中国中老年奶粉行业品牌竞争策略研究及建议.docx
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中国中老年奶粉行业品牌竞争策略研究及建议.docx
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中国中老年奶粉行业品牌竞争策略研究及建议
2019年中国中老年奶粉行业
品牌竞争策略研究及建议
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
目录
第一章企业品牌竞争策略的基本类型与选择2
一、品牌需求差异化战略2
二、品牌品质为王策略2
三、占有与忠诚度比例策略2
四、品牌系统运营策略3
五、品牌运营竞合策略3
第二章2018-2019年中国中老年奶粉行业市场现状分析4
第一节中老年奶粉消费环境分析4
一、中老年人食品消费市场现状4
二、中老年人的体质特点及食品功能需求4
三、中老年人对乳制品的需求特征5
第二节2018年中国中老年奶粉市场情况分析5
一、中老年奶粉市场现状5
二、中老年奶粉产品特点5
三、我国中老年奶粉的市场规模6
四、2018年国产中老年成人奶粉受欢迎6
五、2018年中老年成人奶粉成新战场7
第三章2019年中老年奶粉行业品牌竞争策略研究及建议8
一、时机把控8
二、战略突破8
三、结构突围9
四、定势至上9
五、品牌攻略10
六、快速销售11
七、终端竞胜11
八、价值创新11
九、模式倍增12
十、系统整合13
第四章企业失败的原因及提高胜率的策略14
一、企业失败的原因14
二、提高胜率的策略15
第一章企业品牌竞争策略的基本类型与选择
一、品牌需求差异化战略
品牌差异化策略的目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌,以满足目标消费者的个性需求。
成功的品牌都有一个差异化特征,有别于竞争对手的,然后以一种始终如一的形式将品牌的差异与消费者的心理需要连接起来,通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者,在潜在消费者心中占领一个有利的位置。
目的在于为自己的产品创造和培养一定的特色,富有鲜明的个性,树立独特的市场形象,以区别于竞争对手。
有效地确定了产品在消费者心目中的空挡位置。
在市场经济条件下,同类产品越来越多,竞争越来越激烈,要想在从中突围,企业必须根据实际需要选拔适合自己的品牌定位策略,为自己的企业和产品找到恰当的市场位置。
二、品牌品质为王策略
一个品牌之所以知名度高,之所以获得消费者的赞誉,必定是来源于企业和产品的优良品质和完美的服务,这是品牌的基础,否则没有优良的品质保证,再好的品牌也会被消费者所唾弃,优秀的品牌,其在顾客中表现为消费心理的满足与肯定,及其对品牌的钟爱。
在市场上表现为顾客对品牌持续购买之情感及向别人不断推荐之热心,所以说提高产品及企业服务的品质是提升品牌的前提,它直接关系到能否成为真正的品牌和名牌的质量。
随着消费者经济实力的增长,其个性化消费需求变得越来越迫切,那些注重品牌文化的塑造,能够满足消费者心理的产品必能获得消费者的青睐。
谁能吸引更多的注意力,谁就能成为21世纪的主宰,吸引不了注意力的产品将经不起市场的惊涛骇浪,注定要在竞争中败下阵来。
只有独具特色、个性化的品牌文化定位,才会有别于同类产品,才能引起消费者的好奇心,品牌的背后是文化,文化是明天的经济,不同的品牌附着不同的特定的文化,企业应对文化定位予以关注和运用。
三、占有与忠诚度比例策略
传统的理论告诉我们,一个名牌产品,必须拥有较高的市场份额,否则难以让品牌走得更远。
商场如战场,市场竞争是你死我活的关系,因此必须通过压缩竞争对手的地盘来扩大市场份额。
随着市场份额的扩大,抗风险能力自然也就大,企业创建品牌的目的就是提高市场占有率,也即“先做大,后做强”,这种认识其实是以偏概全。
21世纪不是一个盲目追求市场份额的年代,追求的是对顾客的心智资源的占有,换句话说,今天并非营业额越大的企业越有竞争力。
所以说打造品牌的关键并非是市场占有率的高低,虽然一定的市场占有率很重要,一旦你占领了消费者的心智,这比占领了所谓的市场份额更为重要,这才是让竞争对手无法胆寒的绝招,使得竞争对手不敢轻易冒犯。
四、品牌系统运营策略
强势品牌不仅仅意味着广告创意和深入人心的品牌传播。
在品牌背后,凝炼着优异的品质、不断创新的技术、高效的服务、及时快速的响应,以及严密精细的管理等诸多要素,所以说真正的品牌并不是一蹴而就的,其必定是建立在内功基础之上的品牌,甚至还有几代人为之付出的心血和努力,才是稳定的、可靠的、有能力承受冲击和风浪的。
对比当下许多昙花一现的品牌,如果从深层次追寻原因,发现这些品牌除了在消费者面前呈现一张好看的面孔之外,内在的实体性建设是多么苍白!
