餐饮行业的网络营销Word格式文档下载.docx

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不知道成都有多少人知道“王鸡婆土菜馆”这个店家，我估计，网络里90%的人都不知道这家店，为什么？

因为他们的目标消费群就根本不是网友，那我今天为什么以它作为网络营销的反面典型呢？

这得怪他们分店的一个自作聪明的人！

王鸡婆目前在成都有四家店，总店的位置在西二道街，不熟悉没关系，反正这里只是作为案例分析，不是来宣传它，所以我们忽略地址吧，这家店是以“土鸡”为亮点，味道好不好暂且不说，毕竟我没吃过他们的土鸡，但开业一年多来，生意天天爆满，以至于把旁边一个铺面都给顶下来了，也由一家店开成了四家店。

这家店的定位很明确：

就是周边的街坊邻居。

相对来说，他们的价位比较合理，适合居家消费，因此，从去年开店到现在，作为品牌拥有者的老板都没有做任何宣传，不仅是网络宣传不做，其他所有宣传都一概不做，结果吃八方免费为他们做了一个宣传片，这就是他们唯一的“宣传”！

但是，当他们开分店的时候，下面分店的一个人或许经常泡网络，因此想利用网络的力量来宣传，以获得开业的更大人气，于是在2010年10月初开始，在天涯论坛的成都版发帖，此人采取的手段是注册马甲进行自我吹捧，正常情况下，这其实是网络营销的基本手段，几乎任何一个做网络营销的，都会考虑到这样的方式，因此，属于基本技能，如果能运用恰当，那应该是可以起到一定作用的，但问题就在于他运用不恰当！

第一个帖子出来后不久，就连续出了好几个关于王鸡婆的帖子，内容虽然有点变化，但实质只有一个：

通过“很多消费者”的评论来看，这家店“确实不错”，看这几个帖子，可谓煞费苦心，因为其中有感叹味道霸道的，有感谢服务员拾金不昧的，有感叹环境的……呵呵，如果确实是很多消费者的有感而发，这当然就非常好！

但问题就在于，演技太初级，明眼人一看就知道是怎么回事！

结果引起了公愤，本来很多网友压根不关心，甚至有时候也能体谅那些来做广告的，心想，大家都不容易，你发点马甲贴，也是可以理解的，但不能太过分呀，看到没人搭理你，你还来劲了，搞得满篇都是店家的马甲贴，这就有点“婶可忍叔不可忍”！

于是，天涯成都版的网友蜂拥而上，一阵阵的口水与唾沫齐飞，脏话与咒语一色，最终当事人灰溜溜闪人，从此不再出现……

用王鸡婆老板的话说，这是无妄之灾，因为他自己压根不在乎网络，从来就没有考虑过网友，因为他店的客人，全是周围的街坊邻居，可是现在呢？

分店开张的一个昏招，导致这个店在网上臭名昭著，这对于老板来说，心里恨的牙痒，但也只能自叹倒霉，有什么办法呢？

还好的是本来就没有网友客源，所以影响也不大，但心里有了顾虑，越发的不敢接触网络了，呵呵，遇到谁一说网络就摇头：

这玩意不能轻易碰！

根据这个案例，大家想一想，其中存在些什么问题，对于店家来说，为什么最终出现了这样的反效果？

我们明天来分析它哈，呵呵，大家也可以有时间考虑一下，我相信，我们以后在这样的案例分析中，会彼此学习到很多关于网络营销的知识

王鸡婆案例，感觉问题出在多方面：

1、店主本身对分店扩张缺少提前的准备，在人员储备、扩张战略等方面缺少通盘考虑，暂时还局限于作坊式的自然扩展过程中；

2、类似于西门清溪东路一家邻居餐的做法（提到该店名，非广告、只为举例所用），目标客户因老板的局限性，只定位于街坊邻居，没有做大做强的魄力；

3、老板因为生意看起觉得将就了，缺少对网络营销的有效关注，没有通盘考虑，也缺少危机公关的手段。

3、正面营销与负面营销的的概念性区别

先简单介绍两者意思：

所谓正面营销就是通过正面的途径和形象展示达到宣传效果的营销方法，属于人人皆知的传统方法；

负面营销是指先通过负面消息和新闻炒作人气和关注度，然后再“拨乱反正”以达到宣传效果的营销方法，这属于非常规的另类网络营销方法。

不知道是不是“节奏”加快的原因，现在各行各业都存在很严重的急功近利的情况，当我们去从事一件事情时，总是企图花费比较少的时间，却希望能获得很多的回报，这个在现实中当然也是存在的，但整体比例来说，还是不多，又尤其是网络这个特殊情况！

