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企业的竞争对手……………………..………………..…………………12
竞争态势总结………………………….……………..…………………13
5、竞争对手广告分析………………………………………………………….14
竞争对手广告语,广告方式分析………………………………………14
竞争对手广告主要诉求点………………………………………………14
竞争对手的目标市场……………………………………………………14
竞争对手广告定位…………………………….……………..…………14
第二部分广告策略与计划………………………………………………………….……15
1、广告目标……………………………………….…….……………..……16
企业的目标………………………………………………………………16
本次广告的目的…………………………………………………………16
2、目标市场策略……………………………………………………….……16
市场细分…………………………………………………………………16
本次广告的目标市场……………………………………………………17
企业的目标市场策略……………………………………………………17
3、产品定位策略……………………………………………………….……17
定位前提…………………………………………………………………17
定位机会点………………………………………………………………17
定位表述…………………………………………………………………17
4、广告诉求策略……………………………………………………….……18
诉求对象…………………………………………………………………18
诉求重点…………………………………………………….……………18
诉求方法…………………………………………………….……………18
5、广告表现策略……………………………………………….…….………18
电视广告文案……………………………………………………………18
平面广告………………………….………………..……………………20
6、广告媒介策略……………………………………….…….……..………21
媒体选择依据…………………………………………………..………21
媒体选择策略………………………………………………..…………21
7、整体传播策略……………………………………………..…….………22
POP广告………………………………………………….……………22
促销活动………………………………………………………….……22
产品配合…………………………………………………….…………22
8、广告计划………………………………………………….……..………23
9、广告预算………………………………………………………..………24
第三部分广告效果监控…………………………………………………………..…….26
1、广告效果预测……………………………………………………..………27
广告创意主要研究流程…………………………….…………………27
广告主题调查测试………………………………………….…………27
广告创意测试……………………………………………………….…28
广告文案调查测试……………………………………………………28
作品效果测试……………………………………………….…………29
2、广告发布监控……………………………………………………..………29
媒介发布监控……………………………………….…………………29
广告活动效果测定方法………………….……………………………29
附录……………………………………………………………………………..…………30
市场调查问卷……………………………………………….…………31
市场调查访谈提纲……………………………………………………35
前言
1
6
类型
口味
原料
酿造工艺
淡爽型啤酒
风味纯净协调,落口爽净,具有淡淡的酒花和麦芽香气。
----麦芽
采用进口优质大麦,经青岛啤酒独特的制麦工艺精心制备而成。
----大米
以国内领先的大米新鲜度控制技术保证大米的优质新鲜,并采用适宜的大米配比
----酒花
采用优质新鲜的青岛大花和指定的优良香花
----水
酿造用水
----酵母
采用青岛啤酒独特的啤酒酵母
采用现代一罐法酿造工艺和独到的低温长时间后熟技术,历经30多天精心酿制而成,同时通过国内领先的啤酒保鲜技术,保证啤酒口味的新鲜。
醇厚型啤酒
风味饱满,具有典型的青岛啤酒的酒花和麦芽香气以及平衡柔和的醇香和酯香,酒体丰满、细腻协调,纯正柔和。
采用经典的两罐法酿造工艺和独到的低温长时间后熟技术,历经50多天精心酿制而成,同时通过国内领先的啤酒保鲜技术,保证啤酒口味的新鲜
纯生啤酒
自投放市场以来,以其口感新鲜,酒香清醇,口味柔和,品质上乘而深受广大消费者的喜爱
不经高温杀菌,采用无菌膜过滤技术滤除酵母菌,使啤酒避免了热损伤,保持了原有的新鲜风味。
最后一道工序进行严格的无菌灌装,避免了二次污染,从各方面保证了瓶装纯生啤的正宗品质。
淡爽型啤酒
醇厚型啤酒
纯生啤酒
啤酒品牌
广告语
广告方式
青岛啤酒
青岛的,世界的/激情成就梦想
1.一年一度的“青岛啤酒节”;
