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电子商务概述案例Word下载.docx
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这里有三个原因:
一是因为美国每年出版的图书有将近130万种,而音乐制品大约只有30万种。
二是美国音乐市场已经由6家大的录制公司控制,而图书市场还没有形成垄断,即使是老牌连锁店Barnes&
Noble的市场占有率也只有12%,而且每年图书行业的营业额能够达到250亿美元;
全球的书籍更是多达300多万种,书籍零售有820亿美元的市场。
三是读书是很多人的爱好,在国外,有80%的人说读书是他们的业余爱好之一。
因此,最后他选择了书籍作为网络销售的突破口,公司地点选择了西雅图,因为那里是书籍发行商英格姆(Ingram)的大本营。
1995年7月贝索斯在西雅图市郊贝尔维尤的一栋租来的两个房间的屋子里,以30万美元第一笔投资创业,成立亚马逊书店。
大部分的筹备工作是在日后成为最大劲敌的邦诺书店中的咖啡吧里完成的,其中包括创业计划书,这份计划书最后吸引了克劳菲德/拜尔斯投资公司(KleinerPerkinsCaulfield&Byers)的注意,并由其出资成立了亚马逊书店。
他将一个车房改装成货仓和作坊,用3台“升阳”微系统电脑工作站和300个“顾客”测试网址。
他给书店取名为亚马逊,希望它能够象巴西的亚马逊河那样勇往直前。
Bezos不租店面,招聘了4名程序员,在自家的书库里开始为亚马逊写程序。
1995年8月,亚马逊卖出了第一本书。
最初一段时间,贝索斯所要做的不过是些琐事罢了,忙着在雪佛莱的后备箱开箱、装箱,并亲自运至邮局寄出。
在将近两年时间里,亚马逊处于沉寂的状态,但两年之后,亚马逊开始神话般崛起。
在短短的半年之间,亚马逊完成了第一个目标,成为了全球最大的网上书店,从而改变了出版业的整个经济形态。
从1995年6月到1997年5月,亚马逊在默默地进行着探索、积累,在1997年后半年完成了质的飞跃。
这就是邦诺书店后来虽然上网,但并没有成为最大的网上书店的原因。
那时的亚马逊,在那个领域里没有劲敌。
原因很简单,这是个全新的市场,亚马逊是第一个吃“螃蟹”的人
三年以后,亚马逊被《福布斯》杂志称为世界上最大的网上书店。
4年后,这家公司拥有了1310万名顾客,书目数据库中含有300万种图书,超过世界上任何一家书店,成为网上零售先锋,1999年的销售额是30亿美元,2000年预料将吸引价值80亿美元交易。
1999年亚马逊书店创办人贝索斯当选美国《时代》周刊本年风云人物,这位年轻的企业家对一家网络大书店的远见,掀起了全球网上购物的革命。
《时代》周刊总编辑艾萨克森解释这家杂志的遴选标准时说:
“贝索斯这个人不但改变了我们做事的方式,也协助铺平将来的道路。
”他说:
“电子商务已有四五年,但1999年才是电子商务和网店热达到高峰和真正影响大家的年头。
”35岁的贝索斯说:
“这是不可思议的殊荣,网络包含着改善生活的保证,我能够置身这个迅速和令人惊奇的变迁的时代,实感幸运。
1998年3月,亚马逊开通了儿童书店(AKids),这时的亚马逊,已经是网上最大最出名的书店了,但同样具有偏执狂特征的贝索斯,继续以他的理论引导着亚马逊向更远的目标发展。
