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而且已经不再是区别生产者的产品了,更多的是开始提升品牌的某种价值取向、情感追求,成了某种品味的象征和代表。
品牌化意识日趋明显。
美国的广告专家拉里莱特说:
未来的营销是品牌的战争---品牌互争长短的战争。
国际知名企业创建名牌的经验:
国际著名品牌大多数经历了几十年乃至上百年的发展历史,具备强有力的市场号召力。
美国的可口可乐、百事可乐、麦当劳、欧洲的奔驰、宝马乃至亚洲的丰田、三星等,妇孺皆知,耳熟能详的。
总的来说,打造名牌的成功经验概括如下:
◆强烈的品牌意识
◆长远的眼光与战略规划
◆有效灵活的经营策略
◆以杰出的价值表现为后盾
◆凝聚着独特的精神价值
中国企业创建名牌的努力:
大陆改革开放以后,我们国家的经济发展飞速进行,过去的国家驰名的如:
第一毛纺、第二毛纺、三百、四百等驰名全国。
随着进口商品的进入,人们高消费的出现,对认知品牌也逐渐开始接受并流行。
如当时的日本的松下、丰田、索尼、韩国的三星等。
但是,那个时候也只是朦胧的品牌意识阶段,并没有真正出现对品牌的普遍的真正的认知。
进入上世纪90年代,人们开始了辨别和选择。
品牌意识已经清晰。
新华社1993年创建了《中国名牌》杂志,国家评出第一批中国驰名商标10个,中央电视台推出了系列片《生死攸关话品牌》,媒体、各个政界、商界开始炒作品牌。
长虹、康佳、海信、创维等应运而生。
青岛、燕京、崂山、百威、宝洁、海飞丝、潘婷、飘柔等进入寻常百姓的家。
相关内容,大家可以参看教材P7—8
1.2品牌的内涵
品牌是一个复杂的现象,是多面性的概念,包含了丰富的涵义。
标识、名称等仅仅是品牌的可见特性,完整的品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见的部分。
品牌的冰山有图为证,见书上P9
品牌的定义:
世界各国的著名专家学着,对品牌的定义是很多的。
我们可以参看书上的描述。
他们的定义可以帮助我们对品牌本身进行更加全面的理解和认识:
◆品牌能够区分企业与其竞争对手的产品或服务;
◆品牌能够为顾客提供其认为值得购买的功能及附加价值;
◆品牌是一种综合的无形资产;
◆品牌是企业对消费者在产品特质、利益和服务上一致性的承诺。
综上,我们可以得出这样的定义:
品牌是企业通过设立区别标识、为顾客提供独特的价值和承诺而形成的无形资产。
品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。
P10
品牌的特征:
◆具有很强的心理定势;
◆是一面旗帜;
◆是一种购买导向;
◆是一种资产;
◆是一种精神境界和心理享受;
◆是社会经济发展的典型标本。
如果有一天企业出现毁灭,凭借自己的品牌,就能一夜之间东山再起。
如可口可乐。
品牌的内涵与品牌的核心价值:
------2010.9.4
品牌的内涵:
品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。
最佳品牌就是质量的保证、信誉的保证。
理论上有六层含义:
属性:
奔驰广告一贯强调:
世界上工艺最佳的汽车。
利益:
顾客追求的是购买到的利益。
如产品的耐久性、高贵型、情感性、功能性等。
价值:
体现着生产者的价值。
文化:
奔驰德国文化的代表,高度组织、效率和高质量。
个性:
品牌如一个人,反应了一定的个性。
用户:
暗示了购买或使用产品的消费者类型。
品牌的核心价值:
品牌的核心价值是指品牌的内核,是品牌资产的主题部分,它让消费者明确、清晰地记住并识别品牌的利益点与个性,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。
