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第二部分
主要问题和机会分析
一、省会城市市场分析·
22
二、单个品牌独占型市场分析·
25
三、两个以上品牌主领型市场分析·
26
四、完全竞争型市场分析·
28
第一部分山东白酒市场综述
山东省是中国东部沿海的一个重要省份,位于黄河下游,东临渤海、黄海,与朝鲜半岛、日本列岛隔海相望,西北与河北省接壤,西南与河南省交界,南与安徽、江苏省毗邻。
山东半岛与辽东半岛相对,环抱着渤海湾。
山东省在北纬34度25分至38度23分、东经114度36分至112度43分之间,东西最长约700公里,南北最宽420公里,陆地总面积15.67万平方公里,约占全国总面积的1.6%,居全国第十九位。
现辖17个市,
139个县、县级市和市辖区。
山东是一个多民族杂居的省份,人口9041万人,居全国第二。
城镇人口占总人口数的39.2%。
改革开放以来,国民生产总值以年均10%以上的速度递增,人均国内生产总值已经突破万元大关,国民经济主要指标居全国前列,全省已有上市公司60多家,数量居全国第4位,流通股总数超过100亿股。
成为中国东部沿海经济大省。
一、济南白酒市场综述
1、济南市概况
济南市在山东省的中西部,又称“泉城”。
全省政治、经济、文化、科技及教育中心,是国务院公布的历史文化名城,中国首批优秀旅游城市。
济南市现辖历下、市中、槐荫、天桥、历城、长清6区,平阴、济阳、商河3县和章丘市,共设54个街道办事处,65个镇,27个乡。
常住人口达到590万人,
2004年,济南市区居民(非农业)人均可支配收入为12005元,增长9.0%;
人均消费性支出8581元,增长2.2%。
2、白酒市场表现状况
⑴产品和品牌:
①白酒市场容量大。
济南在山东省具有重要的战略地位,是各品牌重点争夺的市场之一。
济南市场云集了省内外众多白酒品牌,省外品牌以川、贵、徽等地白酒品牌为主。
②省内主要白酒品牌有:
“趵突泉”、“泰山特曲”、“景阳春”、“兰陵”、“扳倒井”、“孔府家酒”、“孔府宴”等。
③省外主要白酒品牌有:
五粮液酒厂部分品牌、“金银剑南”系列、“泸州老窖”、“泸州特酿”、“金六福”、“黑土地”、“口子窖”、“古井”、“国窖1573”、“水井坊”、“稻花香”等。
④在推广策略上,省内白酒品牌主要以低价和大流通模式为主要营销策略,突出代表有:
“趵突泉”、“景芝”系列。
34度和36度“趵突泉”系列和“泰山特曲”,以直营部分重点餐饮终端,和经销商代理运作相结合,在多个渠道,积极拓展。
⑤省外白酒品牌在市场运作上存在2种模式:
第一种,习惯以大品牌传播、大流通操作为主要策略,推动产品在不同渠道的销售,以传统通路和超市渠道为主要销量贡献来源。
该类型以川、贵白酒品牌为主,代表品牌是“金六福”。
但此类型品牌在运作上存在的不足是:
对中高档餐饮渠道运作与管理不足,忽视酒店餐饮对中高档白酒产品发展的重要性,无法满足中高档白酒消费者的消费需求,致使产品品牌价值提升不够。
第二种,习惯以酒店渠道为切入点启动市场,讲究终端营销和各个环节促销设计,并通过酒店渠道推动销售增长,塑造高档品牌形象,带动产品在其它渠道的销售。
终端激励手段有:
人员促销、暗促销、支付进场费、实施买断促销权、累积销售奖励等,终端费用投入较大。
代表品牌如:
“金银剑南”、“口子窖”、“黑土地”、“稻花香”。
⑥川酒以及讲究终端营销的白酒品牌,不断介入市场,引发激烈的市场竞争,竞争层面不断提高,对地产酒构成强大压力,竞争格局正在发生变化。
