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企业管理失败案例.docx
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企业管理失败案例
企业管理失败案例
案例-:
一代“标王”的悲剧
至今,正营级退伍军人姬长孔还清晰地记得他到山东省潍坊市临驹县秦池酒厂报到那天的情形。
几间低矮的平房,一地的大瓦缸,厂里的杂草长得有一人多高,全厂500多个工人有一半想往外走。
这家1990年3月正式领到工商执照的酒厂,只是山东许多个不景气的小酒厂中的一个,每年白酒产量一万吨左右,产品从来没有跑出过潍坊地区。
到秦池报到数月后,姬长孔开始了他战胜中国市场的壮烈之旅。
悟性极好的姬长孔意识到,“在家靠父母,出门靠朋友”式的市场推广事实上走不了多远,取得市场上的胜利还有待于市场化的手段和聪慧。
因此,他带着50万元现金支票,移师沈阳。
姬长孔日后回忆讲,“假如沈阳打不下来,我也没脸回临驹了”。
在沈阳,姬长孔完成了一次极其漂亮的销售“战争”。
他先是在当地电视台买断段位,密集投放广告;然后带着手下的推销员跑到在街上,沿街请市民**品尝秦池白酒;最轰动的一招是,他租用了一艘大飞艇在沈阳闹市区的上空游弋,然后撒下数万张广告传单,一时刻场面十分壮观而纷乱。
20天不到,秦池酒在沈阳已开始为人熟知并热销。
姬长孔迅速在媒体上公布“秦池白酒在沈阳脱销”的新闻。
仅仅一年时刻,价位较低而宣传手段大胆的秦池酒在东北市场上蔓延开来,销售额节节上升。
这段时刻,姬长孔长期转战各地,他住十来块甚至几块钞票一天的地下室,每天吃的主食是面条,他还指令从临驹开出的运货车里必须带上一大袋子青菜,他和他的手下就每天炝一锅葱放几株青菜了事。
这期间的节俭与日后他在梅地亚中心的一掷亿金构成了鲜亮的对比。
1994年,出掌中央电视台广告信息部的是一位叫谭希松的女强人。
谭女士使出的绝招便是,把中央电视台的黄金段位拿出来,进行全国招标,她同时给投标金额最高的企业预备了一顶“金光四射”的桂冠:
“标王”。
姬长孔的皮包里带来了3000万元。
这几乎是去年一年秦池酒厂的所有利税之和,意味着三万吨的白酒,足以把豪华的梅地亚淹到半腰。
此刻,金钞票在梅地亚只是一个游戏筹码,你必须抛出连你自己都会兴奋的筹码,否则,如何可能让不人多看你一眼?
姬长孔连夜与临驹方面联系,并得到了当地政府的尽力支持。
通过紧急的密谋,一个新的标底终于浮出水面。
唱标终止,山东秦池酒厂以6666万元竞得“标王”,高出第二位将近300万元!
“谁是秦池?
临驹县在哪里?
”众人咨询。
从当时的一张照片能够看出,在场的姬长孔还专门不适应镁光灯的聚焦及众多记者的簇拥,在拥挤的人群中,在火一样蹿升的热情中,他还笑得不太自然。
但他明显明白,他终于来到了华山之巅。
1996年,依照秦池对外通报的数据,当年度企业实现销售收入9.8亿元,利税2.2亿元,增长五到六倍。
1996年11月8日,早已名满天下的姬长孔再次来到梅地亚。
冲动的情绪如酵母般地在梅地亚会议中心传染,让每一个与会的英雄豪杰都嗅到了一丝“血腥”。
竞标从一开始就如脱缰之马,让人无从驾驭:
广东爱多VCD一口气喊出8200万元,超出去年秦池1000多万元。
随后,一家名不见经传的山东白酒金贵酒厂就如同一年前的秦池一样妄图一鸣惊人,一声喊出2.0099亿元——中国广告报价自此首度突破2亿元。
这时,终于轮到秦池了。
当主持人念到“秦池酒厂”的时候,已如沸水般狂腾的全场赶忙鸦雀无声。
主持人大声叫道:
“秦池酒,投标金额为3.212118亿元!
”有记者咨询,“秦池的那个数字是如何运算出来的?
