LV营销策略.doc
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LV营销策略.doc
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第1章LV品牌历史
1.1概述
Lv就是路易•威登,LOUISVUITTON的缩写。
LV第一代创始人是十九世纪一位专门替王宫贵族打包旅行行李的技师,他制作皮箱的技术精良,渐渐地
就从巴黎传遍欧洲,成为旅行用品最精致的象徵。
延伸出来的皮件、丝巾、或笔、手表、甚至服装,都是以LouisVuitton一百五十年来崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”,作为设计的出发基础。
LV各种旅行袋、提包、后背包、可以放各种证件的皮夹、护照夹等各种款式,约一个月就会推出新品、新款式。
不论是时髦的仕女或成熟的男性,甚至是活泼的年轻人,都可以在LV找到符合自己的皮件用品。
分项精致的LV可为不同的需要,量身订制,不论是可放两瓶佳酿的酒袋、可折叠的桌椅,都在再呈现出“LV旅行哲学”的真正象徵。
另外,路易威登更是许多年轻人、明星喜欢和向往的品牌。
第2章LV核心价值系列广告
2.1核心价值—--旅行
从去年开始,LV在原的时装广告的基础上增加了全新的核心价值广告系列。
这些广告并不用于推销任何新产品,而是关于品牌形象和理念,即“旅行”。
AntoineArnault强调:
“我们希望大家重新认识LOUISVUITTON。
”
去年率先登上核心价值系列广告的是法国传奇影星凯瑟琳•德纳芙、前苏联总统戈尔巴乔夫,以及网坛名将阿加西和他的太太。
在一个旧火车站上,凯瑟琳•德纳芙静静地坐在她的LV旅行箱上。
等待着火车的到来,让人联想到的就是,凯瑟琳•德纳芙即将乘坐火车出远门旅行,很好的诠释了LV的核心价值-旅行,而她静静的坐在LV的旅行箱上,体现出了面对将要出门的旅行,自己对家产生了一种情感,与广告词:
“有时候,家只是一种感觉”有着呼应。
而在阿加西的那则广告中,阿加西夫妇亲昵地躺在酒店的床上。
AntoineArnault解释说,“阿加西虽然是网坛巨星,但是我们更想表现的是他与妻子之间的爱情——他们俩一抵达酒店,才刚放下行李便拥抱在一起,这就是爱的表现。
爱是人生最美的旅程,而甜蜜的旅行才刚开始。
”
最震撼人心的则莫过于戈尔巴乔夫的那则广告。
他坐在车里,车窗外是柏林墙。
这张照片带有一些政治色彩,气氛深沉。
因为旅行未必总是为了放松和享乐,它可以是一件严肃的事情。
在人生旅途中,也并不总是充满阳光和欢笑。
这则广告不是在谈政治,而是借戈尔巴乔夫的人生浮沉来引发人们的思考。
旅行有各种不同的目的,人生是一次无法预料、悲喜交加的旅行。
在最新的核心系列广告中,出现的是滚石乐队吉他手基斯•理查德兹抱着吉他坐在一间酒店客房的床上,身边的LV旅行箱上放着一杯咖啡和一本翻开的书。
房间里光线昏暗,因为台灯上蒙着骷髅图案的黑围巾。
床头柜上还有一只小骷髅摆设。
广告的下面有这样一行字:
“有些旅行无法言传。
纽约。
下午3点。
C调布鲁斯。
”这并不是滚石乐队MV中的场景,而是LV的最新广告片。
滚石乐队吉他手兼创作人基斯•理查德兹的沧桑气质与这则广告的主旨不谋而合,因为它所要传达的是LV的品牌核心价值:
旅行。
一个人抱着吉他坐在酒店客房的床上,体现了他是一个人的单独旅程,桌上的一杯咖啡和翻开的书,加上房间光线的昏暗,以及台灯的骷髅图案和床头的骷髅摆饰,让人感觉到有种说不出来的孤单感,正如广告词上面说的一样,“有些旅程无法言传。
”
我们早已习惯把LV和高级时装、奢侈箱包、明星联系到一起,所以常常会忽略了它的历史起源。
154年前,出生于法国木匠之家的LOUISVUITTON在巴黎开设了第一家皮具店,主要产品是平盖行李箱。
