营销策划案例分析期末复习练习与解答简答题Word格式.docx
- 文档编号:19823317
- 上传时间:2023-01-10
- 格式:DOCX
- 页数:29
- 大小:36.31KB
营销策划案例分析期末复习练习与解答简答题Word格式.docx
《营销策划案例分析期末复习练习与解答简答题Word格式.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《营销策划案例分析期末复习练习与解答简答题Word格式.docx(29页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
45.社会型公关活动
46.企业公关新闻
47.矫正型公关活动
48.新闻型公关活动
49.滚动预算
50.营销控制
四、简答题(每小题8分,共32分)
1.市场营销过程包括哪几个步骤?
2.企业可以控制的营销手段主要有哪些?
3.什么叫SWOT分析?
4.传统调研与现代调研内容上有什么区别?
5.在进行市场调研时,主要有哪几种调研方法?
6.营销目标的设计有哪些原则?
7.营销目标设计有哪些主要步骤?
8.细分消费者市场的主要细分依据有哪些?
9.细分产业市场的依据主要有哪些?
10.市场覆盖策略主要有哪些类别?
11.无差异性营销策略有何优点和缺点?
12.差异性营销策略有什么优点和缺点?
13.集中性营销策略的优点和缺点分别是什么?
14.市场定位过程包括哪几个步骤?
15.产品的差异化优势可以从哪些方面体现?
16.市场定位主要有哪些方式?
17.企业在面临哪些问题时,可以对产品重新定位?
18.市场营销战略的制定主要包括哪些内容?
19.市场领先者扩大市场总需求的途径有哪些?
20.市场挑战者一般采取哪些进攻战略?
21.市场追随者一般采取哪些市场战略?
22.菲利普教授认为产品可分为哪五个层次?
23.在产品策划过程中,针对产品组合采取的策略主要有哪些?
24.商标策划的目的是什么?
25.价格策划的影响因素有哪些?
26.新产品主要有哪几种定价策略?
27.差别定价策略主要有哪些形式?
28.采用招徕定价策略时,应注意哪些问题?
29.垂直营销渠道有哪几种类型?
30.分销渠道策划有哪几个基本步骤?
31.促销策略包括哪几种基本促销方式?
32.影响促销策划的主要因素有哪些?
33.实现短期效果促销活动有哪些途径?
34.一个完整的促销策划活动包括哪些基本流程?
35.在制定促销策略过程中,确定折扣率的依据是什么?
36.广告诉求策略的制定应分为哪几个基本步骤?
37.在广告策划中,应如何确立广告产品概念?
38.在广告表现中,有哪些基本的诉求类型?
39.评估媒体说服力的指标主要有哪些?
40.公关策划主要围绕哪些问题展开?
41.公关策划有哪些基本的特征?
42.公关策划有哪些基本原则?
43.常用的公关策划活动实施方式有哪些?
44.公共关系策划效果评估可分为哪几个阶段?
45.企业公关新闻报告策划常用的方法有哪些?
三、案例分析
考核说明及答题注意事项:
1.考试中的案例分析题均不出自于主教材,在复习过程中可借鉴教材中的案例分析方法,但不要过于拘泥于教材中的案例。
2.考试中的案例分析题一般为一到两个案例,可能是一个比较长的综合性案例,也可能是两个小型案例,针对案例有几个小问题。
案例分析题是对学生综合分析能力的考察。
3.在答题过程中,一定要认真阅读给出的案例材料,认真审题,紧扣知识点进行作答。
对于有些灵活性比较强的提问,可以尽量从案例本身去找答案,运用自己所掌握的综合知识作答,在回答时一定要紧密联系案例组织答案。
重要知识点:
1.重点章节:
第四章、第五章、第六章、第七章、第八章
2.重要知识点:
定价策略、市场定位策划的方法、市场领先者战略、市场挑战者战略、产品组合策略、产品组合的深度、宽度、渠道的宽度、就渠道层次的宽度而言,可供企业选择的渠道策略、细分变量
参考答案
一、单项选择题(在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的,请将正确选项前的字母填在题后的括号内。
)
1.B
2.A
3.B
4.C
5.A
6.A
7.B
8.C
9.C
10.B
11.B
12.D
13.B
14.D
15.B
16.D
17.C
18.C
19.B
20.B
21.B
22.C
23.A
