老年人对保健品的认知情况与老年保健品的优化发展研究Word格式文档下载.docx

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（一）研究背景1

（二）研究意义1

（三）相关概念界定2

二、我国老年人对保健品的认知情况与需求分析2

（一）我国老年人的保健品的消费心理分析2

（二）我国老年人对保健品的认知分析3

（三）我国老年人对保健品的需求分析4

三、我国老年保健品市场存在的问题5

（一）保健品价格虚高5

（二）宣传模式单一5

（三）售后不及时6

（四）假冒伪劣产品充斥整个市场6

四、我国老年保健品市场的优化发展7

（一）引导老年人形成正确的意识和消费观念7

（二）完善售后服务7

（三）根据购买力合理定价8

（四）入驻医院8

（五）政府出台相应政策规范市场8

参考文献11

谢辞12

前言

改革开放后，我国市场经济得到了飞速发展，同样保健品行业也以坐着火箭速度光速发展。

首先，我国保健品行业可以快速发展的原因首要得益于我国现已经进入了加速发展时期的老龄化社会，而保健品行业的主要顾客群体就是老年人。

不过从我国保健品企业的发展来看，依旧有许多例如在管理层面、经营策略运用等方面的问题。

因此，把保健品行业产生的问题作为研究对象不仅在可以为其发展提供了理论上的依据，同时也为现阶段我国保健品行业的管理者提供了参考。

一、绪论

（一）研究背景

我国人口老年化现象自从上世纪九十年代出现到现在，一直处于加剧状态。

根据调查，在1999年，我国65岁以上的人口共计有8085万人，占总人口比例的6.54%。

到了2021年，我国65岁以上人口共计12714万人。

占当年总人口比例的9.4%。

并且较2021年上升了0.3个百点。

在x所印发的《2016－2030年国家人口发展规划》中指出在以后的几十年中，我国老龄化发展进入了一个关键的转折期。

在2030年，我国人口老龄化这一项现象会达到顶峰。

根据预测，到2030年为止。

我国65岁以上人口可能达到3.1亿，占总人口的20.42%。

保健品行业作为全球性的朝阳行业，市场发展迅速。

我国人民生活水平逐渐富裕，人口老龄化趋势的加剧和疾病模式的改变，人们对健康也更加重视。

因此保健品的需求越来越大,特别是近几年老年人的收入水平以及消费能力都在不断的提高，同时老年人的经济负担也在不断的减小。

[1]所以他们就开始注重晚年生活的质量，购买保健品这一行为也逐渐的深入老年人们的生活之中。

这就导致了保健品的市场需求变得越来越大。

而市场的需求也就刺激了保健品市场的蓬勃发展。

随之而来的就是，老年人保健品的产品质量问题。

这给保健品行业的持续发展带来了不小的挑战。

通过网络、电视等媒体曝光的保健品市场乱象屡见不鲜，也引起社会对保健品市场营销策略的反思。

（二）研究意义

1.研究价值

此课题的研究对于家庭、社会和国家的良性运作具有非常大的意义。

同时，结合管理学的相关理论，从新的视角切入研究，为现阶段我国保健品的发展提供了一定的理论依据,同时也为现阶段我国保健品行业的管理者提供了参考。

2.实践意义

现如今，我国保健品行业正处于蓬勃发展的阶段。

但是，现阶段我国保健品市场仍然存在着许多不规范的问题。

如指导性差、营销策略运用等。

给整个保健品行业带来信誉危机。

本文首先研究老年人对保健品认知情况，然后分析老年保健品行业的发展趋势，最后提出老年保健品优化发展的实施路径，这些研究将有助于尽快规范我国老年保健品企业行为。

（三）相关概念界定

1.保健品概念

保健品是保健品食品的通俗说法。

GB16740-97《保健（功能）食品通用标准》第3.1条将将具有保健功能的食品定义为：

“一个具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的的食品。

[2]在不同的国家，保健品的定义也不尽相同，并且实施的规范标准也是有着差异。

比如我国的保健品就是由我国传统的养生概念所派出来的。

2.保健品的分类

目前市场上存在的保健品大致上可以分为三类：

保健食品、保健用品、保健化妆品。

保健食品可以作为人体的机理调节剂，大多数是以中草药为原料的制品，例如药膳、茶、蜂蜜制品等。

保健用品指人们生活中使用的具有调节人体机能和促进身体健康等特定功能的用品，比如健身器材、按摩器、理疗袋等。

[3]保健化妆品的含义就比较广了，我们在生活就可以大量接触到。

二、我国老年人对保健品的认知情况与需求分析

（一）我国老年人的保健品的消费心理分析

1.我国老年人的消费水平

随着我国人口老龄化现象的逐渐加剧，一个庞大的老年群体也逐渐的形成,这就说明了我国老年消费市场的规模也逐渐的扩充。

[4]总的来说，我国老年人口消费水平很高，原因如下。

第一，老年人退休后物质生活有保障。

第二，老年人虽然收入较年轻人低，但儿女一般已成家立业，负担较轻。

第三，我国医疗保障制度和社会保障制度逐渐完善。

第四，老年人生活大多节俭，生活中习惯于攒钱，一般都有比较充沛的储蓄，可支配现金多。

这些原因使得老年人有较多的闲钱去购买保健品。

2.我国老年人的消费心理

（1）对提供服务的期望

一般老年人在退休之后，由于儿女在外工作，会感到孤独寂寞，无所事事。

这时伴随的还有生理机能的衰退，视力、听力、体力都大不如前，其消费心理也会随着改变。

老年人在购物时更多的渴望别人的帮助，希望和他人进行沟通，并且获得其他人对自己的认可。

在消费的过程中，老年人对销售人员的服务态度十分在意，稍有不对就会失去购买欲望。

他们渴望认真周到的服务，比如耐心的服务、周到的讲解、舒适的环境，发自内心的问候。

而这些都是保健品行业对客户的基本服务，老年人在购买保健品会感到一种家的温暖，从而更加刺激了购物欲。

（2）老年人的幻想心理引发消费

随着年龄的增加，老年人对健康会投入更多的时间和金钱。

同时，老年人的身体机能也在慢慢衰退，比如骨质疏松、腰酸背痛、牙齿咬不动东西等问题都会出现，这些变化会引起老年人的恐慌，即使是一些轻伤小病也会觉得自己病入膏肓，怀疑自己患有重疾。