6月份,亚马逊音乐商店开张;
7月,与Intuit个人理财网站及精选桌面软件合作;
8月,亚马逊买下PlanetAllandJunglee企业;
10月,打进欧洲大陆市场;
11月,加售录像带与其他礼品。
1999年1月,为了满足业务快速增长的需要,成立第三家配送中心;
2月,买下药店网站(DrugS)股权,并投资药店网站;
3月,投资宠物网站(P),同期成立网络拍卖站;
4月,提供问候卡片服务,于堪萨斯设立配送中心;
5月,投资家庭用品网站(Home-G)。
2000年1月,与网络快运公司K达成了一项价值6000万美元的合作协议,使用户订购的商品在一小时之内能送上门,1月底,宣布购买网上轿车销售商G公司5%股份;
3月,和Adobe在电子书籍方面合作,并进军移动商务;
4月,斥巨资组建的网上酒饮料超市WineS正式开张。
在这个过程中,亚马逊已经完成了从纯网上书店向一个网上零售商的转变,在这组数据的背后,我们可以看到两点:
(1)扩张速度快且猛。
亚马逊以其惯有的方式一刻不停地扩张新的业务,占领新的领域;
(2)资金消耗多又快。
在这个阶段,亚马逊的股票价格共上升了50多倍,公司市值最高时达到200亿美元。
亚马逊成功地走在了新经济的前列,并扮演着电子商务领航灯的角色,让人们真正懂得了什么是电子商务,电子商务究竟能做到什么程度。
亚马逊公司在因特网网上商店中可以算是佼佼者。
克劳菲德/拜尔斯投资公司以独到的眼光对亚马逊一次性投资1000万美元,远多于该公司对Netscape的投资。
亚马逊的股票也从1997年年初每股15.75美元直涨到每股124美元;
1998年4月份拆股后,7月6日又达到每股138.5美元;
1999年12月9日达到112美元;
超过了美国著名的邮购公司西亚斯。
然而,同其他大多数互联网企业一样,亚马逊也遭遇了一个电子商务界的“普遍困境”:
在贝索斯不断地把大量金钱投入公司的扩张同时,亚马逊也正在业务亏损的漩涡中挣扎。
2000年4月,亚马逊公司公布了2000年第一季度的业绩报告,这家最大的美国网上零售企业,继续处于亏损之中。
本季度净亏损达3.08亿美元,即每股亏损90美分,扣除兼并企业的分期付款额及其他开支1.87亿美元之外,亚马逊亏损1.215亿美元,即每股亏损35美分。
六年累积亏损额增至12亿美元。
消息公布,使部分投资者对亚马逊越来越不耐烦。
亚马逊股价也随之剧烈下跌,4月27日其股价已跌到每股52美元。
业界分析家已经警告,至少到2002年,亚马逊赚钱还只是一个梦想。
尽管公司以爆炸性的速度增长,贝索斯还是遭受了华尔街众多分析家对他野心勃勃的扩张计划的批评,他们甚至怀疑亚马逊最后是否能赢利。
但在接受美联社的一次电话采访中,贝索斯表示有信心让亚马逊和其他的子公司最终赢利。
他说:
“人们满怀激情地相信互联网和电子商务的未来,因此他们也多多少少是带着这种信仰来投资的。
我们确信,一味专注于短期的利润,肯定是一个大错误。
与此同时,我们当然也必须关注长期的利润。
”
二、亚马逊的营销策略
亚马逊之所以能够在几年内获取爆炸式发展,是采取了下列营销策略:
一是全面收藏各种出版物,建立高质量、数量庞大的书目数据库。
根据亚马逊公司总裁的观点:
“我们成功的诀窍很简单:
即全面选择。
我们的目标是:
只要是已出版的书,我们这儿就有!