网络确实经常出现爆炸式的新闻热点和炒作题材，甚至可以有机会在很短的时间内做出传统方法所不敢奢望的效果和影响力，但这也是特例，就拿已经过去的2010年来说，这一年互联网发生的那些热门事件固然颇多，但请注意一个问题：

站在风口浪尖的，大多是负面的人物或者事件，比如什么凤姐、小月月、潲水油、毒牛奶等，无一不是如此！

也就是说，在互联网要想走捷径，想在短期内获得爆炸式的影响力和效果，大多数只能通过“反其道而行之”的方法——违反绝大多数人的正常观念和思维，以获得别人不认同情况下的关注和争论！

一个大家习以为常的事情，是不会引起大家的围观和讨论的！

因此，想通过传统而正面的渠道来做网络营销，则需要比反面渠道花费更多的精力和心思！

餐饮行业和其他行业不太一样，这是一个以“口味”取胜的行业，要靠“口碑”取胜：

一个好的口味在消费者口口相传下建立起了口碑，然后才有可能一步步的做大做强！

传统而正面的方法就是这样来建立消费者口碑；

除此之外，餐饮行业一旦牵扯进负面新闻，则比较麻烦，因为餐饮行业的负面就必然是涉及到有损消费者切身利益的事情，比如原材料问题导致食客生病，比如食材被证明有安全隐患，比如消费过程中出现服务和菜品上的问题等……很明显，这些问题对餐饮企业的影响和肥肠严重的！

有例外么？

也就是说，有那种通过负面新闻或者负面的情况，然后转化成营销和宣传亮点，达到宣传目的的方式么？

或许有，这要看人！

如果有懂得危机公关的高手，或许有机会化险为夷。

但绝大多数餐饮企业老板，都不具备这样的能力，别说危机公关和品牌塑造，就是最基本的营销和宣传思维，都比较欠缺，因此，当他们开始认识到网络营销的必要性时，也就不可能去采取高难度的“负面新闻”营销方法，而只能采取正面的网络营销方法！

但问题在于，即便是正面的营销方法，也不是这么简单可以直接运用的，餐饮行业的从业人员，尤其是老板，他们通过几年、十几年那只几十年的创业后，年龄基本都在40岁上下，平时的精力有基本都在店铺的实际运营中，几乎没有多少精力关注过网络，因此他们对网络以及网络宣传可以说一窍不通！

这部分人暂时也几乎都没有意识到网络营销的重要性，他们更相信自己目前已经所拥有的优势！

而不太在乎网络营销上，一方面是因为他们“暂时不需要”，另一方面也是因为他们不懂如何利用网络！

因此，目前能主动出击利用网络力量达到宣传和营销目的，基本都是具有前瞻性和年轻化的餐馆老板，但问题是怎么来做网络营销呢？

我上面说了，负面营销的方法他们是压根不敢去碰的，唯一能让他们去实行的，就只能是正面的营销渠道！

而正面的营销渠道非常多，难易程度和效果相辅相成，对于对网络营销不是很了解的人，很自然会选择哪种“简单易行”的方法，希望借“消费者”的评价来达到宣传的目的，比如王鸡婆土菜馆，但因为没有掌握好度，最终导致反效果！

4、过犹不及

现在回头来看王鸡婆土菜馆，此店从创业到现在才一年多时间，但已经开了三家店，目前正准备开第四家分店，和其他餐馆一样，王鸡婆的老板对网络部太了解，他的土鸡馆也几乎没有将网友锁定为自己的目标客户，主要消费对象是店堂附近的街坊邻居，通过这么一年多的发展，此店也已经在附近具备了很高的知名度，生意也非常火爆！

