中国寿险营销模式的探讨和研究文章修改11Word格式文档下载.docx
- 文档编号:19735418
- 上传时间:2023-01-09
- 格式:DOCX
- 页数:36
- 大小:105.61KB
中国寿险营销模式的探讨和研究文章修改11Word格式文档下载.docx
《中国寿险营销模式的探讨和研究文章修改11Word格式文档下载.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《中国寿险营销模式的探讨和研究文章修改11Word格式文档下载.docx(36页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
本人的学位论文是在导师指导下独立撰写并完成的,学位论文没有剽窃、抄袭、造假等违反学术道德、学术规范和侵权行为,本人愿意承担由此而产生的法律责任和法律后果,特此郑重申明。
学位论文作者(签名):
2006年月日
内容摘要
目前,国内对营销渠道模式的研究已经日趋成熟了,但是针对寿险领域的营销渠道模式的具体研究还比较少,对国外一些新兴的寿险营销渠道的介绍也不多、不够全面系统。
理论上的滞后使得我国寿险营销渠道中问题无法及时加以解决,并成为制约我国寿险业进一步发展的瓶颈之一。
本文在此背景下,希望能对我国寿险营销渠道模式的建设与整合提供一点帮助。
论文主要从五个部分加以阐述:
第一章:
主要介绍论文研究的背景及目的,总结前人对寿险营销渠道模式的研究成果并提出了论文的研究思路、方法与主要研究内容。
第二章:
首先简单概述了营销、寿险营销的概念,并对影响保险营销模式的各种因素进行分析,从而找到问题产生的原因,这些因素具体包括内部因素分析和外部因素分析。
第三章:
分析我国寿险营销渠道的现状及所存在的问题。
包括我国寿险营销渠道的演进、目前的现状、存在的各种问题以及对寿险公司营销的影响和制约。
第四章:
研究我国台湾地区和国外寿险营销渠道模式,主要是研究目前寿险发展比较好的美国、日本、英国、台湾地区的寿险营销渠道模式,找出对我国寿险业发展的启示。
第五章:
在以上因素进行深入分析的基础上,结合寿险业发展较好的地区发展的经验,总结出适合我国寿险公司发展的营销渠道模式,提出相应的对策与建议。
关键词:
中国寿险;
营销渠道;
营销渠道模式;
Abstract
Nowadays,domesticresearchonsaleschannelandmodeisgrowingintoperfection,buttherearefewspecificresearchesonsaleschannelandmodeinthefieldoflifeinsurance.Theintroductionofthenewsaleschannelsoflifeinsuranceinforeigncountriesandcomprehensivesystemarestillinneed.Laginthetheorymakesitdifficulttosolvetheproblemsinsaleschanneloflifeinsuranceandhasbecomeabottleneckimpedingfurtherdevelopmentintheindustryoflifeinsurance.Withtheseasthebackground,Ihopethispaperwillprovidesomehelptotheconstructionandimprovementofsaleschannelandmodeoflifeinsurance.
Thispaperwillelaborateitspointinfiveparts:
ChapterOne:
introductionofbackgroundandpurposeofthispaper.Makingasummaryofformerresearchresultsofsalesandchannelandmodeoflifeinsuranceandputtingforwardoutline,methodandmaincontentoftheresearch.
ChapterTwo:
firstasimplesummaryofconceptsofsalesandlifeinsurancesales,thenanalysisofvariousfactorsaffectinginsurancesalesmodeandfindingoutreasonsinducingproblems.Thefactorsincludeinternalfactors(innerfactorsofinsurancecompanies,insuranceproducts,etc)andexternalfactors(relativepoliciesinchina,technicalenvironmentandcompetitioninthesameindustry).
ChapterThree:
analysisofthestatusquoandexistingproblemsofsaleschannelandmodeoflifeinsuranceinourcountry.Thischapterincludesthedevelopmentandthestatusquoofsaleschannelandmodeoflifeinsuranceinourcountry,andtheexistingproblemsandtheiraffectionandrestrictiononsalesoflifeinsurance.
ChapterFour:
studyofsalesmodesoflifeinsuranceinTaiwandistrictandsomeforeigncountries.MysubjectsaremainlysalesmodesoflifeinsuranceinAmerica,Japan,EnglandandTaiwan,whicharebelievedtohavewell-developedsalesmodes.Myaimistogetsomeinspirationforthedevelopmentoflifeinsuranceinourcountry/
ChapterFive:
basedonthethoroughanalysisofthefactorsaboveandtheexperienceoftheregionswithbetter-developedlifeinsuranceindustry,IwillproposeasaleschannelandmodesuitableforlifeinsurancecompaniesinChina.Correspondingcountermeasuresandsuggestionswillalsobegiven.
