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(一)体验式营销的内涵
体验式营销是企业以客户为中心,在客户购买、消费的整个过程中,通过对事件、情景的安排和特定体验过程的设计,让客户实际感知企业产品性能和服务品质,从而促进其购买行为,并获得最大程度上的精神满足的过程。
这种营销方式以满足客户的体验需求为目标,以服务为平台,以产品为载体,通过双方的亲密互动,拉近企业与客户的距离。
体验式营销可分为感官、情感、思考、行动、关联等五类体验模式①。
(二)网络体验式营销
目前,网上销售的平台有很多,但是营销模式并没有很大的转变,或者说规模性的变化。
随着电子商务的飞速发展,网络销售也必然要适应市场的需求,体验式营销的优势已经很明显的提现出来了。
所以网上销售平台也必然会与体验式营销结合在一起的。
将体验式营销扩展至网络,则产生了“体验式网络营销”:
通过互联网这个跨越时空的媒体,在充分认识到客户是具有理智和情感的基础上,从客户的体验和需求出发,将客户体验看作一个持续的整体的过程,采取多种方式和方法吸引客户关注企业及其产品以达到营销效果和目标。
网站作为互联网世界中企业的另一个“我”,发挥着提升企业形象,宣传产品和服务,拓广市场的重要作用。
如何规划一个体验式营销型的企业网站,是目前等待解决的问题。
(三)网络体验式营销的优点
1、打破规范的传统零售渠道和地域性差别,为客户提供一个互动、便捷的体验式购物方式(包括感官体验、情感体验、行动体验、思考体验、关联体验)。
2、扩大市场占有率,降低产品销售的成本,建立完善的网上销售、配送、服务机制。
3、便于企业管理、及时了解客户反馈信息,跟踪、回访客户。
4、让客户对企业、对产品,萌生温暖、贴心的感觉,提升客户的满意度和忠诚度。
5、个性化差异化的体验对消费者产生了巨大的吸引力,有利于商品的推广与销售。
二、网上销售平台体验式营销的实施模式
网上销售平台主要的实施模式并没有一个达成共识的分类,根据查阅资料文献我总结了以下几种:
1、节日模式
每个国家和民族都有自己的传统节日,传统的节日观念对人们的消费行为起着无形的影响。
这些节日在丰富人们精神生活的同时,也深刻影响着消费行为的变化。
近些年随着我国的节假日不断增多,也有了一种新的消费现象——“假日消费”,网上销售平台如果可以把握好商机就可以很大程度上的增加产品的销售量②。
2、感情模式
感情模式是由找寻消费活动中使消费者情感变化的因素,从而掌握消费态度形成规律以及有效的营销心理方法,以此激发消费者积极正面的情感,由此促进营销活动顺利进行。
3、文化模式
用一种传统文化或一种现代文化,平台中的商品及服务与消费者的消费心理产生一种社会文化气氛,从而有效地影响消费者的消费理念,由此促使消费者自主地接近与文化相关的商品或服务,并促进消费行为的发生,甚至形成一种消费习惯和传统。
这种模式需要一个时间的积累。
4、美化模式
因为每个消费者的生活环境与背景不同,对于美的要求也不一样,这种差异化的要求也反映在消费行为中。
平台把网站的画面背景设计的非常优美,能给消费者带来美的享受和愉悦,使消费者体验到了美感,满足了对美的需要,就可以促进购物或者接受服务。
5、服务模式
对平台来说,优越的服务模式,可以赢取广大消费者的心,取得他们的信任,同样也可以平台的销售量大增。
在平台与消费者沟通的过程中快速的反映回馈,及时的把关于商品问题解决都是优化服务模式的具体行为。
6、环境模式
消费者在感觉良好的听、看过程中,容易产生喜欢的特殊感觉。
所以,良好的购物环境,不但迎合了现代人文化消费的需求,也提升了商品与服务的外在质量和主观质量,还使商品与服务的形象更加完美。