24.A
25.B
26.D
27.B
28.C
29.B
30.A
31.D
32.A
33.B
34.A
35.A
36.B
37.B
38.A
39.C
40.D
41.A
42.B
43.C
44.B
45.B
46.D
47.A
48.B
49.B
50.C
51.D
52.B
53.B
54.C
55.A
56.C
57.D
58.A
59.D
60.C
61.A
62.B
63.A
64.C
65.B
66.B
67.B
68.C
69.A
70.D
71.D
72.D
73.C
74.C
75.D
76.C
77.D
78.A
79.B
80.A
81.C
82.B
83.A
84.B
85.B
86.C
87.C
88.B
89.B
90.A
91.A
92.A
93.C
94.C
95.B
96.D
97.C
98.B
99.A
100.C
二、多项选择题(以下各题均有1个以上正确答案,请将恰当的答案前的字母填入括号中,多选、漏选或错选均不得分)
1.ABCD
2.ABD0
3.ABCD
4.ABC
5.AD
6.CD
7.BC
8.AC
9.AD
10.ABCD
11.AD
12.BC
13.AC
14.ABD
15.BCD
16.BCD
17.AD
18.ABCD
19.AC
20.BD
21.ABD
22.ACD
23.AD
24.BC
25.BC
26.AC
27.ABCD
28.ABC
29.ABCD
30.BC
31.ACD
32.BCD
33.ABCD
34.ABCD
35.AC
36.BCD
37.BCD
38.ABCD
39.BC
40.ACD
41.ABC
42.ACD
43.ABC
44.ABCD
45.BCD
46.ABCD
47.ACD
48.ABD
49.ABCD
50.AC
51.ABCD
52.ABCD
53.BD
54.AD
55.BC
56.BD
57.AD
58.AC
59.ABC
60.ABCD
61.BCD
62.ABCD
63.ABCD
64.ABC
65.BC
66.ACD
67.BD
68.AD
69.CD
70.BD
71.ABCD
72.ABCD
73.ABCD
74.ABC
75.ABCD
76.BC
77.BCD
78.ABC
79.ABCD
80.ABCD
81.ABCD
82.ABCD
83.ABD
84.ABCD
85.ABD
86.ACD
87.AB
88.ACD
89.ABCDE
90.ABCDE
91.ABC
92.ABCD
93.ABCD
94.BD
95.ABD
96.ABCD
97.ABC
98.ACD
99.BC
100.ACD
1.营销组合就是依据目标市场的需要对自己可以控制的各种营销手段如产品质量、包装、服务、价格、渠道、广告等等进行优化组合和综合运用,使之协调配合,扬长避短,发挥优势,以便更好地实现营销目标。
2.所谓市场定位,就是为自己的产品确定在目标市场的位置,即确定自己产品在目标市场上的竞争地位,也叫“竞争性定位”。
3.所谓市场细分,是指按照消费需求(包括生产消费和生活消费)的差异性把某—产品的整体市场划分为若干个子市场的过程。
4
4.所谓细分依据,亦即用来细分市场的基本标准,是指那些造成消费者对某一产品的需求出现差异的主要因素,如地理因素、人口统计因素、心理因素等。
5.所谓无差异性营销,是指这样一种选择目标市场和组织营销活动的思路:
面对细分化的市场,企业重视各子市场之间在需求方面的共性而忽略它们的个性,不是选择一个或若干个子市场做为目标市场,而是把各个子市场重新集合成一个整体市场,并将其做为自己的目标市场;
企业向整体市场供应单一的标准化产品,使用单一的营销组合,并通过强有力的促销吸引尽可能多的购买者。
6.所谓差异性营销,是指这样一种选择目标市场和组织营销活动的思路:
面对已经细分的市场,企业选择两个以上或多个子市场做为目标市场;
分别为每个子市场提供有针对性的产品;
并根据产品的特征和子市场的特点,分别制定和实施价格策略、分销渠道策略和促销策略。
7.集中性营销策略。
企业在一定时期内以一个较小的或很小的子市场为目标市场,努力在这个细分市场上取得较高的、甚至是占支配地位的市场占有率,而不追求在整体市场上或较大的细分市场上占有较小的份额。
8.成本优势是指企业产品的个别成本低于其竞争的同类产品的成本或者该产品的社会平均成本。