“趵突泉”近期在传统零售终端正在受到“黑土地”、“金六福”等品牌的冲击,销量较以前明显下降,个别零售网点开始不卖其产品(终端反映)。
⑦“黑土地”和“金六福”的竞争区间集中在零售价30元以下产品,尤其以20元以下产品为主。
⑧在产品结构上,本地白酒产品以38度为主,其间,“趵突泉”率先调低度数,推出34度和36度来区隔不同价位的产品,主攻酒店渠道,价格在20元/瓶和25元/瓶左右,中档价位产品缺少,A、B类餐饮终端渗透能力偏弱。
⑨传统渠道以“趵突泉”、“黑土地”和“金六福”为主。
“金六福”以12元左右/瓶为主。
⑵价格特征
①主流产品市场价格主要集中在30元/瓶以下。
酒店渠道零售价在70元——300元/瓶之间,以“茅台”、“五粮液”、“剑南春”、“口子窖”、金银剑南、“古井”等为主。
中低档消费以34度、36度的“趵突泉”和“黑土地”为主。
②大众消费以4元/瓶左右的光瓶酒和零售价在30-40元之间的桶装白酒为主,度数较高,一般在50度左右。
其中,“景芝白干”销量较大。
④外来白酒品牌,尤其以运作酒店终端的白酒品牌为例,其度数以38度和40度左右为主,个别品牌较高,如:
“茅台”、“五粮液”、“剑南春”等。
⑶渠道特征
①各渠道对利润需求较大。
中高档酒店的加价率达到100%,传统零售渠道和超市的加价率也达到20%。
因此,要求各白酒品牌针对终端实施促进活动和分销模式设计日趋科学规范,对市场管理要求更加严格,确保价格体系稳定,从而保证各渠道成员间的利润链均衡,让渠道成员有较高的积极性贩卖产品。
②由于长期的低价策略和粗放式营销管理运作,以及受消费文化影响,致使多元化消费结构刚刚开始,不断涌入的品牌和新的竞争方式出现,渠道变革开始提速,传统零售渠道和批发市场作为重要渠道的局面将被改写。
③新介入的外来品牌以分散的方式进入酒店餐饮渠道,以启动服务人员、强大的终端投入开启酒店销售大门。
④大部分白酒品牌的销售模式以经销商制为主。
运作低价位产品,以通过批发环节再辐射小型网点、经销商直供重点超市为主要销售模式。
运作中高档产品,则以经销商直供商超渠道和酒店餐饮渠道,个别配合以小量批发客户辐射部分C类酒店为主要销售模式。
⑷促销和传播
①在重点超市,绝大部分产品开展阶段性消费者买赠活动,方式单一,缺乏创新。
在A、B类酒店,以人员促销为主要推荐方式,个别产品虽有内设消费者促销活动,但兑奖方式、信息告知等不足,实际效果不甚理想。
②户外宣传较多,尤其以公交车车体广告和建筑物高架广告居多。
如金银剑南系列、“泸州特酿”、“金六福”、“黑土地”、“稻花香”、“六百岁”、“大禹龙神”、“禹王亭”、“泰山特曲”、“孔府家酒”、“四特”、“景阳春”、“五粮液”等。
从传播方式来看,有三种。
A、全国性品牌,如“金六福”、金银剑南,注重大型户外传播和高速公路高架广告。
B、省内区域性品牌,如“大禹龙神”、“禹王亭”、“泰山特曲”、“孔府家酒”,包括“稻花香”。
注重公交车体广告,以流动载体传播其品牌形象,提高与消费者的接触率。
C、省外区域性品牌,如“口子窖”、“黑土地”,包括“趵突泉”,注重酒店和其它终端的传播,如易拉宝、POP、堆箱等,进行地面攻击。
③“大禹龙神”、“禹王亭”。
在SDTV综艺频道的传播语是:
“名酒品质一脉相传”;
“禹王亭”公交车体广告语:
“纵横天下行好酒禹王亭”;
“大禹龙神”公交车体广告语:
“大禹龙神中国精神”。
④“稻花香”。