品牌的核心价值不是只针对产品本身而言的,消费者因为对核心价值的认同,而产生对品牌的美好联想,并进一步对品牌有了忠诚感。
品牌内涵的金字塔、品牌价值的金字塔两个模型可以见书上P12—13。
情感性利益:
是指消费者在购买和使用某品牌的过程中,获得的性感满足。
“钻石恒久远,一颗永留存。
”
不在乎天长地久,只在乎曾经拥有
品牌的核心价值既可以是功能性利益,也可以是性感型和自我表现性利益,主要是看品牌对目标消费群起到最大感染力与竞争者形成鲜明的差异为原则的。
品牌内涵的扩展:
发展的历史上,品牌内涵的扩展经历了三个不同的阶段:
品牌作为区别标识、品牌作为认知形象、品牌作为承诺信仰。
品牌的概念辨析:
●品牌与产品:
品牌与产品名称是两个完全不同的概念。
产品是具体的存在,而品牌存在于消费者的认知中。
品牌形成于整个营销组合环节,品牌是根据产品而设计出来的。
产品重在质量与服务,而品牌贵在传播。
●品牌与商标:
之间的联系:
它们都是无形资产,都具有一定的专有性,其目的都是为了区别于竞争者,有助于消费者识别。
两者的区别:
▼品牌无需注册,一旦注册则成为商标;
商标一般都要注册。
是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分,其产权可以转移和买卖;
▼品牌主要表明产品的生产和销售单位,而商标则是区别不同产品的标记;
▼一个企业品牌和商标可以是相同的,也可以是不相同的;
▼品牌比商标有更广泛的内涵,品牌代表一定文化和个性,代表企业对消费者的价值承诺,也可能包含顾客对商家的信赖和忠诚,而商标只是一个具有排他性的法律认可的识别标记。
●品牌与名牌:
▼名牌并无准确的概念,但是名牌是具有一定知名度和美誉度的品牌。
▼名牌代表着优良的品质,但是并不代表高价位,它可以是高质高价、高质中价,也可以是高质低价。
▼名牌是有时效性的(如VCD、PP机等)。
▼品牌可以转化为名牌,但是名牌也会失去效应。
1.3品牌给企业和消费者带来的利益
品牌给企业带来的利益:
▼由于其高水平的消费者品牌知晓和忠诚度,公司的营销成本减少了。
▼由于顾客希望分销商与零售商经营这些品牌,这加强了公司对他们的讨价还价的能力。
▼由于该品牌有更高的品质,公司可比竞争者卖更高的价格。
▼由于该品牌有高信誉,公司可容易地开展品牌拓展。
▼在激烈的价格竞争中,品牌给公司提供了某些保护作用。
品牌给消费者带来的利益:
品牌是以消费者为中心确立的。
没有消费者就没有品牌。
品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中。
企业创建品牌,必须重视消费者,强化两者之间的关系。
在现实生活中,品牌代表着特定的品质和价值。
“我来一罐百事可乐”不必挑选,不需看说明就能实现最短的选择。
表现了个性,体验了生活的品味。
我们可以从书上P19见到表述—品牌对消费者的作用。
1.4品牌的种类
▼按照使用主题不同划分:
制造商品牌、服务商品牌和经销商品牌;
▼按照其辐射区域不同划分:
区域品牌、国内品牌、国际品牌和全球品牌;
▼按照品牌的统分策略不同划分:
统一品牌、个别品牌、分类品牌、企业名称加个别品牌等四种类型。
P20
其他:
用途不同有生产资料品牌、生活资料品牌。
其构成元素不同,分为文字品牌、图形品牌、记号品牌、组合品牌、立体品牌等。
小结:
本章节重点介绍有关品牌的最基本的概念与涵义,同时了解品牌与商标、与产品等的关系。
思考题:
1、怎么样理解品牌的核心价值?
2、你认识品牌真正的涵义吗?