这种用Trianongrey帆布制成的箱子很快成为了巴黎上流社会贵族们出游时的首选装备。
154年后的今天,早已与奢侈时尚结缘的LV仍旧把“旅行”视为品牌的核心价值。
基斯•理查德兹不是时尚圈人士,他没有一丝不苟的光鲜外表。
然而正如LV传讯总监AntoineArnault所言:
“他是一个世界偶像,他启迪数百万歌迷——这就是我们尊敬他的原因。
”只要你拥有足够的阅历和金钱,就可以像他一样带着LV旅行箱,开始一段单身旅行和自我探索之路。
更重要的是,这只价值不菲的传奇旅行箱不仅象征你的财富和地位,陪伴你走过千山万水,还见证着你的生命之旅。
在LV看来,精神和情感上的旅行造就了每一个人。
LV核心价值系列广告均由著名女摄影师AnnieLeibovitz操刀,她擅长拍摄人像,曾经为众多20世纪名人拍过照片。
拍摄凯瑟琳•德纳芙和戈尔巴乔夫她分别只花了40分钟和45分钟。
在拍摄现场她很少说话,胸有成竹地迅速捕捉到最震撼人心的瞬间。
当基斯•理查德兹在AnnieLeibovitz的电脑屏幕上看到自己的首张商业广告照片时,忍不住感叹:
“看起来真像一张伦勃朗的画。
”
以前,人们通常以沙漠、山水等自然景色作为拍摄题材。
但是随着时代的变迁,旅行的定义也在不断进化。
如今,只要坐上飞机,就能方便地抵达世界上大部分地方,罕见的美景已不再是旅行最吸引人的地方。
于是,LV把“人”作为旅行的主体。
“每个人旅行的原因、态度都有所不同。
为了表现品牌核心价值,我们把人与旅行的关系作为重点,”AntoineArnault说,“其实这一系列广告对于亚洲市场尤为重要。
因为在欧洲国家,不少家庭都有一两只我们的旅行箱。
但是我们进入亚洲才20多年,年轻人都把我们当作时装品牌,却不了解我们的历史。
”
第3章LV进入中国的广告策略
3.1LV首尝电视广告投放
何为旅行?
旅行不是一次出行,也不只是一次假期,旅行是一次过程,一次发现,一次自我发现的过程,真正的旅行让我们直面自我,旅行不仅让我们看到世界,更让我们看到自己在其中的位置,究竟,是我们创造了旅行,还是旅行造就了我们?
生命本身就是一场旅行生命将引领你去向何方?
意味深长的广告词让一只镶嵌LV(LouisVuitton)LOGO的旅行包承载了作为旅行用品之外的更高内涵。
近期,LV开始进军电视界投放了长达90秒的电视广告片在中国,被无数LV粉丝和非粉丝喜爱并收藏在他们的主页上。
据称,这是已拥有150年历史的LV首个电视广告。
“我活了这么二十几年都暂时与LV的包包没有什么缘分,希望以后可以吧。
”一位网友在自己的博客上憧憬着。
LV是很乐意看到这样的回应的,因为他们的目的已经达到了:
广泛告知受众,让LV与“奢侈品”、“追求”等元素打包传达给他们,而又让他们各得其所。
消费得起的拎着它到处走;而消费不起真货的人则通过这个闪耀的LOGO产生直接的头脑反射——它是一种奢侈品。
3.2广告策略
作为这样一个在奢侈品中占有相当分量的国际品牌,首次尝试电视广告的投放方式,并且是在中国,说明了一个问题,那就是中国的市场潜力巨大,LV已经做好了全面进军,而这个首次在中国投放的电视广告它的成功是靠怎么样的策略呢。
3.2.1先看高度后看广度
近几年,越来越多的奢侈品开始进军电视广告领域,然而奢侈品与普通消费品的宣传策略不尽相同。
套用一句资深广告人的话,“奢侈品广告投放,先看高度、后看广度”。
即首先选择与品牌品质相契合的节目内容,其次选择黄金时段高收视的节目。
2008年3月15日起,LV选择上海文广新闻传媒集团(SMG)旗下5个电视频道,发布其时长为90秒的形象广告。
此次在SMG的投播,是LV广告首度在中国内地电视屏幕上亮相。
此后,该广告片相继登陆北京电视台财经频道,中央电视台经济频道等内地电视媒体,而对于华南区的投放,则侧重于本地有线电视截获的香港TVB明珠台等广告时段进行投放。
据称,这部广告片将以十三种不同语言,在全球经严格筛选的影院、有线电视和卫星频道播出,内地电视媒体投放也不例外。