但是在开第三家店的时候，分店的一个负责人可能懂一点网络，想将网友也作为宣传和营销对象，因此注册了用户到各大论坛发帖宣传，正如我前面所说，绝大多数餐馆来说，最好的营销方法就是正面的“吹捧”，但是，因为现在各个论坛对广告贴都封杀很严厉，因此，如果店家明目张胆的去自吹自擂，这会被论坛管理方无情封杀！

有鉴于此，大多数做网络营销的手法都是注册马甲，用马甲站在“第三方”的角度来说这家店的各种好处！

这是目前网络上最为普遍的影响方法，运用得当的话，也是可以达到一定宣传效果的，但局限于对网络营销的掌控力度，很多人根本运用不好：

力度轻了则完全达不到效果，发出来的帖子很快就被沉到最下面，几乎没有人关注和点击；

力度重了会逗来别人的反感，起到反作用。

而王鸡婆的营销就正好是第二种，也就是力度太重！

他们将与四川有关的主要论坛都挨着去“营销”了一遍，但因为做的太过分，同时注册了好几个马甲，开了好几个帖子，从各方面来夸赞自己，这就完全违背了论坛日常的习惯，很多论坛老人一看就知道是广告贴，等有人指出来以后，做营销的人不但没有收敛，还一如既往的继续讲帖子集中的顶到首页，导致在一个时间段以内，首页到处都是王鸡婆的帖子……

如果王鸡婆有一定的网络消费群基础，也就说，当他宣传自己的时候，如果有曾经的消费者去帮着说几句，比如跟着叫好一下，这其实很不错的，是真正的“消费者意见”，但问题就在于，王鸡婆从最开始就没有考虑网络营销这一块！

因此消费者比例中，网友很少，结果，王鸡婆的营销人员到网上去宣传时，几乎没有人去味他们说几句客观的感受，这就会相对比较尴尬：

光叫好没有人捧场，这戏是唱不下去的！

识相的应该“见好就收”，不识相的呢？

那就可能是“恶意顶贴”，最终导致网友集体反感！

最终王鸡婆的营销，不管在天涯的成都版块，还是四川本地的几个论坛，都搞得怨声载道，责骂不断！

如果光从网上的评论和网友的发言来看，他们的营销是完完全全的失败了，如果是一个新开的菜馆，这样搞的话，势必会很惨！

但好在王鸡婆土鸡馆的目标群体本来就不是网友，而是街坊邻居，因此，尽管网络上名声不好，但现实中生意还是很快做起来，现在第三家店好像生意照样也起来了!

王鸡婆的这个问题，是目前网路营销最普遍的问题，也就是自己没有网络信誉基础的情况下，要强行做网络营销的话，使用马甲军团，采用车轮战法的轮番攻占各个论坛和网站，这样的做法已经成为网络公害，是目前最让网站和网友讨厌的战术！

概括起来，可以用“过犹不及”来形容：

力度太大，宣传太激进，导致出现反效果！

那么有朋友可能就要问了，如果我开一个餐馆，要想做网络营销，应该如何做？

是像我这样在网络里写开店日志？

很明显这是不现实的，现在大多数餐馆老板都是年龄偏大，而且即便是年龄偏小，也不一定能有这个写文字的能力和爱好，那么对于现在这些项要利用网络营销来达到宣传目的的商家，应该如何选择？

这正好是我这个连载文章所要来分析和解决的问题！

我们后面来一步步的分析这个问题！

5、传统餐饮企业的品牌创建？

餐饮企业和其他企业有很多不一样，而最明显的地方在于需要很强的“口碑”效应，如何抓住消费者的味觉是最核心的任务，既然是美其名曰“美食”，那就必须要体现在“美味”上，因此，从古至今的餐馆，但凡做的很成功和知名度很高的，都在美食本身上有很深的底气，在这个基础上才能谈到服务和文化等附加的价值！

尽管随着网络的发展，这方面有个别例外的案例（海底捞），但整体上来说，这个餐饮企业的核心竞争力格局，还是没有改变的！

正因为如此，在以前媒体并不发达的时候，很多餐馆并不注重宣传，仅仅只需要把味道做好，把开业那几个月艰难的时间熬过去，也就可以通过逐步的留下回头客，而逐渐的扩大自己的影响力和知名度，几年下来，也就顺理成章的“坐地收钱”了！