第二章基于顾客的品牌资产
■理解基于顾客的品牌资产的内涵
■了解品牌意识、品牌形象的概念
■正确认识品牌资产的功能
■掌握品牌资产提升过程中的三个要点
■掌握品牌资产评估的基本思路和方法
************************************************
在现代商战中,品牌不仅成为区别其他同类产品的重要标志,而且也是企业竞争力诸要素的综合表现。
现在来说,产品竞争力乃至企业竞争力,集中表现为品牌的竞争力。
面对顾客越来越多的选择额日趋激烈的竞争,如何创造和积累品牌资产,并以品牌资产为重要的营销武器争夺市场,建立和增强竞争优势,已经成为我国众多企业面临的迫切问题。
2.1品牌资产概念与功能
有几种说法:
▼美国营销科学研究委员会认为:
品牌资产是关于该产品的顾客、渠道成员和拥有该品牌的公司的一整套联想和行为。
▼加州大学伯克莱分校戴维·
艾克教授认为:
品牌资产是一系列与品牌、品牌名称、标识物相联系的资产和负债,他能增加或减少产品或服务提供给公司或者其顾客的价值。
▼美国品牌资产委员会认为:
拥有资产的品牌能给顾客提供一个能够拥有、值得信赖的、相应和特有的承诺。
▼美国杜克大学富奎商学院凯文·
莱恩·
凯勒教授将基于顾客的品牌资产定义为:
由于品牌的营销活动而使消费者对该品牌的品牌知识产生的差异性效果。
我们确切地肯定了凯勒的定义说法。
基于顾客的品牌资产:
是指由于顾客头脑中已有的品牌知识而导致的顾客对品牌营销反应的差别化效应。
包含三层含义:
首先是,品牌资产来自于顾客的差别化反应(否则有无品牌产品就没有差异了);
其次是,顾客反应方面的差别是顾客已有的品牌知识发挥作用的结果。
第三是,顾客的反应体现在与品牌营销有关的感知、偏好和行为等方面。
顾客的品牌知识是靠企业以往长期的营销努力积累起来的,是建立品牌资产的关键。
品牌知识包含两大类:
品牌意识和品牌形象。
前者是熟悉程度,后者是反映顾客的态度。
品牌在顾客头脑中具有强烈、正面的和独特的联想。
具有基于顾客的品牌资产的产品,在顾客的购买选择中处于有利的地位。
品牌资产作为企业的一种重要经营资源,其概念的提出有助于把握品牌的内涵,有助于体现和量化品牌的价值。
品牌资产的功能
从企业角度来看,资产的功能如下:
1、提高消费者对品牌的忠诚度
2、可以使其获得超额利润
3、降低在危机时的易损性
4、增加商业合作机会
5、提供品牌延伸的条件
6、为企业提供其他的利益。
相关案例,我们可以看书上P28—29
2.2品牌资产的提升与评估
品牌管理的直接目的就是提高企业的品牌资产。
运作中,我们应该注意的要点有三:
1、品牌命名是品牌资产形成的前提
2、营销活动是品牌资产形成的保障
3、消费者的产品经验是品牌资产形成的关键
品牌资产的评估
发达国家企业对品牌或品牌资产的评估有两种基本取向:
一是着眼于从消费者角度评估品牌强度,即品牌在消费者心目中处于何种地位。
如熟悉程度、忠诚程度、品质感知程度、消费者对品牌的联想等等。
主要是识别品牌在哪些方面处于强势或弱势。
另外一种取向是侧重从公司或财务角度,赋予品牌以某种价值。
如公司并购、商标使用许可与特许、合资谈判、税收交纳、商标侵权诉讼索赔等场合,都涉及或要求对品牌作价。
1、基本思路
按照成本评估品牌或按照溢价评估品牌都是不可取的。
应该以未来收益为基础评估品牌资产的。
而为了确定品牌未来收益,需要进行财务分析和市场分析。
由于品牌未来收益是基于对品牌的近期和过去业绩以及市场未来的可能性变动而做出的估计,品牌的强度越大,其估计的未来的收益成为现实收益的可能性就越大。