”
姬长孔回答:
“这是我的手机号码。
”以3.2亿元人民币的代价让一个外国记者记住一个人的电话号码。
如此的对答,看起来是一个让人哑然的黑色幽默。
事实上,像姬长孔如此的精明人不可能不明白,摆在他眼前的真实是:
秦池太需要那个“标王”了。
或者讲,他差不多无路可走了。
假如秦池不第二次中标,那么其销售量确信会直线下降。
前任“标王”孔府宴酒便是前车之鉴。
关于一个富有挑战精神的企业家来讲,这不仅意味着企业的死亡,实际上也意味着企业家生命的终结,这是绝对不可同意的。
暴风雨往往突然而来。
1997年初的一则关于“秦池白酒是用川酒勾兑”的系列新闻报道,把秦池推进了无法自辩的大泥潭。
年前,就在秦池蝉联中央台“标王”的同时,北京《经济参考报》的四位记者便开始了对秦池的一次暗访调查。
一个县级小酒厂,如何能生产出15亿元销售额的白酒呢?
在邛崃县,记者找到当地一家叫“春泉”的白酒厂。
据称,秦池的散酒要紧是由这家企业在当地收购后提供的。
一个从未被公众知晓的事实终于尴尬地浮出了水面:
秦池每年的原酒生产能力只有3000吨左右,他们从四川收购了大量的散酒,再加上本厂的原酒、酒精,勾兑成低度酒,然后以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌销往全国市场。
《经济参考报》的报道刊出在1997年1月中上旬,它们迅速像滚雷一样地传播到了全国各地,几乎是在专门短的时刻里,这则报道被国内许多家报刊转载。
还沉醉在欢乐之中的秦池遭遇到了最猝不及防的一击。
那些在“标王”制造运动中稳收其利的人们,现在也站到了秦池的对面,扮演起反思和评判者的角色。
谭希松在同意访咨询谈到秦池时称,一家企业发生危机,不能仅从表现现象看,就像一个人脸上长了一个斑,有可能是内分泌失调造成的。
这确实是1997年的秦池,它可能是全中国最不幸的企业。
在它君临巅峰的时候,周围站满了弹铗高歌的人们;而当暴风雨来临的时候,甚至找不到一个能够哭泣的肩膀。
假如讲经济生态圈是一个专门冷酷的天地,那么,这确实是一个专门极端的个例了。
当年度,秦池完成的销售额不是预期的15亿元,而是6.5亿元,再一年,更下滑到3亿元,从此一蹶不振,最终从传媒的视野中消逝了。
1992年12月5日,在当时还十分冷清偏僻的北京郊区沙河镇小蔡村,一块硕大的公司招牌挂出来了:
京港合资飞达玫瑰园不墅有限公司。
此刻,笑容满面地站在它边上的,是一个叫刘常明的中年男人。
刘常明出手之豪爽可见一斑,因此他也得到了铁英更为豪爽的回报。
1992年前后,京城房地产业遽然升温。
精明的刘常明因此可不能放过这一发财机遇。
专门快,他击败众多竞争者,抢到了昌平县沙河镇的这块地。
此地离北京仅半小时车程,地平天旷,风景宜人,专门适合建筑高档不墅区。
更吸引人的是,那个地点与明陵地脉相连,是一块众所周知的风水宝地。
刘常明事实上从一开始就没有打算认认真真地造不墅,他无非是拿玫瑰园设了一个局,妄图炒一把楼花圈一笔钞票就溜之大吉。
事实也看起来正是如此,玫瑰园自轰轰烈烈地开盘以后,便没有真正地破土动工过,刘常明雇美国规划师拿出了一套十分精巧豪华的规划图和不墅设计图,然后频繁地刊登广告,四处招商。
他像一个诡谲的猎人,把一块天大的馅饼挂在半空中,等着猎物自己撞上门来。
果然,猎物专门快就来了。
邓智仁是俊杰如云的香港楼市中的一个“奇异小子”。
最初他借款1.2万港币,办起了包括他在内只有三个人的小小的利达行。
到1990年,利达行一跃而成为香港最大的房地产代理公司,雇员超过500人。
现在,小平南方视察的春风也刮到了香江,邓智仁赶忙嗅到了庞大的商机。
他俯瞰北京城,以那专门而高远的专家目光,一眼就瞄上了玫瑰园。
又是那么的巧合,玫瑰园的主人竟是他的香港客户,两位都妄图成为李嘉诚的男人就如此坐在了一起。
邓智仁以香港利达行40%的股权作抵押,通过4家公司集资1亿港币,首期动用6000万港币,以投资的形式购买了北京玫瑰园2万多平方米的不墅,并借此成为该项目的销售总代理。
在法人、董事长的宝座上还没坐暖屁股,邓智仁就突然发觉,刘常明提供给他的许多批文竟多处违规。
也确实是讲,玫瑰园的合法地位尚有待重新确立。
