从汶川地震企业捐款看公共关系在市场营销中的应用Word文档下载推荐.docx

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Abstract

Wenchuanintheheartisourenduringpain.theearthquakehappenedoneafterthemoney,businesspeopleweredoingaswell.thereisadisasterdoourpartofastunt;

eyeballs.thelatterisoftenafailure,andlookfortheworld.however,theact,notonlyhelpthevictimsfromtheirpredicament,alsosetsapositiveimage.forenterprisestodevelop.Thispaperintroducedtheslopesofthepublicenterprisestodo,whatissuesneededattentioninsomeenterprises,andfailure,successofthepublic.afterthedisasterforpublicenterprisestoprovidefor.

Keywords

TheearthquakeofWenchuan;

thepublicrelationsactivities;

marketing

目录

摘要II

AbstractII

前言2

一、汶川地震中企业捐款情况2

二、汶川地震公关的五大案例与对比2

（一）案例简介3

（二）五家企业地震公关比较分析2

三、地震公关对企业市场营销的作用2

（一）地震公关有助于企业“走出去”2

（二）地震公关有助于提高企业声誉6

（三）地震公关为企业发展赢得良好的外部环境2

四、地震公关注意事项2

（一）捐款作用大于捐物2

（二）捐款的时机7

（三）与媒体保持互动2

（四）危机的防治7

结论10

参考文献11

致谢2

前言

世界上灾害繁多的国家中中国算是一个,所以各种捐赠的问题一直都很重要。

但这个问题直到08年5.12汶川特大地震发生才受到重视。

如此严重的灾害状况,仅靠中央与地方政府的拨款来救助和完成灾后重建任务是不可能的。

实际是,地震发生后,许多企业也积极捐款捐物来帮助灾区人民渡过难关。

但是,和国外恰恰相反的是,很多网民对一些公司的捐款行为并不都是认同的。

在国外,如果公司捐款救灾,公众很少会对捐款公司发出批评声，有的只是赞美与表扬。

到了中国,大众对某些捐款的公司反而提出了批评和质疑。

最明显的一个例子就是万科集团。

万科在地震发生当天就宣布捐款200万元,没想到却引来大量的批评与诋毁。

万科随后紧急宣布增加捐款至1亿元,其董事长王石也不得不公开发表道歉声明，解释情况。

另一个例子是生产王老吉凉茶的加多宝集团,由于在地震发生不久后宣布捐款1亿元而赢得公众和媒体的一致赞扬。

成为民族品牌另一位形象代言人。

从上文就可以看出，企业的捐款行为会影响其形象，所以，这类公关活动具有一定的宣传效果。

所以捐款行为不但是企业出于履行社会责任的道德行为,也是企业为了获取经济利益的商业行为。

此外，上文中万科最后捐巨资也未能改善状况，可见还有一些企业（不乏名企）对公关工作尤其是危机公关的忽视与生疏，这与国外成熟的公关体系相差甚远。

汶川地震中企业捐款中的商业行为中的公关活动是本文的主要研究问题。

研究这个问题不仅可以帮助企业规范此类商业活动，为企业带来良好的广告效应，加强品牌正面形象建设，减少舆论批评声，还能够让公众更详尽的了解灾区情况、尽自己所能的参与其中，更好的帮助灾区人民渡过难关，克服重重困难，重建美好新家园。

一、汶川地震中企业捐款情况

地震发生后，很多企业积极向灾区捐款捐物，看企业捐款明细表及排名情况，数额在千万、百万的占大多数。

可见企业捐款的广告活动是为了提高社会声誉而获得广告效用的一种有效商业活动，并且由于现金捐款相比于物资捐赠活动会有更大的社会影响和更高的关注度,产品直接与消费者接触的企业捐献更多的现金,现金捐款数额平均多出其他企业至少一倍。

除此以外,还发现：

（1）业绩斐然的公司捐款较其他公司更多,说明公司的捐款行为是因为公司的强大经济能力才能够承担社会责任；

（2）捐赠药品、饮用水等实物的公司，其捐赠现金数量相对要少,但是总的捐赠数额并不因此减少,体现公司将实物捐赠当做是现金捐赠的一种替代方式；

（3）大多数由政府控股的上市公司捐赠的现金数额或两种捐赠的总额都要高于非政府控股公司的；

（4）规模越大的公司现金捐赠现金的数额越多,但是占收入的百分比却越小，可见捐款适当并不会影响公司的盈利，随着经营活动的展开，所捐数额最终会变成利润，且呈几何增长回到公司手中。