很多老年人都有医院恐惧症，害怕医生诊断出自己有绝症，因此不愿意去医院就医，觉得吃吃保健品就可以让自己身强体壮。

保健品店里的员工深知这一点，就会说服用保健品可以增强体魄、身体健康之类的话。

老年人相信这些话后就会增加对保健品的购买欲望。

（3）老年人的害怕孤独心理引发消费

因为计划生育政策，我国大多数家庭都只有一个孩子，往往这一个孩子要承担照顾多个老年人的责任。

[5]子女离开家外出打工，这就是导致了我国大量空巢老人出现的原因之一。

而这些空巢老人就会产生孤独的心理。

这时候有一些保健品的推销人员就会把老年人聚集在一起，对其进行讲座或者给老年人心理上进行安慰。

甚至有些时候，还会组织一些免费的出游计划。

老年人在购买保健品的时候，排除了孤独心理，同时还能获取所谓的健康的知识。

从这个方面讲，购买保健品会逐渐地成为老年人在情感上的一种寄托。

于是这些老年人就会更加频繁的参与这种聚会，更加频繁的购买保健品。

（二）我国老年人对保健品的认知分析

大多数老年人对保健品的认知水平还是比较低的。

据调查，虽然有66.7%的人知道保健品不是药品，但是仍有很多老年人不能分辨保健品和药品，对保健品的知识一知半解，并且对保健品存在误解。

这就导致了老年人过度依赖保健品，并且盲目的购买保健品。

老年人在决定购买保健品以前会有各种各样的心理特征，如从众心理、盲目心理、冲动心理、攀比心理。

[6]这些心理会导致老年人花很多冤枉钱。

由于政府部门没有出台相应政策对保健品安全进行规范，再加上很多老年消费者对保健标签缺乏认识，认为有无保健标签对其的消费行为没有什么影响。

因此，我们可以得出绝大多数的老年消费者对保健品的认知水平比较低，又缺乏了基本的保健食品辨别认识，给不法分子生产销售假冒伪劣保健品提供了机会。

（三）我国老年人对保健品的需求分析

1.我国未来老年人口变化趋势

人口老龄化现象指的就是老年人的比例相对于总人口比例的上升。

按照国际上的规定，当某个国家的60岁以上的老年人占总人口比例的10%以上或者是这个国家65岁以上的老年人占人口比例的7%以上，这个国家就已经处于人口老龄化阶段。

根据我国第六次人口普查显示，我国65岁以上老年人占人口总比例的8.87%。

[7]其所占比例比2000年的人口普查上升了1.91%。

60岁以上人口占总人口的13.26%。

其所占比例比2000年人口普查上升了2.93%。

我国经济的发展越来越好，人民的生活越来越富裕，再加上医疗制度的完善，使我国人均寿命不断延长，老年人口占总人口比重逐渐上升。

[8]目前，我国老年人口已超过一亿，按照国际标准来说，我国现阶段已经进入了加速发展时期的老龄化社会。

可见在未来的阶段里，我国人口老龄化的状况会越来越严重，老年人口众多为保健品行业提供了广阔的发展空间。

2.老年消费者购买力分析

根据2021年政府的工作报告上显示，今年我国将继续提高退休人员的基本养老标准，并且确保其退休金按时按量发放。

这意味着从2005年开始，退休人员养老金标准将实现“十三连涨”。

2021年人均基本养老金比2021年增长了两倍多。

去年，我国实现了企业和机关事业单位养老金待遇同步调整，企业和机关事业单位退休人员的养老金标准较以前提高了6.5%左右。

[9]并且在一些退休较早，养老金比较低的地区，退休人员所获得的退休金会适当的增加的比较多。