技术研发不足、新产品未能及时跟进等因素注定了这些品牌夭折的宿命。
其实,这也反映了本土企业对品牌的认识水平,认为品牌规划就是一句口号,请广告公司包装一下,用钱在媒体上砸广告,而不是将心思放在对产品、技术、组织结构与管理体系的改革与创新,妄图短时间内取得跨越性的成绩。
在如今越来越成熟的市场上,这样的模式已经越来越困难。
品牌建设是一项牵一发而动全身的系统工程,远远不是一两句口号、一套识别系统那么简单。
品牌背后强大的品质、技术、管理等方面的基因,正是许多本土企业最为缺乏的软肋。
五、品牌运营竞合策略
在如今越来越强调合作共赢、优势互补的和谐竞争呼声下,企业之间并不存在非要对手置于死地而后快的必要。
何况,没有对手的企业是孤独的,也是不可能按照企业预定目标实现企业利润最大化的,军事学家克劳塞维斯说过这样一句话:
除了把对方打倒之外,让对方服从我们的方法还有两个:
一是对方认为胜算的可能不大;二是获胜的代价过高,对方就会和我们讲和,服从我们的标准。
没有了竞争对手,也就意味着企业没有可以发现自己弱势和瑕疵的镜子,也就失去了继续创新与变革的动力。
市场不是因为一家企业的存在而称为市场的,必然是共同合作共赢、共同发展壮大之后形成的。
有竞争、有追赶、有提升的竞争态度远比打压、排挤、贬低的恶性、恶意竞争要良性,更有利于企业的发展。
在今天的竞争日益激烈的市场环境下,品牌是不可或缺的。
我们经过了很长的时间才意识到品牌的重要性,但是我们要真正认识到品牌的价值,认识到品牌的竞争,不要落入到一个低水平的品牌竞争关系当中,重新陷入到以往在产品竞争所面临过的诸多问题。
倘若我们能够意识到这一点,真正从自身出发,打造好自己的品牌,而不是将品牌简单理解为一个产品,一个广告,一个市场,意识到品牌不单纯是一个商标,它更是一个立体的系统。
打造出真正具有时代特征的,又充满个性的品牌,那么在这个什么都会同质化竞争的时代,必定能够打好品牌竞争这场战争。
第二章2018-2019年中国中老年奶粉行业市场现状分析
第一节中老年奶粉消费环境分析
一、中老年人食品消费市场现状
随着中国老龄化人口的加剧以及人们保健意识的不断增强,中老年类的营养保健品将会出现爆发式的增长。
据调查,中老年保健产品以食品类最畅销。
因为老年人的体质下降及消化器官的功能衰退,老年人需要营养丰富易于消化的食品,中老年奶粉无疑成了很多老年人补充营养、保持健康的优良选择,尽管如此,目前市场上适宜中老年人选用的特定营养补充、维护健康的产品种类尚不丰富,以糖尿病患者为例(中老年人居多),满足他们需求的低糖、低脂食品更是稀少。
随着中国老龄化进程的加快,其中患有不同程度富贵病的中老年人数量更是同比飞速增加,由此可见,中老年人保健食品市场、奶粉市场潜力巨大,亟待开发和丰富。
二、中老年人的体质特点及食品功能需求
据研究表明,人的生理年龄40岁以后,机体和机能会逐渐出现衰老现象,主要表现在:
①机体组织的代谢不活跃的部分比重增加,比如65岁与20岁相比,体脂多出部分可达体重的10~20%;而细胞内水分却随年龄增长呈减少趋势,造成细胞内液量减少,并导致细胞数量减少,出现脏器萎缩。
②器官机能减退,尤其是消化吸收、代谢功能、排泄功能及循环功能减退,如不能及时加以调理和预防,衰老过程将会逐步加快。
同时还要考虑到中老年人身体各机能的衰退,中老年人味觉和嗅觉减弱,容易口干,咀嚼能力减弱,并且常常伴有牙齿问题,此外缺钙和易患骨质疏松也是困扰很多中老年的健康难题。
因此,中老年人对食品有了更多的需求,不但要求食物富有营养、促进健康,还要求热量不能太高。
中老年人奶粉就成了满足各种需要的首选食品,因为它不但营养全面,而且与保健品相比,价格也更加实惠。