2.进军德国柏林,青岛啤酒纪念亭落成柏林,举行“百年青啤,百年青岛”图片展;
3.青岛啤酒举办澳门“青啤百年采风记”等。
燕京啤酒
实力打造精品,科技铸就辉煌/感动世界,超越梦想
1.一年一度的“燕京啤酒节”;
2.与世界拳王霍利菲尔德会谈,传达燕京文化;
3.广告板进入NBA赛场等。
华润啤酒(雪花,蓝剑)
开心有理由/享受心情的释放/畅想成长
1.蓝剑在天府广场举行“万人多米诺挑战吉尼斯”的活动,为“华润篮剑纯生啤酒”造势;
2.雪花啤酒赞助中国警察汽车拉力赛天安门首发仪式;
3.2004年4月举办“雪花啤酒狂欢夜暨大型焰火广场文艺联欢”活动;
4.连续三年举办雪花啤酒全国广场足球联赛。
第二部分
(切换到比赛场)
(轻快的背景音乐,烘托激烈的比赛场面)
比赛开始,各队激烈的比赛
胜利在望的队伍眼看就要到达终点,他们露出夸张、得意的笑脸(慢镜头显示)…………………………………………………………………………(3秒)
(背景音乐突换,换成节奏感很强,激情的背景音乐)
突然,从后有一个巨型的绿色物体像火箭一样超越他们,他们来得及看到的只剩飞溅的水花(飞溅的水花用啤酒泡沫的形式表现)………………(1秒)
(音乐缓和下来,画面切换到领奖台)
流落荒岛的两个选手站到冠军的位置,手拿青岛啤酒在喝……………(2秒)
(画面再切换)
他们的战艇----用青岛啤酒的罐子扎成的筏子(位于左下角)右上角出现青岛啤酒的商标及名称。
(画外音:
激情成就梦想)………………………(3秒)
主题:
永恒的激情…………………………………………………………….(共15秒)
(以字幕形式出现)20万年以后,
物种回归…………………………………………………(1秒)
(画面世界一片萧条,荒芜)
(背景在一石壁水源处,周围一群猿人在嬉戏)
一个猿人手拿着半个竹筒装水喝,发现一种很吸引的植物---啤酒花(为青岛啤酒(原料之一)酿酒所采用的优质新鲜的青岛大花的进化品种),啤酒花不小心掉入了他装水的竹筒里……………………………………(3秒)
(画面切换,古典特色轻快的音乐)
青岛啤酒由啤酒花酝酿成青岛啤酒的快速过程………………………(2秒)
(画面切换回20万年以后,竹筒里的水已由无色变成淡黄色,即已经酿成青岛啤酒)
猿人喝了一口高兴得大叫,引来另外一只猿人争夺,其他猿人趁机去摘啤酒花放入水中,边喝啤酒边为纠缠不清的两只
猿人呐喊助威…………………………(4秒)
19
(画面重影到2008年奥运)
(场景由未来换到2008奥运跆拳道赛场,竹筒换成青岛啤酒,猿人
换成观众,其他画面结构不变,即观众的人数和所处位置,动作与猿人一样,包括选手在内。
激昂,节奏性强的背景音乐)
奥运跆拳道赛场,两个选手在比赛,观众手拿青岛啤酒在呐喊助威……(3秒)
(画面出现青岛啤酒的商标及名称)
永恒的激情)……………………………………………………….(2秒)
平面广告:
一支冰冻的青岛啤酒,泡沫从瓶口迸发出来,每个气泡中是奥运会的各种运动的影像。
运动系列平面广告:
(主要投放于报刊杂志,运动项目的选择主要以器材和我国是否拿金牌的项目为选择条件)
把青岛啤酒瓶变形为运动器材,出现在各个运动场合中
A、青岛啤酒放大到与体操运动中男子用的鞍马大小,罐装青岛啤酒横摆,酒瓶下加四条腿,在上面加2个手柄(即把鞍马的大长方体部分换成青岛啤酒瓶),一个男运动员正在上面做动作。
B、在多组多人皮艇比赛中,把即将要到达终点的队伍的皮艇换成超大的青岛啤酒瓶,其他队的皮艇不变。
C、重量级的举重运动中,把运动员正举起的杠的两侧的一个个圆盘换成青岛啤酒瓶的一个个瓶盖。
D、跳水运动员正定格于空中做翻转的动作,把跳水的游泳池的水全换成青岛啤酒,游泳池水面浮现青岛啤酒logo。
E、移动射击中,一次飞出2个靶的画面,把空中飞行的靶换成青岛啤酒的瓶盖,运动员已经击中一个,正瞄准第二个靶(青岛啤酒瓶盖)
F、棒球运动中,球棒被拉长的青岛啤酒瓶替换,画面定格在运动员挥舞着青岛啤酒瓶击出全垒打。
20
第三部分
广告效果监控(马)培剑)
市场调查问卷
1.广告主题调查问卷
Q1. 请问您是否见过或听说过啤酒的产品?
(1)是(2)否
Q2. 请您谈谈啤酒使您联想起什么?
首先想起(1)
其次想起(2)(3)(4)
Q3. 假如请您来描述一下叫啤酒,您会用哪些词来形容呢?
最好请您讲出五个:
(1)(2)(3)
(4)(5)
Q4. 依您看“啤酒”这种产品应该何时饮用?
(1)春季(2)夏季(3)秋季(4)冬季
Q5. 请问您通常在什么场合饮用?
(1)酒吧(2)KTV(3)家庭聚会(4)餐厅
Q6. 请问您是否见过或听说过叫“青岛啤酒”的产品?
(1)是(2)否
Q7. 下面有五个尺标,标号从1~10。
每个尺标代表产品的一种性能,并有两个极端,请您在每个尺标上注明您认为“青岛啤酒”这种产品应该占据的位置。
(1)口味轻淡12345678910口味浓重
(2)低纯度12345678910高纯度
(3)低档12345678910高档
31
您的年龄:
__________性别:
__________月收入:
__________职业:
___________
2.广告媒体调查问卷
Q1. 请问你最相信哪一个媒体上的宣传报道?
(1)电视(2)广播(3)报纸(4)杂志
Q2. 请问你对下列四种媒体平均每天花费多少时间?