Keyword:
LifeinsuranceofChina,MarketingChannels,
ChannelModeofMarketing
第一章绪论
第一节研究背景与目的
一、研究背景
自1982年国内寿险业务恢复开办以来,我国寿险业得到了迅速发展。
1982年全国寿险保费收入仅为159万元,占同期总保费收入的0.15%,进入90年代以来,寿险业务获得了持续高速增长,1997年寿险保费收入首次超过同期产险保费收入,在总保费中的占比稳步上升。
2005年全国保险业收入为4927.3亿元,保险密度达到379元,保险深度为2.8%,总资产为15226亿元,其中,寿险保费收入为3646.2亿元,寿险保险密度为280元,寿险保险深度为2%。
而我国保险业的对外开放已经从试点阶段进入全面开放的新时期,标志着我国经济将在更深、更广的层面上融入世界经济的大潮中,外资保险公司的进入给我国寿险公司带来了很大的竞争压力和挑战。
从2004年上半年开始,我国寿险市场增长速度大幅下降,寿险保费同比增长率仅为6.54%,而在2003年为41%,同时,保险营销员误导、诱骗客户等问题日益突出,这使得在我国寿险营销模式占主导地位的个人代理制营销模式遭到质疑,代理公司、经纪人以及银行保险等一些新的营销渠道模式纷纷出现,但目前理论界关于营销模式的研究并不深入,且缺乏系统性,因而难以对寿险营销模式的发展作出前瞻性、有针对性的指导。
本论文正是针对我国寿险营销渠道模式的现实问题和进一步发展的需要展开分析和探讨的。
二、研究目的
本论文研究的目的主要是两方面:
一方面是对理论研究进行补充。
在目前的理论界,关于寿险营销渠道模式的深层研究还比较缺乏,本论文是以营销理论为依据,对我国目前的寿险营销渠道模式做了分析,并结合国外寿险营销经验,提出了解决我国寿险营销渠道模式问题的建议。
另一方面是解决目前在寿险营销模式上所存在的实际问题。
笔者在从事了多年的寿险工作之后,看到我国的寿险企业迫切需要解决营销渠道上所存在的问题,即目前以个人营销为主要营销渠道已不适合我国寿险业的发展,而新型营销渠道在我国发展还不顺畅,同时有感于寿险企业巨大的竞争压力,由此进行研究,希望能找到适合我国需要的营销渠道模式,解决我国目前寿险营销渠道模式上所存在的问题,使我国寿险企业能够更好的迎接挑战。
当然,由于作者理论水平有限,书中错误和纰漏一定存在,敬请各位老师和同学们批评指正。
第二节研究思路与方法
一、研究思路与框架
首先深入分析影响我国目前营销渠道的主要因素:
环境因素(包括宏观环境中的国家相关政策、技术环境,以及微观环境的同业竞争状况)、寿险产品、寿险目标市场及客户、寿险公司自身因素等;
然后从这些因素的影响中介绍我国目前的寿险营销渠道模式现状,分析现有寿险营销渠道模式所存在的问题;
在以上分析的基础上结合美国、英国、日本、台湾地区的寿险营销渠道模式的经验,提出寿险营销渠道模式的发展趋势,结合我国现状,探讨适合我国实际情况、解决目前问题的寿险营销渠道模式,为其提出对策和建议。
本文的研究思路和框架可以用图1.1来展示:
联系实际解决问题
理论分析
借鉴经验
结合实际
图1.1寿险营销渠道模式的分析与研究思路图
二、研究方法
首先,运用理论联系实际的方法,论文在研究我国寿险营销渠道模式实际所存在的问题和不足的基础上,以问题为出发点,运用保险营销理论,对我国寿险营销渠道模式以及国外寿险营销渠道模式进行深入的研究和分析,借鉴国外、台湾地区寿险营销渠道模式发展的经验,对我国寿险营销渠道模式提出建议,通过理论和实践相结合达到论文目的。
其次,运用对比研究法,通过国内与国外和台湾地区寿险营销渠道模式的研究对比,找出我国寿险营销渠道模式的不足,吸取保险业发达地区营销渠道模式建立的经验,总结出适合我国发展的寿险营销渠道模式。
第三节主要研究内容与创新点
一、主要研究内容
本文主要从五个部分加以阐述:
主要介绍论文研究的背景及目的,并提出了本文的研究思路、方法与主要研究内容。
