日本宇治茶品牌理念与营销策略Word文档格式.docx
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当提到宇治茶时,多数人的第一印象可能是抹茶,接着便联想到商业街上各种名为“宇治抹茶”的甜品店。
然而,宇治茶的外延远不止于此。
宇治茶与狭山茶、静冈茶并称为日本三大茶,属于日本绿茶中的高级品牌,除抹茶外,还有玉露、煎茶、焙茶等。
宇治所产的玉露及抹茶,在日本堪称第一。
宇治茶属于区域品牌,由宇治茶生产者组成的京都府茶企协会组织对宇治茶的定义为:
使用京都、奈良、滋贺、三重4县所产的茶叶,并于京都府内加工者,才能称为“宇治茶”。
丸久小山园与伊藤久右卫门,是日本两个著名的宇治茶老店、老品牌。
两者在品牌个性上互为补充,丸久小山园坚持“品质本位”的制茶理念,其名下茶品屡次获得大臣赏等奖项。
伊藤久右卫门在传统基础上传达着茶的新价值,精进茶产品深加工,与时俱进推出新式抹茶餐点,涵盖范围广,种类繁多。
一、丸久小山园:
“品质本位”的制茶理念
元禄年间(1688—1703),丸久小山园的第一代园祖小山久次郎在适宜种茶的小仓地区,开始茶的栽培与加工,自此开创了丸久小山园的悠久历史。
丸久小山园的茶人代代相传,致力于改善各个环节,维护宇治茶的传统与品质。
第四代茶人开始茶的销售贩卖。
进入明治时期,第八代元次郎将销售网络扩大到了日本全国。
目前丸久小山园已走过了300多年的历史。
丸久小山园将“品质本位”的制茶理念,贯彻于从栽培到生产的各个环节之中,为了精进自身品质,每年都会选送茶品参加全日本茶品评大会等竞赛,屡次获得大臣赏等奖项。
它曾21次获得全日本茶品评大会第一名,9次获得关西茶品评大会第一名,2次在全日本茶审查技术竞技大会取得优胜。
丸久小山园经营着多种细分的宇治茶,包括抹茶、煎茶、焙茶、玄米茶、冠茶、玉露、茶包等。
包装用色清淡,典雅精致。
二、伊藤久右卫门:
极致的茶产品延伸
距今已有180多年历史的伊藤久右卫门,是京都著名的宇治茶老店,同时也是万福寺、平安神宫、宇治平等院等知名寺庙和神社的指定茶叶供应商。
它以各类高级抹茶及抹茶系列食品闻名,是京都的著名店铺与旅游必去之处。
伊藤久右卫门目前在日本已有5家分店,位于宇治市的茶铺为总店、JR宇治站前店、平等院店,其中平等院店紧邻日本国宝——宇治平等院(印在日本10元硬币上)。
总店内经营品种齐全,不仅包括新鲜和冷藏的甜点,还有非常适合馈赠亲朋好友的宇治茶、抹茶甜点礼盒等。
伊藤久右卫门的品牌理念是:
继承传统,同时不断为宇治茶融入新元素,以增强宇治茶的吸引力。
1.种类繁多,包装精致
伊藤久右卫门的茶产品品类众多。
既有主食,又有甜点和零食,满足消费者的不同需要,也再次强化了自身的品牌特质。
主食类产品仅供店内享用,将抹茶元素融入日式传统饮食中,诞生诸如抹茶荞麦面、抹茶咖喱饭、抹茶寿司、抹茶饺子等餐食,且不断吸取消费者意见以改进口味。
在甜点与茶点方面,伊藤久右卫门既深耕于熟悉的和食领域,如团子、羊羹、大福等,同时也将抹茶融入西式小点,推出抹茶巧克力、抹茶提拉米苏、抹茶冰棒、抹茶芭菲、抹茶瑞士卷等产品。
除芭菲外的产品均开通了网上贩卖渠道,价格与实体店铺一致,可配送至除偏远小岛外的日本各地,使得全国的消费者均可品尝到伊藤久右卫门的产品,拓展了收入渠道。
产品的外形与包装十分精致,其中抹茶冰棒类产品获得年轻女性的喜爱,中外社交媒体都可窥见它的踪影。
平板形状的冰棒上,缀以生巧克力、团子、白玉、冻水果、奶油等作为装饰,色彩和谐,激发消费者拍照分享的欲望,自发地为品牌进行口碑传播(图1)。
图1Instagram上的冰棒晒图
2.限定类甜点,创造稀缺
限定类甜点包括两方面,一是节日限定,二是季节限定。
父亲节时,伊藤久右卫门推出了父亲节竹篮套装,内含抹茶羊羹、夏蜜橙冻、抹茶糖酥饼、抹茶布丁、抹茶麻薯、抹茶小圆面包、抹茶曲奇和宇治玉露等产品。