因此,在对未来收益贴现时,对强度大的品牌应该采取较低的贴现率,反之,则应采用较高的贴现率。
贴现率是指将未来支付改变为现值所使用的利率,或指持票人以没有到期的票据向银行要求兑现,银行将利息先行扣除所使用的利率。
这种贴现率也指再贴现率,即各成员银行将已贴现过的票据作担保,作为向中央银行借款时所支付的利息。
结合品牌所创造的未来收益和依据品牌强度多确定的贴现率,就可以计算出品牌的现时价值。
品牌价值计算过程,见书上P34
当然,这样的计算,也是要考虑到相关的风险的。
我们这样说,是因为在市场分析、财务分析和品牌分析中,我们容易出现瑕疵和漏洞的,一旦出现问题,风险是存在的。
况且我们所经历的市场和社会环境也是很复杂和多变的。
所以风险的存在时客观的。
2、评价品牌强度
评价品牌强度时我们思考的重要的问题。
我们也应该看到,老字号的品牌一定要比近期新上的品牌的价值要高的很多。
本章小结:
对品牌资产的正确认识,对品牌的真正的感知是十分重要的。
我们不仅要有正确的认识,关键是要将品牌资产的社会价值和经济价值联系在一起,深入地领会其基本的观点和内涵。
复习题:
1、品牌资产的实质是什么?
2、谈谈品牌资产的实际价值。
第三章品牌的心理学基础
了解品牌要素包含的内容及其特征
了解消费者的认识过程与消费者记忆模型
掌握品牌知识的组成及其具体内容
掌握品牌联想的定义、类型以及作用
3.1消费者认识过程与记忆模型
品牌要素:
是指那些用以标记和区分品牌的商标设计。
主要的品牌要素包括:
品牌名称、标识、图标、声望、广告语、广告曲和包装。
品牌要素独立于产品及营销决策之外。
品牌要素的选择应该有助于建立和增加品牌资产。
选择品牌要素的标准有五条:
可记忆性
有含义性
可转换性
可适应性
可保护性
消费者认识过程:
品牌知识产生于消费者的生理与心理过程,生理过程是基础。
认识过程中的基本概念主要包括:
感觉、知觉、记忆、想象和思维等。
表象:
是指事物不在眼前时头脑中出现的关于事物的形象,是人脑中的知觉痕迹经信息加工后的再现。
消费者记忆模型:
强调节点和链接以及激活的问题。
我们生活中对品牌等事物的记忆是有一定的模型的。
对某一个品牌点激活了,就必然会选择以及购买消费的。
3.2品牌的心理学知识与品牌忠诚P45
根据以顾客为本的品牌资产的观点,让顾客建立品牌知识是创造品牌资产的关键。
品牌知识由两个特性因素组成:
大家可以看书上P46的品牌心理学知识图示。
品牌意识:
反映出消费者在不同环境中识别出该品牌的能力。
有两种类型:
品牌识别和品牌回忆。
品牌形象与品牌联想:
品牌联想
1、品牌联想的类型(属性、利益、态度)
2、品牌联想度(对某品牌能够产生联想的人数及其联想水平------消费者心中良好的品牌形象)
3、品牌联想的强度、赞誉度与独特性
4、品牌联想的作用(品牌联想为企业和消费者创造价值的方式有四个方面---区别竞争对手、促成购买行为、帮助获取信息、培养顾客忠诚度)
5、品牌联想的改变(独特的联想越来越困难、混淆)
品牌忠诚:
拥有大量资产的品牌的一个主要特点是顾客对其十分忠诚。
我们可以参看书上P55的消费者的品牌接受心理过程,就能全面地了解到品牌忠诚的由来。
品牌的忠诚度是建立在积极的品牌形象和形成品牌资产的许多优势之上的。
因此,多次的重复购买和使用,并不一定就代表着他的品牌忠诚度。
作业:
1、品牌联想为什么会改变?
2、你是如何理解品牌的忠诚度的?
