某市商业全面市调及需求分析Word下载.docx

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城市居民人均可支配收入增长11.5%，农民人均现金收入增长7.6%。

5）三大需求群体齐头并进

随着各国零售业巨头抢滩国内零售业市场，跨国零售企业对大型主力点的需求明显增加。

同时国内大型零售企业的扩张形成了东营市商业物业需求的另一主力。

另外，许多中小投资者纷纷看好东营商业市场的投资潜力，成为东营产权式商铺和住宅底商的强有力需求者。

6）服务性消费支出增长加快

目前，在东营市居民消费支出中，食品、衣着等一般性商品增幅在10%左右，而家庭服务、文化娱乐等服务性消费支出达到20%以上。

2004年，东营市城镇居民服务性消费支出增长9.8%，服务性消费占总消费支出的32.8%，提高了1.8个百分点。

（二）2004年度商业地产市场年度供应量及市场状况盘点

在分析了2004年的消费市场消费力及需求状况后，我们一起来看一看本年度商业地产市场供应量状况，并依据市场供给给出增量情况对本年度主要商业项目以及主要商业圈进行分类分析。

1、商业供给量状况分析

在商业市场供给量以及供给状况方面，2004年主要呈现以下几个特征：

2004年是东营商业地产发展迅速的一年，商业地产供应量激增。

根据东营市商业发展规划，预计在2005年人均商业面积将达到0.9平方米。

按照东营市东西城人口60万估算，2005年总商业面积将为54万平方米。

这一数据也将导致了商业放量的激增。

2、2004年度东营东、西城销售比较

西城作为油田行政办公、综合服务、商贸、教育科研文化和生活居住区，是东营市目前重要的经济中心区域，其商业环境得天独厚，因而商业项目价格高居不下。

东城作为规划中的市级行政办公、金融商贸、教育文化、高新技术产业和生活居住区，商业发展空间较大，交通条件优越，是商业地产发展的重点地区，未来商业发展令人期待。

（三）2004年度东营各商圈分析

位于西城济南路的传统商业区的商铺平均租金高居各类店铺之榜首，且继续呈稳中有升的走势。

位于西城商河路的金地购物广场依托临近传统商业圈的商业氛围，成为该区域内连锁小经营店、休闲新概念店、小规模精品店的商业建筑综合体。

东城商业较为分散，主要有两个中型购物中心和一条商业较为集中的商业街胶东路。

在规模、设施、经营形式等方面都比较落后，对全市居民的吸引力不强。

（四）2005年东营商业地产市场展望

1、商业地产市场投资的多元化

2005年，随着商业地产专业服务机构的深度介入，开发商将越来越明确商业地产开发利润的市场容纳方向，从而进一步调整开发投资策略，调整单一的投资开发模式以及物业类型，从而使得商业地产市场呈现多元化的趋势。

2、社区商业地产兴起，且地位将越来越重要

在商业地产投资的多元化的基础上，各种商业物业类型将有不同程度的发展，但2005年发展较为迅速的相信应该属于新形态的社区商业。

随着东城社区商业的上市，满足传统社区商业居住配套要求，同时具有一定体量与特点、具有区域商业辐射作用的新型社区商业逐渐成为商业市场的新宠。

这与东营现阶段商业物业供应结构不均衡以及消费市场的需求密不可分。

3、外资知名零售商、百货的介入将极大地刺激与改变商业地产市场格局

2005年将是国家放开外资百货进驻国内市场的第一年，巨大的商机使得大量的外资知名商业机构纷纷进入东营市场，从而对东营商业地产发展起着至关重要的推动作用，也在某种程度上使房地产开发商在开发商业物业时采用与知名品牌商家合作的所谓订单式商业地产开发模式增多，既有利于商业的合理分布，也减少了商业物业建成后期的招商与经营风险。

4、新兴商圈发展迅速，西重东轻的商业总体格局将改变

2004年，东营市商业发展格局已经显出了变化的趋势，那就是商业的分离性以及城市商业多中心的格局。

2005年随着东营市的重点发展东城，改造完善西城，走以东城为中心组团式城市建设的发展路线，商业格局也势必发生较大的变化，主要体现在以经济适用房商业配套为代表的新型商业地产发展将会极为迅速，而原有的西城商业圈基本没有可利用土地以及商业供应量基本饱和，在全市商业总量的比例将有所减少。