9.差异化优势是指产品在质量、技术和功能上的独特性,从而使该产品具有不完全替代性而在市场中获得竞争优势。
10.初次定位是指新成立的企业初入市场,企业新产品投入市场,或者产品进入新的市场时,企业必须从零开始,运用所有的市场营销组合,使产品特色符合所选择的目标市场。
11.对抗定位是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争重合的市场位置,争夺同样的顾客,彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。
12.避强定位指采取迂回的方式,避开强有力的竞争对手的市场定位。
13.阵地防御,企业维持原有地位,以现有的不变的产品和市场防御竞争者的攻击,就
是阵地防御。
阵地防御的正确做法是企业投资新产品或新的行业,是企业经营多样化,不应该把企业的全部资源用于建立保卫现有产品堡垒上。
14.侧翼防御。
所谓侧翼防御,是指企业通过治理薄弱环节来防御竞争者乘虚而入,或建立一些次要业务作为防御的前沿阵地。
15.运动防御,运动防御之市场领先者把它的业务活动范围扩展到新的领域中去,而这些领域在将来可以成为防守和进攻的中心。
它扩展到这些新领域的方法不是过多地依赖正常的品牌扩展,而是通过在两条战线上的创新活动进行的,即市场拓宽和市场多样化。
16.市场挑战者是指那些在市场上处于次要地位的企业,如美国汽车市场的福特公司、软饮料市场的百事可乐公司等等。
17.市场追随者是指那些模仿市场领导者的产品、市场营销因素组合的企业。
18.紧密追随战略。
该战略是追随者在各个尽可能多的细分市场和营销组合方面模仿市场领先者,自己不进行任何创新。
19.市场补缺者是精心服务于市场的某些细小部分,而不与主要的企业竞争,只是通过专业化经营来占据对自己有利的市场空隙的企业。
20.产品策划是指使企业自己的产品或产品的组合适应消费者的动态需要的市场开发活动的谋划。
其内容着重于旧产品的改良、产品新用途的开拓和新产品的开发。
7
21.核心产品是指产品能够给消费者带来的实际利益,或者说是产品的功能和效用,是消费者购买产品的目的所在。
22.形式产品是指消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有行部分,包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格等。
23.延伸产品是指产皮包含的附加服务和利益,如产品说明书、保证、技术培训等等。
24.产品组合是指企业生产经营各种不同类型的产品之间质的组合和量的比例。
产品组合由全部产品线和产品工程构成。
25.产品延伸战略指全部或部分地该表公司原有产品的市场定位,具体做法有向下延伸、向上延伸、和双向延伸三种。
26.产品线号召策略。
有的企业在产品线中选择一个或少数几个产品工程加以精心打造,使之成为颇具特色的号召性产品去吸引顾客。
27.竞争导向定价法以市场上相互竞争的同类产品价格作为定价的基本依据,并随竞争状况的变化确定和调整价格水平。
28.取脂定价策略,又称撇油定价策略,是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期,利用消费者的求新、求奇心理,抓住激烈竞争尚未出现的有利时机,有目的地将价格定得很高,以便在短期内获取尽可能多的利润,尽快地收回投资的一种定价策略。
29.渗透定价策略,又称薄利多销策略,是指企业在产品上市初期,利用消费者求廉的消费心理,有意将价格定得很低,使新产品以物美价廉的形象,吸引顾客,占领市场,以谋取远期的稳定利润。
30.满意价格策略,又称平价销售策略,是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略,满意价格策略采取适中价格,基本上能够做到供求双方都比较满意。
31.差别定价所谓差别定价,也叫价格歧视,就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。
8
32.顾客差别定价。
即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。
例如,某汽车经销商按照价目标价格把某种型号汽车卖给顾客A,同时按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客B。
