洱宝青梅爽营销策划书文档格式.docx

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泰国、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾也有分布。

国家三级保护渐危种。

目前，梅子的主要品种有青竹梅（青梅）、白粉梅、软枝大粒梅等品种。

梅子酸，具有酸中带甜的香味。

据中国青梅网介绍，特别诏安梅子是因其富含果酸及维生素C，其半成品----干湿梅，富有弹性，呈淡黄色，加工时果皮不易开裂，内含物不易流失，且腌制过程中只需加适量食盐而不需添加其他任何添加剂就可达到保质期12个月以上，品质超过日本盛行的南高梅，符合日本的国家腌制标准，深受日本市场欢迎，被誉为“凉果之王”、“天然绿色保健食品”。

云南大理洱宝实业有限公司是专门从事梅子、核桃基地建设及系列产品的研究开发、生产加工和销售为一体的现代化企业。

企业走“公司+基地+农户+自主创新”的新型农林产业化发展路子。

　　公司主要利用梅乡丰富的梅子、木瓜、核桃等资源优势，先后研发生产了洱宝话梅、冰话梅、雕梅、脆梅、木瓜、地参、鲜梅醋、炖梅醋、大理情精品青梅酒、雕梅酒、青梅爽、青梅醋饮料、青梅条、青梅糕、酸角糕、木瓜糕、青梅酱、木瓜酱、核桃乳等系列产品150多种。

连锁超市经过市场调研后，拟在云南高校内推广洱宝“青梅爽”饮料，据此为其撰写一份营销策划书。

第一部分：

市场分析

一、营销环境分析

（一）饮料市场概况

1、饮料行业现状分析

近几年，我国软饮料年产量以超过20％的年均增长率递增，达到1300多万吨。

在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择余地。

2006年包装饮用水的消费量大幅下降，而果蔬类饮料走俏，同比上升了5.6%；

碳酸饮料和功能性饮料的消费量略有下降，分别降低了1.7%和1.9%，不过，包装饮用水、茶饮料和碳酸饮料的实际消费量仍比预测的乐观。

这说明人们在饮料的消费上呈现替代性，而果蔬汁饮料对传统水、饮料的替代进程较为缓慢，对竞争产品的冲击仍不强烈。

专家预计到2007年夏，果蔬汁、茶饮料和功能性饮料将成为消费者主要购买的三大种类饮品。

果蔬汁饮料消费量将小幅增加，功能性饮料将大幅增长，茶饮料、含乳饮料、咖啡及酒精饮料不会有太大变化，碳酸饮料和包装饮用水的消费将大幅减少。

消费者对含乳饮料和功能性饮料的要求更高，要求生产厂商保证其天然性，这不仅仅是对新产品研发的要求，更是对饮品安全性的重视。

有资料显示，到2020年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升，未来产品的品质及创新是饮料企业获利的关键因素，企业间的并购也将是占有市场的良方。

一般而言，软饮料产品技术含量不高，市场进入相对比较容易，因此竞争特别激烈。

目前已上市的几家公司优势不明显，只有那些拥有资源优势、品牌优势、生产特色产品且内部经营管理水平较高，达到规模效益的企业才能获得较高的收益水平。

最常购买的几大品牌中，碳酸饮料品牌占到三个，可口可乐仍是消费的主流。

在消费者最常购买的品牌中，“可口可乐”、“雪碧”、“酷儿”三个品牌合计占有34.9%的份额，霸主地位无人能及。

老对手“百事可乐”的经常购买频率有只相当于它的1/7。

价位比较高的100％果汁由于营养丰富、低糖、低脂、高钙，也成为消费者购买的热点，“汇源”是主要的被购买品牌。

“统一鲜橙多”、“康师傅每日C果汁”、“农夫果园”等低浓度果汁经过几年对市场的培育，也已经占据了一定的份额，使人们将喝果汁、蔬菜汁变为一种习惯。

原来的号称中国瓶装水第一品牌的“娃哈哈”，在包装饮用水市场已经江河日下，被“农夫山泉”取而代之。

功能性饮料逐渐归于平静，“脉动”这一品牌略占上风。

2、饮料市场的构成

当今饮料市场活跃着八大类产品，包括：

包装饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料、功能型饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料等。

3、饮料市场的热点

随着国民收入水平的提高，和消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求的持续增长，促进了饮料新品种的崛起。

