战略品牌管理读书笔记Word文档下载推荐.docx

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战略就是管理者所采取的旨在达成一项或多项组织目标的行动。

战略管理课程所讨论的绝大多数是战略的识别和描述。

战略领导是指用最有效的方法管理企业的战略实现过程以创建竞争优势。

战略实现过程是管理者们选择和现实一系列旨在实现竞争优势的战略的过程。

1.2战略领导、竞争优势和卓越绩效

战略领导是指通过管理战略实现过程提高企业绩效，从而提高企业的价值。

公司的主要目标是股东回报最大化。

为了实现股东价值最大化，管理者必须实行带来高水平、可持续盈利能力和盈利增长的战略。

衡量公司的盈利能力的方法之一是投资资本回报。

（利润/投资）

衡量公司利润增长的方法是计算净利润增长。

如果一家公司的盈利能力高于行业平均水平，我们就称它拥有竞争优势如果能够多年保持高于行业平均的盈利能力，我们称之为持续的竞争优势一般来说，拥有竞争优势的企业的利润增长速度高于竞争对手。

商业模式是管理者将企业所实行的一组战略编织成具有内在一致性的整体以获得竞争优势和实现卓越绩效的理念。

商业模式包括公司的下列所有活动：

选择顾客

定义产品和实现差异化

为顾客创造价值

获得和保留顾客

生产产品和服务

在市场上交付产品和服务

组织企业内部的活动

配置企业资源

实现和保持高水平的盈利能力

在长期中发展业务

1.3战略管理者

企业是一系列部门与职能的总和，他们共同协助将具体的产品或服务提供给市场

三种管理类型：

企业、业务和职能

１.公司层管理者：

首席执行官（ＣＥＯ）（核心）、其他高级管理者、董事会和公司职员

任务：

定义组织的使命，决定开展哪些业务，在不同的业务间分配资源，制定和实施跨业务的战略，领导整个组织

２．业务层管理者：

业务单位是一个自足的事业部（具备各种职能，财务，采购，生产和营销部门），为某一特定的市场提供产品和服务。

任务：

将公司层的指标和意图转换成具体的业务战略。

３．职能层管理者：

制定涉及本领域内职能战略，协助达成业务层和公司层总体管理者的战略目标

负责组织公司或事业部的具体业务的职能或运营（例如人力资源、采购、产品开发、客户服务等）１.４战略实现过程

规范的战略规划过程包含５个步骤:

1.选择公司使命和主要的公司目标

2.分析组织的外部环境，识别机会与威胁

3.分析组织的内部运营环境，发现组织的优势与劣势

4.选择能够发挥组织优势、矫正劣势的战略，利用外部的机会，迎击外部威胁

5.实施战略

战略规划工程中的主要构成要素：

确定组织使命、愿景和主要目标，分析组织的外部和内部环境，选择一种能够令组织的优势和劣势同外部机会和威胁想匹配合适的商业模式和战略，建立相应的组织结构和控制系统，已实施组织所选择的战略。

使命陈述：

使命，愿景，价值观，主要目标

企业使命的内容界定确切地体现在以下3个方面：

客户的需求、顾客、技术和活动。

使命：

企业的使命描述企业要做什么。

在制定使命的过程中，第一个重要的步奏是提出公司业务的定义。

即：

公司业务满足对象（哪一类顾客），满足什么样的需求（顾客需求），如何满足（技术，知识或独特竞争力）

愿景：

一个企业的愿景应具备4个基本特征：

清晰、持久、独特、服务。

（1）清晰企业愿景让所有的员工知道每天都在忙什么，为什么而忙，热情从哪里来。

（2）持久愿景是员工不断奋斗的内心源动力，而且像指南之一样，牢牢地指向企业的远景。

当企业家把“个人远景”放大成与员工共享的“共同远景”企业就有了灵魂。

（3）独特企业领导者必须培养独特的视角和敏锐的洞察力，找出未能获得满足的消费者需求，并据此创意组合成企业的独特模式，形成独一无二的愿景。

（4）服务精神愿景是理想，让人被认可，觉得在做了不起的事情，远景使他们内心渴望能够归属于一项重要的任务、事业和使命。

企业愿景在描述中主要包括：

企业长期的发展方向、目标、目的及自我设定的社会责任和义务。

1.企业对社会的影响力和贡献力2.在市场或行业中的排位3.与企业关联群体之间的经济关系

企业愿景的作用

企业远景主要考虑的是那些对企业有投入和产出等经济利益关系的群体产生激励、导向、投入作用，让直接对企业有资金投资的群体、有智慧和生命投入的群体、有环境资源投入的机构等产生长期的期望和现实的行动，让这些群体、主体通过企业使命的履行和实现感受到实现社会价值的同时，直接的利益发展得到保证和实现。