这种价格歧视表明,顾客的需求强度和商品知识有所不同。
33.声望定价是整数定价策略的进一步发展。
消费者一般都有求名望的心理,根据这种心理行为,企业将有声望的商品制订比市场同类商品价高的价格,即为声望性定价策略。
34.招徕定价又称特价商品定价,是一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。
35.最小单位定价策略是指企业把同种商品按不同的数量包装,以最小包装单位量制定基数价格,销售时,参考最小包装单位的基数价格与所购数量收取款项。
36.分销渠道设计是指企业在创建全新市场营销渠道或改进现有渠道的过程中所做的决策。
37.垂直营销渠道,是由生产商、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体,可以由生产商支配,也可由批发商或零售商支配。
38.公共关系是以非付费方式借助大众传播媒体的新闻报道间接宣传企业及其产品的一种促销方式,其常见的具体手段或工具包括新闻发布会或工具包括新闻发布会、公益服务活动、经过策划的公关事件或专题活动、演讲、研讨等等。
39.营业推广是通过各种具有短期刺激作用的特定活动促使潜在购买者更快地或更多地购买某一产品的一种促销方式,其具体手段中比较常见的有:
赠送样品、优惠券、价格折扣、有奖销售、对经销商的各种折扣或奖励等等。
40.人员推销是以推销人员直接说服顾客购买产品为基本内容的一种促销方式,其具体促销手段包括上门推销、电话推销、展销会或交易会推销、零售现场推销等等。
41.广告表现策略即广告作品诱导公众接受广告信息的方式,是广告定位、公众心理研究和广告设计的有机结合,也可以说是定位策略、市场策略、心理策略乃至媒体策略的综合表现。
42.卖点(sellingpoint),是企业推出的产品或服务所具有的能够被消费者顺利接受并促进消费者的购买行为的特点,其是该产品与众不同之处,可以体现在产品或服务本身的质量、价格、外观、包装或所代表的品牌形象。
43.理性诉求。
理性诉求指广告通过以理性的逻辑分析手段,向潜在市场中的消费者发布信息,其定位于消费者的逻辑判断能力,强调以真实、准确、公正的方式传达关于产品的信息,促使消费者自行以逻辑分析的形式得出结论。
44.媒介的到达率,指目标受众在指定时间段内,至少接触过一次该广告的个体数目,通常以百分率表示。
45.社会型公关活动是对以非营利为目的的社会公益性公关活动,如为公众服务,开展普及性的教育,开拓社会福利,以及其他的文娱、体育、环保等活动。
12
46.企业公关新闻是指对有利于企业的建立、维持、发展和完善形象的新近发生事实的报道。
就其广义而言,包括新闻选择、制作、传播的全过程,以及与企业打交道的新闻媒介关系的策划;
狭义则仅指策划具有新闻价值的活动或事件,即制造新闻。
47.矫正型公关活动是在组织蒙受损害时而采取的公关活动。
矫正型公关,一是矫正公众对组织的误解;
二是矫正组织偶然失误或受挫给社会各方面造成的不良印象。
48.新闻型公关活动是调动新闻舆论界为宣传组织的良好形象的活动。
49.滚动预算也称连续预算或永续预算,是指将预算期始终保持一个固定期间、连续进行预算编制的方法。
50.所谓营销控制就是指衡量和评估营销策略与计划的成果,以及采取纠正措施以确定营销目标的完成。
市场营销过程包括以下五个步骤:
1.分析市场机会。
2.选择目标市场
3.设计营销战略
4.策划营销方案
5.管理营销活动
企业可以控制的营销手段主要有四大类:
产品、价格、渠道和促销。
1.产品。
营销组合中最基本的工具是产品——公司提供给市场的有形物体,包括产品质量、设计、性能、品牌和包装;
作为产品供应的一部分,企业可能需要向顾客提供各种服务,如租赁、送货、修理和培训等,以便获得竞争优势。
2.价格。
营销组合的另一个重要工具是价格,即顾客要得到某个产品所必须付出的钱。
营销管理者需要制订并及时调整产品的批发价、零售价、折扣、津贴和信用条件。
产品价格应该同它的认知价值相称,否则买者就会转向竞争者购买产品。
3.分销渠道。
分销渠道是另一个营销组合工具,它是指公司为使目标顾客能接近和得到其产品而建立的、由各类中间商组成的销售网络。
4.促销。
促销是第四个营销组合工具,它是公司将其产品告知目标顾客并说服其购买而进行的各种活动,包括人员推销、广告宣传、公共关系、销售促进四种工具。
