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为什么国内众多眼镜店搞促销活动,投入不少,效果并不十分理想呢?
我们分析总结之后发
现,要么是眼镜店取法促销活动的系统规划,要么就是眼镜店的促销水平有限。
眼镜店缺乏促销活动的系统规划的表现动机是千差万别,促销活动也是千店千样,但是具体而
言,主要有以下两大方面表现。
一类是搞促销活动动机不纯、目标不明,搞促销活动全是老板心血来潮。
这类眼镜店搞促销活
动前,其活动并没有在其一年一度的行销计划之中,只是遇到某一问题比如库存压力,营业额
不理想等;
或是见同行搞促销活动搞的火热,为了应对同行竞争,便找个主题,大张旗鼓地
搞。
于是活动策划不够细,具体目标不明确,执行不到位,预算不准确或根本没预算导致投入
无法控制等诸多问题全部暴露出来,最后盘点促销效果,自是难合人意。
二类是只想销不想促,一些眼镜店在新开业或者是逢周年时,确实准备搞一些促销活动以提高
人气和影响力、知名度等,然而起做法则简单地找个主题,找人设计几张
pop
和宣传单,最
后在店里贴上
pop,发发宣传单就算搞活动了,这样的做法者是典型的只想销不想促。
促销活动前的宣传造势全不做,人气、气氛没调节起来,单凭几张
pop,发发宣传单,又向谁
促销?
即使活动期间,客人进去了店,也不是因为被其促销活动所吸引,而是其真正需求,这
类客人即使店里不费力、费钱的促销。
也自然会进店,促销活动的最后成了变相的优惠销售罢
了。
而促销水平有限的眼镜店则是每年都有促销计划,而且每次促销活动都有相应的预算,有的店
甚至有自己专业的活动策划和组织人员,但是每次促销活动的效果却又不理想。
赢在促销
宝典三要
总体而言,眼镜店要想利用促销活动扩大影响力,提升知名度,提高销售业绩,关键在于提升
促销水平。
具体而言则是要把握住眼镜店促销活动的三大要害,即葵花宝典之促销三要:
一要:
店里的每次促销活动要符合全年的行销计划,不要随意搞,更不能拍脑袋和被动的搞,
否则极有可能吃力不讨好。
换言之,眼镜店每年的促销活动在年初就要规划好,并编制相关的
预算投放,方能收到最佳的投入产生效果。
二要:
每次促销活动的目标要明确,策划要有亮点,准备要充分,执行要到位。
现实中一些眼
镜店虽然有促销计划,担不是目标不明确就是活动策划缺乏亮点,不是准备不充分就就是执行
不到位,最后落的个事倍功半。
三要:
促销活动必须专业。
只有专业,活动才会出彩,也只有专业,活动百会出财。
一些眼镜
店搞活动往往追求短、平、快,想达到投入最少,收获最大的效果。
而现实中,许多眼镜店往
往又难以的做到这点,最后将活动做成夹生饭:
令人单有的是,由于从业人员的经营水平普遍
较低,过分追求短期效益,业内一些所谓的策划机构往往投企业所好,拍脑袋像点子帮企业搞
促销,结果不是眼镜店花钱不讨好就是拔苗助长。
因此,眼镜店要做好促销活动并因此收益,
必须要专业,也只有走向专业,眼镜店的促销能力才能得到不断提升。
促销玩法
合法的才是最好的
一次与一位搞行销策划的朋友聊天时,聊起促销的话题,他说目前商业行为具有各种各样的促
销手段二百多种,比如赠品促销,捆绑促销,有奖促销,游戏促销,活动促销,节日店庆促
销,新闻时间促销等等,但是某一时间段内对某一具体的企业或零售点而言,其最合适的促销
方法只有一种。
因此,对于众多眼镜而言,不仅每次的促销活动要选对促销方法,而且每次促销活动的范围、
力度都要恰到好处,否则一招失误招招受制,难收预想之效。
比如说,一个夫妻小店搞促销活
动,总不可能利用当地的报纸、电台等媒体进行促销造势,因为即使做了且反映良好,也是赔