因此，从这个意义上来说，开餐馆，其实并不复杂，所需要去做的其实也很简单：

有一个技术好的厨师，能有几个代表性的招牌菜，能有一个口岸比较好的堂子，能有坚持半年到一年的资金，能有几个满足基本服务的工作人员，准备好这些就可以搞一个餐馆起来！

事实上，很多餐馆就是这么做起来的，甚至还没有准备得这么充分，有兴趣的朋友可以去调查一下，现在很多大型的知名餐饮企业，其实都是从小作坊，从夫妻店做起来的。

单纯从餐饮行业来说，现在有人说从最开始就从创建品牌角度来做餐饮，我相信，但放在几年前，乃至更远的十几年前，要是谁给我说他从最开始就是为了做大做强一个品牌而摄入餐饮行业，老实说，我还不太相信！

为什么？

因为餐饮行业整体来说，虽然入门门槛不高，但人员流动性太强，就业人员素质，相对于其他一些行业来说，整体偏低，创建一个品牌的核心是老板，而餐饮企业的老板，尤其是传统餐饮企业的老板，很多都只是一个厨师而已，因为手艺好，食客多，逐步的把店子生意做起来，然后赚到钱就到更好的地段开店，提升餐馆档次和形象，进而“顺水推舟”的就把这个品牌给推出去了！

因此，不管这些餐饮企业做的再好，品牌知名度再高，但掌握这个品牌的老板，可能压根就没有随着品牌的提升而提升个人的素养和能力！

有人就怀疑，老板素养和能力不足，能创造出一个好的品牌？

没错，至少餐饮行业可以做到这一点！

因为消费者到餐馆，目的是去品尝美食，而不是看老板！

因此，不管老板素养和能力如何，只要餐馆能提供让消费者津津乐道的美食，把一个品牌知名度做出来，就不是什么困难！

但先别窃喜，把一个品牌知名度做起来，并不等同于能一直做好，其道理就和“打天下”与“坐天下”的差别：

打天下的时候只需要味道很好久可以留下很多回头客，然后打开知名度和市场；

坐天下则是要面临来自跟风和模仿，来自各种竞争和内部的管理。

打天下可以“一招鲜”，单凭几个招牌菜就能高朋**，但是坐天下就不是几个菜能支撑的下去，需要老板在成本控制、内部管理、消费者服务、企业文化、菜品提升、宣传营销、企业形象等方面进行综合的布局和协调，这就需要老板拥有卓绝的个人才能或者是拥有多方面人才的管理团队。

而这正是中国传统餐饮企业老板所欠缺的，从小作坊做起来的大老板，根本不具备相应的品牌驾驭能力和眼光，也很难组建一个很强势的优秀管理团队。

有人质疑，说不对哦，现在很多企业不都是有很好的管理么？

服务人员的培训都是一套一套的，我只能说，这些都是画虎而已，如果你留心，可以看到目前这些企业之间，都是互相抄袭，员工培训的也就那么几点，叫几句口号也能叫管理？

张贴几张壁画也能叫企业文化？

请个人讲一两节课就叫培训？

……

在吃饭上，有个很形象的比喻，说的是外国人去餐馆吃饭，就好比车子去加油站加油，补充能量即可；

中国人呢？

餐饮则是延续几千年的餐饮文化，包含有非常深的内涵，吃饭有很多讲究，业务、感情、家庭等一切与生活有关的，几乎都可以和餐饮行业有关联。

按理说，中国人在餐饮上用了这么多心思，应该是做出世界上最好的餐饮企业吧？

但现实很残酷，当下做得最好的餐饮企业，却是被美国人当成“加油站”的麦当劳、肯德基这两个快餐店，而中国自己的餐饮企业，在全世界能被叫的出名号的，有么？

嗯？

怎么越扯越远了？

嘿嘿，打住，不能这么扯了，这个系列文章是说餐饮企业的宣传的，我们不能信马由缰的张嘴乱说，还是回到主题。

我上面说这么多的目的无非是佐证我自己的一个观点：

传统餐饮企业，不需要他们的老板具备很强的个人素养和能力，就可以创建起来一个比较知名的餐饮品牌，但也就只能如此而已，局限于各种原因，餐饮品牌无法获得更大的发展和更深远的影响力，原因就在于宣传和营销的思维太落后！