目标的四个特点：

1.简明和定量。

2.切中要害。

3.极有挑战性又有现实性。

4.时限的要求

目标体系制定的原则

（1）适应性：

企业在不同的生命周期会导致其目标的设定有很大的差异，制定企业的目标体系应注意企业所处的发展阶段。

不同的发展阶段，有不同的目标设定。

（2）可衡量性：

指目标的完成与否是可以用数据衡量出来的。

（3）合意性：

与企业的宗旨和企业的使命一致并能体现出来，符合企业股东、董事、客户的想法。

（4）易懂性：

作为企业共同实现的目标，要保证企业各个部门和层次的员工都能理解，并且朝着所达到的目标前进。

（5）激励性：

企业目标要能给予员工一种动力，使全体成员朝着所期望的目标前进。

（6）灵活性：

要考虑各种情况引起的影响，在综合各种影响目标实现的因素之后，确定组织目标。

由外而内，趋利避害

内部分析：

由内而外，扬长避短

1.5战略规划实务

经理们对不确定性考虑不足和“象牙塔”里的规划者脱离经营现实是导致战略规划失败的常见原因。

战略规划中的而配合法受到批评，因为它过分的关注现有资源和现有机会之间配合，而忽视了应当建立新的资源区创造和探索未来机会。

战略意图是指充分发挥潜力实现公司目标的执着精神，它要求充分发挥企业的潜力，建立新的资源和能力。

1.6战略决策的制定

即使进行了系统规划，如果决策过程容易受群体思维和个人认知偏差的影响，公司仍然可能得出错误的战略。

魔鬼批评法：

专家规划?

魔鬼批评?

最终方案

辩证求证法：

专家规划（正题和反题）?

辩论（综合）?

