助理营销师知识点总结大全.doc
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助理营销师知识点汇总
编者说明:
1.序号分层次序:
1;①,1)。
2.黑体字为每个知识点的标题。
3、下划线字体为技能题。
市场调查
1、市场调研的实际作用就是为营销决策做出依据。
2、内容:
市场容量,需求特点,市场环境,目标顾客。
3、信息来源:
一手资料(市场调查问卷是最常用的工具,通常使用抽样调查的方法),二手资料(二手资料指从文献中收集的,也称间接资料)。
4、选择间接资料的基本原则:
相关性,时效性,系统性,经济效益原则。
5、间接资料的来源:
1.内部资料来源:
(①企业职能管理部门提供的资料。
②企业经营机构提供的资料。
③其他各类记录。
)
2.外部资料来源:
(①政府机构及经济管理部门的有关方针政策。
②行业协会已经发表和保存的有关行业销售境况,经营特点等。
③各种信息咨询机构。
④其他各种大众传播媒介。
⑤各类型的图书馆)
补充:
①间接资料调查法的优点:
1)花费较少的费用和时间。
2)不受时间和空间的限制。
3)收集到比直接调查范围更为广泛的资料。
4)不受调查人员和被调查者主观因素的干扰。
②间接资料调查法的不足:
1)间接资料是历史的记载,随着时间的推移和市场环境的改变。
2)需要进一步加工处理。
3)需要使用难度较高的数量分析技术,利用率低。
6、问卷也叫调查表,是一种以书面形式了解被调查对象的反应和看法,并以此获得资料和信息的载体。
7、提问项目的设计:
①提问的内容尽可能短;②用词要确切、通俗;③一项提问只包含一项内容;④避免诱导性提问:
引导性提问容易使被调查者不假思索的做出回答或选择,会产生顺应反应。
⑤避免否定形势的提问。
⑥避免敏感性问题
8、问句设计的方法:
①.开放式问句:
回答这种问题时,被调查对象可以自由回答问题,不受任何限制;②.封闭式问句:
答案被调研人员设计好,被调查对象只要在备选答案中选择合适的答案即可。
主要分为5种方式:
1)二项选择法。
2)多项选择法。
3)程度尺度法。
4)顺序法。
5)回想法。
通常在末尾安排开放式问句,
9、问题顺序的设计:
①.问题的安排应具有逻辑性;②.问题的安排应先易后难;③.能引起被调查者兴趣的问题放在前面;④.开放性问题放在后面。
10、抽样方法:
①随机抽样:
按随机原则抽取样本,完全排除人们的主观意识干扰。
其中主要又分为四种方法:
1)抽签法;2)随机数表法。
3)分层随机抽样法:
当总体的调查单位有明显差异时,可以先将调查的总体根据调查目的按其特性分层,然后在每一层中随机抽取部分个体为样本。
4)分群随机抽样法:
先将调查群体分为若干群体,再从各群体中随机整群的抽取样本,即抽取的样本单位不是一个,而是一群,然后再在抽中的整群内进行逐一调查。
其最典型的应用是地区分群随机抽样。
②非随机抽样:
指并非根据随机抽取样本,而是调查者根据自己的主观选择抽取样本的方法,通常在总体不甚了解,或被调查差者过于庞杂时使用。
分为三种:
1)任意抽样法(便利抽样法);2)判断抽样法;3)配额抽样法。
11、问卷的构成:
1.开头①问候语②填表说明③问卷编号;2.正文①资料搜集②被调查者的基本情况③编码;3.结尾。
常常把开放式的问题放到问卷的结尾。
12、质量控制:
①抽查某一区域的抽样和调查情况,询问受访者,了解调查员的调查情况;②检验调查完毕的问卷是否完整,有无遗漏,可否补救;③定地定时开碰头会,了解调查过程中遇到的问题,讨论解决办法,并由负责人了解调查进度和进行情况,予以指导。
市场购买行为
1、消费者购买决策过程:
①确认需要。
②收集信息:
主要有4个来源,1)个人来源。
2)商业来源。
3)大众来源。
4)经验来源。
③评价方案:
消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础上的。
通常涉及5个问题:
1)产品属性,既产品能够满足消费需要的特性。
2)属性权重:
既消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权术。
