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广告目的:
①引起深大学子对广告的注意
②唤起深大学子对广告理念的兴趣
③激发目标受众对发掘科技产品中艺术美的欲望
④促使目标受众对广告理念的赞同并实施
3主要内容
主要由七大部分组成,包括市场调查分析,广告战略,广告创意,广告创作,广告实施,广告预算和广告效果期望。
4进程安排
时间安排
活动事项
2011.12.01~2011.12.03
确定广告主题
2011.12.04~2011.12.07
市场调研及数据分析
2011.12.07~2011.12.08
广告战略及策略确定
2011.12.9~2011.12.15
广告创意及广告创作
2010.12.16~2010.12.18
撰写广告策划及PPT制作
5广告指标
80%的深大学子知道主题广告内容,60%的人认可这一主题,30%的人开始试着挖掘不同的高科技产品所蕴含的艺术之美。
6策划人
深圳大学管理学院,经济学院,外国语学院强强联合Stronghold小组
1)宏观环境
经济环境:
随着经济的快速发展,人们生活质量的提高,人们已经不能仅仅满足于物质上的追求,越来越多的人更倾向于精神层面的需求,尤其是艺术方面。
经济的发展同时促进了科技的迅速发展,人们虽然享受着各种类型的高科技产品给生活提供的便利,但是却没有发现科技产品的艺术美。
社会文化环境:
当代有许多弘扬科技,弘扬艺术类型的活动,但是却有极少活动会把科技和艺术联系起来宣传和普及科技产品的艺术之美。
技术环境:
各种技术的快速发展,虽然使得高科技产品在人们生活之中的普及,但人们却只把这类产品看成是纯粹的科技品,没有发觉其艺术之美。
2)微观环境
学校环境:
深圳位于中国改革开放的窗口。
深圳大学,是深圳的唯一高等院校。
其周边有科技园,海岸城,益田假日广场、南山区政府等,即结合经济、政治、科技与一体的环境。
深圳大学的学生对科技、时尚有较敏感的嗅觉。
生活条件相对优越,视野广阔,有生活品味与追求。
但是,在这样的环境下,学生们对科技品的消费往往更多的注重表面事物,例如:
对apple产品的购买,多是为了其品牌,从而使得科技品成为了映像中的奢侈品,作为相互炫耀的资本。
却忽视了科技产品的内在价值,忽略了从艺术的角度欣赏科技之美。
家庭环境:
如今,深圳经济的发展使得家庭条件改善。
深圳家庭对家庭成员个人支出比重中,孩子消费占了大多数。
(据我们调查,大多数学生的年支出大多在10000~15000元。
)父母提供给孩子最优的吃、穿、住、行条件。
然而,学生们对消费品的购买往往局限于高端品牌和昂贵价格,和知名度的认知水平。
却不知商品内在价值,缺少对身边美感方面的洞察。
另外,深圳家庭很重视对孩子的教育,从小培养孩子们琴棋书画的艺术修养,但是,缺少对孩子们发现美,创造美的培养。
总而言之,大学生所处的环境已具备了购买高科技产品的能力,但是却没有发现科技产品中除了技术含量意外的价值——艺术之美。
2受众特征分析
1)主要目标受众:
深圳大学在校各个学院大学生。
2)目标受众年龄:
18~26岁
3)目标受众的群体特征:
通过对64个样本进行调查问卷,数据得出深圳大学学生有如下特征:
1,我们对样本进行了对Apple系列的产品了解度的分析。
其中,51.6%的学生使用过Apple系列的产品;
43.8%的学生听说过,但从未使用过Apple系列的产品;
还有4.7%的学生不知道Apple系列的产品。
2,我们还对样本进行了对Apple系列的产品印象的分析。
其中,7.8%的学生认为Apple系列的产品是奢侈品;