1.7战略领导

好的领导者在战略制定过程中表现出一下的素质：

有愿景，有口才，始终如一，清晰的商业模式，有奉献精神，消息灵通，愿意向下属授权，政治上的灵活性与情商较高。

第二章外部分析：

2.1产业的定义

1．产业是提供相互间具有密切的可替代性产品或服务的一组企业。

密切的可替代品指的是产品或服务满足相同的基本顾客需求。

公司最密切的竞争对手，就是满足于本公司基本顾客同样需求的企业

市场满足的顾客的基本需求决定了产业的边界。

产业与部门的区别：

部门是由一组密切相关的产业所组成的。

2.2波特的5中竞争力量模型

2．波特的5种竞争力量模型（产业竞争环境的主要工具是5中竞争力量模型）：

（1）潜在竞争者进入的风险

（2）现有企业间竞争强度

（3）购买者讨价还价能力

（4）供应商讨价还价的能力

（5）替代品的威胁

3.潜在竞争者进入的风险是进入壁垒高度的函数。

进入壁垒高度，外部进入的风险越低，产业内的利润越高。

4.现有企业间的竞争是产业竞争结构，需求和退出壁垒的函数。

强劲的需求能够缓解现有企业间的竞争，为企业扩张创造机会。

在需求较弱时，内部竞争加剧，在退出壁垒较高的合并型产业中表现得尤为明显。

产业内现有企业的竞争强度的是以下因素的函数：

产业竞争结构，需求状况，成本状况，产业退出壁垒的高度。

5如果企业的业务依赖购买者，而购买者却不依赖企业的产品或服务，此时购买者讨价还价的能力最强。

在这种情况下，购买者是产业的威胁力量。

6.如果企业的业务依赖供应商，而供应商却不依赖企业的需求，此时供应商的讨价还价能力最高。

在这种情况下，供应商是产业的威胁力量。

7.替代品是满足类似笨产业顾客需求的产品。

替代品的相似性越强，本产业企业的定价能力越低。

8.第六种重要的竞争力量：

互补者的能量，活力和竞争能力。

强大和富裕活力的互补者对产业的需求具有重要的积极影响。

2.3产业内部的战略群组

9.绝大多数产业由战略群构成：

实行相同或相似战略的企业群组。

不同战略群组的企业实行不同的战略。

10.战略群组内的企业互为直接竞争对手。

由于不同的战略群组拥有各自的机会和面对各自的威胁，企业在战略群组间的专业需要支付代价。

企业在战略群组间专一的可行性是移动壁垒高度的函数。

11.产业生命周期是一个完整定义的过程：

从萌芽阶段开始。

经过成长，震荡和成熟阶段，最后进入衰退。

每一阶段对应不同的产业竞争结构，拥有各自的机会和面对各自的威胁。

12.宏观环境影响产业内竞争强度。

宏观环境包括宏观经济环境，技术环境，人口和社会环境以及政治和法律环境。

【篇三：

战略品牌管理复习资料汇总】

第1章品牌和品牌管理

用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开

来”。

牌属于企业和消费者共有。

为产品提供一个标签（名字）

为品牌赋予特定意义

品牌化的关键是让消费者认识到品类中不同品牌之间的差异

品牌的影响在购买决策中至关重要

无论消费者何时决策，营销人员都可以从品牌化中获得利益

销商、在线品牌和服务、人与组织、体育、艺术和娱乐业、地理区域、想法和理念】

精明的消费者、品牌扩散、媒体零碎化（效用降低）、竞争加剧、成本增加、重视短期利润

第2章基于顾客的品牌资产

品牌资产（brandequity）

20世纪80年代提出

它的提出强化了品牌在营销战略中的重要地位

没有达成一致的定义

品牌资产的英文表述目前有brandequity

brandasset、brandvalue等，中文翻译有“品牌资产”、“品牌权益”、“品牌价值”、“品牌

产权”等不一。

本书采用brandequity以及“品牌资产”的中文译名

上发表了名为“经营品牌资产”（managingbrandequity）的报告，引起了广泛的关注。

从而使得“品牌资产”成为最热门的理论在欧美企业界及营销界迅速流传起来。

1993年，凯勒（kevinlanekeller）提出基于顾客的品牌资产cbbe（customer-basedbrand

equity）.

1.shockerweitz（1988）：

产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。

2.aaker（1991）：

和品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或

服务所提供给顾客（用户）的价值增大（或减少）。

3.keller（1993）：

顾客的品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。

比较一致的观点认为：

品牌资产是品牌所具有的独特的市场影响力

品牌化：

就是将品牌资产的影响力付诸产品和服务

基于顾客的品牌资产

顾客的品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。

差异化效应；

（举例?

）

品牌知识：

顾客在长期的经验中对品牌的所知、所感、所见和所闻；

（从何而来?

顾客对营销的反应

品牌知识（brandknowledge）：

1、品牌认知（brandawareness）

与记忆中品牌节点的强度有关，反映了顾客在不同情况下辩认该品牌的能力。

2、品牌形象（brandimage）

顾客对品牌的感知，反映为顾客记忆中关于该品牌的联想。

联想网络记忆模型：

记忆由节点和相关的链环组成

当顾客对品牌有高度的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联

想时，就会形成基于顾客的品牌资产。

品牌认知：

1、品牌再认

当顾客来到商店时，他们是否有能力辩别出哪些品牌是他们以前见过的。

2、品牌回忆

在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力。

品牌回忆相对品牌再认是属于认知的更高层次

3、品牌认知的效用：

印象优势、入围优势、入选优势

4、建立品牌认知

不断重复展示以提高品牌熟悉度（品牌再认）

在品牌与品类或其他暗示（相关的购买、消费）之间塑造出有效的联想（与品牌回忆相关）

5、品牌形象

积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来

而建立的。

6、品牌联想的维度：

①品牌联想的强度

品牌让你联想到什么：

品牌属性、品牌利益（与直接体验密切相关）

a、个人对产品信息的关注程度

b、产品信息宣传的密度

②品牌联想的偏好

需要仔细分析消费者和竞争者，确定品牌的准确定位，建立消费者偏好的品牌联想

理想的品牌联想:

