我国现代茶广告对中国传统文化元素的应用初探Word格式文档下载.docx

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“东晋常璩撰写的《华阳国志·

巴志》中记载，‘武王既克殷，以其宗姬于巴，爵之以子……鱼盐铜铁、丹漆茶蜜……皆纳贡之。

’”，“武王伐纣的时间约在公元前1066年前后，由此可见，中国有明确记录的茶事活动距今至少已有三千年的历史了。

”（10）隋朝，茶叶逐渐由药用演变成社交饮料，但主要还是在社会的上层。

到了唐代，佛教的盛行推动了茶业的发展，出现了茶馆、茶宴、茶会。

茶作为饮料得到了扩大普及，从社会的上层走向平民百姓。

茶之形成文化，应归功于被誉为“茶学百科全书”的陆羽的《茶经》。

作为世界上最早的茶叶专著，《茶经》系统而全面地论述了栽茶、制茶、饮茶、评茶的方法和经验，深化和提高了饮茶的文化和内涵。

而李白、杜甫等爱茶诗人也留下了大量的茶诗，为后世传诵。

宋朝期间，流行斗茶、贡茶和赐茶。

宋徽宗赵佶更是亲著《大观茶开》一书，以帝王之尊，倡导茶学，为茶文化的发展推波助澜。

到了明代，由于汉文化成为主流，加之以紫砂壶为代表的陶瓷器大发展，人们对茶的饮用和茶道的追求达到了新的境界。

清朝，曲艺进入茶馆，康熙、乾隆等皇帝赐封了多种名茶名泉，文人墨客多以茶道喻人道，从而进一步丰富了茶文化的物质和精神内涵。

现代，我国各地的茶馆仿佛雨后春笋不断涌现，加之近年来国内外茶文化活动频繁，可说是到了弘扬中国茶文化的一个高峰期。

（四）儒道佛思想与茶文化

今人对唐代陆羽《茶经》的写出，中肯地概括为“据于道，依于佛，尊于儒”。

（11）儒道佛由于三者之间的互补关系，加之统治者的喜好，在此起彼伏相互消长的发展中共同构建了中华文明。

1、儒家思想与茶文化

我国自古就有客来敬茶的习惯。

敬茶是礼的践行，从中彰显恭敬、谦逊、温和的君子风范。

唐朝的刘贞亮提出“茶有十德说”，道出了茶的对人具有陶冶身心的功效。

中国人的茶事，处处体现着和谐，这就是儒家的中庸为本思想。

）陆羽在《茶经》中开宗明义讲：

“茶之为饮，最宜精行俭德之人”。

（12）古往今来，儒生们以精神来推动茶文化潮流，将茶的励志与儒家思想结合在一起。

唐朝前的政治家恒温、陆纳等以茶养廉，以对抗两晋以来的奢靡之风，产生了积极的思想影响。

明代，国事艰难，更继承这种传统，称竹茶炉为“苦节君像”，实是社会对“俭德”的呼唤。

2、道家思想与茶文化

从渊源来看，茶与道家思想密不可分。

“魏晋时期玄学大兴，许多文人墨客羡慕玄门羽客，推动了道学和道教的发展。

”茶因其药性被道士羽客喜爱，“被道门视为仙药，从而成就了茶文化的源头和道教的关系。

”（13）在老庄思想中，无不传递着崇尚自然、含蓄、冲淡、质朴、高韵的精神追求。

老子提倡“见素抱朴，少私寡欲”（14）；

庄子主张“法贵天真”（15）、“淡然无极而众美从之”（16）。

这些理念对茶道影响至深，它确立了茶文化恬淡洒脱虚静的审美意识。

饮茶于尘表外，寄情于山水间，遨游于苍穹中。

茶清新素雅的本性契合了道门的心志，道门追随者在茶事中融入了道家的精神思想，并以茶为媒介来通达人生的理想。

3、佛家思想与茶文化

“茶与出家人的联系，究其源是僧人对茶自然功效的利用，在饮茶形成定制后才有了禅茶一味的茶道意境。

”（17）也就是说，茶和僧家结缘，从单纯的饮茶提神充饥到饮茶成为寺仪并形成清规再到品茶参禅的融合，衍生出禅茶一味的妙境。

如此三个阶段的沿革，使茶由品饮到托物悦志的宗教境界，给茶又添了几分文化色彩。

佛家在我国茶文化的孕育和发展中不仅推动了饮茶之风，而且创造了超凡脱俗的饮茶思想审美意境，禅茶一味把悟道和饮茶融通合一可谓至妙。