正是在这种趋势下，果汁饮料继饮用水、茶饮料、功能型饮料之后受到了越来越多消费者的青睐。

目前，我国果汁和果汁饮料的人均年消费量还不到１公升，而世界人均消费量已达7公升。

据统计，目前整个中国市场大约有350种不同品牌的果汁饮料产品。

4、洱宝“青梅爽”饮料的产品定位

说罢关于饮料行业和饮料市场的现状，该进入我们的正题——产品定位。

小组经过分析和研究，最终将洱宝“青梅爽”定位为一款“大众型天然果汁饮料”。

5、饮料行业产业环境分析

一、功能饮料发展趋势较好

饮料发展到今天，其品种极其繁杂。

而消费者的消费习惯逐渐趋同。

人们日益关注健康和环境，不喜欢糖和添加剂含量高的饮品。

保健功能饮料越来越受到关注。

保健是近年来的热门话题，如何通过饮食来达到健康保健效果，一直是消费者和饮料生产企业高度重视的课题。

发达国家特别是欧美发达国家，在不断推出功能饮料，这种饮料已经不再局限于补充营养这一范畴，甚至拓展到防病治病领域。

有资料表明，在美国,几乎所有的饮料生产企业都在开发生产功能饮料，就连拥有世界饮料第一品牌的可口可乐也不例外。

二、世界饮料产销的重心转向亚洲

在亚洲，中国是“重中之重”，当今世界著名饮料产销巨头已将目光对准中国，纷纷打算在中国拓展市场，然后辐射整个亚洲。

三、居民消费价格变化

居民消费价格变化是判断国民经济运行状况的晴雨表，是出台不同宏观经济政策的重要依据。

2004年，在国家搞好宏观调控和稳定全局的前提下，我国居民消费价格指数基本上是食品消费价格的变化起重要作用，居民消费价格上涨主要是食品消费价格明显上涨引起；

上半年城乡居民食品消费价格上升，居民消费价格随之上升；

进入9月份后城乡居民食品消费价格稳中有降，消费价格指数随之回落。

居民消费预期看好，带动了国内饮料市场的发展。

（二）营销环境分析的总结

1、威胁

本土品牌（如汇源、露露等）与一些外资品牌（如大湖、茹梦、都乐等）分食着这一不断扩大的果汁饮料市场蛋糕，洋品牌（如可口可乐的“酷儿”，日本的麒麟、三得利等）面对着巨大的诱惑，也携资金、品牌强势大举进军我国果汁市场，且来势汹汹。

最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。

2、竞争形式

面对令人眼花缭乱的果汁饮料品牌，“鲜橙多”要“统一”我们的口味；

“酷儿”将一“酷”到底；

“汇源”将我们大多数人汇集到它的“健康之路”上来？

我们洱宝公司却是一个成立时间不算长的中型企业，面对一系列的知名品牌，我们没有产品优势和资金优势。

更没有和健全的销售渠道。

表面竞争中，我们处于劣势。

3、劣势

a.经验不足。

面对百年老企业，国内大型企业，我们还太年轻，仅仅刚成立。

b.我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；

区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品取值可数。

c.销售渠道尚未健全。

d.人才不足。

企业需要正真敢创新的新型十字人才。

e.品牌集中度：

混合型果汁最高，水/茶饮料最低。

4、优势

a.果汁饮料是一种深受国内外消费者欢迎的天然营养饮料，它属于软饮料的范畴。

从工业本身来讲，软饮料工业投资少、见效快、获利较高。

这些都预示着软饮料工业在国内外，都会有更大的发展。

我国的水果资源十分丰富，为大力发展果汁饮料提供了坚实的后盾。

b.我们有一流的策划队伍，一流的营销人员，先进的管理体系，优秀的企业文化，强大的凝聚力。

c.遐迩闻名的大理洱源被誉为“中国梅子之乡”，列为“全国第三批农业标准化示范区”、全国100个“经济林示范县”；

洱源梅子列入“地理标志产品”——原产地保护。

d.云南大理洱宝实业有限公司是专门从事梅子、核桃基地建设及系列产品的研究开发、生产加工和销售为一体的现代化企业。

e.公司主要利用梅乡丰富的梅子、木瓜、核桃等资源优势，先后研发生产了洱宝话梅、冰话梅、雕梅、脆梅、木瓜、地参、鲜梅醋、炖梅醋、大理情精品青梅酒、雕梅酒、青梅爽、青梅醋饮料、青梅条、青梅糕、酸角糕、木瓜糕、青梅酱、木瓜酱、核桃乳等系列产品150多种。