用材高档的绿色裹布将竹篮包起,充满复古感和品质感(图2)。
伊藤久右卫门在母亲节与青谷梅酒达成合作,推出“夜半之翠”母亲节限定纪念瓶,瓶身布满红色的康乃馨图案,符合女性审美。
图2伊藤久右卫门父亲节限定礼盒
在每年的樱花季、紫阳花季、红叶季、草莓季推出季节限定产品,在口味和造型上做出调整。
如樱花季时推出的樱花芭菲,内有樱花冰淇淋、樱花味白玉团子以及抹茶果冻,额外添加了体现日本传统工艺的发簪形的菓子;
红叶季时推出了红叶芭菲,在抹茶冰淇淋的基础上加入了鸣门金时的香芋和栗子的甘露煮,红叶形状的果冻在视觉上为甜品增添秋季感;
紫阳花季的芭菲,除了标志性的抹茶元素外,能工巧匠也将果冻雕成紫阳花形状。
限定产品创造了稀缺感和仪式感,限量概念促使消费者缩短消费决策过程,别具匠心的外形也诱使消费者拍照上传至社交平台。
3.联名产品,强强结合
伊藤久右卫门与雀巢的Kit-Kat巧克力威化合作,推出宇治抹茶风味的饼干,口味微苦醇香,中和了威化的甜腻感,吃起来醇厚但有清香。
与巧克力威化的巨头合作,既保证了合作产品的品质和口味,同时也拓展了自身的国际知名度,提升了品牌形象。
三、茶旅融合,打造品牌效益
宇治茶年产量少,不是主打出口的日本茶,大部分宇治茶的消费流向仍是国内。
由此,宇治必须提升产品附加值,实现三产融合发展,当地茶农才可创收。
依托地域特色产业发展休闲农业,实现一二三产融合,也是我国许多地区农业的发展规划,然而在实操过程中却面临着许多挑战。
在对来宇治旅游的外国游客的调查中发现,55%的外国游客是受到平等院等寺庙神社的吸引,而45%的游客则将来宇治旅游作为是对宇治茶文化的体验之旅,足以见得宇治市在茶旅融合方面成绩斐然,我国的乡村旅游发展可从此得到一部分借鉴。
1.茶园观光,美不胜收
山城广域振兴局特别邀请景观设计师,为宇治进行茶园设计。
种植抹茶原料的茶园高低错落,极目远眺,不同浓度的绿色辉映成趣。
此景也被认定为京都府景观资产,并加入了“日本最美乡村联盟”,2015年作为“日本茶八百年的散步道”,被收录日本遗产行列。
在保证不影响作物品质的同时,这样的茶园在美学方面达到了一定的高度。
随手拍便能拍出优美景致,获得了消费者好评。
要促进消费,仅仅调动消费者的视觉感官是远不够的,为与消费者互动,调动其所有感官参与进来,宇治的茶园观光活动中包含了磨制抹茶、采茶等多种体验类项目。
2.遍及大街小巷的茶元素
出了宇治火车站,映入眼帘的便是采茶姑娘时钟和茶壶形邮筒(图3)。
时钟设计精巧,采茶姑娘塑像浸没于类似抹茶茶汤的液体中,只当整点才会完整地浮现出来,与迪士尼乐园门口的米奇蒸汽船喷泉有异曲同工之妙,辨识度较高。
图3茶壶形邮筒以及采茶姑娘时钟
根据宇治茶的景观、历史、文化等特色,山城区域设有5条宇治茶历史街道,促进在地观光。
在丰富观光配套设施之余,利用一切资源广泛地传播宇治茶的价值与魅力。
在宇治田原町,下水井盖及巴士均有具有宇治特色的标识,例如于茶田劳作的茶女插画(图4)。
图4宇治田原町井盖绘
人造景观融入宇治的特色元素,为大街小巷增添了色彩,避免陷入“千城一面”的尴尬处境,强化记忆点,更烘托了宇治茶氛围,为消费者提供沉浸式体验。
3.用仪式灌入新鲜感
宇治在每年10月的第一个周日举办宇治茶祭。
宇治茶祭是一个感恩祭,是对将中国茶带回日本的荣西禅师、在宇治最早建茶园的明惠上人、茶道始祖千利休这3位名人的感恩。
在追慕3位恩人功绩的同时,祈愿宇治茶繁荣兴盛,希望当年的茶品质能够再创新高。
祭典的一大看点,是汲取名水仪式。
从宇治川中汲取清水并送往兴圣寺,作为主殿举行的新茶首次开汤仪式的用水。
穿着传统服饰的茶师将进行长达一个半小时的表演,其间不能触碰任何金属,用木桶取水,将茶汤倒入陶瓷碗中。
大多数消费者会对陌生的祭典活动感到好奇,从而激发兴趣。
同时参与仪式能让消费者接触宇治茶的历史与文化,感受茶人的匠心,从而对品牌产生认同感,更容易激发消费行为。