总而言之，无论是儒家修身、齐家、治国、平天下的入世之道，还是道家的道法自然和道教的长生仙道，以及佛家的诸法无我、诸行无常、涅槃寂静的空门佛道，儒道佛思想深深影响着中国茶文化的孕育和发展，并形成了极具思想价值倾向的茶道精神。

三、我国现代茶广告对中国传统文化元素的应用

（一）中国传统文化元素

胡立彪在《新京报》上发表的《中国元素不容亵渎》一文中提出，“凡是被大多数中国人（包括海外华人）认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为‘中国元素’。

”（18）由于中国文化博大精深，涵盖了方方面面，因此很难对中国传统文化元素确立分类的标准并做精确的分类。

笔者只能依据广告传播活动的原理，通过对应用中国传统文化元素的茶广告案例进行考察和研究，尝试对中国传统文化元素进行不完全归纳。

表格3-1中国传统文化元素例举

类别

例举

审美元素

水墨、书法、篆刻、印章、剪纸、皮影、武术、二胡、瓷器、文物、华人、古建筑、中华景致、琴棋书画、文房四宝、色彩（如中国红）、青山绿水、竹菊梅荷、鸟语花香

伦理元素

廉洁、孝悌、中庸、和合、天伦、勤俭、清寂、天人合一、清静无为、慈悲为怀

礼俗元素

龙、中国结、鞭炮、汉服、唐装、旗袍、祥云、舞狮、中秋、春节、吉祥图案、二十四节气

语言元素

汉字、古诗文、神话传说、民间故事、成语典故

（二）在茶广告中嵌入中国传统文化元素的可能性

茶文化与儒道佛颇深的渊源，为我国现代茶广告嵌入中国传统文化元素提供了可能性。

我国的茶作为商品宣传的历史十分悠久。

”唐代陆羽的《茶经》是世界最早的茶叶宣传,外国人也从中吸取、仿效中国方法制茶。

”（19）

现代市场经济不断发展，人们的生活节奏越来越快，大多已没有时间去泡传统茶叶，这促使茶市场的不断发展。

各种各样的茶饮料广告层出不穷，作为古老文化标志的茶叶也并没有放弃利用广告宣传自己的机会。

而无论是茶叶还是茶饮料，大部分广告都在不同程度上对中国传统文化元素进行应用。

广告与人们的生产生活息息相关，在其中“融入相关的中国传统文化元素对广告本身的传播和效果实现能起到积极的作用”（20），并有助于社会形成良性的价值观念。

（三）我国现代茶广告对中国传统文化元素的应用

1、广告语

“广告语是社会文化的重要组成部分。

在广告语中融入中华民族特有的社会文化因素，能使广告语蕴含深意，富有情趣，从而扩大广告语的影响，加深人们的记忆。

”（21）

（1）哲学思想

中国人对传统美德的追求亘古不变。

2006年上市的“农夫绿茶”将“宣扬中国传统茶文化”作为卖点。

广告语“农夫茶,好水,好茶,好人喝”（见图3-1）体现了中国儒家传统道德观：

仅仅拥有好的茶与水是不够的，关键在于人的品性。

好茶、好水只有拥有好品性的人才能造出，也只有好品性的人才能品饮，这显示出了茶性与人性的天然合一，这也是茶道的核心精神。

图3-1“农夫绿茶”广告

我国知名茶叶品牌“竹叶青”的广告大都融入了道家思想。

如“平常心，竹叶青”作为其最耳熟能详的广告语（见图3-2），虽然简简单单，质朴无华，却显现出了一种清静无为，悠然恬然的心境，处在庸碌生活中的现代人正需要这样一份平常心来对待周遭的一切。

图3-2“竹叶青”广告

天人合一是道家的另一种思想，强调人与自然的和谐相处。

在茶饮料广告中，“统一绿茶”的“天然、健康、回归自然”、“亲近自然，统一绿茶”的口号和“康师傅绿茶”的“绿色好心情”广告语，以及茶叶广告中，“碧蓝茶”的广告语“青山碧水蓝天，自然健康怡人”，都蕴含了自然健康之意，使人们拥有一份与自然的和谐亲近之感。