值得提出的是，东城由于城市规划的支持与逐步实施，东营商业地产发展西重东轻的总体格局会在2005年发生变化，改变商业地域发展不均衡的格局。

5、一站式休闲购物模式是未来商业地产发展的重点，但将在本年度重新洗牌，建立较为规范的界定与标准

一站式休闲购物模式是2004年商业地产的宠儿，从商业发展状况与趋势来说，一站式休闲购物模式这一商业经营形式将是未来商业高度发达、国民GDP发展到一定时期的必然产物，因而在2005年，一站式休闲购物模式将继续发展，但随着开发商开发理念不断提高，对一站式休闲购物模式的界定及其标准会越来越明晰。

6、国家宏观调控对商业地产投资的影响逐渐呈现，过热投资有所缓和

央行在2004年10月份的存贷款利率上调举措也被认为对房地产开发投资过热所作出的宏观调控措施。

这些都标志着国家对房地产市场的宏观调控力度将会继续加大，而其带来的影响也将在2005年逐渐显现。

对于商业地产这一房地产业中上升最快、投资最为火热的领域，国家宏观调控的影响不能忽视。

因而2005年，在国家宏观调控下，由于个人商业投资、个人信贷等环节的收紧，商业地产开发投资将有所缓和，将是稳重有升的局面。

二、商业市场供应分析

（一）东营区整体商业环境分析

1、商业设施的规模和分布

1）商业设施的规模

经过多年的发展和建设，东营的商业设施已经形成了自有的体系，各种规模的商业设施齐备，其中既有银座百货、百货大楼等大规模商业设施，也有中盛购物广场、民建购物中心等中型商业设施，同时也存在诸多小型商业个体作为补充。

2）商业设施的分布

目前东营区整体商业环境良好，商业设施主要集中在西城淄博路、济南路沿线，以百货大楼、商业大厦、银座百货等商业设施为代表。

该区域聚集了大量消费者，商业气氛浓厚，是东营商业的热点所在。

而东城的大规模商业则很少，第五大街、经济适用房步行商业街虽然位处东城，但尚未营业，良好的商业氛围还未形成。

尽管如此，不容忽视的一点是——东城的建设正处于快速成熟期，未来的消费潜力是不可估量的，尤其在最近的一两年内，经济适用房的入住将为东城带来无限商机，大规模的常住人口将是东城商业的强大后盾。

2、商业设施的规划和设计

1）商业设施的外部设计

商业设施的外部形象、交通组织等方面直接影响着消费者对商业设施的认可程度。

东营的商业设施大多建设时间较早，建筑外观缺乏强有力的视觉冲击，对于崇尚现代、追求刺激的年轻时尚一族以及讲究品位的白领缺乏足够的吸引力。

此外，东营的商场设施基本都是地上停车，商场外部的交通组织往往不被重视，人流、物流、车流混杂，交通组织较为混乱，容易造成安全隐患，同时对商业设施的形象影响较大。

2）商业设施的内部设计

购物应当是一次美好的旅程，商场的内部环境直接影响着消费者的购物体验，东营区域除了为数不多的几个大型商场，其它商业设施的内部装修和环境营造都差强人意。

当前，商业设施的人性化设计在商业地产开发中的地位越来越重要，儿童代管、休息区、无障碍通道、简明生动的导购系统都无处不在体现着一种人文关怀。

而东营的商业设施在人性化设计方面普遍不够理想，东城的状况尤为严重，其中众成商场、金座商场只有上滚梯却没有下滚梯，这样的购物体验显然无法令人满意。

因此，人性化设计也是本案在产品设计上需要着重考虑的方面。

3）商业设施的功能规划

目前东营区内商业设施的业态组合比较单一，大型购物中心、综合超市、便利店、餐饮等基本全部单独存在，缺乏相应的联系。

一个成熟的商业组合形态不应当仅仅是个大的商品卖场，还应当囊括与之相匹配的餐饮和娱乐功能，使购物、饮食、娱乐融为一体，成熟的商业综合体甚至可以具备强大的商务功能，以满足不同商务人士的需要。

实际上，高品质、具有号召力的餐饮品牌的进驻可以极大的提升商业设施的人气，同样，国际标准影院或高档体育、健身设施等也可以为商场的经营带来可观的附加效应。

目前，东营的商业设施在功能规划、组合方面还有很大的发挥空间，西城的银座购物中心进驻了品牌快餐——肯德基只是一个好的开始，餐饮、娱乐与卖场结合的趋势还将愈演愈烈，成为市场的主流。