3)品牌信念:
消费者对某品牌有略程度的总的看法。
4)效用函数:
描述消费者所期望的产品满足感虽产品属性的不同而有所变化的函数关系。
5)评价模型:
既消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法)
④,购买决策。
⑤购后感受。
2、消费者购买决策过程的参与角色:
发起者,营销者,决策者,购买者,使用者
3、产业购买决策与参与者:
所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位,市场营销学称之为采购中心,通常包括五种成员:
使用者,影响者,采购者,决策者,信息控制者。
过程:
认识需要,
4、影响产业购买者决策的因素:
环境因素,组织因素,人际因素,个人因素
5、产业购买者购买决策过程:
认识需要,确定需要,说明需要(v=f/c),物色供应商,征求供应建议书,选择供应商,签订合约,绩效评价
6、中间商的主要购买决策:
配货决策(最基本,最重要),供应商组合决策,供货条件决策。
7、中间商的配货战略主要有4种:
独家配货,专深配货,广泛配货,杂乱配货
8、政府采购决策:
采用招标,竞争性谈判,邀请报价,采购卡,单一来源采购。
9、招标投标程序:
①公开招标与邀请招标(3家以上)。
②开标、评标与现场竞标。
③签订采购合同与支付价款。
④监督检查
销售计划
1、销售计划的中心就是销售收入的计划
2、销售计划的内容:
进行销售预算,确定销售目标,分配销售配额,编制销售预算,制定实施计划。
3、决定销售计划的方式:
①上行方式(由第一线的销售人员估计销售计划值,然后再一层层往上呈报),②分配方式(由上往下的方式,自经营最高阶层,往下一层层分配销售计划值的方式)
4、什么情况下采用两种方上:
在高层对第一线了如指掌,第一线负责人信赖拟定计划者时采用分配方式。
当第一线负责者能以全公司的立场分析自己所属区域,而预估值是在企业的许可范围内事,采用上行方式。
5、分配销售配额:
分配给销售人员在一定时期内完成的销售任务。
是销售人员需要努力实现的销售目标。
6、制定销售配额的目的是:
明确责任,建立激励制度,使销售计划落实到人员行动上来
7、建立销售配额体系的原则:
公平性,可行性,灵活性,可控性,易于理解
8、确定销售配额的类型:
①销售量配额(最常用,最重要)。
②财务配额。
③销售活动配额。
④综合配额。
销售活动配额与销售配额一起使用并配以一定的津贴奖励,可以提高销售人员的积极性,有效的完成销售活动配额。
9、确定销售量配额的基础:
区域销售潜力,历史经验,经理人员的判断。
10、确定销售配额的具体方法:
①产品类别分配法:
根据销售人员销售的产品类别来分配目标销售额。
②地域分配法:
根据销售人员所在地域的大小与顾客的购买能力来分配目标销售额,缺点是很难判断某地区所需商品的实际数量以及该地区的消费能力。
③部门分配法:
以某一销售部门为目标来分配目标销售额,缺点:
过于重视销售部门目标达成,忽视了销售人员个人的存在。
④销售员分配法:
根据销售人员能力的大小来分配目标销售额。
⑤客户分配法。
⑥月别分配法。
11、什么是销售预算:
是一种为了获得预计的销售水平而分配资源和销售努力的销售财务计划
12、固定成本:
在一定销售额的范围内,不随销售额增减而变化的成本。
随着销售产品数量证件而同步变化的成本为变动成本。
13、确定销售预算的方法:
①销售百分比法:
忽视了企业的长期目标,不利于企业大胆开拓市场。
②标杆法:
以同行业主要竞争对手的销售费用来确定自己的销售预算。
③目标任务法:
目标任务法是一种非常有效的方达成目标任务的方法。
④边际收益法。
⑤零基预算法。
⑥投入产出法:
不强调时间性,而是强调投入与产出的实际关系,是目标任务法的改进。
14、控制销售预算的方法:
①费用专控目标体系,②定额管理(定额是企业级职工从事生产活动是,在人力,物理,财力方面应该遵守的标准)
15、销售分析与评价的作用:
有利于企业经营管理水平的提高,有利于目标管理的推行,有利于利润的实现。
16、销售评价的方法:
①绝对分析法(通过对销售指标绝对指数的对比确定数量差异的方法。
三种比较分析:
与计划资料对比,与前期资料对比,与先进指标对比)在运用绝对分析法时,要注意对比指标的可比性,对比指标双方的指标内容等与时间单位一直,与其他企业比较时还应考虑各种不同因素。
②相对分析法(相关比率分析,构成比率分析,动态比率分析:
将某项销售指标不同时期的数值相比,求出比率,以观察其动态变化过程的层间变化的速度。
)
③因素替代法(p57例题)一般来说,就实物量指标和货物量指标来说,应该先替换实物量指标
④量、本、利分析法
17、销售活动分析报告的作用:
①促进销售计划的完成。
②提高经济效益服务。
③为制定新的销售计划提供依据
18、销售活动分析报告的特点:
专业性,定期性,注重数量描述。
19、报告写法:
标题,正文(销售情况的概述,销售活动状况分析,改进工作的意见)
署名和填写日期。
20、注意问题:
遵循一定的写作步骤,以政策为依据进行评价,要全面辩证的分析,要力求精简(材料过多,观点不鲜明,面面俱到,重点不突出,数字罗列过繁,不精要,语言不精练)
21、新产品:
与旧产品相比,在结构,功能,用途或形态上发生了改变,推向市场能满足新的顾客需求的产品。
大体上分为四类:
全新产品(新技术,新材料研制出的具有全新功能的产品)
②换代产品(在原有产品的基础上,采用或部分采用新技术,新材料研制出来的新产品)
③改进产品(对老产品进行改进的产品)
④仿制产品(对市场是已经出现的产品进行引进或仿制)
22、新产品采用的五个阶段:
①认识阶段(受消费者个人因素,社会因素,沟通行为因素影响。
在此阶段,消费者逐步认识到新产品,并学会使用这种产品),②说服阶段(在此阶段,让消费者认识到新产品具有相对优越性,适用性,复杂性,可试性,明确性),③决策阶段。
④实施阶段。
⑤证实阶段。
23、采用者分为5中类型:
①创新采用者(富有冒险精神,收入水平,社会地位,受教育程度高,一般是年轻人,交际广泛,信息灵通),
②早期采用者。
③早期大众(深思熟虑,态度谨慎,决策时间较长,受过一定的教育,有较好的工作环境和固定收入,对舆论领袖的消费行为有较强的模仿心理),
④晚期大众。
⑤落后采用者(思想保守,拘泥于传统的消费模式,通常在社会经济地位,个人因素,沟通行为三方面存在差异)。
研究大多数使用者的心理对于加速创新产品扩散具有重要意义
24、新产品的扩散:
指新产品上市后,随时间的推移被越来越多的消费者接受的过程。
25、企业扩散管理的目标:
在介绍期销售额迅速起飞,成长期销售额快速增长,成熟期产品渗透最大化,衰退期尽可能维持一定水平的销售额
26、为了达到上述目标,应做的策略:
①实现迅速起飞,需要派出销售队伍,主动加强推销,开展广告攻势,使目标市场很快熟悉创新产品,开展促销活动,鼓励消费者使用新产品。
②实现快速增长:
需要保证产品质量,促进口头沟通,继续加强广告攻势,影响后期采用者,推销人员向中间商提供各种支持,创造性的运用促销手段使消费者重复购买。
③实现渗透最大化:
需要继续采用快速增长的各种策略,更新产品设计和广告策略,以适应后期采用者的需要。
④衰退期要继续满足市场需要,扩展分销渠道,加强广告推销。
27、制定价格策略:
①心理定价(整数定价,位数定价,声望定价,习惯定价,招徕定价)
②地区定价(统一交货定价:
企业对于卖给不同地区顾客的某种产品,都实行一个价。
分区定价:
把全国划分不同的地区,实行不同的定价。
基点定价:
以某城市作为基点,然后按一定的原价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价)、
③折扣定价(现金折扣,数量折扣,职能折扣,季节折扣,折让)
④需求差别定价:
实行条件:
市场能够根据需求的强度不同进行细分,细分后的市场在一定时期内相对独立,互不干扰,细分市场和控制市场的费用不的超过实行价格差异所得到的收入,价格差异适度,价格差异符合有关价格管理的法律和条规。
28、新产品定价:
①市场撇脂定价:
市场有足
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