这项政策出台以后，将有一亿多的退休人员因此而获益。

通常意义来说，决定购买力的因素主要是收入水平。

城市老年人普遍处于家庭周期的空巢期，又由于这个政策的出台，退休老人家庭负担将会明显减轻。

而一般老人在都会有一定的积蓄，并且退休金以及保险都会变成老人的主要经济来源。

随着我国城市老年人的退休金和保险金逐步的增加老年人的购买力也在不断的增加。

我国老年市场容量预测表表明，在2000年，我国城市老年人的消费水平在4000元左右。

而预测到2030年，我国城市老年人的消费水平就可以达到30449，比2000年增长了将近八倍。

在传统观念上，我们都认为老年人的消费水平比较低，消费观念比较落后，因此老年消费市场的吸引力也比较低。

但是通过我国老年市场容量预测表显示，虽然老年群体家庭当中的恩格尔系数在不断降低，但是用于医疗保健，高端消费，服务性消费等花销正在急速的增加。

显而易见，之后中国老年保健品市场的消费能力会非常有潜质，成为一个规模程度庞大的消费市场为期不远。

3.老年消费者购买欲望分析

当人到了晚年的时候，由于身体慢慢出现了一些衰老的现象，所以老年人将会受到疾病的困扰。

这就导致了老年人更加珍惜生命，希望健康长寿。

当保健品把品牌形象定位在祛病延年，健身养性就会更加刺激老年人的购买欲望。

根据专家预测，随着老年市场保健品需求的不断扩大，延缓衰老、抗老年痴呆以及降低血糖等保健品将会成为老年医药市场上主要的消费产品。

[10]根据以上叙述我们可以看出，随着我国老年市场的不断扩大，相比于其他细分市场，老年市场在以后会有更大的潜力和前景。

三、我国老年保健品市场存在的问题

（一）保健品价格虚高

在保健品市场中，一些企业将老年人的保健品定位于高档消费品甚至奢侈品。

[11]这就和普通消费者的价格预期以及消费能力相差甚远。

但是面对高昂保健品，一些老年人抵挡不住销售人员的劝说，产生冲动心理，也会发生购买行为。

当老年保健品的价格被哄抬几倍或几十倍时，就会扰乱给老年保健品市场秩序。

首先，保健品过高的价格并不能给消费者带来应有的保健预期，这会使老年人对保健品产生怀疑，会给保健品市场带来诚信危机。

其次，随着社会的发展，保健品的广告形式也逐渐产生了变化。

从传统的信息传达式的广告逐渐的发展成为科普式、专家会议式的广告模式。

这就导致了企业需要大量的广告费，但是这些高昂的费用最后则会落在消费者的头上，很多消费者在这种的情况下就成了冤大头。

并且很多企业会对产品进行过度的包装，最终导致产保健品的价格不断升高。

（二）宣传模式单一

我国有很多成功的保健品广告，如脑白金，朗朗上口的广告词和曲调轻快的音乐，几乎是家喻户晓。

但是随着社会的发展，保健品的广告形式也逐渐产生了变化。

在保健品行业中广告宣传成为了主要的销售手段。

销售的业绩依靠的是强大的广告，而不是产品自身的质量品牌。

最终导致一些产品本末倒置，严重影响到我国健保健品市场的健康发展。

一些企业在经营中关于资金的分配问题会运用‘721’的规则。

一般来说，企业资源的正常配置，应该是把大量的资源投入到产品的开发中去，广告只是一种推广的手段。

[12]而一些保健品的企业中恰好与其他行业不同，企业将70%的资源用于广告，只把极少的资源投入到产品的探究与开发中去。