（2）对联

用对联做广告语，言简意赅，晓畅明白，雅俗共赏，为人们喜闻乐见。

碧螺春：

品一杯洞庭碧螺春，游一会人间仙境处。

普洱茶：

茶上品，天下行。

英山云雾：

茶道上走来英山云雾，天底下品出美味人生。

（3）四言诗

茶叶“雾里青”在其电视广告宣传片中的广告词（见图3-3）通篇采用诗经式的四言诗语言：

水茶之母、器茶之父、难舍真情、深山寻茶、天赐好茶、精心研制、喜获成功、徽商传茶、茶好人圆、乾隆御赐、踏香而来、觅香而去、子承父业、远方来客、茶香传情、归途沉没、沉香百年、重现于世、回忆童年、传世茶缘，共计20个，这在现代茶广告乃至现代广告中都是极为少见的。

这则广告巧妙地以诗经式的四言诗语言，传递传统茶文化信息，凝练生动，颇具表现力。

图3-3“雾里青”电视广告

（4）文言文

茶叶“竹叶青”在其平面广告（见图3-4）“色”篇的文案中写道：

“品‘竹叶青’，观其色，赏其形，汤色嫩绿清明，如皓月中天，空明澄碧；

茶形饱满挺直，翩若竹影，未尝其味，心已怡然……”；

在“香”篇的文案中写道：

“品‘竹叶青’，细闻其香，虽无茉莉之馥都，但有山水之清芳，至纯至真，此刻，品茗渐入佳境……”。

文白互用，语言古朴典雅又不乏清新，它所营造的意境美拓展了人们的想象空间。

图3-4“竹叶青”平面广告

（5）名胜古迹

“武当道茶”：

天下第一仙山，武当神韵道茶！

“龙井茶”：

西湖美境名四海，龙井茶香誉八方。

“竹叶青”平面广告文案:

在灵秀的峨眉山麓/我们培育着一片葱绿的茶园/农历立春/雨水过后/那浸足了大地精华和鲜山灵气的嫩茶芽/已悄然缀满浓密的茶树梢/一年一度/采制“竹叶青”的季节到了……

武当山、西湖、峨眉山无不是人们耳熟能详的中国风景名胜，在广告词中体现出来，能使受众如临其境，为广告增色不少。

2、广告表现形式

茶广告可以通过设计相关的产品包装、广告画面、音乐与情节，并启用合适的代言人，来唤起人们对传统文化的追忆。

（1）包装

逢年过节，便会看到市面上很多茶叶在包装上运用了红色元素（见图3-5）。

这样的设计除了因为红色”具有很强的视觉冲击力，能给人留下深刻印象”之外，还在于红色“在人的心理上会产生兴奋，昭示喜庆，给人快乐”；

同时，红色“在中国人的心理上有着喜庆祥和的寓意，能够增加人们的思想认同”。

（22）

图3-5（a）茶叶包装采用红色

图3-5（b）茶叶包装采用红色

云南宏丰元茶业有限公司出品的“典藏普洱茶”系列包装采用了传统的水墨与书法元素（见图3-6），无论是竹子还是荷花，都体现出一种清新淡雅之风，黑白色调也让整个包装显得素雅大方。

图3-6（a）“典藏普洱茶”系列包装

图3-6（b）“典藏普洱茶”系列包装

“国饮铁观音”礼盒为金黄色包装（见图3-7），盒盖绘有大片祥云，盒内装着的两个小茶叶盒平躺在“茶为国饮，千年传承，御品传香。

茶之为饮，发乎神农氏，闻于鲁周公。

传承文化/缔造经典”的字体之下，令产品的古典茶文化之气更加浓厚。

图3-7“国饮铁观音”礼盒

有不少茶叶在包装设计上运用了佛教元素，以突出文化之感。

如“福鼎白茶”在其电视广告中，加入了观音雕塑；

厦门茶叶公司出品的“福建本土茶铁观音”，在其包装外观融入了观音形象（见图3-8）。

图3-8铁观音包装采用观音像

（2）画面

“达利园蜂蜜绿茶”广告（见图3-9）以传统的国画作为背景，于水墨丹青的自然流动中交替变换茶园、青山、绿水、荷花、飞燕等意象，加上清新自然的演员形象，营造出了清雅的氛围，很好地传达了产品的清爽的特点。