7、个性模式
为了满足消费者个性化需求,平台开辟出一条富有创意的双向沟通的销售渠道。
在掌握消费者忠诚度之余,满足了消费大众参与的成就感,同时也增进了产品的销售。
如电子试衣镜,体验式游戏等都是满足个性化消费的具体方式。
8、多元化经营模式
平台不仅装饰豪华,画面舒适典雅,集购物、娱乐、休闲为一体,使消费者在购物过程中也可娱乐。
同时也使消费者自然而然地进行了心理调节,从而还能创造更多的销售机会。
多元化的经营模式在实施中需要更多的成本和精力,但是为了满足各种各样的需求平台走多元化也是一种趋势了。
三、国内网上销售平台体验式营销模式分析
国内的网上体验试销售平台有越来越多的趋势,本文选择了以下两个平台作为例子进行分析:
为乐网以游戏以入手,迎合了很多年轻的消费着的喜好,奖乐结合吸引力很大;
摩纷3D虚拟商城的画面效果非常好,全方位的3D模式,采用了人物扮演的方式,是一个模拟程度很高的多元化网络商城。
(一)为乐网的体验式模式分析
为乐网在体验式游戏的形式上模仿国外,可在服务内容商业模式和商业模式上又有所突破和创新。
国外的体验式游戏多以单机运营为主,在推广方式上主要以发布广告的形式出现在一些门户网站或社交网站上。
为乐网同样是做体验式游戏,帮助企业推广,但是他们却不局限于为一个产品或一家企业做宣传。
为乐网打造一个体验式游戏的服务平台,在这个平台上,为乐网可以同时为多家企业产品做宣传,企业同样也可以把自己的体验游戏放到为乐网上运营。
1、为乐网的体验式营销实施模式
为乐网主要采用的体验式游戏可以说是个性模式的一种具体表现,用游戏作为消费者与平台或商家的沟通渠道,让消费者有参与的成就感,增进了传播和消费。
传统网络广告的到达率虽然很高,可是往往会在接受率上出现问题。
网络用户想尽各种办法来阻止弹出广告、动态广告横幅的出现,可依然无法躲避见缝插针的传统网络广告。
因此,网络用户只好退而求其次,对各种传统网络广告采取一个态度——熟视无睹。
而体验式游戏显然在广告接受率上要比传统广告好很多。
传统网络广告和体验式游戏两者最重要的区别就在于:
传统网络广告的接受者是被动的,体验式游戏的接受者是主动的。
游戏的玩家在玩游戏之前就已经知道它是一款体验式游戏了,玩家的目的是为了拿企业提供的奖品或者单纯就是为了娱乐,而他所付出的也仅仅是时间和对广告的认同。
体验式游戏在设置时,设计者一般都会选择产品的一个或多个功能加以强化,然后通过游戏方式呈现出来。
例如在推广诺基亚E72手机时,为乐网设置的游戏场景就是在一个游戏页面中,上面随时有可能掉下一个水果,而玩家所需要做的就是用鼠标操控诺基亚E72手机的图形来为这些正在下落的水果照相。
拍照时水果越靠近诺基亚E72手机取景框的中央,玩家的得分就会越高。
通过玩这一游戏,玩家可体会到此款手机的强大拍照功能,因为它可以为高速下落的物体拍出清晰的照片。
这样,玩家在现实生活中如果想买一部拍照功能比较强的手机的话,自然而然地便会想到诺基亚E72手机。
这种深刻的体验对于玩家来说很难忘记,这就达到了企业的广告的最好目标。
2、为乐网体验式营销的优势
(1)免费为玩家提供奖品,吸引力大:
在游戏过关之后能随机领取一些奖励,好的奖品可以是高端手机、数码相机、电脑等,玩家就会乐此不疲,很好的抓住了大众心理。
(2)本身是游戏,娱乐性强:
目前网页游戏十分流行,如三国杀之类的风靡网络,虽然制作不需要很大的成本,但是可玩性非常高。
为乐网就类似与网页游戏,简单,易操作且妙趣横生,这样一些并不擅长玩游戏的人也可以很快学会。
(3)为乐网用户都是实名制,实现广告的可掌控性、可跟踪、可测量,是真正的精确化营销。