本赚吆喝,因为当地的消费人群一半不可能全部跑到一家小店去配眼镜,因此,夫妻小店的促
销范围主要其眼镜店附近的居住人群,而不是过往的流动人群。
同样的道理,地方上排前几名
的眼镜店搞促销活动,其促销力度一定不能太小,否则反而达不到促销目的,还会有损形象。
一般而言,店的规模、影响力,一级所处于区域位置不同,其促销的力度,针对范围、以及促
销方法也不一样。
当然,促销主题不一样,其促销方法也不尽相同。
对于大多数眼镜店而言,在商业竞争十分激烈的今天,如果能很多好地利用促销手段促进销
售,提升店的影响力和知名度,不仅有利于本点的营业额,同时也有利于很好的化解竞争对手
的市场竞争和市场挤压,取得较好的发展业绩。
值得注意的是,促销是把双人剑,做得好事半功倍,如果做不好不仅可能事倍功半,而且还可
能适得其反,因此眼镜店千万不要盲目地搞促销,更不要频繁搞,和使自己的才是最好的。
篇二:
1,对于零售店的促销,以下几件事情必须先搞清楚:
第一:
经过周密计划和严谨执行的促销活动,对于促进零售企业的业绩是有积极的贡献的,在
一些关键时刻,例如节假日或者销售旺季,有效的促销活动是需要的。
第二:
促销活动只能是锦上添花,不能雪中送炭,零售业的根本问题还是商业模式、企业管
理、专业水准、商品结构和服务规范等方面,不要对促销改变命运有任何期望。
第三:
一个促销活动如果能够促进销售,必定是因为吸引了更多客人,或者减少了顾客流失,
或者提升了成交单价,三者必居其一或者兼而有之。
所以,策划一个促销活动的时候,问一
下:
你想干嘛。
以上三点是最基本的法则,每个策划人必须清楚的知晓。
2,必须严格地控制促销活动的经费
企业追求利润最大化而非规模和市场占有率,即使试图通过做大盘子去搏击资本市场,也必须
关注利润。
广告促销开支是一个企业非常重要的支出项目,每年年底,回过头去评估当年度的
广告经费使用,总会发现一部分的钱被浪费了。
这一点,任何一个策划人都不可避免,但是,
还是要努力避免!
我建议,新成立的企业,可以把广告费用放大到年销售收入的
5%,一些地理位置较偏但租金
低廉,完全依赖广告招揽顾客的企业,可以放大到
10%。
发展较为稳定的企业,这个费用应
当控制在
2%。
如果企业采用积分活动来锁住顾客,而积分兑换以现金方式出现,建议这笔开支计入销售折扣
而不是广告费用,否则,什么广告都不要做了。
为此,总经理或者市场部经理,必须于每年年初提交年度市场营销计划和预算,并在全年度严
格控制预算。
3,零售业的促销体系
我建议眼镜零售企业建立一下的促销活动体系:
第一道网:
长期集客式促销
可以效仿中国移动和银行信用卡的营销方式,用会员积分制来锁定顾客。
或者可以发展成为客
户关系营销(crm),利用积分、折扣累进、生日礼品、会员专享服务等方式来套住顾客。
这一体系一旦建立,就可以一直运行下去,只需要不断维护和完善。
发展到最后,可以取代任
何促销活动,只要锁定一定数量的成熟客户,生意就可以生生不息。
编印会员刊物也是一些企业成功的法宝,但是这要挑战客户的企划能力和坚持!
第二道网:
节假日促销
针对全年
104
个双休日和
11
个国定假日,可以策划一些阶段性的促销活动,其实,一年只要
抓住春节、寒假开学、太阳镜上市、五一、暑假、国庆等几个重要的时间,推出时间短力度大
的活动即可。
这类活动不需要大肆宣传,因为在这些时候,顾客会知道,零售店一定有活动,
你不宣传,他们会自己问上门来。
店头广告和人员口头促销是最主要的。
节假日促销活动不需要经常翻新,一些操作简单,收效明显的活动可以重复几次,今天的顾客
和昨天的顾客并不是一个人,而且顾客希望看到实惠,倒不在乎你怎么给!
