市场营销学第五版重点整理吴建安主编Word文档下载推荐.docx
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无需指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心,如许多非洲国家居民从不穿鞋子,对鞋子无需求。
市场营销者的任务是创造需求,通过有效的促销手段,把产品利益同人们的自然需求与兴趣结合起来。
3、潜在需求
有相当一局部消费者可能对某物有一种强烈的渴求,而现在的产品或服务却又无法满足这需求。
营销任务便是开发营销。
这是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求。
企业市场营销的任务是准确地衡量潜在市场需求,开发有效的产品和服务,即开发市场营销。
4、下降需求
市场对一个或几个产品的需求下降的情况。
营销任务是重新刺激需求。
这是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势市场营销者要了解顾客需求下降的原因,或通过改变产品的特色,采用更有效的沟通方法再刺激需求,即创造性的再营销,或通过寻求新的目标市场,以扭转需求下降的格局。
5、不规那么需求
许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。
营销任务是同步营销。
许多企业常面临因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化,而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。
市场营销的任务是通过灵活的定价、促销与其他激励因素来改变需求时间模式,这称为同步营销。
6、充分需求(FullDemand)这是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求,但消费者需求会不断变化,竞争日益加剧。
因此,企业营销的任务是改良产品质量与不断估计消费者的满足程度,维持现时需求,这称为维持营销。
7、过量需求〔VerfullDemand)
是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供给能力,产品供不应求。
比如,由于人口过多或物资短缺,引起交通、能源与住房等产品供不应求。
企业营销管理的任务是减缓营销,可以通过提高价格、减少促销和服务等方式使需求减少。
企业最好选择那些利润较少、要求提供服务不多的目标顾客作为减缓营销的对象。
减缓营销的目的不是破坏需求,而只是暂缓需求水平。
8、有害需求(UnwholesomeDemand)
这是指对消费者身心健康有害的产品或服务,诸如烟、酒、毒品、黄色书刊等。
企业营销管理的任务是通过提价、传播恐怖与减少可购置的机会或通过立法禁止销售,称之为反市场营销。
反市场营销的目的是采取相应措施来消灭某些有害的需求。
需求种类
负需求
无需求
潜在需求
下降需求
不规那么需求
充分需求
过量需求
有害需求
营销任务
改变营销
创造营销
开发营销
再营销
同步营销
维持营销
减缓营销
反营销
二、市场营销管理哲学
1)含义:
市场营销管理哲学是指企业对其营销活动与管理的根本指导思想。
它是一种观念、态度或思维方式。
2)市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
3)市场营销管理哲学观念的演变划分为生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和全方位营销观念。
三个阶段:
1.以企业为中心的观念
A生产观念
1)19世纪末—20世纪初。
2)背景与条件:
卖方市场,市场需求旺盛,供给能力不足。
3)核心思想:
生产中心论重视产量与生产效率。
4)营销顺序:
企业→市场。
5)典型口号:
我们生产什么,就卖什么。
6)遵循这种营销观念的企业的主要任务是“提高生产效率,降低产品本钱,以量取胜〞。
7)容—消费者总是喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和扩大分销围,扩大生产,降低本钱以扩展市场。
局限—这种观念重生产,轻市场,往往只重视生产规模,降低价格,而无视产品质量,无视消费者的感受。