图3-9“达利园蜂蜜绿茶”电视广告

“哇哈哈非常系列茶饮料”广告在拍摄时特别挑选了《卧虎藏龙》一片中的风光一时的竹林作为外景地。

只见整个广告画面绿波流转，苍翠欲滴，既清新秀美，又恢弘大气，令人仿佛置身于仙境之中，使受众在心旷神怡的状态下，获得了纯真的艺术享受。

雾里香茶庄在其平面广告设计中融入了中国书法元素（见图3-10），“云”和“香”的字体设计采用了行书，抓人眼球，让受众在观看时感受到一种悠久的历史文化积淀，进而联想茶的品质一定上佳。

图3-10“雾里香”茶庄广告

（3）代言人

古装剧《大长今》的主演李英爱是韩国著名的“氧气美女”，媒体曾评价她的气质是“介于现代与古典之间的模糊地带”，她的脸是一张“东方传统美女的脸，配一付现代都市女性洗练的面具”。

“农夫绿茶”选取其作为广告代言人（见图3-11），正是认为这种介于古典与现代之间的气质，与“茶”最为相似。

图3-11“农夫绿茶”代言人李英爱

（4）音乐

“龙坞西湖龙井茶”广告的背景音乐运用了受众十分熟悉的《采茶舞曲》，由悠扬的长笛与清脆的古筝混合而成。

当优美的音乐声响起，极易撼动受众的心灵，再配上景色优美的杭州茶园，便仿佛身临其境，获得了听觉与视觉上美的享受。

（5）情节

以下是“武夷岩茶”的一则广告文案。

镜头一：

险峻的大山下，身背长剑的侠客仰望着悬崖上生长着茶树。

镜头二：

侠客的目光中透出几分冷峻（特写）。

镜头三：

几棵茶树屹立在悬崖顶上，在微风中摇曳。

镜头四：

碧空下，侠客挥舞着长袖，生成一团团白色的气团。

镜头五：

气团产生的气流将茶树上的树叶震落下来，飞花般散落下来。

镜头六：

一片片茶叶缓缓落进侠客白色的袖袍中。

镜头七：

白色的袖袍逐渐幻化为水晕（镜头逐渐拉远），在碧空下，茶叶飘落到水中。

镜头八：

水天一色，水天一线，侠客挥舞着长剑从水面上划过。

（画面中叠化出产品）。

镜头九：

一杯泡好的茶叶散发出阵阵清香和腾腾的热气。

镜头十：

再次出现产品（旁白：

从茶中体会出人生的各种感悟是喝茶的较高境界，这是一种深刻的心灵体验）。

这则广告塑造了一名潇洒飘逸的侠客形象，通过他不凡的气度，带出品茶的感受与境界，同时也传达了武夷岩茶特殊的生长环境以及悠久的历史。

此外，“古道梅子绿茶”的电视广告展现的是以茶会友的场景；

“御茶园”系列电视广告中的“奉茶篇”讲述了向老师奉茶以表敬意的故事，“会面篇”表现了对长辈的尊重。

这些广告中都体现了传统文化中的伦理道德思想，为产品营造出特殊的文化氛围。

3、广告诉求

就目前来看，我国现代茶广告在诉求内容方面对中国传统文化元素的应用，大体可分为以下三种:

（1）以健康、天然作为诉求点

现代社会，随着生活质量的提升，人们越来越注重健康。

而中国人自古就养成的饮茶习惯对于日常的养生保健有着积极的作用。

因此，以健康、天然作为诉求点的茶广告屡见不鲜。

“茶有益，茶有大益”——“大益普洱茶”的这句广告词（见图3-12）与简洁之中体现出了一份茶文化的悠远与一种平和自然的心境，让人在品一壶好茶嗅一袭茶香之中，享受到了难得的轻松与自在。