品牌联想的相关性独特性和可信度

③品牌联想的独特性

独特的销售主张

品类的品牌联想影响品牌信念或总体的品牌态度（毒奶粉影响国产牛奶这一品类，影响相关

ba国产品牌）

brandbecbbebk结果brandassociationbi

①品牌识别-品牌显著度（brandsalience）

品牌认知的深度：

品牌元素在人们脑海中出现的可能性及难易程度。

品牌认知的广度：

品牌购买和使用情境的范围。

品类结构

②品牌含义-品牌功效和品牌形象

品牌功效：

主要成分及次要特色产品的可靠性、耐用性及服务便利性服务的效果、

效率及情感风格与设计价格

品牌形象：

用户形象、购买及使用情境、个性与价值（品牌个性的五个维度：

真诚、激情、

能力、老练、粗犷）、历史、传统及体验

③品牌响应-品牌判断和品牌感受

品牌判断：

消费者对品牌的个人喜好和评估（品牌质量、品牌信誉、品牌考虑、品牌优势）

品牌感受：

消费者在感情上对品牌的反应（温暖感、乐趣感、兴奋感、安全感、社会认同感、

自尊感）

④品牌共鸣（brandresonance）

行为忠诚度、态度依附、社区归属感、主动介入

品牌共鸣的两个维度：

强度，指消费者品牌态度依附和品牌社区归属的程度；

行为，消费

者购买和使用某品牌的频率，以及介入和购买与消费无关的活动的程度。

muniz和0’guinn（2001）在实证研究（以fairlawnneigli—borhood为研究对象）的基础上

首次明确提出了“品牌社区”（brandcommunity）的概念,并将品牌社区定义为“建立在使用

某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社区”。

品牌社区已突破了传统社区意义上的地理区域界限,而是以消费者对品牌的情感利益为联系

纽带。

①顾客拥有品牌

②品牌创建无捷径

③品牌应该兼有二元性

④强势品牌对我的理性和感性都有吸引力

⑤品牌应具有丰富的内涵

⑥品牌共鸣是重要的焦点

顾客品牌关系（customer-brandrelationships）是品牌共鸣和建立强势品牌的基础。

基于顾客的品牌资产模型自始至终强调，品牌的力量取决于消费者并存在于顾客的心智之

中。

以顾客为中心的标准：

品牌前沿2-2

顾客关系营销crm：

利用公司的数据库系统追踪顾客的活动，并管理公司和顾客之间的交

流及互动；

所有接触点信息

顾客资产：

所有顾客终身价值的总和、顾客终身价值（customerlifevalue,clv）

【受到收益和

成本（包括吸引、维系顾客和交叉销售）的影响】、顾客资产最大化的八个要点

顾客资产与品牌资产的关系

侧重“后端”的营销活动以及以其收入衡量的实际价值；

忽视强势品牌的重要

优势如渠道伙伴支持、产品线延伸等，以及竞争；

品牌资产：

强调“前端”的营销活动及其潜在的无形价值；

忽视顾客的细分，量化的财务

影响

步骤关键概念

识别和确立品牌定位和价值竞争性参照框架品牌共同点和品牌差异点

核心品牌联想品牌精髓规划并执行品牌营销活动品牌元素的组合与匹配

品牌营销活动的整合

提升次级联想

品牌价值链评估和诠释品牌绩效

品牌追踪

第3章品牌定位品牌

资产管理系统品牌-产品矩阵提升和维系品牌资产品牌组合和架构

品牌延伸战略

品牌强化和激活

70年代

定位是你要在潜在顾客的心理采取行动，即让产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置

（riestrout）。

品牌定位是设计公司的产品服务以及形象，从而在目标客户的印象中占有独特的价值地位

（kotler）。

品牌定位是确定本品牌在客户印象中的最佳位置以及竞争对手在客户印象中的位置，以实现

公司潜在利益的最大化（keller）。

所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特

性的代表品牌（邓德隆）

品牌定位提高了品牌传播的效率：

目标市场的确定、卖点的确定

品牌定位凸显了品牌的差异性：

别人没有的、别人有但没说的品牌定位为消费者提供了一

个明确的购买理由

心智主导原则：

品牌定位不在产品本身，而在消费者心智

差异化原则：

品牌定位的本质是差异性

稳定性原则：

品牌定位不要随意更改

简明性原则：

品牌定位要简单明了

1、明确和分析目标消费者

市场细分、目标消费者选择

2、确定竞争参照系