总体说来,研究结果表明,企业捐赠的商业行为有经济动机,企业会根据自己的经济利益选择捐赠方式和数量。

虽然动机相同，捐款额相差也不大，但效果却截然相反。

有的受大众高度赞扬，有的却饱受诟病。

原因在于公关活动没有做好，使其活动初衷与人们理解的产生歧义。

企业想要在这次地震中捐款不仅履行了自己对社会责任义务，还要借这次市场推广的机会，树立企业正面形象，借此宣传品牌与产品，扩大知名度与美誉度。

但还有一些企业显然公关活动不成功。

他们虽没有受到负面消息的困扰，但也没能收到关注，毫无影响。

他们在一些赈灾晚会上举个捐款牌，晃了几秒，晚会结束后，观众对那些名字也淡忘的差不多了。

过后只有有心人网上查找，在那长长的捐款排行榜中，找寻那不起眼的企业。

显然企业对公共关系工具没有得到有效利用。

二、汶川地震公关的五大案例与对比

面对地震的时候，无论是旁观还是救灾我发现，很多企业表现不尽相同，也在“地震公关”中取得了不同的效果。

他们获成功取得大众的好评，或是受尽千夫指，个中缘由值得分析研究。

以下是对这五家企业的公关效果叙述及对企业的影响评价。

（一）案例简介

1.王石与万科

万科第一时间捐了220万，但王石在博客上回复网友时，认为“200万是个适当的数额”，“普通员工的捐款以10元为限”，这番带有赌气的话，在网民中一石激起千层浪，有网友甚至激烈讨论“王石该不该引咎辞职”。