首先简单概述了营销、寿险营销的概念,并对影响保险营销渠道模式的各种因素进行分析,从而找到问题产生的原因,这些因素具体包括内部因素(具体又包括寿险公司自身因素、寿险产品因素)分析和外部因素(国家相关政策、技术环境及同业竞争状况)分析。
分析我国寿险营销渠道模式的现状及所存在的问题。
包括我国寿险营销渠道模式的演进、目前的现状、存在的各种问题以及对寿险公司营销的影响和制约。
研究我国台湾地区、国外寿险营销渠道模式,主要是研究目前寿险发展比较好的美国、日本、英国、台湾地区的寿险营销渠道模式,找出对我国寿险业发展的启示。
二、创新点
本文的创新之处在于,通过分析我国寿险营销渠道模式现状及与寿险发达地区营销渠道模式的比较,对我国目前的一些渠道,即现有两大营销渠道摸式;
直接营销渠道模式、间接营销渠道模式,提出了营销方式、制度和营销人员管理上一些完善的设想,并就在我国进行保险营销渠道创新,譬如;
电话营销、网络营销等结合寿险发达国家与地区的经验、做法做出了有力的探索与研究。
第二章寿险营销渠道概述
第一节营销与寿险营销渠道
一、营销、寿险营销与寿险营销渠道定义
按照现代营销学大师菲利普·
科特勒的理解,营销(Marketing)是一个社会的和管理的过程(socialandmanagerialprocess),通过这个过程,个体或群体通过让渡价值(creating,offering,andexchangingproductsofvalue),各取所需。
他在《营销学导论》一书中给出更精确的定义:
市场营销就是在适当的时间;
适当的地方以适当的价格;
适当的信息沟通和促销手段,向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。
这个定义里面强调了“适当”,提到了时间、地点、价格、沟通、促销、产品、消费者、服务这些营销基本概念。
可以看出这个定义描述的营销过程非常全面,营销4P组合涵盖其中。
寿险营销是指寿险企业为实现自身的经营目标,根据消费者需求和自身的经营特点,设计和开发满足投保人需求的保险商品,并且通过各种沟通手段使投保人接受这种商品,并从中得到最大的满足。
由于寿险产品的特殊性,使寿险营销更注重主动性、人性化和关系营销。
主动性和人性化强调以人为本的营销理念,关系营销强调建立并维持与客户的良好关系,促进与竞争者合作关系的形成;
协调与社会之间的关系。
总之,寿险营销是现代市场营销学在寿险企业经营中的应用,是寿险企业的一种以产品销售为最终目标的经营活动,它服务于企业的经营目标。
寿险营销活动的开展涉及到企业运作的各个环节,是企业的一种全局性活动。
而所谓“渠道”按字面理解是指“为达成某种目标所使用的途径”。
决定寿险营销渠道的因素很多,如法律因素,历史因素,市场需求因素及企业的产品、战略因素等。
二、保险营销渠道的分类
目前理论界对于寿险营销渠道的研究,还主要是由市场营销的理论演变过来的,因为市场营销理论本身就适用寿险产品。
在这我们采用菲利普·
科特勒关于营销渠道的论述,将保险营销渠道按两种分类方法进行划分:
一种是按传统的分类方式分为直接营销和间接营销,另一种则按新型的分类方式分为水平营销、垂直营销和多渠道的联合营销。
我国目前寿险营销渠道还是多采用传统分类方式。
1.按传统分类,将寿险营销渠道分为直接营销和间接营销两种
直接营销是指寿险企业利用支付薪金的专属员工向营销对象直接提供各种保险产品和服务的方式,即通过寿险企业自身的员工直接展业,寿险销售人员能够充分代表寿险公司的信誉,增强可信度,有些更利用其自身的人际关系,消除销售对象的顾虑,使其尽快做出投保决定;
另外,其专属员工一般会接受各种培训,具有较高的专业水平,并稳定性高,可以给客户提供比较稳定的售前、售中、售后服务。
但是这种方式也有其劣势,它只适用于规模大、分支机构众多且分布范围广的寿险企业,而对于那些规模小,分支机构少且分布不均衡的企业,则无法通过这种直销方式占有一定的市场份额;