76.6%的学生认为它是高科技产品;
只有6.3%的学生认为它是艺术品;
选择其他的学生占9.4%。
3,我们对样本进行Apple公司的创始人了解的分析。
其中96.9%的学生选择乔布斯,说明大多数同学对乔布斯是有耳闻的。
了解这项,方便我们小组对下面有关乔布斯的情况进行了解,说明下面题目样本具有代表性。
4,在样本具有代表性的基础上,我们对其进行对乔布斯的评论的分析。
其中,认为乔布斯是商人和发明家的分别都占34.4%,认为他是艺术家的占样本的21.9%,其余占9.4%。
5,我们对样本进行了,关于乔布斯对社会影响的调查分析。
48.4%的学生认为,乔布斯创办Apple公司,有巨大的影响;
45.3%的学生认为,他创造的产品提高了人们的生活质量;
1.6%的学生认为,乔布斯对社会完全没影响;
4.7%的学生认为,他对社会产生了许多负面影响。
3广告传播渠道分析
1)深大广告传播渠道特点
①渠道种类繁多,从口头宣传、纸质媒介到网络都可以成为深大的广告传播渠道。
②目标受众对各种渠道的选择偏好明显,不同渠道效果区分明显。
目标受众在不同时间段内接触到的广告传播媒介区分明显。
3渠道传播成本相对较低——多数媒介(如公文通,班内通知,电子公告牌等)都是免费的或者很低成本的,主要推广成本集中在平面广告制作,视频广告制作,纸质媒介方面。
这使得我们广告整合传播就有操作的可行性。
2)深大广告渠道分析
1网络:
微博、QQ群、优酷、校内人人网、荔园晨风BBS。
2印刷媒体:
海报,书签,传单,平面广告
3口碑宣传:
同学传达,各学生组织内部信息渠道
3)各种宣传渠道在深大的优劣势分析:
渠道
阶段
网络
印刷媒体
口碑宣传
引起注意
受众接触面广
不易产生深刻印象
信息传递及时
但受众印象不深刻
刺激性强
但受众注意偏低
诱发兴趣
具有交互功能能够诱发兴趣
缺乏动感,但作为深大使用最多的宣传媒介,容易引起注意。
吸引程度比较低,难以引起受众兴趣。
诱导欲望
交流模式可以促进受众间的交流,容易达到广告的宣传。
受众易将其和商业广告联系起来,容易引起购买欲。
通过对比心理可以引起欲望,但可能性偏低。
引起行动
受众容易在内心接受广告,并在现实中实施。
印刷媒体给人以真实感,容易引起行动的出现。
口碑宣传容易在受众中得到共鸣,引起其在行动上的改变。
4)深大学子接触的各种渠道的比较:
针对性高低
高
中
受众兴趣
受众接触程度
广告成本
低
STP分析
1)市场细分
根据是否使用过Apple产品和是否认同Apple产品的艺术之美,我们将目标市场分为4个细分市场。
认同Apple产品是艺术品
不认同Apple产品是艺术品
使用过Apple产品
①这一细分市场的目标受众都很了解Apple产品,并且对Apple产品设计有强烈的认同感。
②这一细分市场的目标受众使用过Apple产品,但是很大程度上是偏好他的强大功能性,或认为使用苹果产品是潮流所趋,从众心理作祟。
未使用过Apple产品
③这一细分市场的目标受众虽然没有使过Apple产品,但是通过很多渠道都了解了Apple产品,并且无形中对Apple产品形成了好感。
④这一细分市场的目标受众通常有自己喜好的品牌,并不盲目跟随潮流,对于时尚和艺术感也有自己独特的品味。
2)目标市场
根据我们的调研结果对这四个细分市场在深大所占比例进行比较:
所占比例大小:
②〉④〉①〉③
根据广告对这四个细分市场可能的营销力和广告主题,我们在四个细分市场的基础上评估广告对细分市场的吸引力:
吸引力大小:
②〉①〉③〉④
所以,我们把主要目标市场确定在②这一细分市场。
3)市场定位:
鼓励深大学子在使用科技产品的同时,探寻科技中的艺术之美。
1创作背景分析
关于艺术
艺术和运动一样,可以是一个很抽象的概念。
比方说去年的题目“运动之美”,很多人可能把创意局限在体育运动、运动锻炼这类和人体的运动有关的选题上。
可是,人云亦云的东西,创作起来没有任何意义。
于是,我们思考:
大到人类从原始人的诞生逐步发展为直立行走——可谓运动之美;
小到瑞士精工表中的缜密的齿轮转动——也可谓运动之美。
所以,这次做“艺术”,我们并不想把作品局限于传统意义上的琴棋书画和舞蹈歌唱。
另辟蹊径——我们把目光着眼于我们所处的数码世界。
试图挖掘这个世界中的艺术。
关于美
关于“美”是什么,什么样的程度可以称之为“美”,完全没有一个标准的答案。
但我们可以确定——“艺术”不等于“美”,艺术探寻的对象是整个世界,而美仅是对特定事物的主观看法。
所以,既然“艺术”的对象为整个世界,而“美”又是一个很主观的概念,那我们只要挖掘到一个新颖的切入点,给美赋予自己的定义,言之有理即可。
关于结果导向
在这个快节奏的社会,人们变得更“功利”,大多数人重视结果和利益,趋于结果导向性。
“如果这样做,会给我什么样的结果”这般的回答,更容易被大多数人接受,信服。
在我们使用一个产品的时候,也一样注重的是产品功能上能给我提供什么,技术上有多先进。
这类东西是客观存在的,固定的,既有的。
然而,产品能给予你多少艺术和美的感官体验,这是不定的,甚至是虚无缥缈的。
我们这次的广告推广,旨在通过传递“艺术之美”的概念,来提升大家的认知。
2主题确立
核心主题确立
首先,“艺术之美”这个题目很宽泛。
假如有一个作文题目:
让你写你最喜欢的电影,你映像最深刻的社会现象。
你无法用30秒概述全部,也无法泛泛而谈,所以我们的切入点要特别!
要新颖!
要具象!
因此,我们决定从一个角度深入挖掘!
其次,Digital的多屏幕世界是现在生活中不可避免的主流。
从电视,电脑到手机,乃至现在的平板电脑,占据了我们生活的大部分时间。
数码产品带给我们的除了短信,电话沟通层面上的便捷、游戏娱乐上的方便,还多了一些艺术的内涵:
流线型的机身,智能人性化的界面,简约而不简单的设计还有那五彩斑斓的数码生活,无一不流露着艺术的气息。
而谈到数码世界,不得不提到苹果给我们带来的改变。
甚至苹果本身,也从一种水果生化为了一种生活方式与理念。
而苹果的创始人兼CEO乔布斯,正是我们2011年的热点新闻人物。
从卸任CEO,到病逝,到i-phone4s(forSteve),到i-pad的出现,都始终是为了乔布斯这位伟大的人物。
乔布斯的伟大,不仅仅在于创造了这些东西,而更多的在于他赋予了科技一种艺术的理念,并将其推广到全世界。
所以,我们试图通过“乔布斯”与“艺术”的联系来阐述“数码科技”的“艺术之美”。
3广告表现形式的选择
1)1则视频广告
2)3幅平面广告
4创意文案详述
1)视频广告
视频旁白:
Theonewhousedtobeabandonedbytheworld
wholockedhimselfintothegarage,indulgingintheelectronicocean
whodroppedoutfromuniversitybutstilllistenedtocalligraphycourses
whowenttoIndiabear-footedtotrek
andstubbornlychangedtheworld
Heisacreator
alsonamedasanartist.
hemightbeawayfromus
buthisartisgoingon...