3、商品的档次和种类

东营区域内物价水平较高，同档次商品价格与国内的大中型城市基本持平。

这也反映了当地居民具有较高的消费水平，中高端商品具有较大的市场。

从商品种类上讲，东营区域内低、中、高档各类商品齐全，即使一些知名品牌在东营也并不鲜见，东营商业市场基本上能够满足人们的各种消费需求。

在东营，一些日常用品等普通商品在各个区域都很容易购买，而大家电、名牌服装、珠宝首饰等中高档商品则主要集中在东营的西城。

无论从商场的硬件配套设施，还是从商品的种类和档次来比较，西城商业与东城相比存在明显的优势。

东城商业商品的种类和数量明显无法与西城相较，知名品牌甚至国际一线品牌大多集中在西城。

总体而言，东城缺乏高档次的商业设施，现有的商业网点及配套设施多数比较陈旧、落后，缺乏具有时代感的高品质商厦。

目前，虽然东城有第五大街和经济适用房步行商业街，但尚未正式营业，气候的形成尚需时日。

4、消费群的分布与流动

通常情况下，消费个体在购买日常生活用品时大多在居所附近的商店进行采购，但是对于大件物品、贵重物品和奢侈品等商品，消费者则希望到城市的商业集中区进行选购，商业集中区除了基本的购物功能，休闲、娱乐功能同样是吸引消费者的重要因素。

当物质生活到达一定水平，购物将不再是单纯的买卖，体验消费的过程将成为影响购买活动的重要组成部分。

发达城市通常具备多个商业中心，商业中心多以商业街或MALL的形式存在，每个商业中心点辐射着不同范围内的消费个体。

东营在城市建设的过程中，由于历史和文化等客观原因，形成了东西发展不均衡的现状，西城的人口数量和城市建设全面领先于东城，西部的繁荣发展与东部配套资源的匮乏形成了较大的落差，因此，东营商业消费群体的运动轨迹呈现出——“西城客户固守本垒，东城客户以西部商业为中心”的状况。

目前，东城的消费者多为区域内的客户，商业设施的滞后无法吸引其它区域的客户流入。

反观西城，虽然没有形成现代意义上的高度发达和集中的商业中心，但整个西城商业却承担着东营区域市场内商业中心带的作用，商品的消费、吞吐能力自然无人能出其右。

在调查中不难发现，对于当前的消费客户流量，西城相较于东城有着绝对的数量和质量优势。

5、从业人员的素质和服务

从某种角度来讲，从业人员的素质反映了行业市场的发展程度。

市场竞争到了一定程度，服务也成为各个商家比拼的重点，只有规范、发达的市场才能培育出高素质的从业人员。

从调查来看，西城各大商业网点的服务人员无论是仪容仪表还是服务态度，相比东城都要好一些，从业人员的素质也比东城相对较高。

由于东城商业设施相对落后，旧的经营、服务理念影响着相关经营者和从业人员。

今后，随着经营理念的升华和从业人员水平的不断提升，必将对东城的商业发展起到积极的促进作用。

6、小结

东营整体商业环境良好，经过多年的发展和建设，商业设施已经形成了自有的体系，但在某些方面仍不够理想，具有改善和提升的空间。

此外，东营在城市建设的过程中，形成了东西发展不均衡的现状，西城商业的繁荣与东城商业资源的匮乏形成了较大的落差，然而东城的建设正处于快速成熟期，未来的消费潜力不可估量，尤其在最近的一两年内，经济适用房的入住将为东城带来无限商机，大规模的常住人口是东城商业的强大后盾。

因此，东城商业具有很大的发展空间，即使相对于东营现有的新一代商业设施，东城未来的商业建筑产品仍然具有很大的发掘和提升空间。

（二）西城区域商业环境分析

从整体来看，目前东营西城的商业环境明显要优于东城，是东营人完成各种消费的主要场所。

1、商业氛围

东营是以胜利油田为基础依托而建立起来的，早期的各种设施也都是以油田基地为核心建设完成。

作为油田基地所在地的西城自1964年开始建设发展，虽缺乏整体规划组织，但是城市建设发展状况良好，居住生活、商业服务、交通服务、金融配套等城市功能设施基本齐备，已形成较好的城市组织形态。

其中，西城的商业设施已经形成一定的品牌和规模，东营居民的绝大部分的消费活动也都选择在西城进行。

发展较慢的东城商业则受到相应的挤压，这种失调的状况虽然在近年来有所改观，但西城依然是东营居民完成消费的主要场所。

目前，西城区整体商业气氛浓厚，犹以淄博路、济南路为代表。

2、商业设施的规模和档次

从商业规模上来看，西城集中了东营绝大多数的中、大规模商业设施，其中以老牌的百货大楼和更加现代的银座购物广场为代表，它们规模相对较大，商品的种类和数量繁多，一些国内、国际知名品牌也进驻其中，这些商业设施档次相对较高，购物环境较好，在东营拥有庞大的消费群体，代表了目前东营区域商业设施的最高形态。