平台的客户是企业,企业最关心的是自己的产品是不是被消费者了解了,广告是不是给人留下了印象,实行实名制让企业可以很科学的计算投入成本与取得效果是否成正比,相比那些自动弹出来的广告页面,要有用的多。
打个比方,网页植入广告就好象发传单,递给路人会拿的很少,拿到了不马上丢到旁边垃圾桶的也很少,真正会看的寥寥无几,而且最多知道宣传什么的,根本不会放在心上。
而体验式游戏就如同调查问卷,把企业想展示的或者想知道的很好的表达出来了,既有质又有确切的量。
3、体验式游戏平台发展前景
为乐网以“体验与互动”为特色的广告模式,其发展前景已经得到了市场的初步验证。
B2C商家在社交网站上采取的营销策略中,成功率最高的是开发与品牌相关的应用程序(即体验式游戏)。
在培养用户忠诚度和品牌渗透方面,体验与互动比精准更有效。
所以,传统的广告虽然到达率高,精准度也还可以,但其体验与互动性不如体验式游戏,后者通常需要用户亲身参与,具有趣味性和奖品吸引力,更能基于深度体验,广告转化率很高。
同时,基于娱乐性和奖品的吸引,用户也更乐于接受和转发,传播性很强。
相信这种独具创意的体验式营销方式会被企业广泛认同,从而取代一些花费大却又没什么效果的网络广告。
(二)摩纷3D虚拟商城体验式营销模式分析
3D虚拟商城是利用3D虚拟社区在视觉冲击力方面的优势,利用一定的实现技术,将网络购物融入到3D虚拟社区的架构上,集休闲游戏、虚拟社区、网上购物三者为一体,通过多项功能的实现,,使网络购物能像真实逛街购物一样有趣。
实现自己在真实世界体验不到的各项感受及快乐。
将现实融入网络,将虚幻变为现实。
1、摩纷3D虚拟商城的体验式营销实施模式
摩纷3D商城是多元化经营模式的一种很好的展现方式,平台在外观上基本没什么可以挑剔的,用虚拟的人物、街道、商场等各种各样的虚拟事物作为平台的每个部分,称的上惟妙惟肖。
商城的实施内容包括两部分:
(1)立体展示效果
立体网游式虚拟人物形象代表、公共聊天功能,(就像上大街一样,你可以随意的找人聊天问话等);
私人聊天功能(如同QQ的聊天功能一样,主要是用来进行保密话题的探讨的);
评论功能(对商品或个人进行评论);
评分功能;
收藏功能;
留言功能;
自动保存功能;
海报功能;
独立城主、店主管理后台;
提供二级域名,便于品牌店主进行独立宣传,同时,用户方便记亿;
支持海量第三方链接,输入简单的地址,瞬间使平任何平面的网站浮现立体的以上功能。
(2)娱乐效果
摩纷3D虚拟社区,虚拟城市社区,在虚拟商城的基础上加入社区概念,从简单的商家、客户发展为人与人的交流,这种交流不仅仅是交换商品,而是思想、行为的交互,这就是虚拟城市社区了,把现实生活中真正的搬到了网上,这里也有商业,也有地产,也有创业的可能。
如果在加入一些游戏元素会更加具有娱乐性。
2、摩纷3D虚拟商城体验式营销的优势
传统的购物网站通常是以链接网页为基础的商品搜索。
其程序有的简单,有的繁复。
它们共有的一个特点就是枯燥乏味,缺乏人性化的吸引力。
而3D网络商城,使用户在一个3D的虚拟社区中,能与其他用户交流、逛各种店铺、进出店铺、在店铺内浏览、挑选商品、支付购买商品。
所以,在3D化的虚拟空间表达,将比在平面网页上表现更有优势。
充分发挥真实购物过程中商品和购物环境的吸引力,加强用户视觉体验。
而且还有即时通讯实时互动,让在线试用更加从容不同于一般的网购,在这里你可以和店员“面对面”的交谈,通过仿真的互动,顾客们可以随意交流和搭讪,在现实世界中您可不一定会那样做。
通过立体网店的功能帮助客户实时在线监控到每一位来访的客户,主动向客户进行产品介绍,这样即能减少客户的流失又能给客户留言下美好的印象。
另外在充分发挥社区功能的基础上,广告作为3D商城的重要收入来源验,表现在:
