江苏某广场策划方案doc 21页Word格式.docx

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第五章项目整体组合营销策略设计报告

一、项目总体整合营销思路

二、总体操盘计划、步骤

三、资源整合、资本运营计划

四、营销团队搭建建议

五、信心、决心和实现

第六章开盘前期营销推广策略设计报告

一、项目营销推广主题的确定

二、项目营销推广主题的内涵

三、项目营销推广节奏

四、项目营销推广模式

五、项目营销推广执行方案

一、江苏XX房地产市场发展概述

◎XX的房地产随着XX市的经济攀升得到迅速的发展，XX市1998年、1999年和2000年商品房竣工面积分别为51.9万平方米、54.02平方米和61.68万平方米，2001年为62.2万平方米。

◎XX市商品房施工面积1998和1999年基本持平，分别为70.3万平方米；

2000年商品房施工面积达74.79万平方米，增幅为54.9%，2001年为92.2万平方米，2001年增幅最为明显。

◎随着住房制度的改革和深化，1998年商品房销售面积为28.46万平方米，1999年为28.18万平方米，2000年为43.24万平方米，到了2001年剧增为64.8万平方米。

◎自去年来XX市的房地产价格持续上扬，楼市出现了空前的火爆。

有些项目刚刚破土动工，预定者已蜂拥而至，据统计商品房价格上升值为2000年的1800元/平米攀升到2001年的2300元/平米，增幅达27%，大大超过了13%的年均增幅，一些楼盘甚至涨幅达到每平米千元以上。

分析：

房价的大幅上扬，预示着XX居民已经开始将房地产作为投资的重要渠道，但也预示着昆山的房地产市场存在一些少量的泡沫成分，主要表现在：

1.XX人均可支配收入增长缓慢；

2.XX人均居住面积已超过国家标准，居住以不是昆山主要矛盾；

3.投资与投机行为成为主导房价上涨的主要因素；

4.2001年7月前国有土地的买卖操作不规范，自2001年后的人为因素导致房价上涨因素较多；

那么，以上泡沫的成分的存在是否影响未来XX房地产的价格走势？

我们认为短期内（5年内）不会影响，这主要及与以下理由：

1.XX的地理优势事之成为上海的腹地、苏州的门庭、长江大三角的喉结，

其作为重要外资投资区域的优势不会改变。

因此，保障地产升值的主要动能：

资金、人流将继续存在；

2.XX房价是上海的1/2，苏州的2/3，因此还有价格的上升余地；

而上海申博成功，带动迁移资金流动，离上海最近的XX肯定得到惠顾；

XX本地企业也会意识到即将到来的投资高潮，从投资环境和和成本分析的角度看，XX已较苏州有更大优势，势必在XX打下坚实基础；

3.主要依靠外来投资制成的XX经济，有了可持续发展的基础，那么房地产的投资回报也就有了保障，除非周边市场（上海、南京）发生重大转折，XX房地产市场将保持原有运行轨迹；

4.苏州近年来火爆的楼市也对XX的楼市产生了影响，成为导致楼价提升的原因；

5.楼盘品质的逐年提高以及新型建材的应用造成房地产开发成本的增加，也市楼价上涨的原因之一。

昆山市商业概况：

◎商业业态

XX经济以“外向型”为主，第三产业比重不断增长，商业发展呈蒸蒸日上之势。

XX的商业是以老城区为基础向四周不断延伸，市场渗透力极强，表现为以沿街一条线的形式呈“条状商业带”格局，目前，商业体系仍以人民路商业中心为主，整体发展属于“第二代商业”业态。