一个曾经被世界抛弃的孩子
埋首于昏暗的车库却徜徉电子元件的海洋
退学后仍旁听社区大学书法课程
赤脚独往印度灵修
偏执地改变了世界
他是创造者
也叫艺术家
他也许远去
但他的艺术
正在延续
创意出发点
创意的来源始于Apple公司乔布斯配音广告《ThinkDifferent》:
黑白电影的背景附上乔布斯娓娓道来的旁白,还有那句令人回味无穷的——Thepeoplewhoarecrazyenoughtothinktheycanchangetheworldaretheoneswhodo…于是我们决定也要做一个类似的Impressive的广告。
最终我们想到通过沙画乔布斯头像的形式辅助旁白勾勒乔布斯传奇而又艺术的一生(挑选几个关键人生节点):
●乔布斯从小在车库中钻研电子元件
●乔布斯在大学时经常去旁听艺术类的课程,对书法字体特别喜爱;
●乔布斯特意赤着脚衣衫褴褛地去印度寻找信仰。
可谓一种对人生的艺术追求;
●从来都穿着单调的黑上衣和蓝色牛仔裤的他却呈现给我们一个五彩斑斓的数码世界和苹果帝国。
关于如何呈现,我们的想法是通过剪辑拼接视频或图片加英文旁白。
并且我们有这方面天然的优势:
1.我们英文文案能力很强,有3名英语专业同学;
2.我们有条件找到较为专业的旁白配音;
3.剪辑拼接工作量相对于拍摄的会少一些(我们卖的是创意是概念而不是制作)
2)平面广告
三个平面广告都围绕“乔布斯”这个人物展开,大致可以分为两组:
《塑造》系列和《糟老头》,前者主要是用苹果产品拼凑起来的乔布斯头像组成,而后者是漫画的形式展现。
(一)《塑造》系列
关键词:
乔布斯,Apple产品,创造,铸造,艺术
创作出发点:
乔布斯生前创作了许多不朽的苹果产品,作为苹果教父,从ipod到iphone,到mac,到ipad,他创造了一个苹果的艺术帝国。
而如今,为我们期望通过乔布斯创造的产品堆积成一个乔布斯的头像,以此来纪念他的成就,向他致敬。
(二)漫画版《糟老头》
乔布斯,Apple产品,糟老头子,有心计,艺术品
刚好手头上收藏了一副乔布斯的俏皮漫画,这次要做“艺术之美”的题目,于是团队就一起头脑风暴一句广告文案。
最终,产生了这句同样俏皮的——这糟老头子每晚估摸着怎么把水果当艺术品卖。
一来体现了乔布斯挑灯夜战的执着,二来又包含乔布斯立志要把苹果做得更加艺术,三来文案和图画的结合虽是诙谐调侃但却让人爱不释手。
作品详见附件(彩色打印)
1制作概要
广告制作过程中,分工明确,时间轴清晰。
在制作阶段,我们不断和时间赛跑,争取尽早赶出视频和平面,留个大家更多的时间整理思绪完成策划案。
2制作时间和制作方式
a)2011.12.9~2011.12.13
b)先视频后平面
3具体实施
A视频广告
1、创意构思
2、中文文案讨论与书写
3、中文文案翻译成英文
4、视频素材搜集与整理
5、后期配音
6、后期的剪辑,字幕效果
B平面广告
真人版过程
1、图片的选定
2、文案书写
3、排版美化
六广告实施阶段
实施时间为2011.12.13~2011.12.15
1、网络宣传
(1)微博
微博有着门槛低、多平台、传播快、见效快、针对性强的特点,使我们使用微博营销营销的目的所在。
微博已气势汹汹地闯入寻常人的生活,已经成为人们生活中不容缺少的传播媒介。
李开复说,微博改变一切……微博网站现在的即时通讯功能非常强大,通过QQ和MSN直接书写,在没有网络的地方,只要有手机也可即时更新自己的内容,哪怕你就在事发现场。
对于广告而言,它是最直接最寻常的一种渠道,微博具有异常大的流量,是广告的优质基础,广告投放点可以设置在顶部、侧边、发布框等地方。
而我们在校学生也有很多人拥有自己的微薄,所以能够达到较好的宣传效应。
(2)校内人人网
学生群体,特别是高校学生群体一直是国内互联网发展最为主要的推动力量。
虽然学生群体的消费能力相对而言是有限的,但是依托学生群体之间对产品体验的传播可以在短时间内聚拢人气。
在国内人气是决定一款互联网产品的成功的最为重要的因素。
(3)优酷网
优酷网是日访问量非常大的视频分享网站,把视频投放到优酷上可以有效的宣传我们的广告。
(4)学校BBS站点(如荔园晨风)
校园BBS作为大学点击率、关注率最高的一个资讯区,我们将在此次活动前中期在各大版面上发布活动的消息,并作好及时的信息更新。
(5)学子天地
学子天地呈现校内最新活动动态,其网站也成了同学们了解最新活动的一个良好平台。
平面广告的投放
1)海报