导致万科集团股票下跌，企业效益下降。

后来，王石道歉了，而且还表示“再投入1个亿投入灾区重建”。

但似乎没起到积极的作用，批评声不但没有减少，甚至还有网友质疑其在作秀。

2.辽宁女与久游网

久游网是家很本分的公司。

他们的高管没有象王石那样狂妄，也在默哀日按照要求关闭了游戏服务器，可是他们还是遭遇到了公关危机。

因为一个85后的辽宁女生的极其恶毒的诅咒灾区人们的话语激怒了所有网民。

通过人肉搜索，人们认为这是一个玩劲舞团的女孩，因为网吧里玩不了游戏，才录制了这段恶毒的视频。

在随后的几天，人们纷纷将矛头指向久游网，有些激进的网民甚至将劲舞团陈年的旧账也翻出来，劲舞团这个曾经被文化部门制定的的绿色网游，成了“很黄很情色”的游戏。

人民网上有专人连续撰写久游网的负面文章，久游网涉嫌敛财等质疑也冒出来，劲舞团在XX的贴吧几乎爆吧。

而释疑的声音，直到6月10日以后才出现。

久游网副总吴军《回应劲舞团******》的文章6月10日才见诸网络，然而距离辽宁女事件已经20天，距离大批量负面文章发布过去了两周。

此时久游网总裁王子杰，也在新浪的财经做了一次专访，这是新浪财经频道一年来第一次为游戏公司做品牌访谈。

一个游戏公司不在游戏频道做访谈，而选在了财经频道品牌栏目，久游网的意图非常明显，就是为了弥补久游网品牌上的损失。

但由于错过了最佳时机来澄清错误报导，后续的一系列活动也没有与现实接轨，公关失败，企业损失无法挽回。

3.马云与阿里巴巴

阿里巴巴也是地震公关的受害者。

尽管阿里巴巴在第一时间捐款200万，随后又发动网民和企业、站长捐款，累计超过两千万。

但对阿里巴巴的质疑仍不绝于耳。

其中包括两方面：

一是捐款数额，200万；

另外一个就是早年马云参与的1元捐款。

这两件都不是什么大事。

马云从来不控股阿里巴巴，他的股份并不多，捐款数量并不是他个人控制，企业站长和网民长期受益于阿里巴巴，能够在阿里巴巴平台上捐款，也说明阿里系企业在赈灾中的价值；

1元捐款是一种理念，李连杰壹基金的“每天、每人捐一元”，数额不大，但真正做到的人不多。

另外，一元捐款是一种理念，而非针对突发灾害。

更况且马云绝不可能在汶川地震中只捐1元。

对于这次地震公关危机的处理，阿里巴巴是非常迅速。

一方面是快速辟谣，阿里巴巴网站上就专门制作了关于谴责地震谣言的专题，一些熟悉阿里巴巴的记者，博客也快速在网络上发表自己的观点，声援阿里巴巴；

另一方面，马云受邀和柳传志一起，成为6月3日赢在中国第三季的总裁判。

在比赛现场，马云对选手精彩点评，之后6月10日的创业演讲，也让人们对阿里企业顿生敬意。

4.马刚与瑞星

瑞星是在软件行业捐款最早的企业之一。

100万不算多，与软件业大鳄相比似乎不值一提。

但随后瑞星公司组织了的救灾队和包机行动，是很多大企业无法相比的。

马钢是瑞星的市场总监，也是瑞星公司组织的救灾队领队。

他介绍，地震后的半个多月，瑞星市场部，乃至整个瑞星公司（除研发部门以外）都变成了物流公司，一个运送救灾物资的物流公司。

马钢和瑞星的员工以及网络同行（techweb等）包下几辆大货车，将互联网同行的救灾物资源源不断送到灾区人民手里。

在震区，他们随时面临着余震的威胁，他们所能做的是简单的搬运。

瑞星为灾区提供了数千顶帐篷，马钢称他们提供的帐篷数量约占全国帐篷总数中的1%左右。

有时，在废墟里用双手救出几个奄奄一息的人，也会让救援队的人们感到欣慰。

除了救援队，瑞星公司还组织了专门的包机，把互联网行业的救灾物资源源不断地运往灾区。

5.吴海军与神舟

和王石形成鲜明的相比，神舟电脑董事长吴海军“滚蛋令”至今让人们记忆犹新。

地震不久，吴海军的那句“不向灾区捐款，就从我公司滚蛋”一时成为网络流行语，吴董也成为热议人物。

我在在网上轻易查到，神舟电脑和吴海军的捐款累计超过了200万，和万科打算投入的1个亿相比，不在一个数量级。

（二）五家企业地震公关比较分析

万科千万的公关，做成了1个亿，效果还大打折扣，几乎是负面的，一段时间内，公众对他和集团印象仍然不见好转。

老实说，这是一次失败和被动的公关。

久游网做专访时，其流量已经大幅下跌，而品牌方面的损失更无法估量。

王子杰在访谈时，称久游网现在不缺钱，每个季度有上亿元的现金流。

笔者保守估计，由于久游网没有及时化解辽宁女危机，短期的损失在千万级，而长久的品牌损失在亿元以上。

最关键的，品牌形象不复往日。

阿里巴巴虽然是地震公关中的受害者，却快速化解了这次危机。

声援阿里巴巴的声音几乎和谣言同时发出，谣言很快就遭受到质疑，这些是从点和线上，做

出的快速反应；

而在央视上露面，就是大面积化解危机。

时间与空间全面结合，高效率的攻克了这次危机。

瑞星公司的捐款也许微不足道，但瑞星公司救援队和包机，却是很多企业望其项背的。

他们捐出了100万，但他们的实际行动所带来的价值及影响也许超过了千万。

神舟和吴海军的200万，在网民对“滚蛋令”的讨论中，慢慢发酵，膨胀，效果是万科的几十倍。

或许有一天人们忘记神舟捐了200万，但人们一定不会忘记吴海军和神舟，不会忘记那个深刻的滚蛋令。

五个不同类型的捐助，五个不同类型的地震公关：

万科是失败地炒作，久游是失败处理，阿里巴巴是成功地化解，瑞星是务实地捐助，神舟是成功的宣传。

从这里，我们看出，采取消极、回避的的公关手法去对待问题的都以失败告终；

以积极、主动快速的公关方法的企业则成功的解决问题，还宣传了自身。

可见正确的公关策略不仅能够解决负面影响，还可以提升品牌形象

三、地震公关对企业市场营销的作用

公共关系是通过获得有利宣传与有关公众建立良好关系，树立良好的公司形象，处理不利的谣言、传闻和事件。

企业运用公共关系与消费者、投资者、媒体和社区建立良好关系，而且能够以比广告低得多的成本，对公众的认知产生强烈影响。

尽管公共关系在公司的整体营销预算里仍然只占很小的一部分，但是它可以成为强有力的品牌建设的工具。

可以说是以小搏大的好方式。

（一）地震公关有助于企业“走出去”

中国产品进入国际市场的同时，中国企业也必须遵守国际通行的准则和全球协定与国际市场接轨，这是我们无法回避的现实。

对于当前的企业来说，企业积极履行社会责任可以获得国际市场的入场券，突破种种贸易壁垒，有利于扩大对外开放，实施“走出去”战略。

缘由是国外很多企业都积极做慈善，500百强企业更不在话下，这是他们的企业文化的重要组成部分。

我国企业要想与国际一流水准企业接轨，融入到他们的文化是必要步骤。

所以汶川大地震中的企业捐赠现象也是国内企业能否走出去的一次尝试，灾难中其他国家和地区对灾区的倾情相助也是国内企业应该效仿的榜样。

（二）地震公关有助于提高企业声誉

“社会对一个企业的评价往往基于对其道德行为的评价。

企业道德水准是构成企业形象，树立企业信誉的重要条件。

信誉形象是企业的无形资产，是汇集企业凝聚力和亲和力的财富。

没有信誉形象或者信誉形象较差的企业不可能得到长远的发展。

”在这次抗震救灾中，很多大型企业的地震公关做法很好地承担了企业社会责任，体现了企业本身对社会以及人文精神的关注，从而使自己的品牌和形象在消费者的心目中得到了巩固和提升。