这些传统观念，放在几年乃至几十年以前，这些都还能成立，但是随着经济的发展，随着社会生活节奏的加快，现在要创建一个餐饮品牌，使用传统的途径已经越来越困难了，甚至变得非常艰难，为什么？

我们下一个章节再来说哈！

6、成都餐饮营销的历史

上一篇文章我们说到随着经济的大战和生活节奏的加快，现在要创建一个餐饮品牌越来越困难，传统的死守方式已经困难重重，有朋友不以为然，甚至有人可能认为我是胡说八道，OK，我会将餐饮行业的宣传和营销历程，根据我自己的了解进行一个系统的梳理，然后通过一些实例来进行分析和论证，以证明我的观点，今天我们就先说一说成都餐饮行业营销的历史。

传统情况下，也就是资讯还不怎么发达的时候，餐馆的宣传更多的是靠口碑宣传：

开店以后，懂宣传的就找人捶鼓吹喇叭，在店子附近制造尽可能多的声浪，以吸引餐馆附近居民的眼球和注意力，然后就靠味道吸引这些第一批顾客，进而再由他们去进行口碑宣传，逐渐的形成持续而稳定增长的客源。

在以前，这几乎是新餐馆可以采用的少数宣传之一，没有其他更多的宣传和营销途径供这些餐饮老板去选择，因此，即使味道再好，也需要经历很长一段时间的“养客期”，少则几个月，多则好几年，传统方法的好处在于：

吸引的主要是周边的街坊邻居，一旦喜欢店家的味道，就容易成为忠实的消费者，家庭聚会，朋友小酌等都会习惯性选择住家附近的餐馆；

缺点就是养客期太长，品牌知名度仅局限于一个小圈子，无法形成全范围和多领域的知名度。

因此，传统经营模式下的餐馆，如果仅仅局限于开一家店赚钱，那基本上守着一个经营多年的老餐馆，就可以保证一家大小殷实的生活，但是要想对品牌有更大的发展，比如开分店什么的，那就面临很大的问题：

到一个新的区域去，又要完全重复养客的老路，几乎就相当于是重新创建一个品牌的餐馆了。

正因为如此，在十多年前的传统思维下，几乎很少有成规模的连锁加盟，一方面，固然和老板的保守意识有关，另一方面和当时的传统营销渠道不畅有关。

报纸曾经管的很死，其功能就是一个传达官方及社会动态的媒介，员工都属于事业编制一样的性质，吃的是铁饭碗，拿的是死工资，因此，报纸创收不创收无所谓，但是在上个世纪末，也就是九十年代的时候，很多传媒的前辈开始将商业因素大规模的引入传媒，将媒体的平台作用和商家的宣传需求结合起来，产生了非常大的经济效益，于是全新的营销和宣传途径才得以开始走上舞台！

而在这个过程中，造就了很多有影响力和竞争力的媒体，单就成都而言，现在作为成都最具有影响力的成都商报，也就是在这个过程中诞生并发展壮大的，借这一股商业浪潮，也造就了很多媒体行业的经营和富翁，带动了很多行业的全新发展，而餐饮行业就是其中受益颇多的一方，现在成都中高端的很多餐饮品牌，当前成都最知名的餐饮美食主持人和节目，都是在这个浪潮中应运而生！

曾经，老百姓对媒体的信任度非常高，认为能上报纸的，那基本都是好东西，因此，媒体在开始商业化的时候，只要推出一个广告，其效果就非常好，老百姓很轻易就相信了“广告效果”，在这样的有利条件下，具有前瞻意识，敢于投入广告的有识之士，基本上都具备把品牌做大做强的便利条件，但很遗憾的是，正如上一篇文章所说的，餐饮行业普遍的现状是老板素质不高，小农意识很强，对于生意本来很好的店来说，觉得这一个店赚这么多钱，够了，压根没有发展的念头；