这明显是最让邓智仁大吃一惊的事,在北京没根没底的他专门快掉进了跑批文、走关系的恼人漩涡中。
邓智仁大叹苦经:
“接过来以后,专门多烂事都落在我身上,跑批文,清烂账,搞得我焦头烂额,这些实在不是我的专长。
”他处心积虑花8000万港币买来的可能是一张大“贼船”的船票。
一面要支付源源不断的工程建设款,一面要缴清巨额的土地出让金,深陷玫瑰园的邓智仁欲哭无泪。
现在刘常明已魂归西天,他想要掐人的颈项都不明白该找谁了。
1994年底到1995年上半年,北京房地产市场滑入空前低谷。
邓智仁纵有天大本领也无力回天,玫瑰园的销售陷入停顿。
1997年3月,在多方股权转让无果的情形下,精疲力竭的邓智仁终于下定决心从差不多整整蛮缠了他4年之久的玫瑰园噩梦中逃出。
香港金时有限公司老总陆苍成为下一个玫瑰园主人。
他入主条件之低简直让人不可思议:
替邓智仁还清数百万港币欠款及送给邓智仁5套不墅。
邓智仁将偌大一座玫瑰园及北京利达公司几乎白送给了陆苍,因此那个地点面也包括玫瑰园所欠下的“天文”债务:
6.5亿元。
陆苍明显是另一个妄图在玫瑰园里攫到黄金的冒险家。
在他看来,尽管玫瑰园债台高筑,但每平方米300元的土地出让成本,其潜在升值空间十分诱人。
实际上玫瑰园现房始终无法销售套现,陆苍整日徒呼奈何。
北京媒体再次把聚光灯对准了玫瑰园,上百位购房港人实在忍无可忍,集体向法院提起诉讼。
原本就资本不足的陆苍哪有资金应付众多的债主,结果十五六家法院的封条覆盖了玫瑰园的每一寸土地。
陆苍一枕黄粱美梦。
1998年3月,受法院托付,北京市房地产价格评估事务所对利达玫瑰园进行评估,确定“玫瑰园不墅区”项目用地及地上物的市场价格为人民币5.99亿元。
同期,北京市审计事务所对利达玫瑰园的所有账目进行审计后,玫瑰园资不抵债,总额1亿余元。
7月21日,法院公告:
北京利达玫瑰园正式破产,由法院破产清算组接管,并择日拍卖。
在广告传达上,三株也极为大胆和富有制造性地走出了一条“让专家讲话,请患者见证”的道路。
三株首创了专家义诊的行销模式。
在中心都市,每到周末,三株就会聘用一些医院的大夫走上街头开展义诊活动,而其主旨则依旧是推销三株口服液。
到后期,三株更把这股义诊风刮到了乡镇、农村。
据不完全的统计,三株每年在全国各地起码要举办上万场如此的义诊咨询活动。
崇拜毛泽东“农村包围都市”思想的吴炳新明显更具战略家的能力,他利用中国低廉的人力成本优势,开展人海战略,聘用了数以十万计的大学生充实到县级、乡镇级的办事处和宣传站。
同时,他还制造了一种“无成本广告模式”,即发给每个宣传站和村级宣传员一桶颜料和数张三株口服液的广告模板,要求他们把“三株口服液”刷在乡村每一个能够刷字的土墙、电线杆、道路护栏、牲口栏圈和茅厕上。
以至于当时每一个来到乡村的人都会十分吃惊地发觉,在中国大地的每一个有人烟的角落,都几乎能够看到三株的墙体广告。
吴炳新的努力得到了回报。
来自三株的统计资料看,到1996年底,农村市场的销售额差不多占到了三株总销售额的60%,这是一个了不得的营销业绩。
在两年前,三株公司的销售额为1亿元,第二年达到了20亿元,在农村市场获得庞大成功的1996年,三株销售额一跃而达到了巅峰的80亿元。
以区区30万元,在短短三五年之内,便开创了资产达40多亿元的三株“帝国”基业,吴氏父子无疑有着超出一样企业家的抱负和理想,他们也是国内最早提出要把企业办成百年老店的企业家之一。
然而专门快,这些造就了三株神话的奇功异技,其内含的种种毒素也在慢慢地散发了出来。
1995年5月,广东省卫生厅专门发出了《关于吊销三株口服液药品广告批准文号的通知》。
该通知称,“济南三株保健品厂在《珠江经济信息报》上刊登的药品广告,超越了《药品广告审批表》审批的内容。
”应该讲,这是一份在某种程度上等于宣判了三株口服液在广东省“死刑”的通知。
尽管事后通过各方面的活动,三株口服液仍旧得以在广东销售,此事也没有被媒体曝光放大。
但是,即今后到的危机现在无疑已露出了狰狞的面目。
1996年,三株集团宣布完成销售额80亿元。
自此之后,三株便患上了一种十分典型的“综合紊乱症”。
在市
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