B产品观念〔ProductConcept〕
消费者欢迎高质量的产品。
致力品质提高,无视市场需求营销近视症。
质量比需求更重要。
6)遵循这种营销观念的企业的主要任务是“提高产品质量,以质取胜〞。
7)“营销近视症〞不适当地把注意力放在产品上,而不是放在市场需求上,在市场营销管理中缺乏远见,只看到自己的产品质量好,看不到市场需求在变化,常常致使企业经营陷入困境。
8)容—消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高值产品,并不断加以改良。
局限—迷恋自己的产品,看不到市场需求的变化,无视广阔的消费者。
C推销观念〔SellingConcept〕
1)20世纪30—40年代。
卖方市场向买方市场过渡阶段,致使局部产品供过于求。
运用推销与促销来刺激需求的产生。
我们卖什么,就让人们买什么。
6)遵循这种营销观念的企业的主要任务是“加大销售力度,想方设法〔不择手段〕将产品销售出去〞。
7)容—消费者通常表现出一种购置惰性,如果不采取措施的话,消费者一般不会足量购置某一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购置本企业产品。
局限—推销观念坚信,产品是“卖出去的〞,而不是“被买出去的〞。
它仍然属于以企业为中心的观念,另外,对于顾客不愿购置的产品,往往采用强行的推销手段,进展信息轰炸。
2.市场营销观念〔MarketingConcept〕
1)20世纪50年代。
买方市场。
消费者主权论发现需求并满足需求。
市场→企业→产品→市场。
顾客需要什么,我们就生产供给什么。
6)四大支柱:
目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。
出发点中心 方法 目标
7)推销观念 厂商 产品 推销和促销通过扩大需求获取利润
8)营销观念 目标市场顾客需求 整体营销通过满足需求创造利润
9)遵循这种营销观念的企业的主要任务是“发现顾客需求,设法满足顾客需求,通过满足顾客需要,实现自己赢利的目的〞。
10)市场营销观念的形成是企业经营思想的一次根本性转变,其根本特征是:
〔1〕企业导向——顾客导向;
〔2〕单一营销——整合营销;
〔3〕从企业生产需要的满足——从顾客需求的满足中获利
11)容—企业的一切计划和策略都以消费者为中心,正确确定目标市场的需要和欲望,比竞争者更有效的提供目标市场所要求的满足。
。
局限—消费者具有个性特征,只重视消费者,往往容易无视企业对其他问题的考虑(如环境、资源等),这对于社会的整体开展存在着制约。
3.社会营销观念
1)20世纪70年代。
社会问题突出;
消费者权益运动的蓬勃兴起。
企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。
市场与社会利益需求→企业→产品→市场。
5)SMC是MC的补充和修正。
观念演进
环境背景
重点
规划顺序
态度
策略
管理导向
长期获利方式
生产观念
工业革命供不应求1890-1930
生产
产品--生产
以生产为中心
以多产取胜
产量多标准化低本
低本量大
产品观念
重叠
产品
以品质为中心
以质取胜
质量第一
高质优价
推销观念
1930-1950卖方向买方过渡
产品—市场
以销售为中心
以多销取胜
用尽推销手段工具
加大销量
营销观念
1950至今,供大于求
顾客需求
市场—产品
消费者为中心
以满足需求取胜
需求竞争区隔细分
满足需求
社会市场营销观念
1972环境保护主义
顾客需求社会利益
满足社会利益取胜
满需获利保护环境
满足三方
大市场营销观念
1984菲氏特定市场
改善营销环境
以环境为中心
满足影响环境取胜
公关权力软化环境
改善环境
三.顾客感知价值
1)顾客感知价值〔CPV〕:
是指企业传递给顾客,且能让顾客感受得到的实际价值
2)顾客感知价值=顾客购置总价值-顾客总本钱
3)顾客购置总价值:
顾客购置某一产品与服务所期望获得的一系列利益。
包括:
产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。
4)顾客购置总本钱:
顾客为购置某一产品与服务所消耗的时间、精神、体力以与所支付的货币资金等本钱之和。
货币本钱、时间本钱、体力本钱、精神本钱。
第三章〔了解,非重点〕
一、战略与战术
战略是如何赢得战争或战役的概念,战术主要是如何赢得战斗的概念
二、企业战略的层次结构:
总体战略、经营战略、职能战略
三、投资组合—“市场成长率/市场占有率〞矩阵〔选择题可能考〕
1)“问号〞:
需要较多资源投入,以追赶竞争中和跟上市场成长,但其自身前景不够明朗
2)“明星〞:
短期不一定给企业带来可观收益,却是未来的财源
3)“奶牛〞:
企业可以不再投入大量资源;
具有较高的相对市场占有率,能获得较好回报和效益
4)“瘦狗〞:
可能还有一些收益,但是盈利少或有亏损
四、规划成长战略
1)密集式成长:
市场渗透、市场开发、产品开发
2)一体化成长:
后向一体化、前向一体化、水平一体化
3)多角化成长:
同心多角化、水平多角化、综合多角化
五、经营战略
1)波特“五力〞:
行业的竞争、新进入者的威胁、替代品的威胁、购置者的讨价还价的能力、供给商的讨价还价的能力
2)竞争战略:
本钱领先战略、差异化战略、集中战略
六、开展营销组合〔4P〕:
产品(product)、地点〔place〕、促销〔promotion〕、价格〔price〕
第四章
一、营销环境的含义
1)营销环境是指影响企业营销活动的所有外部的不可控制的因素和力量,这些因素和力量是影响企业营销活动与其目标实现的外部条件。
2)营销环境的特征:
客观性;
差异性;
多变性;
相关性。
二、微观营销环境
指与企业严密相联,直接影响企业营销能力的各种参与者。
〔一〕、营销渠道企业:
1、供给商2、营销中间商〔〔1〕中间商〔2〕实体分配公司〔3〕营销服务机构〔4〕财务中介机构〕
〔二〕、顾客
〔三〕、竞争者:
1、欲望竞争者2、属类竞争者3、产品竞争者4、品种竞争者5、品牌竞争者
〔四〕、公众:
公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。
三、宏观营销环境
宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量
1、人口环境分析〔人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别〕
2、经济环境分析:
收入与支出状况分析,经济开展状况分析
3、自然资源环境分析〔原料的短缺、能源本钱的增加、反对污染的压力、政府职能的变化〕
4、政治法律环境分析
5、科学技术环境分析
6、社会文化环境分析〔教育水平、信仰、价值观念、消费习俗、消费流行、审美〕
第五章——消费者市场和购置行为分析
一、消费者行为模式:
刺激——反响模式市场营销因素和市场环境因素的刺激将会进入购置者的意识,购置者根据自己的特性处理这些信息,在经过一定的决策过程做出购置决定。
二、消费者行为过程:
确认问题——信息搜集——备选产品评估——购置决策——够后过程
〔1〕确认问题现实状况vs追求状况=发现差距=确认需要
营销人员要了解与产品有关的潜在需要和实际需要;
营销人员应找出引起优先需要的诱导因素
〔2〕信息收集
经验来源;
个人来源〔家庭、朋友、邻居〕;
公共来源〔大众、监测机构〕;
商业来源〔广告、经销商包装、展览〕
〔3〕备选产品评估
评选标准+标准的重要程度+备选产品特性=评价=确定决策规那么=购置意向
产品属性;
品牌信念;
效用要求;
评价模式
〔4〕购置决策
他人态度+意外因素——影响决策:
立即购置/延期购置/不购置
〔5〕购后过程
使用处置;
购后评价;
购后行为〔重复购置/推荐/抵制/劝阻/投诉〕
三、影响消费者购置行为的个体因素
〔1〕知觉的选择性:
指知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的工程。
包括〔a〕选择性注意:
仅仅注意到刺激方面〔b〕选择性扭曲:
信息加以扭曲使之符合自己的意向〔c〕选择性保存:
保存那些与其态度和信念相符的。
〔2〕需要与动机:
需要是个体对在环境和外部条件的较为稳定的要求;
动机指人们产生某种行为的原因。
联系:
需要与动机都是产生行为的原因。
区别:
a.需要仅仅反映产生行为的在原因,而动机包括产生行为的在与外在的原因;
b.需要不一定引起个体的行动,只有处于唤醒状态才能驱使个体采取行动,而需要的唤醒既可源于外部刺激,也可源于部刺激;
c.需要仅仅为行为指明总的目标或任务,但是并不规定实现目标的方法或途径。
四、参照群体按不同变量来分类:
接触类型、组织类型、吸引力、成员资格
第七章
一、营销信息系统的构成
二、市场营销调研的类型:
探测性调研、描述性调研、因果关系调研
第八章〔重点!