第四章品牌管理的基本内容与组织形式
学习目的:
了解品牌管理的含义和意义
掌握品牌管理的基本内容
理解品牌管理过程中各项决策之间的关系
掌握品牌管理的各种组织形式与特点
品牌管理是一项即重要而又复杂的工作。
各企业采取的策略是不同的,但是品牌管理也有一些共同的基本规律。
P59的《美国宝洁公司的品牌管理》案例就说明了其中的道理,我们不妨要好好看看。
4.1品牌管理的内涵
品牌管理:
是以企业战略为指引,以品牌资产为核心,围绕企业创建、维护和发展品牌这一主线,综合运用各种资源和手段,以达到增加品牌资产、打造强势品牌的目的的一系列管理活动的统称。
品牌管理必须根据消费者心理与行为,有针对性地开发、维护、巩固和发展消费者喜爱的品牌。
品牌管理涉及很多方面的活动,需要企业各个部门及全体员工的支持。
企业高层应该总体规划、明确方向和目的,协调各部门的行动;
市场营销部门或者品牌管理机构则制定和组织实施品牌定位、品牌设计、品牌推广、品牌延伸等各种策略。
品牌管理的目的是最终形成品牌的相对竞争优势,使品牌在整个企业运营中起到良好的驱动作用。
使企业行为更服从和体现品牌的核心价值与精神,不断提高企业的品牌资产,为企业造就百年招牌打下坚实的基础。
4.2品牌管理的基本内容
品牌管理贯穿于品牌创立、品牌维护、品牌发展以及品牌更新等品牌建设与成长全过程的每一个环节,是一项长期、系统的工作。
品牌管理的基本内容如书上P61的框图所示。
制定品牌管理的方向和目标
建立品牌管理组织
品牌决策
品牌定位
品牌设计
品牌推广
品牌延伸
品牌监控
4.3品牌管理的组织形式
设有专门机构和人员,负责品牌管理各项工作与作业。
注意与其他部门和机构的密切的协作关系,强调协调合作发展。
常见的品牌管理组织形式:
品牌经理制度
品类经理制度
客户型品牌管理组织
地区型品牌管理组织
品牌事业部制组织
品牌管理委员会
参考案例:
第五章品牌决策
了解品牌决策的基本流程及决策类型
掌握品牌建立决策的影响因素
掌握品牌使用者决策包含的内容
掌握品牌命名决策的种类、适用范围及其特点
掌握品牌扩展决策的种类及其特点等
品牌决策是品牌管理的基础,在品牌管理体系中占有举足轻重的地位。
决策的实质是一个选择过程,品牌决策同样也包含一系列的选择。
大家可以见书上P81的白云山中药厂品牌决策---白云山、大神
5.1品牌决策的基本流程
书上的框图标明了流程设计。
P83图5--1
其中品牌决策过程、品牌决策名称、品牌决策方案是品牌决策的重要的环节。
5.2品牌决策的类型
▼品牌建立决策P82
建立品牌是可取的,但是一味地强调使用品牌,要创立名牌,这种做法是不可取的。
1、决定品牌建立的因素:
产品所在行业领域是新兴的还是成熟的;
目标顾客的消费习惯和消费行为;
产品特性;
企业研发能力;
企业在市场中的相对低位以及自身实力;
企业的品牌营销能力。
一般认为,在下列情况下不使用产品品牌:
■不需加工的原料---如矿砂
■不会因生产者不同而形成不同特色的商品---如钢材
■某些生产比较简单、选择性不大的小商品
■临时性或一次性生产的商品
2、品牌建立的作用
■可以促使销售者比较容易处理定单并发现问题
■提供法律保护,避免被他人仿制
■吸引忠实的对公司有利的顾客
■有助于细分市场
■有助于建立企业形象
涉及的策略决策主要有:
▼品牌使用者决策P87
企业在如何使用品牌方面有几种选择,如书上P87品牌使用者决策内容。
强调了品牌使用者决策包括有三个方面的方案:
制造商与服务商品牌、中间商品牌、许可使用品牌。
▼品牌名称决策P90
企业一旦决定使用品牌,下一步就要决定使用什么样的品牌名称。
这是很关键且很重要的一步。