◎商业特征

◎商业核心区相对较为集中，但就城市各区域的发展需求来说商业区域相对偏少，目前仅以“人民路”和“亭*路”为主，且“亭*路”商业繁华程度较弱；

◎商业表现形式以沿街铺面为主，城市整体缺乏具有一定规模的集购物、休闲、娱乐为一体的综合性商业场所；

◎商业层次相对较低，市场缺乏高档性、主导性以及综合性的商业氛围；

◎商铺经营的灵活性导致商业的经营缺乏统一性，商业氛围的形成仅依靠市场的调节由经营者自发形成，商铺的换租率表现频繁。

◎商铺市场

◎市场供应量增大，市场投放集中。

在售项目80%以上均有商业铺面，各项目对于商铺产品目前只做意向登记，没有明确的市场报价，开盘时间不约而同地定在12月份；

◎商铺投资意识强烈，需求市场旺盛。

今年上半年，市区非住宅商品房销售面积比去年同期增加了169.5%，交易量呈火爆之势，比去年同期翻了一倍还多，创历史最高水平；

◎从产品方面来看，以独立商铺为主，商铺开间4-5米居多，进深一般在10米以上，以14米居多。

出售方式均为一二层整体（上下层价格相同）出售，市场均价为8000元/㎡左右。

二、市场消费心理

2000年---2002年XX房地产市场主要客户群分析：

◎改善住房条件的本地客户

◎外省市在昆山经商的民营企业主、个体劳动者

◎合资企业及台资企业的台籍干部

◎外资企业主管和白领阶层

◎近两年存在部分浙江企业和个人投入大量资金炒作昆山楼盘

◎来自全国各地及境外的投资客商（台湾最大的半导体企业台机电入驻上海、台联电入住苏州必将带动相关产业下游厂家纷纷在周边设厂，并延伸至房地产业）

消费者项目认知程度概况

◎消费者90%采取银行按揭贷款的方式买房，因此比较认可楼花预售的方式；

◎消费者注意因素依次为：

价格、楼盘质量设计、环境、出租率、地产商实力、物业管理；

◎消费者普遍对楼盘买卖的各项国家规定比较忽视，很少注意开发商五证是否齐全。

三、区域价格及决定因素

1.昆山市各区域楼盘售价

市中心区平均价：

多层2900元/平米

高层3000元/平米

城西平均价：

多层2300-2500元/平米

别墅3000-4000元/平米

城北平均价：

多层2000-2800元/平米

城东平均价：

多层2500-2800元/平米

高层2700-3300元/平米

2.XX市各城区主要楼盘分布图

四、对配套的市场需求

商铺产品的设计和周边能源状况，包括面宽、进深、层高及对消费的有效引导，还有商铺的水、电、煤气、污水排放等技术性内容，以上因素对商铺的功能影响很大，投资者考虑范围较大。

商场楼层功能定位的说明:

