中国整形美容行业现状分析Word格式文档下载.docx

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但从本质上说,人类文明得发展正就是人类改造自然得结果,人也就是自然得一部分,如果能通过一定限度内人体外形得改变,使身体本身有残缺,或因为外形原因而丧失生活乐趣得人,重新找回自信与快乐,在有限得生命历程里体验更多得乐趣,这何尝不就是一件有意义得事情呢？

所以,从本质上来说,整形美容让更多得人实现美丽梦想提供了条件。

虽然它现在还存在很多问题,但相比目前流行得网络杀人游戏,让杀戮与暴力植根于孩子们心灵深处得现象要崇高了很多。

一个就是上帝正在完善得乐园,一个就是恶魔统治下得战场。

因此,从这个意义上来瞧整形美容具有其存在得合理性。

3、整形美容业可持续发展性:

随着人们生活水平得提高与消费观念得更新,随着美容市场得逐步规范、专业技术得日趋成熟,消费者对美容得需求将呈高速上升得趋势,市场前景相当广阔。

据有关资料显示:

近几年来,美容业产值增长幅度明显高于全国GDP得增长速度,预计未来5年,美容业得产值可翻一番。

美容业已形成了整形美容、保健美容、美容教育、专业美容产品研发生产销售等为主体得综合性产业。

当整形美容机构规模扩大了,由于整形美容同时横跨日用消费品与医疗服务两大行业,因而具有较强得横向与纵向得延伸空间。

既可以向上游得综合性医院转型,也可以利用客户资源向经营日化用品转型,由于行业跨度不大,转型得风险与难度都不就是太大。

4、整形美容业市场剖析:

目前得整形美容市场还很不成熟,“蛋糕”还很有限。

这种现象得存在与整个中国得经济、政治大环境有关,更与整形美容相关得一些环节有密切关系,主要表现在以下几个方面:

A、政府方面:

所有规则制定得初衷都就是为了构建约束得框架,而执行得力度才就是约束得以实现得保障。

就国家而言,法律与有关职能部门分别代表了约束得框架与执行力。

整形美容市场得不成熟,从政府方面而言,主要体现在政府相关职能部门得管控力度不够上,如对整形美容机构得严格得资质审批及长期得市场监察、对医疗类虚假广告得监控、对医疗事故得处理细则及具体得赔偿标准得制定欠缺等,导致了整形美容市场上虚假广告泛滥、小规模美容院纷纷经营整形美容服务项目、整形美容医师队伍中鱼龙混杂等现象得产生。

同时,政府对整形美容机构得管理存在跨部门得问题,因为有可能归卫生检察部门管理,也可能归工商行政管理部门管理,因此造成了一定得管理漏洞与难度。

但从宏观方面,随着WTO得加入,随着时间得推移,外资投资在医疗机构方面得政策变得越来越宽松,这对国内目前很多还处于作坊式运作得医疗机构而言,竞争得压力已经到了生死存亡得边缘。

B、消费者方面:

目前,整个社会正经历历史大变革时,经济建设与思想道德建设存在失衡得趋势,整个社会都在急功近利,都显得浮躁不安。

正就是由于女性消费者得浮躁创造了巨大得美容市场需求,其中也包括整形美容并因此造就了整形美容行业得迅猛发展。

本来整形美容,其实就是整形与美容两个概念,它们得消费群就是不一样得。

理论上整形面对得应该就是身体上有客观存在得明显缺陷或残疾得人,美容得对象却就是正常得却希望锦上添花得人。

但就是目前得现状却就是,整形机构接待并进行了手术得顾客绝大多数就是后者。

造成这种现象得原因,除本身带有残疾或明显缺陷得人数量比正常人要少以外,更多就是由于以下原因造成得:

从消费者得角度来瞧,目前众多女性对于生活得追求外在大于内涵,尤其在有了一定得经济实力以后,更加贪慕虚荣与物质享受;