甚至，一些原本并不出名的企业因为在地震灾害中积极回报社会而让消费者迅速认识和接受了它们的品牌。

例如在救灾中，拥有红色灌装王老吉商标使用权的香港家多宝集团一举捐出1亿元人民币，大笔的善款令一个之前知名度不高的饮料企业一夜之间红遍大江南北，成为“民族英雄”，比花高额费用请代言人做广告的效果更加明显。

为表示对王老吉集团的此次善举的支持，消费者在很多商场都买断货。

此项公关活动大获成功。

例行企业社会责任是建立声誉的社会活动，是形成企业又一项无形资产的投资活动。

（三）地震公关为企业发展赢得良好的外部环境

政府和社会为了实行可持续发展，通常会对企业的行为实行一些限制，如在环境破坏和资源浪费上，甚至还会制定一些惩罚性的措施，当企业违背了社会的长期利益，就会受到指责和惩罚，企业的正常生产经营也就会受到一些干扰，不利于企业的发展；

对于企业的“社会人”行为，政府也会实行一些奖励的措施，作为对企业遵守社会长期利益准则的回报，如实行减税优惠等。

因此，企业承担社会责任不仅表现在成本的增加上，更重要的是可以实现企业利益与社会利益的共赢。

随着企业社会责任运动的蓬勃发展，越来越多的企业家认识到，经营利润只能建立在尊重社会道德和履行社会责任的基础上，不讲道德的经营所产生的利润是短暂的，将利润与道德对立起来是极端错误的。

所以企业履行社会责任，能促使企业、政府、社会之间形成良性互动，从而为企业的可持续发展赢得良好的外部环境。

四、地震公关注意事项

（一）捐款作用大于捐物

捐款捐物是企业做地震公关最直接有效的策略。

但从社会影响和关注程度来看,捐赠现金的影响显然要大于捐赠实物。

举个例子,假设某公司可以捐赠1000万现金,也可以捐赠1000万瓶每瓶价值1元的饮用水,虽然价值相等,但是捐赠1000万元现金带来的社会影响肯定要大一些。

除此以外，捐钱会带给人以捐出更多的错觉感。

因为实物已经成为事实，而钱则可以买到不确定的东西，其价值或许会超出那些捐赠的实物。

拿本文开始举的例子来说,王老吉捐了一个亿的现金,几乎是引来全社会的关注和赞誉。

其实有些公司捐的重型设备价值也在千万元以上,却没有王老吉一样的社会影响和关注度。

就是由这种错觉造成。

除此以外，还要注意一点：

从事快速消费品等直接与消费者接触的领域的企业与广大消费者不熟悉的企业相比，其捐赠行为产生的效果更优。

所以，这些相比冷门的企业要加强捐赠活动的宣传力度。

（二）捐款的时机

并不是捐款最多的企业，才是公关活动做得最好的企业。

当灾害发生时企业捐款捐物不应该坐观其变随波逐流。

因为企业的第一反映往往是判断企业爱心的重要依据。

比如说蒙牛，当得知地震发生的当天下午5时就成立抗震救灾应急小组，在第一时间通过蒙牛四川分公司将分厂、分公司的牛奶送到四川省红十字会。

蒙牛捐了价值520万的牛奶，同时号召所有员工和经销商、供应商等一起又捐了410万元。

这种第一时间就做出合理计划并实施的公关活动为其打造的“民族品牌”高塔又加高不少。

很多企业的捐款采取反向操作的特别方法，即先办事，再审批，体现了企业对灾情的关注，也充分发挥了企业救助的灵活性，更说明了这些企业的社会责任感是完全内在地融于企业的文化中的。