逛、购、娱、食功能的统一

大型购物中心以流动人口为销售对象，客流是它的生命线。

购物中心的客流是由购物、休闲、旅游三个部分构成的。

一般情况下各占1/3，但由于休闲，旅游者存在着即兴购买。

因此，实际购物人数会适度提升，约占40%。

根据有关部门测算，一般情况下，儿童的疲劳时间为40~60分钟，成人为90~150分钟。

按此推算：

顾客在商场停留的时间不会超过2.5小时，超过这个时间就处在疲劳状态，导致顾客离开购物环境，终止购物活动。

基于上述两点，购物中心不仅要商品齐全，设施完善，服务上乘，而且要有众多的休闲空间和娱乐活动。

顾客可以在里面购物、就餐、游乐。

这样就消除了顾客的疲劳，延长了顾客的停留时间。

特别是有小孩的家庭，可以全家前来，大人购物、小孩玩乐，各得其所，这是目前许多百货商店所不能比拟的。

专题式商场的概念

近年来，国内大型商场经济效益不佳，有人把主要原因归结为大型商场增建过多，分流了购买力。

但也有专家认为国内大型商场普遍经营无特色，价格偏高是生意冷淡的重要因素。

专题式商场是围绕着某一类商品展开服务，强化了消费者特定的购物意识。

例如“黄埔新天地”内就包含了五个专题式商场：

占地4000平方米的“文化城”是一个展现图书、文化、文具的专题商场；

“时尚坊”网罗了世界各地的时装名牌；

“良缘阁”包含了结婚所需的一切内容，从地产代理、室内设计装修、家具、电器和床上用品，乃至婚纱摄影、蜜月旅游应有尽有；

“荧幕圈”是家庭娱乐和综合娱乐中心；

“中央汽车世界广场”只卖一种商品—汽车。

这种商场将同一类商品集中起来，比较容易塑造出商场的个性，提供了一种舒适的购物环境，使购物成为一种消闲，增加了顾客的购买兴趣和欲望。

总的来说，专题式商场有一定的发展空间。

五、项目产品开发策略：

商业业态包括百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、专业市场（主题商城）、专卖店、购物中心和仓储式商场等8种形式。

各主要业态选址和经营特征如下。

　　1、百货店

　　百货店是指在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展进货、管理、运营，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。

（1）

（2）

　　（3）

　　（4）

　　（5）

　　（6）

　　（7）

　　2、超级市场

　　超级市场指采取自选销售方式、以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足顾客每日生活需求的零售业态。

（1）

　　（5）

　　3、大型综合超市

　　大型综合超市是指采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，满足顾客一次性购足需求的零售业态。

　　（4）

（5）

　　4、便利店（方便店）

　　便利店是满足顾客便利性需求为主要的目的的零售业态。

　　5、购物中心

　　购物中心指企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。

　　（3）

　　6、仓储式商场

　　仓储式商场指以经营生活资料为主的，储销一体、低价销售、提供有限服务的零售业态（其中有的采取会员制形式，只为会员服务）。

（1）在城乡结合部、交通要道。

（2）商店营业面积大，一般为10000平方米左右。

　　（3）目标顾客以中小零售商、餐饮店、集团购买和有交通工具的消费者为主。

　　（4）商品结构主要以食品（有一部分生鲜商品）、家庭用品、体育用品、服装衣料、文具、家用电器、汽车用品、室内用品等为主。

　　（5）店堂设施简朴、实用。

　　（6）采取仓储式陈列。

　　（7）开展自选式的销售。

　　（8）设有较大规模的停车场。

　　从选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等因素开发商基本对拟开发的商业地产有定性的判断，该物业打算做什么即终端市场可测量、经济效益可支撑、差异化的竞争策略。

六、项目产品定位策略：

前言：

随着经济发展和人民生活水平的提高，商品零售类别和结构发生了新的变化：

家居装饰用品及家用电器成为新的消费热点，居民文化需求提高，娱乐类、文体用品类零售额不断上升，消费心理个性化、品牌化、时尚化等趋势日益明显，商家必须为消费者提供商品定位准确的特色经营和专业服务。

未来大型商场的发展方向将是市场定位鲜明，经营主题突出，以独特的经营模式、经营内容和经营管理方式吸引消费者。

目前国内已形成了百货店、超市、便利店、专业店、专卖店等业态多样的商业格局，但比较缺乏集购物、休闲、饮食和娱乐于一体的大型购物中心。

消费群体资料分析显示：

消费者的文化层次和生活素质越来越高，中等收入阶层人口和家庭数量日益增多，人口密度增加较快，旅游群体得到进一步扩展，对定位在中档的大型综合百货超市需求将日益增加。

消费者面对琳琅满目的商品和繁多的广告，增加了选购难度，令商家要为消费者提供商品种类齐全、购物环境舒适的购物场所。

在生活节奏加快、城市区域扩大和交通堵塞情况下，消费者需要缩短购物时间，提高采购效率，因而商家要为消费者提供一站式购物环境。

专题式综合购物广场坚持百货商场规模大、品种齐、价格平、功能全、服务优的经营特色，采取集休闲、购物、饮食、娱乐于一体的一站式主题综合购物百货公司这一代表零售业发展方向的经营业态。