图3-12“大益普洱茶”电视广告

（2）以亲和感作为诉求点

我国是一个重情的国度。

因此，利用传统文化中的情感元素，能够增加受众的认同度与亲和感，从而使广告的信息在不知不觉中载入人们的头脑中。

中国自古有“才子佳人”的观念。

“康师傅绿茶”在2001年夏天的电视广告（见图3-13）中,设计了一个特殊的情节：

帮助明星苏有朋寻找最佳“荧屏情侣”。

这个广告的结局发展是依照消费者的票选来进行的,因而淡化了纯广告的色彩，拉近了与受众之间的距离，给受众留下了美好而深刻的印象。

图3-13“康师傅绿茶”电视广告

（3）以文化感、历史感作为诉求点

茶文化在中国源远流长。

在“自然”、“健康”等概念逐渐被受众所熟知后，文化感和历史感被广泛运用到茶广告中，形成了新的诉求点。

福州三坊七巷的“春伦轩”的茶楼（见图3-14），每天上午和下午都会举办一场抛绣球活动，接到绣球者可上楼免费品尝“春伦茉莉花茶”。

在木屋、红灯笼等古色古香的装潢的映衬下，身着古代嫁妆的美女伴随着悠悠琴声出场，吸引了大量游客驻足观看。

当她一将手里的绣球抛下，人们便一哄而上争抢，整个场面民风洋溢，十分热闹。

这个才开业不久的茶楼正是利用这些传统文化元素吸引了游客的注意力。

图3-14福州“春伦轩”茶馆

名茶“雾里青”更是将历史感和文化感运用到了极致。

其电视广告（见图3-15）中这样表现：

1745年，当“哥德堡二号”从广州返航瑞典时，用青瓷缸满载着雾里青茶。

途中，徽商与瑞典王室的美丽女子相爱。

就在“哥德堡二号”即将到达故乡时，却撞上礁石而沉没……三百年后，当沉船中一批古老的茶缸被打捞上来时，居然还能够饮用里面的古茶，并能品出迷人的绿茶清香，而它们就是当年随船沉没的“雾里青”。

结尾“一缕兰香自古来”的广告语将优雅怀旧的气氛推到了极致，让人感到在喝茶的同时也是在品味着古老的文化。

图3-15“雾里青”电视广告

四、我国现代茶广告创作存在的问题及建议

（一）我国现代茶广告在创作中存在的问题

对中国传统文化元素的应用在一定程度上也制约着我国茶广告的创作。

总体说来，有以下三点。

1、模式单一

茶广告在表现形式上大多运用形式单一的传统文化元素，诸如在本文所探讨的30多篇广告中，就有近20篇应用了“青山绿水”这一元素。

此外，大多数的广告在创意上一味相互模仿，真正既富有传统文化底蕴又让人印象深刻的优秀广告作品并不多。

2、“乱结合”和“滥结合”

现代茶广告与中国传统文化元素之间是否相衬相配相托，是至关重要的。

对中国传统文化元素的应用不在于堆积，而在于是否恰如其分，恰到好处。

2006年时的“农夫绿茶”将目标市场定位为追逐时尚的白领，但广告中沿用了大量陆羽《茶经》中的文言文，如“水为茶之母。

沏茶之水。

井水为下，江水为中，山泉为上……”，使广告承载了中国传统文化过多的文言因子，给人一种不堪重负的印象。

可见中国传统文化元素应用得不得当，不顾及受众的心理，便会使广告的预期效果大打折扣。

3、中西文化差异

贺雪飞在《全球化语境中的跨文化传播》一书中指出，“近年来全球化渗透到方方面面，广告传播也遭遇了全球化时代的跨文化传播。

”（23）

“立顿”是英国著名茶品牌，其近年推出的“中国茶”系列平面广告（见图3-16）以水墨画的表现形式，展现了如诗如画的意境，而广告语写着“全新中国味，立顿中国茶包”，顿时令中国受众倍感亲切，也使得销售火爆。