品牌可以是统一的,也可以是差异化的。
统一品牌名称决策:
或称为家族品牌。
海尔、索尼、三星等
个别品牌名称决策:
如联合利华旗下酒有很多独立的品牌,如洗发水就有力士和夏士莲
分类品牌名称决策:
在同一企业中,不同产品采取不同的品牌命名
公司名称加个别品牌名称:
TCL产品的各种组合品牌名称,我们知道的上海大众、长春一汽大众等都是这样的。
▼品牌扩展决策P98
■产品线扩展
■品牌延伸
■多品牌
■新品牌
■合作品牌
▼品牌再定位决策P100
对已经确定的品牌进行评估与分析,并给予定位,再根据运行情况,做适当调整,再定位。
案例分析作业:
见书上的海尔案例和保洁案例。
第六章品牌定位
理解品牌定位的概念和作用
掌握品牌定位的原则和功能
熟悉品牌定位的过程
掌握品牌定位的策略
掌握品牌定位的技术
品牌定位是品牌管理过程中的最重要的决策之一。
研究顾客的购买心理和行为,准确地进行品牌的定位,具有十分重要的意义。
6.1定位理论与定位层次
定位理论:
经历了三个阶段即USP理论阶段、品牌形象阶段、定位理论阶段。
----------------P105
USP(独特售卖点),强调在激烈的竞争中,20世纪50年代前,广告创意和发展广告信息的策略,称之为“独特的销售主题”。
认为只有当广告能指出产品独到之处时才行之有效。
USP理论包含三个方面的特点:
1、必须包含特定的商品效益
2、必须是独特的、唯一的,其他同质竞争商品从来没有的。
3、必须有利于促进销售的。
品牌形象理论:
20世纪50年代后,生活水准提高,购买心理发生变化,供过于求、科技进步等,促成新建立的企业可以迅速仿造产品,众多品牌不断涌现,产品间差异变小,同质性越来越高,竞争更加激烈。
基本的观点是:
创造差异、每个广告都是对其品牌形象的长期投资、描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征更为重要。
20世纪70年代,生产过剩,竞争升级,企业广告诉求的重点是企业形象,因此,出现了“定位”问题。
强调“定位”是通过突出符合消费者心理需求的鲜明特点,确定特定品牌在商品竞争中的方位,以方便消费者处理大量的商品信息。
定位:
是指要针对潜在顾客的心理采取行动,既要在顾客的心目中定一个适当的位置。
定位观念的要点是消费者心中和相对于竞争对手,这正是定位理论与USP理论和品牌形象理论的主要区别。
定位的特征:
1、定位为受众有限的心智提供一种简化的信息。
2、定位借助的是一种位序符号。
3、定位与受众心理的保守性和可塑性。
定位的竞争特性:
1、定位是一种心理上的竞争。
2、定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。
上述中,三种理论产生于不同的市场环境,他们的主要观点也有所侧重。
进入20世纪80年代,清晰定位强势品牌获得强大的市场竞争力。
定位层次P109
产品定位:
侧重于渲染产品满足消费者需要的属性。
品牌定位:
目标是获取同行业的竞争优势。
企业定位:
更高层次的定位,寻求在市场上的独立优势。
6.2品牌定位的功能、原则与过程
品牌定位的功能:
1、能创造品牌差异
2、有利于形成竞争优势
3、是联结品牌形象与目标消费者的中间环节
4、体现了市场细分的结果
5、是品牌传播的基础
品牌定位的原则:
1、顾客导向原则
2、个性化原则
3、差异化原则
4、长期性原则
品牌定位的过程:
1、市场分析
2、企业内部条件分析
3、市场细分
4、选择目标市场
5、品牌的具体定位
6.3品牌
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