(1)数量上的优势
平面网页一般只能在主页上,而且数量有限,否则将影响用户使用;
3D虚拟空间中,把广告牌设于公共场所,如道路旁,可以设置多个,而且不会影响用户使用。
(2)用户的接受方式上的优势
平面网页上的广告,无论用户感不感兴趣,都要占用用户时间,用户在一定程度上为被动接受;
3D虚拟空间中,由于广告牌设在用户使用区以外,用户有更高的自主权。
(3)广告质量上
平面网页广告多数放在大型门户网站上,无论浏览者是不是广告目标,都照本宣科呈现——费用高,而质量难以保证;
3D虚拟社区中,按商品划分区域,各分区相对独立,广告根据商品类别放到特定区域,使广告能准确投放到目标人群中。
3、摩纷3D虚拟商城的发展前景
摩纷3D虚拟商城此类购物平台已经是未来购物平台的发展趋势,正如DVD代替VCD,彩电代替黑白电视,多媒体手机代替数字手机,这是一种技术上的革命。
除了包含了传统购物平台的功能,还有在线聊天,娱乐,广告发布、网上房产等功能。
更加真实客户可以邀请异地朋友同时在虚拟商场里进行购物,购物感觉和现实生活一模一样。
通过商品点击,不仅仅可以通过图片、视频了解商品,还可以对商品进行360°
度查看和试用,并且能够和朋友以及在线导购人员进行商品信息的语音交流,趣味性会变更强你可以跑、开车、开飞机,还可以像超人一样飞行、象茅山道士一样穿墙越壁其乐无穷。
立体仿真技术能够给消费者以极强的视觉冲击,打破传统购物网站单一的平面图文浏览模式,以其独特的趣味性、便利性及美观度引领网上购物新趋势。
(三)为乐网与摩纷3D虚拟商城的比较
1、网站画面,功能比较:
为乐网在画面效果上和传统的营销网站并没有什么大的区别,商品的还是以图片的效果呈现的。
所以并没有什么值得特别说明的。
摩纷3D商城在画面上我觉的也是到达的一定的高度了,对于一个网络商城而言,在画面方面就目前而言已经没有什么提高的了,和一些网络游戏的画面差不多,这对于平台技术上的要求非常高。
3D人物扮演的方式,有很大的趣味性,不过我在商城中用自己的虚拟人物去逛街的时候碰到了一些困难,有一种找不到北的感觉,不知道怎么去想看的地方,也并没有类似直接输入店铺名称就直接到达的功能。
所以网站的复杂对于没耐心的顾客来说是很难受的。
2、平台体验式营销取得效果的比较:
为乐网以游戏与奖品的方式让各种商品的广告被顾客接受,这一点我觉得是一个很大的突破与成功。
企业在网站不停的想植入各种各样广告,消费者却想各种各样的方法不看见这些广告,哪怕是弹出来也是直接关闭,或者无视,相信每个上网的人都不会对网站中形形色色的广告多关注一秒。
为乐网解决了这一问题,以游戏和奖励的方式让每个顾客都自愿的查看商品信息,把信息做为游戏元素和闯关的条件,不得不说为乐网是一个非常成功的体验式营销网站。
摩纷3D商城运用了最先进的富媒体和3D互动技术,让消费者有了更好的购物体验,虚拟人物的设定真正让消费者有一种逛街的感觉。
我在登录体验的时候觉得就像在玩一个3D游戏,在这方面摩纷3D商城确实做到了。
但是由于内容的复杂,当顾客想要直接到达目的地的时候却没办法做到,这似乎是违背了网上购物的一个关键原则:
快捷。
我觉的商城只能针对年轻的消费群体,追求画面和效果的人,能在网上体验逛街的感觉确实很好,但是逛街体验太真实了会累,会失去消费的耐心和兴趣。
四、网上销售平台体验式营销存在的问题
虽然网上体验式营销模式有很多好处,但是还是存在着一些制约和问题,进过总结主要有以下几点:
(一)认知度低
网络体验式营销看似是蒸蒸日上,其实还不成熟很多企业还在观望阶段。
体验式游戏为例很多企业经常问的问题是,体验式游戏营销到底能够帮助企业销售多少产品?