选择中等收入家庭作为主要服务对象，同时努力争取低收入阶层，吸引高收入阶层，最大限度地争取客源，由婴儿、儿童、年青人、成年人至老年人皆是目标顾客群。

业务策略：

经营哲学：

顾客至上。

服务宗旨：

以合理价格为顾客提供完善而优质的生活必需品。

优质服务：

引进世界流行的综合购物百货店概念，店铺设计注重拥有更广阔的空间，并揉合舒适光线，为顾客提供一个舒适的购物环境。

高效营运系统：

利用电子数据联通交易（EDI）系统及供应商管理存货计划（VMI）系统，加快回应顾客的需要，并为供应商提供有关商场的最新资料，降低成本，提高营运效率。

常客计划：

为顾客提供一个新形象及无尽的购物乐趣与方便，将适时推出常客奖励，提供特别优惠，以回馈忠心顾客的长期支持，并巩固稳定的顾客群。

竞争优势：

专题式综合购物广场实施以合理价钱为顾客提供完善而优质的生活必需品的经营发展战略，除了为市场提供优质的服务、物超所值商品及多元化商品种类外，还向厂商直接采购货品和通过营销网络大量订购品牌商品，利用EDI及VMI之帮助，加强成本控制，提高营运效率，将极大地提升企业形象和综合竞争力。

专题式综合购物广场以全面科学化管理及利用营运分析数据，加上采用直接采购商品策略，享有合理的价格及颇具规模之经济效益，使顾客受惠。

另一方面，透过电脑化数据分析，如利用销售终端系统、电子数据联通系统及举行定期的市场调查，不断调整商品组合，从而迎合消费者不断变化的需求和喜好。

采用综合购物百货超市形式经营，以合理价格提供一应俱全及多元化的货品给顾客，售卖货品包括男女服装、婴儿及小童用品、衣服首饰、家庭用品、文具精品、体育用品、家用电器、家私、超市食品及美食广场所提供的环球美食。

在商品采购策略上可利用庞大的采购网络，大量采购各式各样的货品，以价廉见长，和其它零售商家实行差别化经营，形成自身的鲜明特色。

除奉行质优及价廉物美的商品策略外，综合购物百货店亦重视店铺的购物环境，使用全开放式的购物货场和商品陈列布置，让顾客在舒适而广阔的环境下能百分百接触各类货品及随意挑选合心意的货品。

坚持“顾客至上”的优质服务经营理念，不断推出并提供一些增值服务给顾客，例如会员计划、顾客特别购物日和网上购物等服务，为顾客提供全方位、最贴心、最周到的服务。

前景展望：

专题式综合购物广场以全新的市场经营理念为消费者提供廉价的商品，周到贴心的服务，优雅舒适的购物环境，必将成为引领消费潮流，演绎时尚风采的现代百货商场。

综合购物百货店引进国际先进的商业业态和管理经验，形成独具特色的商业文化，为市民提供高品质的商品和服务，有助于提升整体商业水平，对促进商贸发展、填补商贸空白、优化商贸行业结构、改善购物环境和居民生活质量都具有重要意义。

因此，本项目商业部分定位为专题式综合购物广场。

第一节：

目标客户群所定及分析

1、目标客户群定位：

本案商场类物业的目标客户群可划分为隐性目标客户群和显性目标客户群二大部分。

隐性目标客户群是针对商场本身的氛围与形象以及货品的数量丰富与否，独特与否吸引而来的人流类型而提出的。

而显性的客户群是被本案所能供给的良好的创新的氛围与场地，以及大量人流量等先决条件所吸引购买或租赁本案商场来经营的大大小小的各类型商家和投资者。

2、目标客户群描述：

1、隐性目标客户群：

这部分主要描述的是进入商场购物娱乐的人流，应该包括各种各样的人：

省内省外的人、旅游者、台湾人等，而且本案要达到的目的是，使来过本案的人都能成为回头客、熟客，是显性目标客户进入的前期和基础。

人流类型目的

人流类型目的

省内（市内）人流使其成为熟客、成为其出行休闲购物首选地点

省外人流来到昆山必到的首选地点

旅游者旅游之余最值得到的购物地点

台湾人使其认知到这是XX的一个最重要标志性购物中心

2、显性目标客户群：

由上表的市场情况可知，XX市主要商场的商家进驻类型较为齐全，但还是要偏向服饰、皮具、家电等物质消费品为主，而较为新型的商场均设一家主力店存在，以作为吸入人流，从而达到更多商家进驻的目的，另外，在商场中进驻餐饮业，亦是新推盘商场的做法，以丰富精神和时间消费，丰富商场的消费类型，但目前尚属于初级阶段。