4.授权茶馆,经济利益与文化传播双管齐下
宇治茶乡发展协会授权了一批宇治茶馆。
这些茶馆汇集各种宇治茶相关的美食,推广和普及宇治茶的泡茶方式、茶文化、茶历史等,达到推广宇治茶品牌的效果。
较为知名的茶馆有伊藤久右卫门、丸久小山园、辻利、中村藤吉等。
它们的装修风格典雅,不少都将禅元素融入其中。
宇治茶馆在茶产品的深加工方面也做到极致。
除了在店里饮用正宗抹茶外,消费者还能品鉴各式各样的抹茶甜点,如抹茶芭菲、抹茶冻、大福、蕨饼等。
就算对抹茶饮料兴趣不大的消费者,也很难不对琳琅满目、外表精致的甜点动心。
为了形成区分度,宇治茶馆在创新上下了不少功夫,以满足年轻一代不断变化的口味。
各家茶馆都有招牌甜点,如中村藤吉的抹茶布丁冻膏(搭配抹茶冰淇淋),伊藤久右卫门的抹茶荞麦面与抹茶馅蜜(配料包含抹茶冰淇淋、茶冻、寒天、白玉汤圆、红豆等)。
甜点的颜色和搭配经过特别设计,具有美感,消费者乐于将其随手拍下,分享至社交平台,自发为其进行口碑传播。
为普及宇治茶的生活方式,茶馆内常设有茶教室,消费者可参与手工制茶体验课。
在茶馆内的伴手礼商店,消费者可购买长保质期的抹茶零食及便携式包装的抹茶冲泡粉。
根据近畿经济产业局提供的名单,宇治地区有5家对外开放、可提供参观的工厂。
丸久小山园、福寿园等茶馆都有属于自己的制茶厂,传播茶知识的同时更传递出文化、健康、舒适的生活方式。
5.复合营销手段,打造国际形象
这一策略的辐射对象不仅是当地的消费者,也包含了全国,乃至世界各地的潜在消费者。
宇治举办茶女采茶会,每年1次评选宇治茶小姐,这体现了广告3B原则中的Beauty(美人),利用消费者喜爱美丽事物的天性,夺取他们的注意力。
设计茶茶王子卡通形象,体现品牌性格。
同时由于宇治是日本文学名著《源氏物语》第三部“宇治十贴”的故事发生舞台,因此深挖地域文化,结合《源氏物语》开发相关游戏,在网上进行宣传造势。
综观宇治茶的营销策略对于我国乡村旅游发展的启示是:
需要加大对旅游商品设计的投入。
我国目前的旅游商品大多较为粗放,缺乏美感,使得许多商品难以获得年轻人青睐。
应该对消费者的心理和行为进行研究,契合当下需求进行呈现,注意与时俱进;
需要深入挖掘地域文化内涵,不止停留于表面,应该准确提炼地方传统、自然资源、文化景观等特色元素,凝练出独特的文化符号植入产品和景观设计中,与其他地区的同类产品形成足够大的区分度。
四、品牌国际化面临的困境
目前,宇治茶的国际化进程也面临诸多挑战。
2014年4月,京都府茶企协会曾经向中国商标局申请“宇治茶”的商标注册,得到的回复是“宇治”“宇治抹茶”和“宇治露”这3个商标已被注册。
2019年,中国光含“宇治”字样的商标已达到3000件以上,其中茶品牌注册商标已达到191件,各种商标和产品外包装鱼龙混杂、泥沙俱下,令人难辨真假。
宇治抹茶著名制造商丸久小山园在4年前逐渐发现仿冒现象,预估损失达2亿日币(约1300万元人民币)。
这一定程度上导致消费者对真正宇治抹茶品质的错误认知,损伤了品牌形象。
茶叶品牌应树立品牌保护意识,建立起独特的品牌标识系统和防伪标识,提前注册与本品牌相关的防御性商标,以免遭遇品牌被“傍名牌”与抢注商标的尴尬。
同时监测国内外产品动态,遇到山寨品时需及时通过法律手段进行维权,并通过媒体、线下门店等对外宣传窗口及时告知消费者这一现象,指导消费者辨别真伪的方法,保护品牌形象。
为方便中国消费者购买正宗丸久小山园茶,该公司特地开发了中文网站及线上商城,同时附上《产品防伪对策》,消费者下载“正品认证:
丸久小山园”应用程序后,只需扫描商品防伪标识即可溯源。
总之,茶叶品牌应树立起知识产权意识,既要尊重他人的成果,又要提高原创水平。
唯有建立起独立的品牌、开发原创产品才能细水长流,沁入消费者的心田。
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