另外采取这种方式要投入大量的软硬件设施,包括办公地点、各种设备、管理人员等,这又增加了营业费用,导致经营成本的提高,从而影响寿险公司的经济效益,同时,寿险营销的目标客体众多,而寿险公司的专职人员有限,仅仅依靠直接营销模式难以适应寿险事业的发展和需要。
间接营销也可称为中间人制,是指利用保险代理人和保险经纪人的社会关系和一定的机构开展一种横向展业,寿险公司通过支付佣金的方式调动各类寿险中间人的积极性,在不增加寿险企业固定人员、设备支出的前提下,广泛开展寿险营销工作,但在这种模式下,由于中间人是通过提取佣金来获得收入,就很容易引发道德风险,他们对产品的宣传和解释容易失真,在一定程度上会有骗诱客户购买寿险产品可能。
2.按新型分类可分为水平营销、垂直营销和多渠道营销模式
水平营销是指由同一层面上的两个或两个以上的寿险营销组织联合起来,共同销售的方式。
这种方式可以与其他公司合作,共担风险,产生协同作用,但这也意味着公司不能再独享所有利润。
垂直营销是今年西方国家金融系统营销的重要变革之一,这种方式可以更好的控制营销行动,消除其成员为了追求各自利益而造成的冲突,并能产生规模效益,增强谈判实力,减少重复服务,从而增加效益,但如果其成员在实力增强后,也可能控制整个营销渠道,对寿险公司造成一定的不利影响。
多渠道的营销模式则是指寿险公司拥有两种或两种以上的渠道。
这种模式可以在所有权集中的情况下实现营销和管理的一体化,可以增加市场覆盖面,降低渠道成本,更符合客户个性化需求,但容易产生冲突和控制问题。
笔者把以上所述分类用图表方式表示出来:
图2.1营销渠道模式分类图
第二节寿险营销渠道模式的环境分析
任何寿险企业都是处在特定的环境中,并深受其影响,在特定的环境下做出各种选择。
寿险企业在选择营销渠道模式时需要考虑的最重要的因素是:
能否以最小的代价最有效的将寿险产品推销出去。
因此,寿险企业在评价寿险营销渠道模式、做出决策之时,需要考虑众多因素,下面,将从内部和外部两方面来阐述我国寿险营销渠道模式的环境。
一、内部环境因素
1.寿险公司自身因素
在寿险公司选择营销渠道模式时要考虑寿险公司自身实力,只有切合自己的实力才能有利于公司的发展,这主要要考虑公司的以下几个因素:
(1)寿险公司的经营规模
寿险人对于风险所可能造成的损失,是用科学方法计算出来的,是以大数法则为数理基础的,客观上要求寿险公司具备一定的规模,以实现规模经济效应,因此寿险公司的经营规模对寿险公司的经营战略有很大的影响,是选择营销渠道的一个重要考虑因素。
如上所述,直接营销渠道只适用于规模大、分支机构众多且分布范围广的寿险企业,而对于那些规模小,分支机构少且分布不均衡的企业,则无法通过这种直销方式占有一定的市场份额。
(2)寿险公司的品牌
一般人认为,只要有好的销售模式,产品就能销售出去,事实上,在销售的过程中,品牌是一个关键因素。
品牌控制着消费者的潜意识,对渠道营销的影响力是通过其来间接影响的。
销售模式和品牌可以分别称为营销活动的“推力”和“拉力”,不能偏向任何一方。
销售模式可以造就品牌,品牌也可以成就销售模式,两者相互依存,相辅相成,要一手抓模式,一手抓品牌。
品牌对销售渠道的选择及其效果具有一定的影响。
品牌是一个企业所有内容的集中体现,企业对渠道的选择会反映出该企业的品牌,如果销售渠道选择不当,那么辛苦多年所建立起来的品牌很可能会被毁掉。
因此,对于特定的品牌,要选择特定的销售渠道。
对于我国寿险公司来说,具有强势品牌的公司,如中国人寿、平安人寿、太平洋人寿、泰康人寿等,除了要提供好的产品和服务外,其渠道也应该选择好。
比如,如果一直采用间接销售中的个人代理模式,且培训等无法跟上的话,那么品牌很可能受损,这时可以考虑在采用个人代理模式的同时采用专业代理、兼业代理模式。
(3)寿险公司整合资源的能力