当然在现在的市场经济中，广告已经成为产品宣传信息的主要手段，对产品的销售也起到了十分重要的作用。

其他行业中，广告只是一种普通的宣传手段，但是在保健品行业中，广告成为企业发展中最重要的秘密武器。

这就导致了企业过分依赖于广告，颠倒了现今市场的投资主次，使企业一开始就变成了低研发，低投入，高广告投入的投资周期。

甚至发生了广告竞争过度的现象，比如夸大宣传等问题。

这就误导了一些老年人对于产品的选择，逐渐就对广告产生了一种不信任的抵触情绪。

将资金大都投放到广告中，其实造成了行业整体宣传模式没有新意，在一定程度上压抑了老年人的消费欲望。

（三）售后不及时

就目前而言，我国老年人保健产品市场上的业务员的普遍能力水平都不高。

而且业务员普遍过多关注产品的宣传效果，一味的夸大产品的宣传，虽然吸引了大量的新客户，但是缺少售后的支持，会损失部分老客户。

还有一些企业在到市场上进行铺天盖地的宣传，但是宣传之后不进行跟踪，而是接着进行下一个宣传，把所有的费用都用到了产品的宣传中去，这就导致了大量的资金浪费。

根据二八原则。

有20%的忠实客户消费就可以创造80%的收益。

所以良好的售后工作，为企业带来的效益是十分巨大的。

企业的业务员应该做好产品的售后工作。

兼顾到老客户的需求有时比发现新的客源有更好的收益。

在一个完整的营销过程中，优质的售后服务是这个过程中最重要的一点。

完善售后服务并建立客户档案是现阶段我国保健品走出低迷期的一个重要途径。

可惜现阶段我国老年人保健品行业的从业人员还没有意识到售后服务可以给企业带来可观的利润。

（四）假冒伪劣产品充斥整个市场

保健品行业的广告监管不严，但是保健品市场是默许电话以会议营销模式存在的。

在这种情况下，监管的缺失无异于让消费者难以识别保健品的真伪。

可能保健品的成分里没有添加有害物质，消费者服用之后不会产生任何的效果，老年人最多只是损失了一点钱财。

但是老年人在服用保健品的时候，可能耽误了其自身的治疗，使老年人的病情加重。

更有甚者，一些企业使用药品来假冒健康产品。

如果老年人在不知情的情况下长期服用这类的保健品，其副作用是十分危险的。

这种保健品的毒副作用可能对老年人的健康和生命安全都造成危害。

这些假冒伪劣的产品，不仅仅使老年消费者对保健品市场抱有迟疑的态度，更使得老年消费者对保健品市场产生了逆反心理，导致了老年保健品市场的诚信危机。

[13]

（五）夸大保健品功效的广告宣传

一些业务员为了扩大销售量，从而获得更多的利益。

保健品的销售商往往会利用一些夸张的广告来诱导老年人进行消费。

现阶段我国保健品的消费主力军主要是中老年人，所以保健品的广告宣传也会把重点放在服用保健品可以使身体更加强壮。

由于许多老年人都患有高血压，高胆固醇，心脑血管疾病，糖尿病等这些难以治愈的疾病，一些经销商就会偷换概念，让老年人造成服用保健品可以达到治愈疾病的错觉。

在一些国内的正规出版社的报纸上，都可以看到夸大其词的宣传。

甚至在一些广播的健康节目中也常常会出现所谓的医学专家来向民众推荐保健品的情况。

除此之外，在一些公园、医院等公共场合，这些销售商也会向公众分发一些包含虚假内容的保健品小广告。

总而言之，大部分的保健品都会以各种方式大力的对其保健品的功能进行夸张的宣传，诱导消费者购买其产品。

[14]