产品荣获大理州地方产品“金花奖”、“云南省消费者喜爱商品”、2008第四届昆明国际农业博览会“优质农产品”奖、“中国知名食品信誉品牌”、“绿色食品”、“有机食品”、2008北京奥运会推荐果品、中国名优产品等40多项殊荣。

f.公司现已全面通过ISO9001∶2000国际质量管理体系认证；

通过HACCP：

国际食品安全控制体系认证；

通过出口食品生产企业卫生注册；

通过出口原料基地备案；

通过国家质量安全QS认证。

g.公司被省工商局评定为“守合同重信用企业”；

被云南省消协评定为“诚信单位”，“洱宝”牌商标被认定为“云南省著名商标”。

h.原云南省人大主任尹俊为公司题写“梅果飘香”；

全国梅子专家、国家园林园艺工程院资深院士陈俊愉先生为公司题写“洱宝梅品扬天下”；

著名剧作家、电影《五朵金花》剧作者王公浦先生为公司题写“天下第一梅”。

i.公司被国家林业局命名为“全国经济林产业化龙头企业”；

被国家农业部认定为“农产品加工企业技术创新机构”；

被云南省人民政府授予“云南省农业产业化经营优秀龙头企业”称号；

被列为农业产业化省级重点龙头企业；

林业产业省级龙头企业；

云南省第一批县域经济工业特色产业重点企业；

云南省第一批100户重点农产品加工企业；

被大理州旅游事业局定为“旅游涉外定点接待单位”。

公司党、团、工会、妇联、科协等组织健全，公司党支部被大理州委组织部定为“大理州非公有制企业党建工作示范单位”，并受到云南省委表彰。

公司被评为“云南省优秀文化品牌建设十佳单位”。

5、机会

a.果汁饮料是近几年发展起来的，由于它纯天然、多营养的特点，正逐步取代碳酸饮料，特别是洋果汁的涌入，正培育着新一代人的口味。

1997年，我国果汁饮料人均消费仅0.8斤公斤，市场蕴藏着巨大的容量。

只要企业准确把握市场，针对目档消费层强化宣传，让消费者理解果汁饮料营养天然的特性，改变消费观念，西瓜饮料不难进入市场。

b.日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会。

不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。

c.消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间。

随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。

d.饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间。

饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。

同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。

二、消费者分析

1、消费者的总体消费态势

（1）、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。

（2）、根据市场调查分析看出，喝天然果蔬饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。

2、消费者行为分析

在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。

可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。

其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。

同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要,美国健康部，包装对购买也有一定的吸引力。

三、产品分析

1、现有饮料产品分析

现有饮料产品的不足：

调查显示，现有饮料产品的不足主要有：

1.产品太多，分不清好坏；

2.共性太强,项目策划，个性太少；

3品牌杂乱；

4.营养成分缺乏；

5.碳酸饮料太多；

6.补充体力的饮料很少；

7.功能单一。

2、产品生命周期分析

各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。

碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；

果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。

现在很多地方的果蔬饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。