对于新开的店，老板很多都是伙夫，可能只是为了养家糊口，根本没有做品牌的念头，因此，在媒体开始密集的引入商业概念时，成都餐饮市场只有少数有这个商业嗅觉和雄图大略的老板愿意进行大量的商业宣传，结果也很明显，这帮老板现在成了成都餐饮界的知名代表，他们手里的品牌也成了成都餐饮界的招牌！

现在回头来看，不得不感叹，当时是多么黄金的时机：

第一、餐饮行业入门门槛很低，有个好手艺就可以入场；

第二、铺面好找，租金便宜，投入成本小；

第三、媒体开始引入商业概念，投放广告的费用低廉；

第四，电视和报纸的公信力很高，老百姓天然的相信其内容；

第五，老百姓没有其他获得资讯的渠道，报纸、电视、口口相传是他们唯一可选择的。

因此，面对上面五个优势，在开始就投入广告的餐饮行业，自然也就更容易在老百姓脑袋里建立起很广的知名度，最典型的例子就是“银杏”，95年我第一次到成都的时候，在亲戚家里第一次听到银杏，就是以一种“传诵神话”的方式在传播，什么银杏有多贵，菜有多好吃，里面有多么豪华……，听得我五体投地，即使到现在，银杏在成都餐饮界的地位也处于最顶端的位置，那么实际上呢？

并非如此！

银杏在十多年前或许确实有其独到之处，但是随着餐饮行业的发展，越来越多有钱的大老板投入巨资，打造各类豪华的餐饮品牌，面对这些后来者，从就餐环境，餐具水准，菜品质量，服务水平……，银杏可以说是全线溃败，一度到银杏去就餐，还可以到处看到泛黄的壁纸和漏水的屋顶，和其神话般的身份格格不入，但就哪怕是这些处处落后，也没有影响到银杏在老百姓脑袋中的高贵地位，为什么？

就是因为先入为主的观念深入人心，很多人“传诵”了几十年，但可能从来都没有进去消费过，他们深信各种传闻听来的种种关于银杏的神奇。

由此可见，在早期如果能很好的利用媒体的宣传，那就是得天独厚的优势，几乎不用什么策略和专门的团队，就可以全方位打开知名度，可以到处开分店，那自然是钱如潮涌滚滚而来了！

但最终，抓住这个机遇的只是一部分人，与成都餐饮经营者整体数量相比，甚至是极个别的案例，现在回头来看，当年不选择媒体选择的，我们可能会认为是大傻瓜，但事实上，这就是当时的现实，也是餐饮行业的现实。

现在，绝大多数老板都认识到宣传的重要性，意识倒是改变过来了，但时机已经大不如前，现在要创建一个餐饮品牌，已经和九十年代是两个概念，某种程度上说，“银杏”这样的餐饮宣传神话基本上不可能再现了，为什么我敢于如此武断的下结论？

下一篇文章，我们来分析这个原因。

7、餐饮企业营销形势的变化

前一篇文章说现在创建餐饮品牌比传统情况下难度更大，有朋友想不明白，说以往宣传渠道单一都可以创建品牌，现在营销渠道这么多，怎么反而越发困难呢？

虽然听起来确实有点不合理，但事实就是如此，总结起来，原因有以下几个方面：

第一、餐饮业竞争加剧：

以往餐饮业并不发达的时候，菜品相对也比较单一，餐馆数量不是很多，能为消费者提供的菜品选择性比较少，因此，消费者出门消费的话，基本就被住家附近的餐馆给“包揽”了，但是随着经济的发展，市场提供的菜系越来越丰富，各种新奇的菜品也层出不穷，经常会一轮一轮的出现资讯，在这样的情况下，要新开一个餐馆，就需要比以往更多的考虑菜品问题，如果做的是已经流行过的，则可能会一败涂地，而要做创新的菜品，则又要花费额外的更多精力和风险。

第二、开店投入成本增大：

在餐饮业不发达的时候，要找一个可以做餐馆的铺面是比较容易的，而且租金便宜，还没有高昂的转让费，也不需要豪华的装修，因此可以花费比较小的成本就开店营业；

随着餐饮行业的蓬勃发展，在竞争中，餐馆前期所要涉及到的投入越来越多，首先转让费就让很多人望而却步，接着是装修必须要