所有海报在学校人流最多的地方粘贴。
具体的粘贴位置:
1、各学生宿舍海报粘贴区
2、各饭堂、餐厅的海报粘贴区(如实验、荔山、荔天、西南餐厅的海报粘贴区)
3、人流较多的宣传栏
注:
海报宣传的方式是深圳大学在学生群体中渗透面比较广的一项,其宣传力度也是比较高的。
在各个学生宿舍楼区都设有专门的宣传栏,每天都有许多学生在宣传栏获取最新的校内活动信息。
附:
深圳大学的部分海报粘贴区图片:
荔天餐厅的海报粘贴区试验餐厅的海报粘贴区
教学楼C座通往图书馆的海报粘贴区西南宿舍区的海报粘贴区
2)书签、传单及X展架宣传
在此次活动的前、中期,我们将分别在深圳大学内派发活动书签、宣传单,以达各个学生宿舍区到大覆盖面的效果。
我们派发书签选择的地点集中在上课的教室、图书馆、,派发传单的地点集中在荔天、西南、文山湖三大人流集中区和各个学生宿舍区。
书签、传单派发的辐射面广,特别是书签的形式,能够在同学们学习的时候引起大家的联想,主动的让大家了解相关的活动信息。
总预算:
500
市场调研费:
50
广告设计费:
广告制作费:
100
广告媒体租金:
200
服务费:
1、广告效果测定
广告效益主要表现在三个方面:
经济效益、社会效益和心理效益。
A、广告的经济效益,是指广告活动促进商品销售或劳务销售和利润增加的程度。
B、广告的社会效益是指其社会教育作用。
C、广告的心理效益主要是指广告在消费者心理上的反应程度,产品所树立的品牌印象,最终能否促成购买。
2、广告效果测定所包含的三方面内容:
A、广告传播效果测定:
对广告自身到达目标消费者后所产生的影响进行考察评估。
主要是对广告目标消费者的“到达效果”、“认知效果”和“心理变化效果”进行评定。
B、广告销售效果测定:
以广告发布前后企业商品销售量增减的幅度来衡量广告效果。
测定广告的销售效果,除通过一些指标进行定量分析外,也要从宏观的角度对其进行定性研究。
C、广告社会效果测定:
广告主要通过大众传媒传达给受众,所以广告信息的传播有一定的社会性,广告在为企业带来效益的同时也会对社会产生影响,与社会的公众利益密切相关。
广告的社会效果往往难以准确的量化,应综合进行考察评估,其基本依据是一定社会意识条件下的政治观点、法律规范、伦理道德和文化艺术标准。
这也是此次我们“运动创造自然美”活动主要的测定方法。
3、应该坚持的原则
A、有效性原则,是指测试工作一定要达到测试的目的,要以具体的结果而非空泛的评语来证明广告的有效性。
它要求在测试时必须选取真正有效、确有代表性的答案来作为衡量标准,否则,就失去了有效性。
B、可靠性原则,是指前后测试的结果应该有连续性,以证明其可靠。
多次测试的结果如相同,其可靠程度就高,否则,此项测试必有问题。
C、相关性原则,是指测试的内容必须与所追求的目的相关,不可作空泛或无关的测试工作。
倘若广告的目的在于推出一项新产品或是改进后的产品,测试的内容应针对广告中所提出的新闻价值去刺激消费者对品牌的印象。
4、广告效果的测试方法依其测试内容的不同,可以分为三大类:
A、意见与态度测试法;
B、认知与回忆测试法;
C、实地调查法。
1问卷
就深大学生关于APPLE相关的问卷调查
调查结果仅作为分析研究的依据,我们承诺对您所提供的资料保密。
1.您的性别
A男B女
2您所在的院系
A理科学院B文科学院C工科学院
3请问您的月支出是
A600元以下B600—1200元C1201—1800元D1800元以上
4.请问您是否了解Apple系列的产品
A使用过B听说过但未使用过C不知道
5您对Apple系列的产品的印象
A奢侈品B高科技产品C艺术品D其它
6Apple公司的创始人是
A戴尔B乔布斯C比尔盖茨D其他
7您用以下的词评论他是
A商人B发明家C艺术家D其他
8您认为他对社会的影响体现在
A创办了Apple公司,有巨大的影响
B提高了人们的生活质量
C完全没影响
D有许多负面影响
谢谢你的合作!
天冷注意保暖添衣。
平面广告
(三)《塑造》系列
(四)漫画版《糟老头》
一来体现了乔布斯挑灯夜战的执着,二来又包含乔布斯立志要把苹果做得更加艺术,三来文案和图画的结合虽然有种坏坏的感觉但却让你爱不释手。
- 配套讲稿:
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- 特殊限制:
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