第三道网:
走马灯式促销
学习肯德基和麦当劳吧,他们用每年数千万的广告费用买回来的经验是值得我们借鉴的。
确定
一些特色产品,围绕这些产品设计一些促销活动。
当没有任何促销活动在举行的时候,就把他
们挂起来。
宝岛玩这套最为熟练,每周门口的橱窗都有新花样,给人新鲜感,但是几个月下
来,就是那几个活动轮轴转!
这个系统类似过去电影院的垫片,没电影放映的时候,就放这些电影,大片来了马上让位。
让
我们设计好几个走马灯放在那里,这样永远不愁有一天店里空荡荡没活动没气氛了!
第四道网:
行销式促销
社区服务、学校服务、学校讲座都可以促进销售,为什么不视为促销活动呢?
积极联系,在淡
季进行尤为适合!
大型企业客户成立市场部,由专人负责进行。
对于一个连锁企业,每个分店面对的市场环境、客户类型都不尽相同,所以,除了全公司的统
一活动之外,可以针对个别门店做一些特别企划。
而即使是全公司范围内的促销活动,每个分
店执行起来也可以有侧重!
4,零售店的促销执行程序
第一步:
确定这一阶段阻碍销售增长的主要因素是什么,或者可以提升业绩的主要途径是什
么。
这是指导促销活动方向的主要坐标!
比如,春节期间,我们不必担心进店人数,你即使什么广告也不做,也不能改变人们走上街头
花掉口袋里面多出来的人民币的事实。
所以,我们要考虑此时促销活动的操作简单,以及对成
交率和客单价的贡献。
第二步:
围绕促销的季节特征和促销希望达到的目的(第一步已经明确了这一目的),策划活
动主题和主要内容。
活动策划书至少应当包括:
主题,主要内容,活动执行时间
活动详细说明
宣传方式
活动预算
优惠幅度测算和对销售额的促进预估
各项准备工作的分工和时间表
第三步:
将活动构思提交营运部,由店长们参与意见,对活动的可行性和操作细节进行必要的
修正与完善。
必须经得起门店的考验,并且也能够接受门店的意见对活动进行任何必要的修正,包括推翻重
来。
门店不要的活动,很难成为成果的活动,一意孤行是拿公司的经费在玩小孩子固执的游
戏!
第四步:
最后完成活动执行方案,广告设计,礼品道具采购等等。
第五步:
经过店长向门店进行宣灌,注意双向沟通,必要时在门店进行演练,制作
know
how。
对于一些投入较大、持续之间较长的活动可以安排个别店做小范围的试点。
第六步:
活动执行。
公司营运部门和市场部门在活动执行前期要到各个门店进行实地考察,检
查各店促销活动执行情况与计划是否存在偏颇,评估市场反映,针对出现的特殊情况进行处理
解决。
第七步:
跟踪活动进行前期的促销效果。
即使进行必要的调整。
同时,也要观察竞争对手的反
映以做出回应。
第八步:
在活动结束时,对活动进行全面的评估,总结经验和教训。
5,客户在执行促销活动时常见的问题
问题一:
追求活动的独特性(或者说创意,或者说从来没人搞过)而忽视活动的实效性和操作
可行性。
我的一些客户就是其中的典型,他们一直要找寻独一无二或者惊天动地的活动。
而我认为,这
是对促销的作用期望过高而至。
在我这么多年的从业生涯中,的确也见过富有新意,效果显著
的促销活动,但所有业绩稳定成长的企业,包括追着我要所谓独一无二的活动的客户,他们自
己企业的成长,也不是依靠促销活动而实现的,依靠的是在专业或者服务上的的出色表现。
回
过头去看星巴克、看肯德基、看麦当劳、看可口可乐,他们会推出一些令人惊叹的广告,会有
一些卓有成效的促销,但其实,剥开外表看内在,他们的成功没有一个是靠促销的!