”亚马逊公司的另一个战略是,如果要想与老牌的Barnes&
Noble公司竞争,就要创造自己的品牌。
于是它把营业收入投入到“品牌”的宣传上,极力使自己的服务设计独具特色,富有魅力,用户友好,并斥巨资做广告。
第三,亚马逊实行全面周到的服务,从丰富的检索途径;
灵活多样的营销手段,到安全可靠的付款方式和物流配送手段。
书业营销领域,亚马逊对传统的图书营销服务已经构成了实实在在的挑战。
若要涵盖其内在实质,那就是新颖、快速、实惠、全面。
1.新颖——服务随技术进步不断更新
一名记者曾说,亚马逊公司一年10亿美元的收入增加步伐仍追不上广告行销、技术设备升级以及海外扩展计划所需要的投资。
这句话清楚地说明一项事实,就是技术设备的升级是亚马逊公司的营运重心之一。
亚马逊与众不同地把自己定位于高科技企业,而非流通企业。
公司首席执行官贝索斯说:
“技术使亚马逊公司在零售业出人头地。
传统的零售业最重要的三个因素是场所、场所,还是场所。
而对亚马逊来说,三个最重要的因素是技术、技术,还是技术”。
在亚马逊,雇员中最多的不是门市部店员,而是软件工程师。
它的应用技术软件经常不断地开发创新,使企图抄袭者难以得逞。
亚马逊之所以成功,有一半归功于科技不为过。
贝索斯早就洞悉商业价值与科技的必然关系。
贝索斯说:
“网络商业将是极度重要的。
对许多垂直性产业(像书籍销售),重要性更是很快就会到来。
网站的确可以在许多产业增加商业价值,而之前科技必须尽量成熟。
”正如专家所言:
未来对所有零售业者的挑战,就是去决定科技与自己从事的零售行业是如何相关。
亚马逊具有高质量的综合书目数据库和方便的图书检索系统。
1999年底,亚马逊经营的图书达400万种之多,传统的书店绝对不可能陈列如此巨大数量的书籍。
网上售书成功的首要条件之一是商品提供能力,要10倍于实际商店和邮购商。
如果没有10倍的魅力,很难在与传统售货方式的竞争中获胜。
正如公司总裁贝传斯所说:
”其图书信息的标引,包括:
(1)图书外部形态的标引,包括封面、书的尺寸,页数、装订形式(精装或平装);
(2)书的出版信息:
书名、作者、出版者、出版日期、美国国会图书馆图书分类号、ISBN号;
(3)书的销售信息:
书的价格和可获得性信息,及亚马逊的销售号、销售排名等;
(4)书的内容信息:
在介绍书籍内容的深度和广度方面(即在提示图书的内在特征方面)主要由书评、内容提要和内容摘要来实现图书信息的检索。
在技术上,用户可以从9个界面检索亚马逊数据库:
(1)关键词快速检索。
可健入一个或多个关键词的组合。
关键词包括作者姓名,书名或主题词。
(2)作者检索;
(3)书名查询;
(4)出版社和出版日期查询;
(5)有关儿童和青年人的书籍查询;
(6)非英语语种图书的查询。
在亚马逊的书目数据库中,还有法文、葡萄牙文、芬兰语、日语、德语方面的图书。
(7)强力查询。
为了提高对图书的查准率,特别是读者在不能准确地掌握有关图书最主要信息特征的情况下,亚马逊提供了强力检索。
读者可以提供描述所要查询的书的不同特征,这些不同特征各自的重要性,以及这些特征和重要性之间的关系等方式进行查询。
(8)在亚马逊中还可以以书籍、音像制品载体形式作为检索入口,包括Books,Audioboojs,Videos,CD-ROMs和DVD。
(9)主题指南浏览。
读者通过在亚马逊主页左栏的主题浏览,以分类的方式查询书目数据库的内容。