其实,作为一种新颖的营销方式,体验式游戏营销最主要的效果并不是直接拉动多少销售额,而是要加深消费者对品牌的认知度。
(二)成本较高
不管是体验式游戏还是3D商城,在制作方面都需要比普通网站多得多的技术成本和人力成本,这使得一些企业不愿意在没有能取得很明确的效果的情况下参与进来。
(三)受众分散
体验式游戏营销受众的接受群体问题,就制约了诸多企业投入其中。
许多游戏的受众是15岁~25岁的年轻人,这个年龄段对游戏本身最感兴趣,但并不是企业希望推广的对象。
这个年龄段人群无论从可支配收入,还是接受品牌的态度,都会与许多推广体验式游戏营销企业的初衷背道而驰,企业更希望能够覆盖更有价值的商务人群。
在体验式游戏营销的实际推广中,很难把控玩家的年龄段,曾有企业有过这样的发现,很多十四五岁的小孩在玩迪奥制作的体验式营销游戏,最后中了奖去领取迪奥发的免费香水,而这些小孩显然不是迪奥的目标消费者。
商城模式的也是如此能接受虚拟逛街的一般也是年轻人,但有些产品并不是针对年轻群体的。
(四)商品类别限制
对于网络体验式营销平台来说,必须满足两个基本条件,点击率高、对企业宣传有效。
点击率高代表着创意成功,而创意成功则必须依靠公司资深的创意人才,这些创意既要有趣更要有效,两个看似简单的条件,却限制了许多品类成为客户。
五、网上销售平台体验式营销的发展建议
对于网络体验式营销这种新型的营销产物,提高认知度只有靠时间的积累了,如同电子商务,当他被认可之后就能产生飞速的发展。
过分要求强调品牌和产品特性,最直接的危害是会导致点击量不高,从而最终影响到体验式营销的传播效果。
实际上,一款定制化的游戏或者虚拟商城,越多人玩,其影响越大,对商家的品牌或产品的传播效果也越好,必须突出平台的价值,才能让消费者与品牌互动,这是体验式营销成功的关键。
人力成本较高使得体验式营销的收费比普通的网络平台要高。
但是,如果和一些知名门户动辄上百万、上千万的广告费用相比,这就算是性价比非常合理的。
此外,体验式营销平台如果制作得较好,广告性不是很强的话,有时很可能会打个免费的“擦边球”,被门户免费抓取,这样无论从传播力度和传播时间上,就真正实现了体验式营销的最大价值。
受众群体分散随着时间的推移,处于网络时代的我们将是未来的主要消费群体,企业不必再为关注网站是的没能力消费或者不需要的人而烦恼了。
对与体验式营销平台而言目前最希望拥有的客户是大的企业,因为大企业产品本身相对来讲比较适合创意出点击率相对较高的体验式平台,并且大企业更重视品牌认知度,对于有价值创意的理解力也比较强。
中小企业客户的产品往往存在着“本身认知度就很低,但却要求创意出自己都说不出边界的效果来”的弱点。
当然随着时代的发展,人们对体验是营销的进一步认知,所有的群体都会是客户。
网络体验式营销在未来的发展也是可以遇见的,当模式成熟及消费群体认可之后,体验式营销平台将是网上销售平台的主流。
为成功的实行平台的体验式营销模式有以下几点建议:
1、设计好的体验
平台着力塑造的顾客体验应该是经过精心设计和规划的,即平台要提供的顾客体验对顾客必须有价值并且与众不同。
也就是说,体验必须具有稳定性和可预测性。
此外,在设计顾客体验时,平台业还须关注每个细节,尽量避免疏漏。
2、量身定制服务和商品
当产品和服务被定制化以后,其价值就得到了提升,提供的产品与顾客的需求也最接近。
大规模地定制可以将商品和服务模块化,从而更有效地满足顾客的特殊需求,为他们提供优质价廉、充满个性化的产品。
3、突出以客户为中心
以顾客为中心是企业实施体验营销时的基本指导思想。
体验营销首先要考虑体验消费的环境,然后才考虑满足这种消费环境的产品和服务,这是一种全新的营销思路,充分体现了顾客至上的思想。
此外如何让一些并不熟悉或认同体验式营销的人群真正的体会到自己有“体验”需求也是平台需要考虑的问题。
例如目前在淘宝等传统网站购物的人群还是主流,因为很多消费者认为自己并不需要一种真实的“逛街”体验,嫌麻烦,但是每个人在了解自己想要的商品的时候是需要一种感官上的体验的,所以平台针对这部分人群可以让购物者有类似这样的一个选择:
全面3D购物模式、商品3D购物模式。
这样后者可就满足了那些想节省时间的购物者的需求。
六、总结
网上销售平台想要在如今这样一个电子商务的时代,如何脱颖而出,如何赢得差异化竞争优势是必须要时刻在思考的问题,体验式营销作为适应未来消费者需求的营销模式,与网上销售平台的结合也成为未来购物平台的发展趋势,在这个过程中如何不走弯路,建立一个成熟的网上销售平台值得我们研究和探讨。
网络体验式营销在未来的需求也是可以遇见的,当模式成熟及消费群体认可之后,体验式营销平台将是网上销售平台的主流。
国内的网络平台都应该在发展阶段时刻迎接体验式营销浪潮的到来,计划自己的体验式营销模式
注释:
中国营销传播网http:
//2010年04
②企业动力
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