权”，同样，没有经过深入细致的调查研究，项目策划方案也无从说起。

要使项目策划科学、准确，必须深入调查，占取大量真实全面的信息资料，必须对这些信息进行去粗取精，去伪存真，由表及里，分析其内在的本质。

超前性是项目策划的重要特性，在实践中运用得当，可以有力地引导将来的工作进程，达到策划的初衷。

项目策划一定要具有超前性，没有超前性的策划不能认为是好策划。

但策划追求超前性，是以一定的条件为前提的，不能脱离现有的基础，提出毫无根据的凭空想象。

项目策划一定要立足现实，面向未来，诉诸对象。

既具有超前性，又具有创意的策划，一定会把实体的诉求目的表达得淋漓尽致，实现策划的目的，实现策划活动的经济最大值。

策划学基础（中）　　　　第三节策划的基本方法

策划总的可以分为两个层面：

一是技术流派，二是文化流派。

目前有许多策划只在文化流派上做文章，但从发展的眼光来看，从科学的角度来看，这是不够的。

（一）创意策划

　　在某一特定环境下，人们以知识、经验、判断为基点，通过亲身的感受和直观的体验而闪现出的智慧之光，可以很全面的提示事物或问题的本质，可以让人有一种假设性的觉察和敏感，这就是通常所说的灵感。

灵感实际上是因思想集中、情绪高涨而突发表现出来的一种创造能力，即创意。

创意策划又称头脑风暴法是指采用会议的形式，如集专家开座谈会征询他们的意见，把专家对过去历史资料的解释以及对未来的分析，有条理地组织起来，最终由策划者做出统一的结论，在这个基础上，找出各种问题的症结所在，提出针对具体项目的策划创意。

　　这种策划方法在进行会议时，策划人要充分地说明策划的主题，提供必要的相关信息，创造一个自由的空间，让各位专家充分表达自己的想法。

为此，参加会议的专家的地位应当相当，以免产生权威效应，从而影响另一部分专家创造性思维的发挥。

专家人数不应过多，应尽量适中，因为人数过多，策划成本会相应增大，一般5一12人比较合适。

再者会议的时间也应当适中，时间过长，容易偏离策划案的主题，时间太短，策划者很难获取充分的信息。

这种策划方法要求。

策划者具备很强的组织能力、民主作风与指导艺术，能够抓住策划的主题，调节讨论气氛，调动专家们的兴奋点，从而更好地挖掘专家们潜在的智慧。

　　１.创意策划的重要条件：

（1）创意策划形成的前提——动机、目的；

（2）创意策划形成的基础——知识积累；

　　（3）创意策划方法的过程——选择性、可变性

　　（4）创意策划实现的关键——联想、假设；

　　2．创意策划的定律：

创意策划＝条件＋技术

　　3．创意策划的种类：

（1）超序相干法——天马行空法；

（2）干法——巨蜘蛛吐丝法；

　　（3）统法——万花筒法；

　　（4）法——王子创意法；

　　（5）子弹——创意裂变法；

　　（6）法——创意大聚变风暴法；

　　（7）应法——上山下乡法；

　　（8）创意魔牌——创意游戏法；

　　（9）集中导向法——综摄法；

　　（10）风暴法——“ＢＳ”法；

　　4．创意的制造过程（心理操作过程）：

（1）提出问题：

掌握问题产生的途径，增强问题意识，列举属性，寻找缺点和希望点，产生好奇心。

（2）确定问题：

确定问题的目标、中心、焦点、动机、目的。

　　（3）寻找资料和有关资料的积累：

围绕目标、动机，搜索与创意动机有关的资料。

　　（4）弄清问题：

搞懂问题的表述形式，找出问题的框架和细节（聚焦目标、分化问题、把握要点、扩展重点），寻找问题的新表述形式。

　　（5）生成悸泛脱≡袼悸贰?

　　（6）进行思考组合。

　　（7）创意生成、总结及实施。

（二）整合策划

　　整合策划，就是将固有的元素进行最佳组合的策划。

“整合”一词是一个合成词。

“整”即调整、整顿之意，“合”即组合、协同之意。

“整合”即是调整组合、整顿协同之意。

整合既可产生出新的事物，又可以是原事物的发展和完善。

　　1．整合策划的基本特征

（1）智谋性。

（2）前瞻性。

　　（3）目的性。

　　（4）具体性。

　　2．整合策划的基本原则

（1）客观性原则。

（2）系统性原则。

　　（3）能动性原则

（4）效益性原则。

　　（5）时效性原则。

　　（6）群体性原则。

　　3．整合策划的基本程序

（1）第一步骤：

　　A.发现策划对象。

　　B.选出策划对象。

　　C.明确认识策划对象。

　　D.调查掌握策划对象。

（2）第二步骤：

　　A.描绘策划轮廓。

　　B.设立策划目标。

　　C.探求策划着眼点。

　　D.酝酿创意，产生构想。

　　（3）第三步骤：

　　A.整理策划。

　　B.预测结果。

　　C.选出策划方案。

　　（4）第四步骤：

　　A.准备提案。

　　B.提案。

　　C.付诸实施。

　　D.将结果用于下一个案例策划。

　　（三）精神价值附加策划

　　单纯的产品，其价值并不大，单纯的精神产品，其价值的实现意义也并不大，只有将其组合成精神包，再推广出去，才有更大的威力。

　　精神产品是相对于物质产品而言的，有着广泛的内容，不仅包括传统意义上的文化、思想等，还包括其他所有无形的产品，如文化、软件、概念等。

单纯的精神产品，其价值的实现意义并不大，只有将其巧妙嫁接和产品组合起来，再推广出去，就可以获得更大的附加价值。

　　1．精神价值附加的方式:

（1）整合：

这是“1+1”可以大于2的关键。

（2）细分：

剔除与精神附加价值不符的的部分，使精神附加价值更纯粹、更彻底。

　　（3）重组：

精神附加价值有许多种，既有有利的一面，也有不利的一面，如果我们把各种精神附加价值好的一面进行重新组合，其效果可想而知。

　　（4）搭车：

搭借已经具有的社会平台，在此基础之上来营造一个属于自己的企业文化、企业形象、企业精神，省时省力。

　　2．精神附加价值的传播：

如果你只有一份苹果，给了甲方，其它人就没有了，如果你有一份附加价值，你可以给甲方、乙方、丙方......，给成千上万人，你仍然拥有这份精神附加价值。

第四节房地产策划模式及其流程

房地产策划是按一定的模式进行的。

所谓“策划模式”，就是使策划人可以照着去做的具体策划样式。

在房地产策划发展过程中，经过策划人不断的实践和总结，策划模式开始逐渐形成，体现了房地产策划的一些基本规律。

根据房地产项目的具体情况灵活运用这些策划模式，可以创造出项目典范和营销经典，提高房地产策划的科学性和规范性。

目前在市场上主要有以下几种策划模式：

房地产战略策划模式、房地产全程策划模式、房地产品牌策划模式、房地产产品策划模式、房地产发展商策划模式。

下面分别说明各种策划模式的内容和流程：

　　一．房地产战略策划模式

　　房地产战略策划模式从宏观战略的高度来策划项目，因而成功率较高，它具有明显的特长：

第一，对宏观大势的把握能使项目定位准确，找到项目最合适的发展思路；

第二，能有效地协调各专业公司围绕项目的总目标进行操作，并从全局出发实现项目的具体目标；

第三，由于是从宏观战略的高度来把握和分析项目的，因而最适宜操作大盘项目。

　　房地产战略策划模式是王志纲先生及其工作室倡导、并在房地产策划实践中证明可行的策划模式。

经过多年的研究和探索，王志纲工作室战略策划理论逐渐形成，具有独特的策划风格。

战略策划模式最大特征是强调宏观大势的把握与分析。

　　房地产战略策划是为企业发展或项目开发设计总谱，并帮助企业从全局的需要出发，有效整合这些专业性操作公司，使其在统一的平台上，协调一致地实现总体目标。

（一）房地产战略策划模式流程和内容如下：

　　1．大势把握——出思路。

在宏观大势把握的前提下，根据每个企业的不同特点，找到适合其的发展思路。

大势把握包括中国经济大势，区域经济大势，区域市场需求大势，区域行业竞争大势和区域板块文化底蕴。

　　2．理念创新——出定位。

思路确定后，选择摆脱同质化竞争的迷局，确定差异化发展的突破点，总结、提取出一个能体现并统帅企业或产品发展的灵魂和主旋律。

理念创新包括概念创新、预见创新和整合创新。

　　3．策略设计——出方案。

量身定造，针对企业特点设计一套科学、独创、有前瞻性的，且具可操作性的对策方案。

策略设计包括项目总体定位，项目理念设计，项目功能规划，项目运作模式，项目经营思路和项目推广策略。

　　4．资源整合——出平台。

帮助企业整合内外资源，包括整合各种专业化公司的力量，创造一个统一的操作平台，让各种力量发挥应有的作用。

资源整合包括企业内部资源整合，企业外部资源整合，行业内部资源整合，行业外部资源整合。

　　5．动态顾问——出监理。

操作过程主要由企业家完成，策划人作为顾问起参谋作用。

顾问监理包括项目重大事件，项目重要环节，项目节奏把握，项目时常引爆和项目品牌提升。

　　战略策划模式对策划人的综合素质要求很高，具有哲理型、思想型、创新型素质的策划人才能容易胜任。

　　二．房地产全程策划模式

全程策划的策划理念和内涵既实用又丰富，而且创造了不少经典项目，深受众多房地产开发企业及策划咨询公司的推崇，流行全国。

　　房地产全程策划，简单地说就是对房地产项目进行“全过程”的策划，即从项目前期的市场调研开始到项目后期的物业服务等各个方面都进行全方位策划。

全程策划强调为投资者提供标本兼治的全过程策划服务，每个环节都以提升项目的价值为重点，围绕提升项目的价值来运用各种手段，使项目以最佳的状态走向市场。

　　房地产全程策划模式的特点是“全过程策划服务”，因而策划的思路、理念可以贯穿于整个项目。

全程策划在运用中逐渐形成三种不同的策划方向：

　　第一种是在项目接手后，从市场调研、规划设计、建筑方案、概念设计、形象设计、营销策划、广告推广、销售代理以及售后服务等一系列环节都参与进去，并在各个专业上具体操作，直到项目成功推出市场。

这种策划方向要求策划人员素质好、水平高、技术全面，从策划总监、策划主管、策划操作的各层面人员都要相互协调、相互合作。

而且，要求最低层面的技术人员如建筑设计、广告平面、销售代理等人员都对策划规律全面熟悉。

这种全程策划方向难度相当大，人员结构、知识结构的要求相当严谨，只有极少数有实力的策划咨询公司能承担这样的全程策划。

　　第二种是项目的一系列环节都参与进去，但不涉及到具体专业操作层面。

市场调查、建筑设计、形象设计、广告发布、销售代理等由各专业公司去操作。

全程策划公司只是做总策划及统筹，把各种不同的专业公司整合一起，按照总策划的方向行事。

此策划方向人员不多，但都是策划精英，能