而对于娱乐业的引入，目前商场物业来说尚属发展阶段。

由上表可得出，本案显性目标客户群主要由：

国内外知名品牌店、酒吧、茶秀、娱乐业、餐饮业经营者、投资者组成。

①国内外知名品牌店

此类商家是属于庞大的连锁经营的专业集团，其实力、资金较为雄厚，其进入本案一般以中等规模的店铺面积进驻，其经营货品档次高，价格中等以上，类型以中高档男女服饰、名牌皮具钟表、珠宝、连锁美容等为主。

该类知名品牌商家进入，有利于本案档次定位的提高，使整体的形象更佳。

②酒吧、茶秀、娱乐业、餐饮业经营者

此类型商家的规模有中型，也有小型，有集团经营也有小型公司经营，有效填补了城内真正将购物、休闲、娱乐、餐饮融于一体的综合商业中心的空白。

③投资者

投资者是每一个成功的商业物业不可缺少的一部分客户，本案邀请国际知名品牌进驻，将达到提升物业档次的重要作用。

建议原则

◎“主题性”原则

◎“互动式”原则

◎“开拓、创新”原则

◎“可持续发展”原则

◎整体性、战略性原则

◎效益的最大化原则

1.功能性卖点：

从项目自身挖掘出来卖点，在整合营销中体现持久性；

2.非功能性卖点：

从项目以外的方面挖掘卖点，在营销的各阶段体现出阶段性；

3.卖点的独创性：

以差异华竞争为前提，做到人无我有、人有我优、人优我奇的特点；

4.逆向思维与反向思维：

能够跳出楼盘谈楼盘，跳出卖点谈卖点；

5.策略的整合性：

将卖点贯穿整个营销全过程，确定了卖点以后推出系统的整合方案。

i.商铺

◎商铺如考虑做三层以上，则一层做半地下设计可以提升二、三层以上的价格。

◎必须考虑商业步行街与整体商场的分区，所经营的项目必须做到明确的划分。

◎前期积极招商，形成整体商业业态划分的统一。

◎必须给项目定出明确的主题或项目定位，在建筑风格上融入经营理念，比如：

同样是商业旗舰，我们是做这里的世纪金花还是中大国际，都需要我们去考察市场的消费能力与自身的运作能力。

◎采用“导入式设计”以便于最大化的吸引人流、聚集人气，是影响本案将来的经营情况的重要因素。

在导入式设计中，可在广场上养殖广场鸽来增强项目人气，提升项目品位，吸引大量人士聚集。

◎物业管理以专业理财、投资顾问作为专业优势，主打资本、运作、经济、回报。

ii.住宅

◎面积大小在70---150左右适当调整，主力户型以两室、三室为主。

也可考虑局部的复式或跃层。

◎建筑细部的线条与色彩应当体现出相当的品位与档次。

◎窗型主要采用飘窗、大采光落地窗。

当地基本没有采用飘窗、大采光落地窗。

◎每户都要考虑设玄关。

◎必须要求达到采光、通风、明厨、明卫。

◎物业管理以物业经理、物业顾问的形象出现（除保安），最好考虑知识型女性。

◎针对当地火爆的租赁市场、本案优越的地理位置，物业公司应提供全程托管、全程理财以高效率的投资、理财功能作为项目的核心竞争力。

iii.酒店/公寓

◎在适用性上提出“产权式酒店”的理念，可商可住，还可作为投资，增强项目的适用性。

◎在功能性上体现出SOHO的商务功能，为外来企业小型办公提供良好的平台。

◎考虑到项目不同的人群需求。

户型面积可分为三个阶段：

40---70㎡为一个阶段，90---110㎡为一个阶段，120---150㎡为一个阶段。

局部可设计为跃层。