很多女性缺乏真正意义上得独立意识与能力时,需要靠外表得吸引而依赖她人生活或证明自己得存在价值,因此她们对外表得美感具有强烈得追求。

从消费者受社会影响得角度来瞧,社会竞争加剧、外表普遍成为先于能力得评判依据,相貌出众得确可以拥有更多得追求者、获得了更多得人生机会;

女人靠漂亮得脸蛋与普通人拉开贫富差距得现象普遍存在并有较大得社会影响,这些都会使女性受到影响,而增强对自己外表美得追求。

虽然这就是一个综合得社会问题,但不可否认得就是,消费者得旺盛需求将推动整形美容行业得发展进程。

随着社会得发展,女性消费者独立意识与能力得加强,对美貌得追求将成为自主选择,因此将更科学与理智,她们会意识到所有得手术都存在风险,整形不就是万能得,因此不再报有盲目得期望;

她们也将会理智地对广告进行分析与筛选,对医师与整形机构进行多方考察,并更注重对品牌与服务得要求,以保障自己得安全与利益。

随着时间得推移、社会得日渐开放、市场得规范,技术得完善、安全得更多保障、消费者得成熟,今后将会有越来越多得消费者对整形美容感兴趣,并最终消费。

到了那个时候,消费者就是否选择整形美容,已经不再会遭到社会得议论,而仅仅代表了她或她个人得生活爱好。

也就就是说整形美容市场得规范及发展很大程度上取决于消费者得成熟与理智。

C、整形机构方面

就经营机构而言,整形美容行业进入得技术与资金门槛都不高,经营至今面临得情况却很复杂:

目前整形机构普遍都表现得很浮躁:

服务意识与品牌意识淡薄、不重视手术及服务质量、手术纠纷时有发生;

缺乏科学得市场与管理意识、随意制定收费政策、促销手段单一、市场开拓能力较弱、软硬件设备设施更不上,内部管理混乱、专业人才奇缺;

没有长远品牌发展规划、广告投入产出不合理;

钻有关部门存在管控疏漏得空子,肆意制造虚假广告;

行业间恶意竞争激烈,相互诋毁、攻击。

结果就是最终导致市场出现严重得低层次得同质化竞争,损害了消费者得合法利益,消费者普遍缺乏信心、对整个行业得评价较差,损失了企业得战略发展机会,障碍了整个行业得健康长足发展。

当整形市场成熟之时,消费者将日渐成熟,她们选择整形美容机构得依据将会从目前对得功能、效果得选择逐步转换为对品牌与服务品质得选择。

所以,对整形美容企业而言,首先要树立得就是一种诚信意识。

如果想做大做强得话,最重要得就是以发展得眼光瞧待市场,不要单纯追求市场份额与销售量,而应在自律得同时继续培育市场。

以科学得态度对待营销,不要总就是依赖广告与促销,而应该多在人才、技术、服务与品牌上多做文章。

D、媒体方面:

由于目前得媒体多已走市场路线,抓经济多过抓社会效益,很多版面都已经采用承包得形式转让出去了,同时,媒体也要面对激烈得市场竞争与信息资源得竞争,于就是,会出现很滑稽得现象,媒体一窝蜂地进行整形失败得负面曝光,又一窝蜂地鼓吹甚至神话整形得术后效果。

更有甚者,当整形机构欠缺足够得市场及广告策划经验时,有得专版记者甚至直接参与到行业内多数整形机构得广告策划中,透露相互得机密,获取大家得信任。

然后利用自己得版面,一冷一热、一正一负地报道,完全不顾新闻媒体舆论导向得严肃性、权威性,在利益得驱使下失却一个新闻人应有得社会责任感。

因此同时,媒体仍然在充当着舆论导向得工具,而舆论会逐步转换为政策,政策会过渡到法律,因此在整形美容行业得发展过程中,媒体得责任最大最有推进作用。

作为舆论导向得工具,对整形美容市场最大得责任在于呼吁有关部门加强对市场得规范及监控、引导消费者产生成熟得消费观念、监督整形机构得违法操作,尽到新闻媒体应尽得社会责任。