除了上面所讲的标引、检索外,亚马逊还有许多特色的服务使读者尽可能地全面地了解所需的图书。
其中包括推荐中心(RecommendationsCenter)窗口,亚马逊编辑筛选了一批图书供读者选择;
畅销书(Bestsellers)窗口,专门用来查询最畅销的图书;
亚马逊不仅设计了丰富的检索入口,而且在这些入口位置和层次的设计上也下了很大的工夫,以方便读者,具体做法:
一是尽量利用主页空间,使得某些检索入口可以不同的形式反复出现,以便于读者查询时随时利用;
二是它的推荐中心从八种不同的思路向读者进行推荐。
有根据时间界限进行推荐,有根据获奖作品进行推荐,还能从读者喜欢的特定作者入手,甚至还能根据读者不同的心情进行推荐(MoodMatcher);
三是在每个检索入口都提供了许多“帮助信息”,在查询作者、书名和主题时提出具体的建议或给出实例供读者参考,在主题查询的开头部分设立“浏览最流行的标题”等。
2.快速——搜索、购买与送货的快速
可以从三个方面证明亚马逊书店的快速特征。
其一是搜索快速,亚马逊使用的是64位500MB内存的Alpha服务器,使用起来极为方便快捷。
此外,在亚马逊网站,顾客除了能搜寻购书选项之外,还可以同时浏览23种不同的主题,从而大大提高了搜寻速度,节省了顾客的上网时间。
这也是网络书店虽然没有传统书店的临场感,但是货比三家的机会却更为容易。
其二是订购快速。
亚马逊中有两套订购的操作方式。
一种是常规方式“五步走”,分别是:
把选择的书放入购物篮;
点“购物篮”;
按“Proceedtocheckont”查看购物篮内商品;
选择服务方式;
提交订单(Pressthisbuttontosubmityourorder)--一本书在这几按后便可买到,当读者在亚马逊上消费过一次后,亚马逊将提供一种更为便捷的服务“1-Clicksmording”。
因为此时,所有你的与订购有关的个人信息已被存入个人帐户之中,你不用再填写任何文字,只需摁一个键就可完成之后的手续,其中包括消费者的收件资料,甚至刷卡付费也可有网络系统代劳。
其三是送货时间的快速。
亚马逊快速的送货时间,是其受好评的重要原因。
亚马逊书店对于订货到达的时间有一恒等式:
找到订货商品+装运时间=所需的送货时间。
举例来说,许多种类的商品在亚马逊书店都标榜可以全天候24小时购得,如果在美国当地的消费者选择美国境内标准的送件方式,那么装运时间约为3到7个工作日,期间的差距是依据住地的不同而定。
套进上述公式,就是以一天的时间(找到订货商品)加3到7天(装运时间),所以购物者可以预期在网络上下了定单后的4到8天,就可以看到货品了。
以香港为例标准运输(陆地邮件)全球邮件7~21整天,5.95美元/书+7美元/邮件,DHL全球快递1~4整天,5.95美元/书+30美元/邮件。
3.实惠——低廉的折扣价格
亚马逊曾经自称是举世最大的折扣者,有高达30万种以上的书目可以进行购买折扣优惠。
的确,少了中间商抽成剥削,促使亚马逊销售的书籍或其他商品,有着较平实的价格。
事实上后来亚马逊书店的说法是,该公司已经有超过40件以上的商品,包括书籍、音乐以及唱片和视盘,可以省下高达40%的售价。
提供实惠的商品是贝索斯的坚定信念,他曾经表示:
“拒绝提供折扣优惠是一项极大的错误。
大部分网络企业失败的原因,都在于错估了价值的定理。
媒体问过贝索斯:
一家公司如何在网络上攫取最大的市场?