3、商业设施的规划设计

西城近年来新建的商场如银座购物广场等，在外部形象和内部装饰等方面较好，内部环境营造和内部规划组织比较到位，纵向空间上每层的功能分区和横向空间中单层内部的功能分布也比较合理。

但在一些细节部分，如前面提到的人性化设计等方面还有很大的提升空间。

此外，银座购物广场引进了全球知名快餐品牌——肯德基，从一定程度上提升了商厦的人气，实现了双赢，为餐饮、娱乐和卖场的结合起到了示范作用。

4、商品的种类和档次

在西城可以买到各种档次的不同种类商品，尤其是中高档商品，东营居民绝大部分对高档次产品需求（家电、品牌服饰、黄金珠宝等）的消费均在西城完成。

5、消费群的构成

西城商业的繁荣使其辐射半径不断扩大，直至成为东营居民主要的消费区域，而大量东城消费者的流入，使西城消费群体的构成更加多元化。

总的来说，西城的商业集中了东营最具购买力的消费群体，这部分群体也是支持东营商业的最主要力量。

从年龄层次上来说，西城的消费群体更加趋向年轻化，如银座购物中心等新一代商场在购物环境和商品分类等方面更能吸引年轻群体（如学生或年轻的上班族等），高薪白领或有一定经济基础的中产阶级也偏好在西城的高档商场进行消费，他们的年龄大多不会超过45岁。

6、个案分析

1）百货大楼

百货大楼是东营的老牌商业设施，坐落于济南路与西四路交叉路口的西南侧，该商场与银座购物广场是被东营市民接受程度最高的两个商场。

百货商场建成年代较早，外立面时尚感和品质感较差。

该商场外部交通组织落后，人流、物流、车流的分流处理不到位，入口处交通组织混杂，在人流量、车流量大的时段，入口拥堵情况严重，大大影响了商业形象。

同时，百货大楼1层的铺面缺乏有效的对外展示，不利于更好的发挥建筑本身的商业形象。

商场内部功能组织布局比较合理，但是装修风格以及灯光照射效果较差，容易使人产生压抑感。

百货大楼属于大型购物商场，其内部经营的商品种类齐全，能够满足各种消费需求。

同时商品档次较高，商场内进驻了部分国内外知名品牌的经销店，商品价格水平与北京、上海等大城市的商场基本持平。

百货大楼的日客流量较大，前来选购商品的顾客既有西城居民也有大量的东城居民。

同时商场内顾客提袋率较高，这也从一定程度上反映了来此购物的消费者具有较强的购买力。

百货大楼的顾客年龄组成方面，中老年人要略高于青年人的比例。

这与该商业设施建成年代较早有着直接关系，早期市民的购物习惯是导致这种年龄段比例关系的主要原因之一。

小结：

百货大楼整体感觉比较稳重，但缺乏活力。

其外部规划设计较为落后，交通组织混乱，外部商业展示匮乏；

内部功能区规划组织合理，装修及灯光照射效果欠缺；

商场内经营物品种类丰富，商品具备较高档次，同时物价水平较高。

商场日均客流量较大，市民认可度较高，是东营最具代表性的商场之一。

2）银座购物广场

银座购物广场是东营区新兴的商业设施，地处西二路与济南路交叉路口的东北角，目前是东营人气最旺、最受欢迎的商场之一。

银座购物广场由于新近建成，其主入口外立面具有较强的现代感，色彩搭配很有时尚气息。

另外，商场针对外部形象展示进行了强化，这一点比百货大楼更具优势。

银座购物广场的内部装修和灯光效果简洁明快，充满活力，各功能区分布较百货大楼也更加合理；

商场外部配置了大型地面停车场，充分考虑了驾车顾客的车辆停放问题，但是交通组织依然不够理想，没有充分考虑到人流、车流、物流的分开设置，这与国内外一流的商业中心相比还具有一定差距。

银座购物广场一层引入了快餐连锁巨头——肯德基，其对青少年具有强大的吸引力，许多家长也带孩子前往就餐，无形中增加了商场的客流量，提高了商场的人气，有利于消费行为的实现。