舆论对这些企业是会不遗余力的赞美与宣扬。

（三）与媒体保持互动

企业参与抗震救灾活动一方面是忧心灾民安危，另一方面也向社会表达其责任感与爱心。

需要渠道去宣扬，传播。

这时，如果与媒体的联系不紧密，再多的爱心活动人们也无法获知。

因此加强与传媒、网络的关系，适量曝光企业的捐赠活动，才能让消费者了解到企业的责任心和对灾区的关心，给大众留下正面形象。

（四）危机的防治

王石不恰当的言论直接造成万科集团效益下跌,虽然事后捐了更多金钱,但于事无补。

股票一直跌。

其实，若王石第一时间及时采取正确的公关补救措施，不仅这场危机会扭转，而且也不必花巨资表态，甚至可能成为集团正面宣传的一个突破口。

王石之所以公关失败，主要是其公司采用“鸵鸟政策”，他们通常本着等媒体上门再“兵来将挡，水来土掩”想法，或者索性跟媒体玩失踪的把戏。

现代企业不能采取如此消极的态度对待大众。

这是一个全民皆评论大师的网络畅通时代。

这就为人们提供了宣泄情绪的渠道。

在这里，有时一件好事在一群别有用心的网民涂抹下都会变成万众唾弃的恶事，更何况这种不需抹黑的消息。

因此，我认为以下几点是当今企业及公关人员谨记和掌握。

1.健康的品牌形象是影响企业长远发展的重要因素

企业一旦遇到负面事件，最受打击的是品牌受损。

品牌作为最重要的无形资产远超于任何赔偿事件所造成的的损失。

因此，上层管理人士要记住：

宁可损失几个月的效益以补偿消费者，也不能砸了企业的招牌。

很多百年老品牌纷纷倒闭就是教训。

2.处理危机公关时重点不在于对错，而是企业的诚意

在这种事件里，人们最关心的是企业是否有诚意，主动表明其诚恳态度。

因为消费者与媒体归根到底还是宽容的。

就算随着事情的发展证实确实是企业方面的责任，但人们会因为企业的诚恳与主动，最终原谅且理性对待事件。

危机就此化解，企业形象得到修复。

3.必须抓住第一时间，争取主动权

如果公司收到5个以上的记者采访电话，或者顾客对产品提出质疑的电话时，就说明事态的严重性了。

这时企业一定要成立专门处理此事的小组，对事件进行调查，还要与已经报导企业负面新闻的媒体取得联系，了解记者的这篇负面报道的消息来源，并准备好统一的新闻稿，尽量在一天内提供媒体需要的资料。

4.即使身临危机，也要适当的媒体策划

就是当事件发生了，不能一股脑儿的将自己的诚意到给媒体大众。

不然媒体没有后续报导的资料，之后还会乱写，负面影响仍然没有挥去。

因此，与媒体打交道还要有计划，一步一步的来。

比如，要考虑找哪类媒体做报道澄清，是门户网站还是社区交友网站，或传统纸媒等。

做哪些活动以表达企业的立场、决心。

主动给媒体发些新闻稿件，这样就防止媒体不了解情况，胡乱写使人们误解企业。

最好找一些专家、形象健康的文体明星等有影响力的公众人物来力挺企业。

这样不仅可以让媒体有更多的消息可报导以完成工作，大众也会以此改变企业的负面形象。

以上四点是企业应对危机公关的基本工作。

假如当初事件发生后，王石不是傲慢的捐了1个亿了事，而是真诚的向大众承认自己的错误，在人们面前放低姿态，运用正确的公关策略，那么其捐款就可以作为企业良好形象宣传的费用，会带来不可预想的效果，万科当时就是另一番景象了。

结论

捐款不能是功利的。

不能是为了公关成名而捐款。

企业在自身获取利润的同时，作为社会的组成部分，还肩负着发展经济和促进社会进步的双重历史重任。

企业在自身发展的同时，必须以遵守法律和伦理道德的行动回报社会。

企业在市场竞争中的自觉承担相应的社会责任，就容易在公众中获得更高的信任度，使其产品及服务对消费者具有更大的吸引力与可信度，这样企业才能够获得持久的发展。

“世界上没有哪个企业是因为对环境保护、对社会做出贡献而增加成本最后导致破产，与此相反，这样的企业不仅得到了消费者的认可，而且还获得了品牌的提升及政府的鼓励”。

消费者们会认为这样的企业有爱心、有责任心，其产品也不会差到哪里，为企业的营销加大了助力，市场占有率也会相应提高。

而且也为企业的未来良好发展打下基础。

因此，应将企业履行社会责任作为公司的发展战略目标化，作为一个长期的目标来执行，这样有利于企业履行社会责任的行动。

汶川地震给了企业一次考验。

做信誉不仅体现在公共关系中，也应在经营活动中，并持续下去。

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致谢

本论文是在由莉颖老师指导下完成的。

无论是选题，还是查找资料、论文的修改以及格式的调整，由老师都在繁忙的工作中抽出时间给予了悉心的指导。

在此，谨向导师表示衷心的敬意和最诚挚