我曾经问一个企业家和他的市场部经理:
如果一个促销活动,非常创新,空前绝后,但是,对
生意没有任何帮助,你们要操作吗?
如果一个促销活动,朴实无华,简简单单,却可以令业绩
增长,你们要操作吗?
答案是显而易见的,但就在我和他们讲这段话之前,他们却在做着相反
的事情。
问题二:
没有对活动对销售促进的效果做出充分的评价,而仅仅是看活动本身,包括活动的组
织、宣传的画面。
在活动策划的过程中,没有与销售一线做充分的沟通。
记得有一年,在一家企业服务。
我和他们的老板以及一干中层人员正在为春节促销活动绞尽脑
汁,我们设计了很多方案,列举了很多可以选择的活动内容,但最终还不能做出决定,只是初
步有了一个草案,内容涉及了框架、隐形、太阳镜等几个方面,看起来是热热闹闹。
然后,我和店长们谈起我们的设想,店长一个个面露为难之情,有几个几乎是在央求我们:
春
节本身就很忙了,不做活动,顾客都接待不过来,你们还要搞活动,我们就是手脚并用也顾不
上啊!
这让我们清醒过来。
最后这一年,这个门店的促销活动是:
春节的
15
天内,所有销售人员的
销售奖金加倍;
平时拿
2%提成的,按
4%计算,以此类推。
结果,该企业实现了历史最高的
销售记录,至今未被打破!
你也许会说,这算什么促销活动,但我想问你,如此好的业绩不是你要的结果吗?
销售不是被
促进了吗?
问题三:
对促销活动的经费未加控制。
有一次,我在一个客户那里,听到一段对话。
他们马上有个新店要开业,想投放一些传单。
市
场部经理和客户在讨论,是印刷
3
万张还是
5
万张。
我在一旁想,其实他们在讨论的是关于
4000
元或者
7000
元的活动经费,我在想,他们用这
万张传单能够吸引到多少的客人?
500
个?
50
有没有评估获得一个顾客的成本呢?
也许,我把这
5000
元换成
万张一毛
钱的纸币,在大街上发发还能吸引来
10
倍的人!
第二次,我去这家企业,顺便问及了关于传单的事情,得到的回复是:
当时发完了。
似乎,传
单发完就是宣传要追求的效果。
这如同一个市场部经理在说:
我今年把公司的广告促销预算用
完了一般。
效果呢?
据说该店业绩一般,日均仅
3000
元。
而持传单进店的仅一人。
问题四:
前后脱节,活动准备时间过于仓促,推出之后未加评估。
在我的客户当中,经常会听到门店抱怨:
顾客比店员更早知道一个促销活动。
因为公司在把广
告投放媒体的时候居然还没有向员工宣灌!
这听起来荒唐,但实际工作中比比皆是。
为什么会这样?
有时候是保密工作做得过分严实;
有时候是市场部和营运部互不沟通;
有时候是策划过程犹豫
过多,在最后一刻在定案;
有时候是沟通不充分,有沟但不通!
而比实现宣灌做得更不到位的,就是事后评估。
我在为宁夏一个客户策划活动时,发生过这样的情形:
第一次,策划过程很漫长,反反复复,直到最后一刻才定夺,然后就推出广告,同时,向门店
匆匆下达。
由于事先没有征求门店的意见,所以,活动在执行当中漏洞百出。
第二次,我们吸取了教训。
方案出台,先和门店沟通一轮,各种意见激烈讨论,最后对方案进
行了修改,一方面,门店更理解我们的意图,在执行中知道要如何避免负面影响;
另一方面,
我们也知道了门店的情况,对活动细则加以调整。
最后,这次活动被员工评价为有史以来最成
功的一次。
有趣的是,其实两次活动的主要内容是相同的,都是满&
times;
&
送
问题五:
没有彰显企业的核心竞争力
我们常说:
卖什么,吆喝什么。
我们卖眼镜,自然是吆喝眼镜咯。
但您仔细想想,如果满条大
街都是卖水果的,你还站在那里吆喝水果,有意义吗?