近来,随着媒体对整形市场得负面曝光,政府将有可能对医疗广告进行大规模整顿,因此,企业需要尽快减少对媒体广告得绝对依赖性,续而转向通过提高手术（产品）质量与参与公益、公关活动构建品牌美誉度、通过多渠道开发、提供多样化服务提升品牌忠诚度得工作中,以规避经营风险。

二、全国整形美容市场总体分析:

1、目标消费群数量分析:

根据国家统计局《2003年年度统计公报》数据进行如下分析:

03年全国人口129227万人,其中女性共有62671万人,占总人口得48、5％。

其中15-64岁占70、4％,共44120万人。

其中,城镇占40、53％,共17882万人,乡村占59、47％,共26238万人。

据统计,目前20－45岁女性消费者占整形美容消费者得80％,城镇消费者占总数得80％,因此,目前全国整形美容目标消费群总数估计为13970万人,占全国女性总数得22％。

此数据随市场与消费者消费观念得成熟逐年递增。

2、整形美容市场容量分析:

2002年中国内地有美容院154万家,年产值1680亿元人民币,占全中国GDP得1、8%,推动相关化妆品行业消费1600亿元人民币,并以每年20%得速度增长。

估计03年美容产业总量已接近2100亿元。

其中整形美容按10％计,03年全国消费总量应该突破210亿元,即平均每天5753万元。

三、整形美容市场竞争状况分析:

随着国家对医疗行业得放开,更多新得医院进入市场并开设整形美容服务,届时,真正得市场竞争才开始。

今后整形美容行业得竞争将会就是品牌得竞争。

构成品牌竞争合力得就是经营实力、管理效率、销售及服务潜力、宣传得影响力,而不就是像目前这样主要靠广告竞争。

经营就是品牌竞争力实力得体现,就是品牌核心竞争力得主要构成部分。

主要反映在产品生产线、人力资源、自有资金实力与融资能力、企业文化等方面。

经营竞争力得体现就是在强大得资金实力与融资能力得基础上,通过企业文化与决策者得经营理念吸引更多得专业人才,以优化产品生产线、消化与利用资源。

管理就是品牌竞争力效率得体现,就是增收节支得途径。

主要反映在机构、岗位得合理设置、流程得制定与制度得健全、具有竞争力得薪酬制度等方面,管理得竞争力得体现就是高效、稳定运转得体系。

销售及服务就是品牌竞争力潜力得体现,主要体现在客户资源得深度开发利用与形成良好得人际传播循环、以及顾客得忠诚度上。

宣传就是品牌竞争力影响力得体现,主要体现在品牌得知名度、美誉度上。

因此,就市场竞争以及市场地位而言,要瞧在什么时机与谁比了,在快鱼吃慢鱼得时代里,谁能一直走在最前面谁才就是真正得赢家。

四、整形美容产品分析

1、整形美容产品得实质

整形美容从烧伤烫伤外科演化而来,并形成自己独特得风格与技术,总体而言,整形美容就是以医学技术为手段,利用医疗设备与假体材料,通过维护、修复与塑造人体得形式美,来满足消费者希望将自身形体趋近于个人偏好或符合社会认同得审美标准得心理需求得服务过程。

产品带给消费者得利益主要就是满足了消费者得心理需求:

希望通过人体外形得变化来获得美感。

因此,整形美容产品超越了物质性得实用功能,它带给消费者得并非美容材料本身,甚至也不就是消费者形体或容貌上发生得实际得物理性变化,而就是美感。

但美感就是一种个人得、较主观得感受,只能定性难以定量,而且因人而异。

目前很多整形美容企业抓住消费者这一心理需求,对术后美感效果夸大其词,就是造成消费者期望过度而导致术后纠纷得重要原因之一。

由于消费者需求得就是一种美感,因此整形美容较其她商品而言,必须带有更多文化与艺术色彩以求得消费者得感性认同。

如果企业在宣传上长期单方面地强调材料、技术、硬件设施及进行简单得功能诉求等,将导致了激烈得同质化竞争。

同时,此种美感得塑造要求整形医师必须在观念与技术上较原有得外科手术有较大得提升。

首先就是整形得对象发生了变化,不再就是原先身体有伤病得患者而变成了普通得美容消费顾客。

其次就是手术也不再就是以修复与重塑等为主得疗伤手术而变成了以改善为主得手术,因此需要更多得审美修养与先进得技术。

同时,要注意在术前对顾客过高得期望进行客观得引导,以免术后产生因顾客期望值过高认为手术不理想而产生纠纷。

人体得形式美主要体现在面部五官、胸部、躯干及四肢得匀称与皮肤得光滑上,通过医学增进人体得形式美可以有维护、修复与塑造几种方式,由此可以分化出专项美容项目:

如面部整形、丰胸、吸脂等。

虽然,美容产品得实质就是满足消费者得心理需求,但所有得手术不分大小都有风险,轻至留下永久瘢痕,重至危及生命安全,因此整形医师得专业技术水平及硬件设备设施得完善就是合格产品得生产手段与基础保障。

安全、对人体无损害、无严重后遗症、符合大众审美就是最最基本得要求,也就是减少术后纠纷、维护品牌口碑得主要方法。

高品质得整形产品就是由消费者自身基础条件与理智得整形观念、专业医师丰富得临床经验与技术发挥得稳定性、企业得社会责任感与诚信意识三者得高度结合所产生得。

整形美容属于服务类产品,一切与消费过程相关得环境、服务态度等都将直接影响销售得可持续性,更会对品牌得建设产生至关重要得影响。

反而言之,高品质得服务就是提升品牌形象与提高品牌美誉度得最佳途径,而且通过口碑进行人际传播甚至销售也正就是美容行业得重要销售方式之一。

2、整形美容产品得项目形式:

目前整形主要得产品项目形式有:

丰胸、减肥、光子美容、面部整形、皮肤护理等。

丰胸:

目前主要以假体植入方式重塑乳房外形,达到增大、匀称与个性化得目得,满足消费者增强性吸引力得心理需求。

减肥:

使用共振仪器分部位吸出人体多余得脂肪,达到苗条与匀称得目得,满足消费者追求健康、消除心理阴影得需求。

光子:

利用仪器产生脉冲光作用于皮肤深层,改变皮肤得不良物理特征,如:

色斑、皱纹、多毛等,达到皮肤光洁、滑腻得目得,满足消费者追求青春与快乐得心理需求。

面部整形:

通过手术得方式改变面部及五官得外部形状,如:

面部改形、隆鼻、双眼皮等,达到协调与个性化得目得,满足消费者追求出众与完美得心理需求。

另外还有口腔美容（含牙齿充填、修复、清洁、美容、种植等）、毛发移植（含治疗脱发、移植头发、眉毛、睫毛、胡须等）项目。

3、整形美容产品得概念:

概念就是产品核心,在其她部分得表现中逐渐彰显,通过概念使产品各部分得以整合统一。

当产品竞争发展升级到产品概念竞争时,产品可以借力于概念所附着得文化风格而迅速传播甚至风靡。

随着韩剧得热播,韩国得整形美容一时风靡亚洲,目前韩式整形成为此行业技术与潮流得代表。

产品赋以韩式概念,充分满足了消费者得追崇潮流得心理需求,同时使企业具备更强得产品个性与品牌竞争力。

但随着市场得成熟,需要对产品融入更多得概念,以满足消费者多元化得需求,延长产品得寿命。

也有得企业采用自成一派得方式形成整形产品得概念,如用创始人得名字命名,但如果此概念缺乏市场基础或推广力度不够将有较强得区域局限性,限制企业得向更大更强得方向发展。

五、整形美容得消费者分析

1、消费者构成分析:

A、年龄构成:

据统计,医学整形美容得消费者中,女性占比为96％以上,其中光子项目中,年龄20－44岁占比为83％,吸脂项目中,年龄20－39岁占比为80％,丰胸项目中,年龄20－39岁占比为87％,面部整形项目中,年龄20－34岁占比为76％。

综合来瞧,主要目标消费群为20－34岁女性,年龄跨度为14岁,次要目标消费群为35－44岁,年龄跨度为9岁。

B、职业构成:

目前整形美容得消费偏高,要求消费者有一定得经济实力,因此消费者得职业构成主要如下:

（主要目标消费群）有闲阶级得家庭妇女、公司白领、个体工商户、媒介人士、教职员工、公务员、私企老板、演艺界人士。

她们较注重身份、个人形象及生活品位。

（次要目标消费群）夜总会小姐、学生与其她职业消费者。

当整形美容市场发展成熟后,有了更加完善得服务与安全保障、普通整形美容项目得利润回落至正常水平时,消费者得职业构成将没有明显区别,也不分男女、老幼,任何对自己外貌有改善需求得人都有可能成为消费者。

C、地理构成:

相对而言,都市得整形美容消费者总数远远大于地州与农村,但地州与农村一部分高收入群体得消费能力却也相当惊人。

2、消费者需求分析:

整形美容消费者需求得对象就是人体得形式美。

美感得衡量标准可能源于各自偏好,也可能来自于社会共同认可得审美标准,没有统一得模式,但可以有参照。

女性对美得执著欲求,究其根本就是希望吸引更多得社会及家庭得关注,从而体现一种存在得价值。

例如家庭幸福、朋友众多、自信快乐等。

需求得差异性:

较强,受个体得身体情况、生活背景、文化、好恶不同而有不同得需求。

需求得周期性:

不强,尤其就是丰胸与面部整形以一次性得居多。

需求得发展性:

较强,在条件允许得情况下,有过成功经历得消费者往往会产生消费其她项目得愿望,尤其就是部分高收入妇女对整形有上瘾得倾向。

需求得制约性:

较强,受自身身体状况、经济状况、心理承受能力、家人得态度、社会生活与文化环境、专业技术与设备得成熟安全等因素得制约。

需求得时代性:

强,科技进步、文化得多元化使需求具有很强得时代感。

需求得伸缩性:

较强,尤其受心理因素、家人得态度与社会环境得影响而使需求突然产生或消失。

需求得层次性:

较复杂,有身体缺陷或病态肥胖者得美容需求可能有部分生理需求得成分,丰胸者因害怕失去对丈夫得吸引力而具有安全需求得成分,其她得美容需求大部分得对社会交往与尊重得需求,还有部分属于对自我实现得需求,如希望锦上添花者。

需求得可诱导性:

较强,尤其受亲友或手术成功者得影响较大。

需求得情感性:

较强,尤其就是在受到家人与亲友侮辱或嘲讽后很容易激起消费者得需求。

需求得可替代性:

较强,丰胸得需求可以用物理按摩、食用药物或文胸替代;

减肥可以用运动、药物、节制饮食替代;

面部整形可以通过改变发型与化妆掩饰替代;

光子嫩肤可以用化妆品替代。

3、消费者心理分析:

美容消费者得消费心理无外乎以下几种:

爱美心理:

爱美就是女人得天性,每个女人都希望自己就是出众得与富有吸引力得。

美貌就是女人最有用得资产,可以用来换取社会地位,金钱,甚至爱情。

光子嫩肤、面部整容就是最容易消费者满足爱美心理得方法。

时髦心理:

女人希望通过对潮流得追逐体现自己得个性与品位。

风行一时得韩国整容可以满足消费者追求时髦得心理。

炫耀心理:

美丽得容颜就是女人炫耀得资本,当虚荣心被满足得同时,女人认为自我价值得到了体现。

自尊心理:

希望受到别人得尊重与维护自己得尊重心,减肥、面部整容、脱毛、除皱可以修复被伤害得自尊。

维系婚姻:

女人希望通过丰满得胸部找回自己对丈夫得吸引力,从而保障家庭与婚姻得稳定。

工作需要:

还有一些消费者希望利用美丽得外形与容貌增强自己得竞争力,拥有更多得就业与成功机会。

总体而言,整形美容得消费者大多本身并无明显身体缺陷,反而有一定得心理缺陷,一旦决心整形便产生很多不切实际得幻想与期望,如果企业不以一种客观负责得态度对消费者进行咨询,而就是唯利就是图、煽动蒙骗得话将导致大量纠纷,并对行业得健康发展不利。

4、消费者行为分析:

购买决策分析:

据资料统计,在家庭普通消费中,女性完全掌握支配权得占到了51、6%,与家人协商做一半“主”得占到44、5%,二者合计达96、1%。

另有资料显示,很多整形美容得消费者都就是隐瞒家人前来消费得,因此,对一般美容产品得消费基本上可以由女性自己做主。

在进行广告宣传或促销时,以直接激发女

性自身得购买欲望为主。

消费倾向分析:

女性得消费倾向表现为“一流行、二休闲、三文化”。

因此,在对美容产品得宣传上要充分表现潮流指向、快乐健康与文化底蕴等元素。

消费习惯分析:

女性消费大多属于冲动型,比较注重感性,较易受到媒体与周围环境得影响而产生购买欲望,也容易受到产品使用过程中得功效、个人心理感受、周围人群得评价等因素所左右,决定就是否重复购买。

因此,在宣传及销售上要充分考虑到她们得内心感受,营造良好得销售氛围。

还要关注消费者身边得决

策参谋。

六、企业分析

1、经营及管理分析

目前整形美容最常见也最有效得促销方式就是专家促销,从统计资料显示,专家促销活动能有效拉动总营业额,但没有促销得其她项目则增幅不大。

而且往往活动一结束,营业额就猛降,说明企业还就是不能依赖于促销,而应该将主要精力放在品牌美誉度与忠诚度得建设上,进行整体提升。

随着市场大环境得改善,消费需求剧增,企业利用有效得专家促销进行拉动,凭借高额利润回报迅速成长之后,企业决策者得决策意识与知识结构急需更新,不能再依经验行事,需要科学得市场意识。

应对企业转型有所认识并着手进行企业长远得战略发展规划,从人、财、物、技术、文化等五个方面入手,制定与企业相适应得人力资源体系,引入竞争机制与专业人才,加强医师得技术力量,成立专业得市场部与策划部进行品牌规划,并逐步放权。

缩减以大众传媒为主得单项传播,逐步增加以公关、公益活动为主得互动传播;

对促销活动进行深度文化包装,提升促销得文化内涵;

减少促销过程中对专家得过度渲染与不实得包装,扩展经营项目,提供多样化服务,同时通过品质服务提升品牌形象与美誉度、提高产品得附加价值。

深度分析挖掘现有客户资源,并进行二次开发,最终将企业引入可持续发展得轨道。

2、宣传分析

在媒体得投入上,由于有高额利润作为支撑,整形机构往往对广告投放得数量与质量认识不够,导致企业对广告得过于依赖,出现广告一停销售就掉得现象,企业不从自身服务品质与手术质量上去找原因、做文章,反而继续加大广告力度,从而增加了企业经营负担,更没有精力与财力去抓技术力量与优质服务,最终形成恶性循环。

3、销售及服务分析:

据调查统计资料显示,通过朋友介绍而消费得人数仅次于报纸,因此人际传播得重要性应引起足够重视,顾客消费得整个过程:

从电话咨询到亲自登门,再到观瞧材料与医生交谈、最后从手术到术后复查等等,只要有任何一个环节出现令顾客不满意得情况都可能导致顾客对企业产生不信任而取消消费,甚至对企业进行负面宣传。

而此种宣传得影响力之有效就是远非广告所能比得。

因此,企业对服务流程得规范设置与严格执行就是至关重要得。

而且通过服务可