贝索斯回答:
“在网络上'
价格'
必须要有竞争力,值得庆幸的是,网络商业相较于传统商业来说是属于规模化商业,重要的特征是高额的固定成本以及低度的可变成本。
”以实惠的价格建立竞争力,并回馈顾客,始终是贝索斯的重要经营策略。
亚马逊同时非常善于打价格战。
它提供的所有商品,其价格均还低于市价,最高可享受40%的折扣,关于价格的规定,亚马逊作了非常详致的区分,亚马逊特别选定的图书,将给40%的折扣;
一般的精装本可打30%的折,平装本则为20%。
当然,它也指出,大部分的特约书和所有绝版书均不享有折扣的优惠。
购书总费用=商品价格+运行(不计销售税),其中,运行随着运输途径的差异而有区别。
关于错误索价的处理。
亚马逊承认可能会出现索要价格时的错误,处理方式如下:
(1)如果真实书价低于亚马逊列出的书价,以真实书价为准。
(2)如果真实书价高于亚马逊列出的书价,亚马逊将与订购的顾客联系,在获得同意后,才以真实书价发出送货单。
(3)直到将书送到顾客手中,亚马逊才会从顾客的信用卡中取钱,所以用卡结帐不会出现多索要钱的情况。
若是用支票结帐,对于多索要的部分,亚马逊会立即把准确数额的退款用支票返还。
在销售税问题上,亚马逊特别提醒只对纽约州范围内的订购索要销售税。
(这可能与当地法律有关);
另外,对于国际读者,入关的费用亚马逊不予负担。
亚马逊的退书政策非常值得一提。
读者在拿到订货的30天内,读者可以将完好无损的书或未开封的musicCD退回亚马逊,亚马逊将按原价退款。
如果属于亚马逊的操作错误而造成的退货,亚马逊将运费也退回。
为了开拓新的市场的,亚马逊非常注意密切与各出版商的关系。
传统的出版商必须得承担所有的退货风险。
因为出版商的某一部图书的印数需要提前数月确定,而且为了鼓励零售商多订货,他们一般都允许进货书店退回未售出的书。
因此,整个图书行业的退货率高达30%以上。
亚马逊则不同于一般零售商。
它们所定书籍,正是客户确定要买的书,所以它们的退货率几乎为零。
因此,几乎所有出版商都乐意给予亚马逊极为优惠的订货待遇,从而提高了亚马逊打“价格战”的能力,能够在竞争激烈的图书市场中立于不败之地。
另外,亚马逊还凭借巨大的客户信息,对客房的购书喜好和定购模式进行追踪分析,并及时反馈给出版商,使之成为出版商预测市场需求量的重要参考信息。
这样,就更加密切了两者的关系。
亚马逊充分发挥自己的网络经营优势,保持极低的图书库存量,保证了图书价格的低廉。
亚马逊一般维持库存几百种最受欢迎的畅销书籍。
为什么能够维持这么少的库存呢?
因为亚马逊不是先进货再等顾客购买,而是顾客买书,亚马逊才订货。
相较于传统零售业者退给出版商的退书率平均高达25%,甚至到40%,亚马逊却只有区区0.25%。
从以上例举的几项可以看出,亚马逊的各种营销手段都是从顾客的角度出发,尽可能地满足顾客的心理、兴趣各方面的要求,从而才有了今日的成绩。
自1996年以来,公司每月的订单就以34%的增幅上涨,而在巨大的销售总额中,有76%来自于回头客。
当然,通过亚马逊购书是否真正便宜还需要实践的检验。
因为如果考虑到运费、海关的费用等附件费用,亚马逊的折扣就没有多少优势,在购买一批图书的情况下,这种问题尤其突出。
所以,一些惯于挑挑捡捡的消费者在阅读了亚马逊生动活泼的书评或享用了它的出色服务之后,毫不客气地扭头而去,转向Barnes&
Noble进行采购,因为那里的价格更便宜。
4.全面——全方位提供服务
1)独具特色的书评
亚马逊在书评上下了很大工夫,可以说形成了一大特色。
它们的书评主要来自书的作者、出版者和读者,从不同的角度,以不同的方式来撰写书评,以对一本书提供多角度的分析和评价。
为此,亚马逊提供了一个交流读书感想的空间和机会,必然会受到书迷们的欢迎。
为了保证书评的质量,亚马逊对撰写书评提出了具体的要求,无论是作者、出版社还是读者都要遵循它的特定指南,该指南的作用主要体现在:
对书评的内容作了规定。
对适宜与不适宜内容罗列得非常详尽。
并特别声明:
任何违反规定的书评将不予在网上刊登。
对作者评论、出版者评论、读者评论分别提出了不同的要求和限定。
比如:
作者评论只能由作者本人或权威性代表来写,主要内容应提炼图书的精华部分,介绍写作初衷,提供作者本人的背景、秩事等等;
出版者评论是由原书的出版商撰写。
其主要内容包括对作者的评价、对书内容的简介,对书内容的评价三个部分。
应该指出,那些知名度和信誉度很高的出版商的评论,是很值得我们一看的;
读者评论较为自由,撰写者可以署名或留下E-mail地址,以利于互相交流。
也可采取不署名的形式而以“Areader”指代。
读者评论有两种形式,第一种可称之为“一句话推荐”,另一种形式是针对单本书的内容进行评论。
虽然读者评论在水平上参差不齐,但从相似性及对同一本书的书评数量上,大致可以分辨该书的实际影响效果。
故也可作为买书时的一个参考项目。
图1-2是从亚马逊网络书店检索出来的《企业电子商务》一书,图1-3、图1-4是亚马逊书店对《企业电子商务》一书的书评。
图1-2从亚马逊网络书店检索出来的图书——《企业电子商务》
图1-3亚马逊书店对《企业电子商务》书评
(1)
图1-4亚马逊书店对《企业电子商务》书评
(2)
应当注意的是,亚马逊虽然向读者提供了很多信息,但它的本质仍然是商业性的,因此,我们在阅读它的书评时还要考虑书评的背景。
目前读者最需要的由知识专家或专业人员对一本书客观和中性的介绍,这正是网络信息评价服务所缺乏的。
2)交易的安全性
关于信用卡结帐的安全性:
亚马逊对安全性作出了专门的“安全消费保证”(safeshoppingQuarantee):
如果你在亚马逊中的消费得到了错误的索取,可以分文不付。
另外,用户可在亚马逊中建一个帐户,预支一定数额的钱。
在每次订购后,亚马逊会自动结帐。
在付款方式上,顾客可选择信用卡、现金汇款或支票等方式。
亚马逊接受的卡有很多种。
用户为自己的支付渠道设立密码,可通过全显示卡号或只输入后5位卡号来支付款额。
亚马逊不在因特网上公开顾客的卡号,卡号将被存入专门的机器保存。
3)遍布世界各地的营销网络和全天24小时运作
亚马逊成为目前网上最大的网上书店,但他们没有就此满足,他们还计划以更多的语种在更多的国家出现,最大限度地扩大业务规模。
现在全球通过亚马逊订阅图书的读者已经遍及160多个国家,人数超过200万人。
亚马逊冲破地区时差、工作时间与商店营业时间的客观限制,提供每天24小时的客户支持和服务。
这笔费用的昂贵是难以想象的。
但互联网却能成为全球的用户提供不间断的信息源。
据统计,亚马逊公司超过30%的订单是在夜间完成的。
4)注重塑造品牌
品牌成为网络信息服务企业最重要的无形资产。
在国际市场上,网络信息服务企业和产品的品牌将占居越来越重要的地位,具有高附加值的名牌信息产品将具有更大的优势。
而品牌的建立取决于该企业能够在短时期内创造全新的信息服务产品和机制,并且迅速地占领市场。
而网上信息产品除了在质量和数量上占有优势以外,还应该在产品的特性上具有不可替代性。
对于网上用户来说,对最新的服务往往情有独钟,一旦接受的信息服务,特别是好的信息服务,不会轻易放弃。
强大的品牌效应可以提高公司的可信度。
品牌的最主要价值在于,长期以来,消费者对产品和服务的评价,这种评价在消费者中具有广泛的影响力,也是增加品牌可信度的关键。
一些新型网络信息服务公司,如Yahoo,AOL,亚马逊都在品牌塑造方面投入巨大,以达到广而告之的效果。
信息服务公司塑造品牌的一个重要手段是无偿提供服务和软件使用,目的是在产品服务与用户之间建立一种密切的联系。
由于信息用户的利用信息的行为一旦形成就比较稳定,因此,这种方式对信息产品的品牌塑造很有帮助。
几年来,亚马逊创造了读者在网上购书的参政权,为读者提供信息反馈的机会和热情的服务,如当读者来到网上书店的时候,他会很快收到一份畅销书目,并要求消费者评价10本书,这足以显示读者的偏爱,也是了解用户需求的一个捷径。
根据用户的爱好,亚马逊还会提醒读者,他们喜欢的作者又写了什么新书,是否愿意先睹为快,这正是传统的图书营销商所梦寐以求的。
为了扩大影响,亚马逊公司
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