你应该吆喝,你的水果和其他人有什么
不同!
企业应该做自己擅长的事情,在设计促销活动时也是一样,如何突出企业的核心竞争力。
而我
的一些客户,却总是希望自己的企业大而全,却不能接受小而精,总是希望用自己的弱项去攻
击对手,当然,他并没有意识到!
篇三:
一、促销目的:
1、提升本店在此社区的知晓度,扩大知名度。
-
2、吸引新顾客到店消费-
3、鼓励老顾客介绍新顾客,刺激老顾客重复性购买-
4、刺激店内成交-
5、提升本店销售额,增加新顾客。
二、促销形式:
店外派卡(填表留电话)-
店内电话邀约,店内促销-
三、物料准备:
1、免费验光卡(需自行制作)
1000
张-
2、条幅(横幅)1
条。
(悬挂于店头)-
3、pop
海报
2
张。
(1
张贴窗口或门口玻璃,1
张贴店内醒目位置)-
4、小礼品若干。
四、活动日期:
自行制定(可跨月)-
五、活动执行细则:
免费验光卡应在活动开始前几日印刷完成,工作人员走出去轮流在学校门
口或附近小区派发。
派发验光卡注意事项:
1、目标客户群的锁定:
重点是带眼镜顾客,年龄层次不限。
2、派发时应面带微笑,态度诚恳,获顾客同意后再把卡片派发给对方。
3、卡片上有顾客资料的填写,尽量说服顾客填写详细如姓名、联系电话。
4、具体话束如:
您好!
我们眼之悦眼镜连锁店近期开展免费测试视力-。
篇四:
中国十大暴利行业之一的眼镜行业,经过多年的市场操作,已经步入了成熟阶段。
随着眼镜行
业利润逐年的降低,各大眼镜商家开始注重销售数量的进一步的提升。
促销就成为实现中、短
期产品上量的一把利刃。
事件起因:
去年冬季笔者带领华泰策划厦门团队来到河南,接触当地一家眼镜零售企业明视达。
该企业经
过
年的快速发展,如今已经成为河南省排名第二的眼镜零售企业。
在河南享有一定的知名
度,但是企业在成功的步入成熟期后,一些问题也就曝露出来了,除几家主力店销售良好外,
其他的分店都面临销售乏力,旺季不旺淡季更淡的局面。
圣诞节、元旦、春节三节相连,各大商家都会迎来一波购物高峰。
明视达老总希望华泰策划能
为明视达在圣诞到
xx
年春节之间策划出一系列促销方案,使用有效、可执行的促销方法,在
河南市场打一个漂亮的胜仗。
时间不等人,华泰策划迅速成立了专案小组,当天下午就着手开始了市场的初步调查。
初步摸底:
经过专案小组的辛苦努力,我们完成了对河南郑州的眼镜零售市场的初步调查,其中包括消费
者调查和竞争对手调查。
下一部的促销面临的两大问题浮出水面。
同类商家促销泛滥
圣诞、元旦、春节接踵而至,同类商家出台的各种购物送礼,送了再送;
返券促销,买多少返
多少&
这些促销手段已被商家用滥。
可在越发成熟的消费者面前,这些手法还是有些力不从
心。
自身促销东一榔头,西一棒子。
明视达公司原来的一些促销活动都是间断性的单独策划,虽然取得一定的效果,但是往往是东
一榔头,西一棒子,促销活动缺少品牌深度的创意,且缺乏系列性的促销活动。
对比间断性促销和系列性的促销(见下表),我们最终确系列性促销来掀起一波接一波的高
潮。
间断性促销
系列性促销
优点
缺点
缺点
时效性好、目标受众针对性强、费用相对少。
无连贯性、缺乏影响力的长期性。
适合长期
大规模和对手作战、有利于提高消费者的忠诚度。
需要的人力与财力资源投入相对较大。
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