图3-16“立顿中国茶”平面广告

西方人多喜爱牛奶、咖啡、可乐等饮品。

数量庞大的中国元素以及深远的传统思想想要让更多的西方受众理解并且接受绝非易事。

因此，应用中国传统文化元素来进行的茶广告宣传可以在我国形成广阔的市场，却不利于在国外的推广。

此外，我国在茶文化的海外市场推广方面也还有所不足，这同样限制了我国茶广告在国外的推广。

（二）在中国传统文化元素与现代茶广告的融合与创新中下功夫

1、打造产品差异化

“随着茶叶和茶饮料品牌的层出不穷，企业已经不能在广告中单纯通过品质诉求来巩固现有市场份额与开拓新的市场，而需要提供能够满足消费者精神需求的附加价值来实现竞争优势。

”（24）在这样的大趋势下，可以尝试通过各类茶本身的特色来发现茶的各自特性。

比如可以对民俗元素加以运用，融合茶的不同产地、各自的传说等来突出茶的独特之处，像河北名茶“打老儿茶”就是依据汉书《淮南枕仲记》中妇人打老儿子这一典故来取名，这样一来，人们在饮用某一款茶时，便会自然而然地想起其民俗传说，从而增加茶的文化意蕴和韵味。

不过，广告在利用民俗元素时，要注意其中传递的信息是否符合目标区域人们的心理趋向与审美标准，有没有触犯禁忌。

2、有选择的结合

对于中国传统文化元素在茶广告中的应用急需理性的指导，要防止“乱结合”和“滥结合”现象的出现。

中国传统文化元素对于我国现代茶广告来说是一把双刃剑。

并不是任意茶广告，都必须得用到中国传统文化元素。

因此，要在分析与批判中对中国传统文化元素进行利用。

要结合企业和产品本身特点来加以应用，取其精华，去其糟粕，以此促进我国现代茶广告的健康发展。

此外，广告还要善于突破传统，合理融入现代社会的思想文化意识，如创新意识、自主意识等，引导人们逐步更新落后的思想观念，从而确定更新更完美的价值取向。

3、跨文化整合

“受众接受程度在最大的意义上决定着广告所传递信息的实现及实现程度。

”（25）因此，我国现代茶广告在跨文化传播中，要考虑并选择不同文化背景的受众都能理解和接受的中国传统文化元素和表现的方式。

（1）选择大众较为熟悉、具有好感和便于理解的中国传统文化元素。

在我国与世界文化交流和传播发展的过程中，有许多中国传统文化元素已经为世人所熟悉，比如龙凤、唐装、舞狮等等。

但不同区域对中国传统文化元素的知晓程度不尽相同，所以要切准目标。

（2）中国传统文化元素的西方化呈现。

中国传统文化元素在我国的文化语境下能呈现出特有的含义和气质，其中一些要素会和西方文化的某些特点相接近。

比如“龙”这个元素在中国象征着帝王和高贵，在西方充满着英雄主义的霸气，可以利用这种接近的便利对中国传统文化元素进行西方化的呈现而形成具有西方文化价值的解读。

但西方化的呈现应当适度和适量，避免可以照搬照抄，否则会是去自我，显得不伦不类。

五、结语

本文试图探究我国现代茶广告与茶文化、传统文化三者之间的关系。

介绍了有关茶的文献记载与茶的分类，阐述了茶文化的形成与发展，以及儒道佛思想对茶文化的影响。

对中国传统文化元素进行了不完全归纳，并借助相应广告学理论与广告案例，对我国现代茶广告在广告语、广告表现形式与广告诉求三方面应用中国传统文化元素的情况进行了深入剖析。

通过研究，笔者得出我国现代茶广告与茶文化、传统文化三者具有相辅相成的关系。

我国现代茶广告是对茶文化以及传统文化的继承与弘扬，同时，茶文化与传统文化对我国现代茶广告的创作影响深远，既有促进的一面，也有局限的一面，三者相辅相成。

我国现代茶广告只有在对中国传统文化元素的融合与创新中下功夫，才能使茶广告传统文化以及茶文化的结合发生最大效力的感性说服作用，以促进茶广告的发展；

同时，在全球化的背景下，我国现代茶广告要具有国际视野，根据不同目标受众有选择地应用中国传统文化元素，形成既有民族个性又能东西皆宜的茶广告特色，从而使我国的茶文化与传统文化发扬光大。

由于时间与篇幅的限制，本文还在存在一些不足之处，在茶广告与茶文化、传统文化三者之间的关系上还欠缺更广更深层次的探讨。

在后续的研究中，本文尚未详尽的研究部分亟需得到深层的