四、我国老年保健品市场的优化发展

（一）引导老年人形成正确的意识和消费观念

根据老年人日常生活的细节我们可以发现，老年人在购买产品时受习惯的影响比较大。

购买的消费产品也希望是一些方便使用的商品。

而健康往往是老年人最关注的话题之一。

所以天然的保健品，是具有一定的吸引力的。

在过去，人们常常认为老年人的消费观念比较老旧是不正确的。

随着时代的进步和发展，生活节奏也在不断的加快。

老年人对陌生环境的态度正在慢慢地产生变化，他愿意并且有能力在新环境下生活。

而方便使用也成为他们购买产品的主要考虑因素。

所以一些老年人经常出入的活动场所进行娱乐性的开发可以很好的解决这一问题。

老年人在家容易产生无聊情绪，便会对休闲娱乐产生兴趣，因此老年游客成出游主力军，老年旅游市场潜力无限。

因为老年人旅游有几大方便条件：

一是退休在家时间可以自由安排，淡季出游省钱省力。

二是退休后物质生活有保障，有闲钱选择旅游。

三是健康观念更新，身体条件好。

总之，引导老年人形成正确的意识和消费观念，是保持经济社会发展可持续的关键。

所以我们要更加关注老年人的退休日常生活。

（二）完善售后服务

产品良好的售后服务是销售商吸引顾客的有效途径之一。

这样不仅仅可以增加消费者的信任度，填补国内保健品市场售后服务的空白之处，并且可以完善保健品行业从售前到售后的服务链来留住老顾客。

首先我们可以考虑成立专门的售后服务部门，销售企业应该从资金上以及人员上都给予这一部门大力的支持。

并且采用岗前培训以及定期培训等方式来增加职工的售后能力。

[15]而且对于一些业务能力比较强的员工，甚至可以考虑到送其到医学院进行深造，打造一些明星员工。

采用薪金考核的政策来支持员工开展售后服务，注重客户信息的搜集和整理，这样可以激励员工对老客户提供专业的服务。

这种完善的售后服务可以大大增加一些老客户介绍新客户的几率。

从而扩展客源的渠道，以保证客户量的充足。

（三）根据购买力合理定价

虚高的价格会导致市场失衡的问题，这并不利于保健品市场的逐渐扩大。

所以虚高的价格不单单会对老年人，保健品市场的需求以及企业的利润的造成影响，还会对消费者，生产企业造成很大的影响。

所以合理的价格策略是市场营销的重要的组成部分。

首先保健品的企业应该用科学的方法来确保，老年人保健品的基础价格。

然后再利用成品的成本加成、竞争对手价格和市场需求这些原则，来计算保健品的最大利润价格。

甚至保健品的定价，不应该是静态的，而是应该根据保健品的市场来进行动态的变化，采用灵活多样的定价策略。

可是我国保健品行业的定价，并没有一个可以遵循保健食品定价条例。

因此，现阶段我国保健品销售行业的当务之急，就是政府出台相关条例，让企业利用科学合理的法规来对保健品的价格进行调整。

（四）入驻医院

相比一些保健品公司，老年人更加相信医院这种公共的机构。

同样的产品一旦入驻医院的药房，这个产品的质量和品牌就很容易获得顾客的认可。

所以保健品公司的会议销售地点可以有弹性的延长，甚至在一些医院的药房进行会议销售。

当然这种销售的前提是产品的质量必须符合我国相关的药品采购标准。

这就对保健品公司自身的技术和研发出来的产品提出了很高的要求。

这也要求了企业应该开发自身的拳头产品，逐渐的增强企业的核心竞争力。

保健品在一般情况下获得医院的认可难度会比较大，所以保健品企业更要对自身进行更高的要求。

将大量的资金投入到产品的研发创新中去。

甚至做好前期不盈利的准备，而减少一些不必要的夸张的广告投入费用。

以质量来赢得客户的信任。

一旦企业所研发出来的保健品获得了医院的认可，企业的成功也就指日可待了。

（五）政府出台相应政策规范市场

我国保健品市场存在如此多的乱象，最主要原因还是因为政府对其的监管不严厉，没有一个可以让执法人员遵循保健食品管理的条例。

查阅大量资料后，发现政府只在1996年颁布了一个对于保健品制作过程以及售后服务都没有加以说明的法规。

正是由于缺乏了可以监管保健品企业的法律法规，所以给不法销售商抓住这个漏洞进行扰乱市场的机会。

让我们换位思考一下，作为消费者一定是相信政府对企业的监管才会放心购买其旗下产品，但是保健品行业没有相应规定来规范生产，万一在药品成分分配错误的情况下，消费者购买了这个产品，很有可能会对消费者的健康造成损害。

在上世纪九十年代我国保健品市场就已初步形成，到现在已过去近三十年，政府还是没有出台相应的政策规范市场。

保健品的种类越来越细分，再加上部分保健品已经拥有固定的消费群体，再去规范可能会涉及到改变人们消费方向，难度非常大。

但是保健品市场