从地理上看,北京、上海等一线城市成为投放重点,而从电视媒体方面来说,选择的电视媒体多数为专业性较强,或者是中高端观众收视较为密集的时段。
LV一向很重视中国市场。
LVMH运营官曾说:
“一想到和13亿人做生意,我就激动得睡不下。
”确实,与中国一衣带水的日本,已经是LV品牌销售重点地区,日本人口数一亿多,据称有76%的女性拥有至少一件LV的东西。
而中国的人口数量是日本的十几倍。
然而,就国内目前的消费力来看,这13亿的概念对于奢侈品品牌,需要打一个很大的折扣。
这就不难理解,为何这一广告在华南区的投放密度,几乎是华北区、华东区总和的两倍。
华南区的投放是通过内地有线电视通道转播的香港TVB明珠台进行,明珠台在华南区的收视群体恰恰是LV核心目标群体,它的有效投放比率甚至超过北京、上海当地的专业频道或是专业节目内容。
有了明珠台的存在,华南区的投放本土媒体几乎没有分得一杯羹,也从侧面反映了内地电视媒体的节目制作对LV广告目标受众的吸引力并非很强。
而对央视经济频道的投放,无疑是从“广度”着手,凭借央视高覆盖率达到广泛告知的目的。
3.2.2神秘与普及的矛盾平衡术
LV作为奢侈消费品,除了投放技巧外,在推广策略上也与其他品牌有着差异。
某种程度上讲,奢侈品的推广上一直处于“神秘”与“普及”的矛盾,既要做到品牌有一定程度的普及,又必须保持奢侈品的“稀有”、“少而精”的特质以维持其彰显的价值,从而维持高价的定位。
在这一点上,LV在品牌推广与渠道上完美实现两者的平衡。
在人们一贯的思维中,奢侈品品牌的受众面很窄,其发布广告的媒体往往是精品时尚类高端杂志媒体,而传统电视媒体则更多的是面向大众。
两者如何完美结合?
与芝华士不同的是,LV本次投放的电视媒体看中的是频道对核心客户的高度聚焦。
LV在上海投放电视广告,选择了SMG的五个频道——新闻综合、第一财经、生活时尚、纪实和外语频道。
但从频道的名称上看,其分众化、专业化的特征都很明显。
锐泓品牌策略机构首席顾问锐泓表示,在频繁不间断投放高端杂志广告后,LV进军不擅长的电视媒介,也许电视很快会成为LV在中国另一张推广王牌。
然而,我们不难发现LV投放电视广告仅是营销运作中的一环,广告的背后是LV快速在国内重点城市布局、提高货品周转、打压后进品牌、扼杀本土品牌的战略意图。
可以想象,在中国借助奥运实现全球化同时,LV这些国际奢侈品牌也在借助这样的“国际化”心理需求来实现自己的国际版图。
自1992年LV登陆中国以来,在北京王府饭店开设了LV在中国的第一间专卖店。
到目前为止,LV在中国已经发展了15年,只在中国6个城市中开设11家专卖店,这个扩张速度并不是很快。
然而这也正是LV所期望的。
因为所有的奢侈品品牌一旦普及,将不再具有吸引力。
这十几年来,LV在中国并没有特别大的推广动作,宣传形式以活动推广为主,以北京、上海、西安、杭州等少数几个城市为重要据点。
3.2.3传达一种与品牌关联的感觉
此次LV电视广告的内容旨在传递一种感觉,用了足足90秒的长度,却并没有做太多产品或品牌本身的体现。
这部90秒的广告片,片中没有任何明星面孔,也没有出现任何著名场所。
画面中不断闪现各式各样的风景和不同的面孔,将观众带入一种如梦似幻的境界,画面相当唯美。
与此同时,荧幕上出现的字幕也会将观众从开场问题“何为旅行?
”引入终极问题“生活将引领你去向何方?
”
广告片有效地展示LV的核心价值观,片中没有提及任何产品,因为它意在传递的是一种精神——以极具艺术表现力的手法,表现“旅行改变生活”。
“这类广告是不用你弄明白它在说什么,也不用你记住它具体展现的东西的”,专家介绍,“奢侈品对于大众来说,可能还是需要‘努力’一下才能得到的东西。
所以广告的目的是要你把片中传达的感觉和品牌本身产生关联……”
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