〕
一、目标市场营销策略的根本概念
1、目标市场〔TargetingMarket〕:
是指企业决定进入并为之服务的市场。
2、目标营销策略(STP):
目标市场营销策略:
是指企业识别各个不同的购置者群体,选择其中一个或几个作为目标市场,运用适当的市场营销组合,集中力量为目标市场服务,满足目标市场需求的决策过程。
现代营销战略的核心可称STP营销:
Segmenting,Targeting,Positioning。
1、市场细分——Segmenting2、目标市场选择——Targeting3、市场定位——Positioning
二、市场细分
市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程。
2)三阶段:
名称
特征
大量营销阶段
西方工业化初期
大量生产某种产品,通过销售单一产品,满足市场需求,获得规模经济效益。
产品差异化营销阶段
1920s—二战完毕
企业生产销售多种外观、式样、质量、型号不同的产品,但这种差异不是源于顾客的需求
目标营销阶段
1950s以后
企业识别不同的购置者群,选择其中一个或几个作为目标市场,运用适当的应小组合,集中力量为目标市场服务,满足目标市场的需求!
3)作用:
1.有利于发现市场机会;
2.有助于掌握目标市场的特点;
3.有利于制定市场营销组合策略;
4.有利于提高企业的竞争能力。
4)原理:
1、同质偏好2、分散偏好3、集群偏好
5)市场细分的标准:
消费者市场细分的标准:
1、地理细分2、人口细分3、心理细分4、行为细分(在行为细分中,包括场合、追求的利益、品牌忠诚度、使用者地位、使用频率等等。
)
生产者市场细分的标准:
行业细分、用户规模细分、地理细分
6)原那么1.可衡量性2.可实现性3.可盈利性4.可区分性〔会二重点〕
三、市场选择
(一)、评估细分市场
1.细分市场规模和增长率2.细分市场的结构吸引力
3.企业目标和资源
(二)、选择目标市场〔会画图〕
1.市场集中化
2.选择专业化
3.产品专业化
4.市场专业化
5.市场全面化
(三)、目标市场战略类型
战略
容
优点
缺点
1.无差异性营销战略
企业把整体市场看作一个大目标市场,不细分,用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。
本钱的经济性;
顾客的满意度低;
适用围有限。
2.差异性营销战略
企业在市场细分的根底上,根据自身的资源与实力选择假设干个细分市场作为目标市场,并为此制定不同的市场营销计划。
可以有针对性地满足不同顾客群体的需求,提高产品的竞争能力;
能够树立起良好的市场形象,吸引更多的购置者。
市场营销费用大幅度增加。
3.集中性营销战略
企业在市场细分的根底上,根据自身的资源与实力选择某一个细分市场作为目标市场,并为此制定市场营销计划。
专业化经营,能满足特定顾客的需求。
集中资源,节省费用。
经营者承当风险较大。
适合资源薄弱的小企业。
(四)、影响目标市场战略的因素
1.企业能力2.产品同质性3.产品寿命周期阶段4.市场的类同性5.竞争者战略
三、市场定位
1.含义:
根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度,塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客,使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
目标:
在消费者心目中定位品牌以最大化公司的潜在收益。
2、市场定位的方式:
〔1〕避强定位〔2〕迎头定位〔3〕重新定位
3、市场定位的步骤:
识别竞争优势——选择竞争优势——显示竞争优势
4、市场定位的战略:
产品差异化战略.服务差异化战略.人员差异化战略.渠道差异化战略.形象差异化战略
第九章:
〔了解、非重点〕
1.P181市场领导者战略
1)扩大总需求:
a.开发新客户〔转变未使用者、进入新的细分市场、地理拓展〕b.寻找新用途c.增加使用量〔提高使用频率、增加每次使用量、增加使用场所、与时更换超过保质期或使用期的产品〕
2)保护市场份额:
阵地防御、侧翼防御、以攻为守、还击防御、机动防御、收缩防御
3)扩大市场份额:
经营本钱、营销组合、反垄断法
2.P189市场追随者战略:
严密追随、距离追随、选择追随
第十章
一、产品
1概念:
产品:
是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。
〔了解〕
2五个层次:
核心产品〔根本效用或利益〕形式产品〔品牌、包装、商标、式样、特色〕期望产品〔对属性与条件的期望〕延伸产品〔销售服务与保障〕潜在产品〔指示可能的开展前景〕
3产品的分类
根据产品的耐用性和有形性分类:
非耐用品、耐用品、服务
消费品的分类:
便利品〔频繁购置或随时需要随时购置〕日用品、冲动品、应急品
选购品〔在购置过程中,对适用性、价格、式样、质量等认真权衡比拟的产品〕同质品和异质品
特殊品〔具备独有特征或品牌标记的产品〕
非渴求品〔不了解或即便了解也不想购置的产品〕
产业用品的分类:
材料和部件、资本项目、供给品和服务
二、产品组合
产品组合:
一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合和结构,即企业的经营围。
产品组合宽度〔Width〕——产品线数目〔产品大类〕
产品组合长度〔Length〕——产品项目之和〔产品线中不同品种与同一品种的不同品牌〕
产品组合深度〔Depth〕——同一品牌所含有不同花色、规格、质量的产品数目的多少
产品组合关联度〔黏度〕〔Consistency〕——各条产品线的关联程度
产品组合的优化和调整:
1.扩大产品组合2.缩减产品组合3.产品线延伸策略〔向下延伸,向上延伸,双向延伸〕4.产品大类现代化
三、产品生命周期
1)产品生命周期〔Productlifecycle,缩写为PLC〕是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程,受需求与技术的生命周期的影响。
2)产品生命周期各阶段特征
特征\周期
导入期
成长期
成熟期
衰退期
销售量
低
剧增
最大
衰退
销售速度
缓慢
快速
减慢
负增长
本钱
高
一般
上升
价格
回落
稳定
利润
亏损
提升
减少
顾客
创新者
早期使用者
中间多数
落伍者
竞争
很少
增多
稳中有降
营销目标
建立知名度,鼓励试用
最大限度地占有市场
保护市场争取最大利润
压缩开支榨取最后价值
3)产品生命周期各阶段营销策略:
A.引入期——主要通过价格和促销手段来赢得顾客
快速掠取策略:
高价格,高促销;
缓慢掠取策略:
高价格,低促销;
缓慢渗透策略:
低价格,高促销;
快速渗透策略:
低价格,低促销。
高价高促销策略:
快速掠取策略
企业为迅速补偿产品在开发研制阶段的费用和生产初期未形成批量而引起的高本钱,并为扩大生产能力筹集所需的资金,以尽快收回投资为目的,在产品投入阶段将其价格定得比本钱高得多;
企业以大量的促销费用进展广告宣传等促销活动迅速提高产品的知名度,打开市场局面,同时,先定高价再逐步降价,也容易被消费者承受,便于以后的竞争;
采用高价高促销策略的条件:
产品的市场需求较大;
了解此产品的消费者急于购置,因而对卖方的高价格乐于承受;
市场上无替代品或该产品具有明显优于同类产品的特点;
高价格,低促销策略:
缓慢掠取策略
高价格、低促销费用将新产品推入市场。
高价格和低促销费用结合可以使企业获得更多利润
采用高价低促销策略的条件:
市场规模相对小,竞争威胁不大;
大多用户对产品没有疑虑;
适当的高价能为市场所承受。
低价高促销策略:
快速渗透策略
企业为了使新开发的产品以尽快的速度进入市场,以低价格和高促销费用将该产品投入某一特定的市场;
迅速占领市场,获得较高的市场占有率。
采用低价高促销策略的条件:
产品的市场规模较大;
消费者对该产品不熟悉,但对价格比拟敏感;
企业有能力降低产品本钱;
潜在竞争对手较多;
低价低促销策略:
低价格、低促销费用将新产品推入市场。
低价为了促使市场迅速地承受新产品,第促销费用那么可实现更多的利润。
采用低价低促销策略的条件:
市场容量不是很大;
潜在客户了解新产品并对价格十分敏感;
潜在竞争者准备参加竞争行列
B.成长期——调整4P
不断提高产品质量,开展产品新款式、新型号,增加产品新用途;
加强促销环节,树立强有力的产品形象;
巩有渠道,增加新的销售渠道,开拓市场;
选择适当的时机调整价格。
C.成熟期——三个改良:
市场改良产品改良营销组合改良
市场改良:
增加人均使用量:
使用量、使用频率;
发现新用途
产品改革:
质量改良、特点改良、样式改良
市场营销组合改革:
通过改变定价、促销渠道以与促销方式来延长产品成熟期
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