SWOT分析是在企划环境分析中常用的一种分析方法,“SWOT”是优势、弱点、机会、威胁这几个词的简写,SWOT分析指的是从优势、弱点、机会、威胁这几个角度出发,对企业内外环境进行分析评估。
S——优势(Strength)。
从事实和现状中找出处于“优势”的要素。
对商品而言意指商品的优点、与其他商品的差别性以及超越同质产品的特性等。
W——弱点(Weakness)。
从事实和现状中找出“不足”的部分。
例如:
商品缺点、逊色于同质产品的部分,以及顾客的抱怨和不满的部分。
O一一机会(Opportunity)。
从事实和现状中找出可以成为致胜机会的要素。
T——威胁(Threat)。
找出对企业构成威胁的要素。
传统调研和现代调研是依据采用手段的先进性不同而进行区分的两种调研方法。
其中,传统调研主要指典型调查和个案调查,现代调研主要指抽样调查。
传统的调研方法主要根据调研者的主观分析与判断,选取若干典型或个案作为调查对象,可采取无结构的自由访问、座谈会等形式,依靠主观的、思辨的和归纳的定性方法,得出结论。
现代调研主要以抽样调查为主,往往采取从总体中随机抽样的方法,抽取相当数量的个案构成总体样本。
通过以封闭式问题为主的自填式问卷或者结构式访问的方式,依靠客观的、实证的、统计的和定量的方法,揭示现象的一般状况以及现象之间的因果联系。
1.调查法。
调查是指调研人员通过与被调查者的交互过程获得实事、观点和态度方面的信息。
包括实地调查法、访问法和文献调查法三种。
2.观察法。
观察是指在不直接干预的条件下监视被调查者的行为。
观察时调研中发展最快的形式是使用交款处的扫描仪。
扫描仪可以通过条形码识别所购商品。
3.实验法。
在实验中,调研人员可以改变一个或多个变量,如价格、包装、设计、广告主题或广告费用,然后观测这些变化对另外一个变量(通常是销售额)的影响。
实验的目的是检测因果关系、最好的实验是,除那些操纵的变量外,保持其他所有因素不变。
这样,调研人员可以相当肯定地进行推断。
1.营销目标必须具有挑战性和可实现性。
因为营销目标对从事的业务有实质的影响,所以营销目标必须同行所具有挑战性和可实现性,否则将可能对短期、保底利润以及未来业务的成功有灾难性的影响。
如果营销目标有所提高,成本就也将伴随着显著上升。
因此,假如营销目标制定得太高,不可能达到,将导致营销成本很高,引起利润下滑到预期之下。
而如果明显的低估营销目标,将不能有效满足消费者需求,这就意味着在竞争中失去机遇。
2.营销目标必须有具体的时间安排。
营销策划人员必须为营销目标设定具体的时间,以便为营销工程提供一个开始和结束日期。
设定短期和长期营销目标也很重要。
短期一般是一年或少于一年,长期一般是最少三年。
长期销售目标在规划公司及产品的未来方向是很必要的。
进一步讲,企业因策划中某一年的营销目标将会影响到未来两三年的营销目标的设定。
步骤一:
检讨销售目标。
销售目标能直接反映出公司在下一年度达成预测销量的能力。
检讨销售目标以及了解销售目标设定低、中、高水准的理由,公司的销售目标若设定在低水准到中等水准之间,或许表示近年来失去许多顾客及市场占有率,或销售区域内的竞争活动更多,或竞争者投入更可观的广告费用。
这些理由都会直接影响营销目标的拟定,同时也有助于了解营销目标该如何设定,及是否需要争取新使用者、现有顾客或是两面三刀者都要同时争取。
步骤二:
检讨目标市场。
目标市场是达成销售目标所需要的来源或源流。
销售不是来自现有顾客,就是来自新顾客。
检讨经营评估中的目标市场及营销计划之后,营销人员即可界定目标市场的大小以及现有顾客基础的大小等情况。
检讨销售目标及市场的大小后,营销人员即可算出营销目标的总数,同时也能知道是否合理可行,是否有助于达成销售目标。
步骤三:
分析问题点与机会点。
检讨问题点与机会点,可以了解营销目标的内容和每一项问题点与机会点和目标市场行为的关系。
营销目标的基础就是要解决这些问题或指出这些机会。
步骤(四):
列出理由。
假设产品处在产品生命周期的早期阶段,销售目标是要提高50%的销售呢?
还是2500万元?
此时检讨销售目标及目标市场就成为很重要的工作了。
细分消费者市场的主要细分依据有:
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 营销策划 案例 分析 期末 复习 练习 解答 答题