中老年人奶粉中一般要调整脂肪、蛋白质和碳水化合物的比例,并强化维生素和微量元素等有益健康的元素,因此中老年奶粉也具有对中老年人的保健作用,对各种营养缺乏症具有一定辅助治疗功能。
现在,针对中老年人消化不良、吸收差的根本原因,即肠道健康状况问题,有些著名品牌中老年奶粉的添加了益生元和膳食纤维,作用就是帮助中老年人保持肠道健康,促进肠蠕动,预防便秘,进而有利于营养元素的有效吸收。
此外,还有的中老年配方奶粉加入维生素A、维生素E、维生素C以及铁、锌、硒、卵磷脂等多种微量元素,有助于预防慢性病,保护心血管等。
无论什么品牌添加这些对健康有切实保健功能的配料,最终受益的都是消费者,所以广大消费者购买产品时可以多种品牌比较,选择最适合自己、性价比最好的奶粉。
三、中老年人对乳制品的需求特征
人的生理年龄40岁以后,机体和机能会逐渐出现衰老现象,主要表现在:
①机体组织的代谢不活跃的部分比重增加,比如65岁与20岁相比,体脂多出部分可达体重的10~20%;而细胞内水分却随年龄增长呈减少趋势,造成细胞内液量减少,并导致细胞数量减少,出现脏器萎缩。
②器官机能减退,尤其是消化吸收、代谢功能、排泄功能及循环功能减退,如不能及时加以调理和预防,衰老过程将会逐步加快。
同时还要考虑到中老年人身体各机能的衰退,中老年人味觉和嗅觉减弱,容易口干,咀嚼能力减弱,并且常常伴有牙齿问题,此外缺钙和易患骨质疏松也是困扰很多中老年的健康难题。
因此,中老年人对食品有了更多的需求,不但要求食物富有营养、促进健康,还要求热量不能太高。
中老年人奶粉就成了满足各种需要的首选食品,因为它不但营养全面,而且与保健品相比,价格也更加实惠。
中老年人奶粉中一般要调整脂肪、蛋白质和碳水化合物的比例,并强化维生素和微量元素等有益健康的元素,因此中老年奶粉也具有对中老年人的保健作用,对各种营养缺乏症具有一定辅助治疗功能。
第二节2018年中国中老年奶粉市场情况分析
近几年来,中国奶粉市场,尤其是婴幼儿配方奶粉市场增长势头迅猛,国内外各婴幼儿奶粉品牌都在疯狂抢占终端资源,可以说,中国婴幼儿奶粉市场的竞争已经进入白热化阶段。
此时,乳品企业中的先行者已经把目光转向了另外一个具有巨大市场潜力的群体,即中老年人奶粉市场,其将成为今后几年奶粉市场的新的亮点及群雄博弈的战场。
一、中老年奶粉市场现状
2016年以来,作为中老年乳制品代表产品的中老年奶粉,已经初现增长趋势,各企业也对现有的中老年乳制品进行产品配方化升级以期扩展更多市场。
针对中老年的乳制品主要就是中老年奶粉,2016年中老年奶粉增长非常快,市场上约有300个左右的中老年奶粉品牌,这一数字同比增长了近六成。
一方面是由于市场渠道需求刺激导致;另一方面则是因为婴幼儿奶粉配方注册制的实施,让部分企业转而在中老年市场上寻找机会。
但从目前阶段来看,相比利润更高的婴儿产品,中老年奶粉暂时难以成为企业“主流”。
二、中老年奶粉产品特点
中老年乳制品多数集中在液态奶和奶粉产品上,国内外主要的乳企都有专门针对中老年的奶粉在销售,相比于前几年,中老年奶粉呈现产品低端化、只有少数几个大品牌等特点。
目前中老年奶粉明显开始向婴幼儿配方奶粉的模式靠拢,改走“配方化”路线。
除了雀巢、恒天然等国外厂商,包括三元、飞鹤、伊利、欧世蒙牛等国内主流品牌都推出了中老年配方奶粉。
相对于婴儿配方奶粉的复杂成分表,中老年配方奶粉成分则相对简单,多以补铁、钙、锌等微量元素和补充维生素的配料为主,大部分产品则注重健康性,主打低糖、低脂,价格也从几十元到百元左右。
消费者逐渐开始接受配方奶粉的营养优于单纯牛奶,因此中老年配方奶粉市场有明显的提升。
三、我国中老年奶粉的市场规模
2016年,我国中老年奶粉的市场
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