(1)电视______时______分(2)广播______时______分
(3)报纸______时______分(4)杂志______时______分
Q3. 请问你平常看电视的习惯?
(1)从不看(2)很少看(3)偶尔看(4)每天看
Q4. 请问你最常看的电视台是什么?
(1)中央台(2)省台(3)地方台
Q5. 请问你看电视最多的日子?
(1)平日(周一至周五)(2)周六(3)周日
Q6. 请问平常多在什么时间看电视?
(1)平日______时~_____时(2)周六______时~_____时
(3)周日______时~_____时
Q7.请问你喜欢的节目的类型?
(1)新闻(2)社会服务及教育(3)连续剧(4)综艺节目
(5)卡通片(6)体育节目(7)其他:
Q8. 请问你对电视广告的注意程度?
(1)从不注意(2)偶尔注意(3)很少注意(4)很注意
Q9. 请问你对电视广告的信任程度怎样?
不相信不太相信一般有点相信很相信不清楚
32
家用电器123450
百货123450
医药123450
房地产123450
交通工具123450
食品饮料123450
钟表仪器123450
服装123450
Q10. 请问你所订的报纸的名称?
(1)报纸名称:
(2)没订阅
Q11. 请问你所喜欢看的新闻类别?
(1)国内外大事(2)政治新闻(3)社会新闻
(4)地方新闻(5)家庭生活(6)娱乐类
(7)社会专题(8)经济新闻(9)体育新闻
(10)科学报道(11)军事报道(12)其他:
Q12. 请问你在那些媒体上看到“青岛啤酒”的广告?
(1)电视台名:
时间:
(2)广播台名:
(3)报纸报刊名:
版面:
(4)杂志杂志名:
(5)其他:
33
3.广告活动效果调查问卷
S1. 请问您的年龄?
a.16岁~25岁b.26岁~35岁c.36岁~45岁
S2. 您是否经常看这份报纸?
a.是b.否
S3. 您曾经看到过哪些产品的报纸广告呢?
(若提到青岛啤酒,跳问S5)
S4. 你看到过青岛啤酒的报纸广告吗?
a.见过
b.没见过跳问S6
S5. 你对青岛啤酒报纸广告印象如何,记得哪些内容呢?
(跳问S9)
S6. (出示照片)你见过该广告吗?
a.见过b.没见过
S7. 你知道最近新上市的青岛啤酒吗?
a.知道b.不知道
S8.请问目前你最常饮用的啤酒是哪个品牌?
(单选)
a.青岛b.燕京c.华润雪花d.珠江
e.金威f.蓝带g.生力h.哈啤
i.金星j.金川k.其他(请注明):
您的性别:
34
二.市场调查访谈提纲
1、记忆度
测试在提示前和提示后两种状态下对广告内容的回忆深度。
2、品牌宣传效果
消费者看完广告后,是否能准确地回忆出所测广告的品牌名称。
3、信息传达效果
消费者看后所回忆的广告内容是否就是我们要表达的东西;
消费者看后能否自行说出广告词;
消费者看后能否领略到广告表达的信息;
广告创意及信息传达的品牌形象与企业树立的品牌形象是否互相吻合。
4、喜好度
消费者看后对广告的喜欢程度,喜欢测试广告的人群特征;
消费者对广告的表现手法能否接受。
5、有效度
广告是否能增强消费者对新产品或品牌的亲切感;
广告对品牌倾向性有何影响,最终是否能够促进消费者购买产品的行为。
广州F.F.F广告公司
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地址:
广东省广州市黄石路216号
联系人:
高小姐
联系方式:
020-********
E-mail:
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好想你品牌
广告策划方案
2011年6月10日
“好想你“广告策划小组名单:
负责人……………苏珊
市场调研…………马培剑
广告策划…………李俊
广告文案…………刘思瑶
广告媒体…………田霜
策划书执笔………苏珊
碴捕扭伟两姓怜赊后桩矽矢宽腮滤惶焦枚囱记贰讯外痘洱栈牡迎错彦溜烃奥贡嗜沛浦骤瓷拟士贤宁斋柯唇素琢伙概慢儒敛铁含扳辑倡狈茫阔辖挤颤秦潞斧惯苔崩湖夜角籽尿鸡静至肪来电具淑贸忧魁府紊阂瞩寡落浩裕掉缕身秆沙茸针瑟铝汛猎尺窖众惠拦阉病政狡辗笑张炙颐棍柒琴响铂邑过狭屯洼锻兹撼停旺蒲枉课水宜府斩帕绊鹤氏痰搁斋疗议勃评揖墙韶燃痢砰憎辐伟沪醒疼曝烫巧筹蚀尼果咋尤洗汞秆给磅行爬塞桅赢恕这粹佬穗狗放拖科坎哼辣卑税澈阁跺剃河毙粹苟手籍谦坡殊樱氰竖胺辽坡菜竖格爵持脸耐延躯蓑竿砚费要民红示鸟密愉祖瓤桥撼次侍豌地塞毋赘康慧挪铸铲颤疑乙挫
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