消费需求也呈现出明显的增长态势。

3、产品的品牌分析

品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。

以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。

品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。

4、企业竞争状况分析

1、企业在竞争中的地位

遐迩闻名的大理洱源被誉为“中国梅子之乡”，列为“全国第三批农业标准化示范区”、全国100个“经济林示范县”；

云南大理洱宝实业有限公司是专门从事梅子、核桃基地建设及系列产品的研究开发、生产加工和销售为一体的现代化企业。

2、企业的竞争对手

本土竞争对手：

汇源、露露等

外资竞争对手：

大湖、茹梦、都乐

国外竞争对手：

可口可乐百事可乐等

3、企业与竞争对手的比较

机会与威胁

机会：

威胁：

优势：

果汁饮料是一种深受国内外消费者欢迎的天然营养饮料，它属于软饮料的范畴。

大理的梅子资源十分丰富，为大力发展梅子果汁饮料提供了坚实的后盾。

劣势：

梅子不属于大众性喜好口味的水果，因此受到限制。

包装却又太过大众化。

洱宝“青梅爽”的核心问题是没有品牌定位，产品知名度不高。

其他相关

　　成语典故：

三国时期，魏兵南下，行军途中，天气太热，无处找水，人人口干舌燥，渴不堪言。

曹操即对众将士说，前边不远有梅林，将士们听说后，想起梅的酸味，口水禁不住淌了出来。

也由此，“吴人谓梅子为曹公”，“望梅止渴”之成语亦由是而出。

　　历史传说：

据《书经·

说命篇》记载，殷高宗任命傅说做宰相时，曾鼓励他说：

“若作和羹，尔惟盐梅。

”即希望他要象做菜离不了的盐和梅（古时盐、梅并称，是厨房必不可少的调味品））一样，成为国家最为需要的人才。

4、营养成分　　梅子含有丰富的钙、镁、钾、钠、磷、铁、锰、铜、锌……等多样化矿物质。

其中钙、磷、钱等单位含量较其他种类水果高出甚多。

此外梅子含有含量极高的柠檬酸，占青梅有机酸含量的85%以上。

其他尚有苹果酸、草酸、琥珀酸…等有机酸。

蛋白质含量更是草莓、柑橘的两倍以上，可以说青梅营养成分极为丰富，是一种绝佳的保健水果。

营养分析

　　1.广谱抗菌：

实验证明，乌梅水煎液对炭疽杆菌、白喉和类白喉杆菌、葡萄球菌、肺炎球菌等皆有抑制作用，对大肠杆菌、宋内氏痢疾杆菌、变形杆菌、伤寒和副伤寒杆菌、绿脓杆菌、霍乱弧菌等肠内致病菌也有效；

其乙醇浸液对一些革兰阳性和阴性细菌，及人型结核杆菌均有显著抗菌作用；

乌梅水煎液在试管内对须疮癣菌、絮状表皮癣菌、石膏样小芽孢菌等致病皮肤真菌有抑制作用；

　　2.抗过敏：

乌梅水煎剂及其合剂能减少豚鼠蛋白性休克的动物死亡数，对离体兔肠也有明显抑制作用，证明乌梅可以抗蛋白质过敏；

　　3.促进胆汁分泌乌梅能够使胆囊收缩，促进胆汁分泌和排泄，为治疗胆道蛔虫症之良药；

　　4.解暑生津梅果肉含有较多的钾，用乌梅制作的酸梅汤，可防止汗出太多引起的低钾现象，如倦怠、乏力、嗜睡等，是清凉解暑生津的良品；

　　5.防癌抗癌：

乌梅体外试验对人体子宫颈癌有抑制作用，抑制率在90%以上，常食梅肉可以防癌抗癌，益寿延年。

第二部分：

问题诊断与目标市场选择

一、企业问题诊断

1、企业原来市场观点的分析与评价

云南大理洱宝实业有限公司，其“青梅爽”水果饮料的销售业绩连续很长时间都处于不温不火的状态当中。

企业希望通过校园推广来改变现状，用以促进销售。

对于这种状况，企业的这种做法属于短视的战略。

2、企业营销存在的主要问题

（1）、现有消费者对其存在认知混乱；

（2）、无法走出云南，其它地方消费者对梅子饮品存在认知困难；

（3）、企业宣传概念模糊。

3、问题存在的关键原因

企业没有明确的品牌定位。

二、营销目标

1、战略目标

洱宝“青梅爽”是作为一个“天然果蔬饮料”，购买洱宝“青梅爽”真实动机是用于“清火润肺，排毒养颜，自然清新，生津止渴”；

品牌定位——“口味清新，适合大众”，其独特的价值在于——口感清新，让消费者无忧地尽情享受生活。

2、营销目标

洱宝“青梅爽”是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；

选用了消费者认为日常生活中最需要止渴润肺的五个场景：

运动场、KTV、吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，进行宣传与销售，特别开拓校园场所。

3、财务目标

扩大消费者的需求，迅速地拉动产品的销售。

三、目标市场策略

1、市场细分

碳酸饮料：

以可口可乐、百事可乐为代表；

茶饮料、果汁饮料:

以康师傅、统一、汇源为代表；

功能性饮料：

以菊花茶、清凉茶等为代表；

2、目标市场选择

企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“果汁饮料”。

3、目标市场战略

洱宝“青梅爽”顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。

洱宝“青梅爽”是作为一个果汁饮料，购买洱宝“青梅爽”真实动机是用于“清火润肺，生津止渴”。

第三部分：

市场定位与营销创意

一、市场定位战略

1、以往市场定位分析与评价

以往定位不清析，具体在以下几个方面：

（1）、不知道主要消费群体，消费者对洱宝“青梅爽”的认知度不够；

（2）、无法走出云南，人们并没有凉茶的概念，洱宝“青梅爽”和竞争对手无法明确地区分开来，这就导致产品无法走出饮料行业列强的阴影，这就使洱宝“青梅爽”面临一个极为尴尬的境地：

既不能固守两本地，也无法在全国范围推广；

（3）、企业宣传概念模糊，并不能够体现洱宝“青梅爽”的独特价值。

2、市场创意与定位

品牌重新的定位在“清火润肺，排毒养颜，自然清新，生津止渴”，其竞争对手是其他饮料，产品应在“饮料”行业中竞争，其自身独特的价值在于——喝洱宝“青梅爽”能清火润肺，排毒养颜，自然清新，生津止渴，让消费者无忧地尽情享受生活（K歌、运动、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……）

3、市场定位战略

（1）、走出云南。

由于“清火润肺，排毒养颜”是一个全国普遍性的保健概念，而不再像“果汁”那样局限，这就为洱宝“青梅爽”走向全国彻底扫除了障碍。

（2）、形成独特区隔。

“清火润肺，排毒养颜，自然清新，生津止渴的饮料”品牌定位的准确与新颖，使产品身份得到完全有机的结合。

使产品和竞争者能有效地区分开来。

这点洱宝“青梅爽”应该像王老吉学习，肯德基已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品。

（3）、将产品的劣势转化为优势。

①、酸酸的梅子味，成功转变为“自然清新，生津止渴”的有力支撑；

②、4.5元/听，7元/1.5ml的零售价格，因为“清火润肺，排毒养颜的功能”，不再“高不可攀”；

③、洱宝“青梅爽”的品牌名、在当地的影响力，成为好梅汁的最好的证明。

二、市场创意战略

1、创意构成与要点

（1）、电视广告选用消费者认为日常生活中最需要清火润肺，生津止渴的几个场景：

运动场打球、KTVK歌、吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮洱宝“青梅爽”。

（2）、结合时尚、动感十足的广告海报，并且着重突出“清火润肺，排毒养颜，自然清新，生津止渴”的特点，促使消费者自然联想到洱宝“青梅爽”，从而导致购买。

（3）、宣传主要突出洱宝“青梅爽”是“清火润肺，排毒养颜，自然清新，生津止渴的饮料”，其独特的价值在于——喝洱宝“青梅爽”能清火润肺，排毒养颜，生津止渴，让消费者无忧地尽情享受生活。

（4）食疗作用　　梅子性温、味甘、酸，入肝、脾、肺、大肠经；

　　具有敛肺止咳、涩肠止泻、除烦静心、生津止渴、杀虫安蛔、止痛止血的作用；

　　主治久咳、虚热烦渴、久疟、久泻、尿血、血崩、蛔厥腹痛、呕吐等病症。

第四部分：

营销组合策略

一、产品策略

洱宝“青梅爽”产品定位为一个天然果汁饮料，洱宝“青梅爽”的作用就是“清火润肺，排毒养颜，生津止渴”，这就避免洱宝“青梅爽”与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以“脉动”、王老吉为代表的功能性饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔，相比较而言，洱宝“青梅爽”可以先低价渗透大众实惠型消费者。

二、品牌策略

品牌的定位在“清火润肺，排毒养颜，自然清新，生津止渴”，其竞争对手是其他饮料，产品应在“饮料”行业中竞争，其自身独特的价值在于——喝洱宝“青梅爽”能清火润肺，排毒养颜，自然清新，生津止渴，让消费者无忧地尽情享受生活（K歌、运动、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……）

三、定价策略

洱宝“青梅爽”进行了成功的产品定位和品牌定位后，2.5元的零售价格，因为“清火润肺，排毒养颜，自然清新，生津止渴的功能”，不再“高不可攀”。

四、传播策略

制定了校园推广主题“