因为企业本身就是一个资源的集合体,企业之间的竞争也往往围绕着资源的争夺与利用展开,因此公司的整合资源能力也影响到其渠道的选择。
如果公司整合外部资源的能力强,那么就可以充分利用外部资源选择多渠道销售模式。
2.寿险产品因素
寿险产品是一种很特殊的金融产品,是一种无形的服务形态的商品,具有自己独特的特性,主要表现为:
(1)无形性
寿险产品的无形性这一特征对寿险产品的营销具有重要影响。
寿险产品通常不为人们提供一个直观的客体,它既没有自己独立存在的实物形式,也不能以某种物理属性直接满足人们生活上和生产上的需要。
因此,寿险消费者很难通过所看到的寿险产品来激发自己的购买欲望,或对这些产品进行检查、评价,由于寿险产品的抽象性和无法预知购买效用的特点,消费者在购买保险产品时,实际上是在购买寿险公司的信誉及业务人员的专业服务,因此,公司要选择合适的寿险营销渠道,让客户接受寿险产品。
(2)费率的固定性与微差异性
寿险的毛保费费率是由纯保费率和附加保费费率两部分构成的,其中人身险纯保费费率是根据生命表和投资收益率两部分精算得出的,受所在地区生存率、死亡率和整个投资环境的影响,各公司之间变化不大,具有一定的固定性;
而附加费部分是指寿险公司用于营业开支的各种费用,受各公司规模、经营管理水平、资金运作水平等多方面的影响,存在差异性,寿险公司要根据这种差异性选择适合自己的营销渠道模式。
(3)销售的选择性和随机性
寿险公司并不是将寿险产品销售给任何一个愿意购买者,而是要对投保标的进行风险选择,以避免承担风险或道德风险,因此具有选择性。
由于寿险产品销售模式的限制,并不是每一位购买者都能买到最适合自己的商品,也不是每一位需要保障的人都能购买寿险产品,因此其销售又具有随机性的特点,所以选择合适的营销渠道模式,以尽小的成本获得更大的收益显得异常重要。
(4)寿险产品需求的潜在性
寿险产品所保障的是风险事故与损失,而这些风险是发生在将来的。
但将来究竟会在何时、何地、如何发生、发生何种程度的风险损失都是无法预料的,而且人们往往觉得风险的发生,如养老、死亡是太遥远的事情。
因此,虽然有预防风险的想法和打算,也有要求得到这些风险保障的需求,但这种需求并不急切。
由此可见,寿险公司要选择一定的营销渠道把这种潜在的需求变为现实的、有效的需求。
(5)寿险产品交易的长期性
因为寿险是提供在将来发生特定保险事故时,支付一定保险金的承诺,其实际履行与否基于不确定的将来。
因此,寿险交易的完成,短则几小时、几天、几个月或一年,长则几年或几十年。
寿险合同期限长的这一特征,使得消费者对寿险产品的作用不能真正或充分了解,认为交了许多保费,所得到的只是承诺若干年后才能兑现的保险单,因此,大多数人不会主动向寿险公司购买寿险产品,需要保险营销人员作大量的招揽工作,广泛宣传,这也需要寿险公司选择合适的营销渠道模式。
二、外部环境因素
1.国家相关政策
国家政策是寿险业发展的一个大的社会环境和背景,寿险营销渠道的选择也必须密切关注国家的相关政策。
总的来说,国家寿险相关政策主要包括以下几种:
(1)监管政策
我国寿险监管经历了恢复阶段、起步阶段、以市场行为监管为主的阶段以及市场行为监管与偿付能力监管并重等四个阶段。
在这四个阶段中,监管政策也有了一定的发展。
最初,保险法规只有国务院1985年3月颁布的《保险企业管理暂行条例》,还没有对寿险公司的经营行为和偿付能力形成监管制度。
1988-1995年,《保险法》公布前,我国寿险监管进入起步阶段,到1995年6月,《保险法》颁布,这一时期的监管工作主要是根据《保险管理暂行规定》、《保险代理人暂行规定》等一系列规章进行。
1998年11月,国务院成立保监会,之后由保监会专门负责发布相关条例,在其成立后,根据市场发展的需要,重新颁布了《寿险公司管理规定》,开始注重市场
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 中国 寿险 营销 模式 探讨 研究 文章 修改 11