在产品设计中，原则上户型分为大、中、小三种面积，这三种面积满足的客户群体分别为投资者，都市新生代群体，感性消费群体。

其中中、小户型的比例约为1：

1；

大户型主要设计成复式或跃层，基本设计在最高层，比例占的很小。

◎整体全装修，装修风格上体现江南特色。

精装修房的特点在于能够提升资金的回笼总额。

有标配与非标配可供买家挑选。

原则上不建议进行菜单式装修，因为在后期的交房中会产生很多不可预见性因素。

◎配套加入水系大堂，体现出项目的江南特色、品位档次。

◎入口部分提供“泛会所”，为业主配备健身中心、业主茶吧或咖啡屋、多功能商务厅及娱乐设施。

◎屋顶配置园林绿化景观、游泳池、花园式餐厅、会员式服务，使入住的业主体会项目的尊贵与品位。

◎建立管家式家政服务体系可为业主提供特色服务。

八、项目营销推广模式

（保守策略）

1、可整层销售也可分块销售，必要时可以租待售（租金以后可抵房租）；

如果客户意向“整层或半层”租赁的情况下，我们可以采取“先租后售”，可以先“热场”——“哄场”，让整栋楼火起来，又可以让客户充分体验了“投资回报”。

售楼员可以挖掘一些老客户。

2、采取“赠送”活动。

赠送商铺店位的装修及品牌的引进介绍、品牌培训，同时相应的销售价格比例提高或赠送“租期-----品牌效应”的期限。

3、采取“5年后回购”政策。

给老客户一定的信心，给新客户更多的回报。

作好永泰田的品牌！

4、在物业收费上也可以采取送“一定期限的商业管理费用”等优惠政策。

5、根据定位可以采取开设“拍卖政策------制造宣传气氛，加大力度”。

即根据定位每层在确定的阶段进行“销售拍卖活动”；

给新老客户增添信心及回报的期望值。

九、项目营销推广执行方案：

（附件一）

XX广场楼书方案

主题：

商业百年

理念：

资本·

运作·

财富·

扩张

背景：

以中国和世界商业模式的发展的全过程为大背景，XX为小背景

思考：

从这个角度来说明,可以把我们的项目讲的很透,同时还能够传达商业文化的精神与内涵,这才是一个高度。

商业百年重点体现的是一种商业文化和商业精神，而绝不是简单意义上的投资与赚钱。

商业百年是我们对商业文化的高度概括。

线索：

商业开始---商业模式的形成和发展---商业创新带来的进步---目前与未来新的商业模式展望---本项目对于新的商业模式的应用

故事：

开始时从解放前的“徽商”“晋商”谈起，讲述创业史，接着讲述建国后到文革时期的市场状况和80年代改革开放产生的巨变，从90年代开始的各种商业模式“百货商场”“批发市场”“便利店”以及优劣势，重点讲述改革开放后涌现的温州人、浙江人、客家人以及国外的各种商业发展模式进入到中国产生的反响，最后讲述本项目的优势实际是上述各种商业模式的最优类型。

物业：

物业管理以专业理财、投资顾问作为专业优势，主打资本、运作、经济、回报。

分支篇章：

下面以分支篇章阐述项目特色及优点（略）

◎区域决定价值

◎商业实现价值

◎环境体现价值

◎机遇创造价值

◎品质保证价值

◎品牌成就价值

◎文化象征价值

（附件二）

XX广场围墙策划方案㎜

总框架：

分为三个部分，与楼书“商业百年”紧密相连，丝丝入扣。

第一部分：

体现XX房地产开发公司经营理念

第二部分：

体现XX广场主