银座购物广场的客流量很大，顾客来源涵盖了整个东营区，西城和东城的比例基本一致。

同时商场内顾客的提袋率与百货大楼基本持平，显示出顾客具有较强的购买力。

银座购物广场的顾客年龄段组成与百货大楼不同，年轻顾客的比例要明显高于中老年购物者。

这种情况与其新近建成，建筑设计更加现代，内部商品更具时尚气息有着直接关系，这一切都对青年人产生巨大的吸引力。

银座购物广场在各个方面均比早期建成的百货大楼更为出色，内外部规划组织设计属于全新形式的现代商场，时尚感、现代感很强，消费群也更加年轻化。

但是商场在诸如入口设计、交通组织等细节方面尚存在一些问题，这些不足对于银座购物广场打造一流的商业形象存在着很大负面影响。

3）商河路步行街

商河路步行街（金地购物广场）位于东营西城济南路以南、西三路与西四路之间的商业繁华地段。

该项目目前尚处于销售阶段，销售态势良好。

基本情况如下表所示。

位置

西城商河路

建筑面积

34000平方米

开业时间

2005年6月30日前

售价

起价：

11500元/平米；

最高价：

19900元/平米；

均价：

14500元/平米

主力户型

20平米

商业经营规划

（地下1层至地上3层为购物广场，4至9层为商务中心）

-2层：

汽车停车场、汽车美容中心、洗车店。

-1层：

美食广场、“我爱我家”平价店（厨具、家具、床品、家饰、灯具、日用百货）

1层：

精品百货室内步行街（首饰、钟表、眼镜、图书音像、医药等）

2层：

时尚女人街

3层：

动感地带、折扣商城（男士服装、运动器材、体育用品等）

物业管理相关收费

公共设施设备能耗费用：

0.058元/天/平米

空调制冷费及取暖费：

105元/年/平米

物业管理服务费用：

0.074元/天/平米

卖点

采用售后包租形式，2004年12月31日前购房者返租起始日期自从2005年1月1日开始；

2004年12月31日后购房者返租起始日期自2005年7月1日开始。

优惠政策

开盘当日购房者优惠6%，赠送价值1888元金卡一张，并有机会获赠3套精品商铺。

其它

12部自动扶梯，框架结构，中央空调集中供暖，自动报警灭火系统

备注

一、二层基本已售完，三层销售率约达到50%。

金地购物广场是西城目前在售的典型商业项目，整体商业规划为大型购物广场，并对地下一层进行超市规划，有效地提升了商业使用空间。

从宣传上看，业态组合配置与功能区分布合理，接近国内外先进水平。

该项目目前均价14500元/平方米，一层商业价格最高达到19900元/平方米。

价格虽高，但目前销售态势良好，一、二层商业铺位已基本售罄，整体销售率已达到70%以上。

经分析，造成此项目热销的主要原因如下：

第一、良好的地理位置。

金地购物广场位于东营西城商业集中区，周边商业气氛浓厚，商业价值较高，未来的发展前景乐观，这对投资客户有着巨大的吸引力。

第二、金地购物广场的销售模式新颖，市场认可度很高。

售后包租，即在缴纳首付同时以每年总房款10%的比例返租，一次性返租三年，相当于给投资客户打了个7折的折扣。

同时，每年10%的返租也给投资客户带来一种10年收回投资的感觉，投资回报稳定，对投资客户的心理具有很强的吸引力。

第三、科学合理的经营模式。

金地购物广场采取统一经营管理的模式，即前三年期限内该商业项目由发展商统一经营管理，购买客户没有自主经营的权力，三年后另当别论。

也就是说购买者可以在交纳首付后不用自己经营而收取租金，统一管理免除了自营造成的风险。

第四、投资门槛相对较低。

金地购物广场的核心铺位面积在20平米左右，平均总价在29万左右，首付最低5万即可购得，这样就降低了投资进入门槛，扩展了受众群总量。

商河路步行街尽管热销，但还是暴露出一些劣势：

第一、高的单价只能靠分割成小面积的铺位来控制总价，这样就导致出现了仅仅50%的低使用率。

第二、售后三年返租、统一经营的营销模式虽然受到欢迎，但是若经营管理不善，甚至面临倒闭，最终的风险承担者依然是广大业主。

第三、周边交通拥堵。

位于商业繁华区域的金地购物广场，虽然周边商业气氛浓厚，商业价值高，但是交通堵塞情况严重，这将是制约项目发展的一个重要因素。

金地购物广场的营销模式非常新颖，对投资客户