将5路双层公交车体广告全部买断,广告语“浓浓三峡情滴滴稻花香”,与其在全国其它地区的诉求语一致。
将稻花香与三峡捆绑起来,借助此提高消费者的记忆度和联想空间。
而且5路公交车为双层车,车体高大,气势雄浑,其画面表现主色调为红色,主体人物为一农家装扮的女子手托酒瓶,如在全国其它地区一致。
⑤金、银剑南。
有公交车体和高速公路高架广告,广告语统一为“高贵与生俱来”,画面以红色为底,辅以金黄色,着力于渲染其大气的品牌形象,塑造高贵感。
⑥“金六福”。
无论是高速公路户外广告、建筑物楼体广告和公交车站牌,依用其全国一致的红色主调和传播语“有喜事·
金六福酒”、“我有喜事·
金六福酒”、“国有喜事·
金六福酒”。
金六福有一点值得关注,就是其快速反映能力,“神州六号”升空之后,一夜之间,济南市“我有喜事·
金六福酒”公交站牌广告全部被替换为“国有喜事·
画面背景为蓝黑色的星空,右下角为航天火箭,左下角为地球全景和宇航员图片,中间是横式红色条,上书广告语。
整体表现大气,色彩对比强烈而均衡,视觉效果极好。
⑦“泰山特曲”。
其公交车体广告语“实实在在”,这是一个比较模糊的传播语。
⑧“孔府家”。
公交车体广告语“成就大家”,其将两个“家”字附和在一起,以使读起来琅琅上口。
⑨“国窖1573”。
在SDTV综艺频道,其借抗日战争胜利60周年之题,画面表现用不停交替的老照片,辅以类似“一段痛的不能忘却的历史”等旁白,显示其“国”之气度。
借助事件与消费者进行沟通,拉近距离,凸显其社会责任感。
二、青岛白酒市场综述
1、青岛概况
青岛地处山东半岛东南部,总面积10654平方公里,总人口731.12万,其中市区1102平方公里,人口258.4万人。
所辖胶州、即墨、平度、胶南、莱西5市。
2004年实现全市生产总值(GDP)2163.8亿元,增长16.8%,综合经济实力在全国城市中居第11位,在15个副省级城市中居第5位。
①经济较为发达,汇聚众多全国知名品牌。
主要品牌有“琅琊台”、“金六福”、“泸州老窖”、“古井”、“种子”、“洋河”、“湘泉”、“北大仓”、“汾酒”、“竹叶青”、“兰陵”、“口子”、“小糊涂仙”、“茅台醇”、“剑南春”、“红星二锅头”、“宁夏红”等。
②产品度数低。
以超市为例:
畅销产品如琅琊台以39—40度为主,个别产品如110ml装的原酒为70度。
“金六福”分为“福星”、“福星高照”、“为山东干杯”等三大系列,再以38度和52度来区分一款产品两个不同价位,高度数产品价格略高于低度数产品。
“泸州老窖”系列以42度为主。
其它白酒品牌均以38度—42度为主。
零售价格超过30元/瓶的以42度为主。
③光瓶酒售价(超市)在8元/瓶以下,以250ml或110ml装为主。
产品主要集中在“琅琊台”(250ml、110ml)、“古井”、“种子”、“红星二锅头”。
以超市和C、D酒店为主要销售渠道。
④包装规格上,500ml装产品基本以1×
6为主,250ml装产品以12—20瓶为主。
250ml琅琊台以20瓶装为主。
⑤“金六福”产品包装以金、黄两色为主识别色调,让文字与色彩协调搭配,充分凸现外在美感和吉祥如意、幸福美满、财源广进等中国传统消费情结的品牌内涵,整齐划一的陈列规划与布置,大大提高了产品在终端的陈列效果;
“琅琊台”以突出“琅琊台”三字为全部产品主名称,各产品间包装主色调不够统一。
⑥“琅琊台”和“金六福”均实行的统一名称命名产品,设计显目,风格统一,在主名称下添加不同副名称来区别不同价位产品。
相对而言,金六福的付副名称较为系统、规范。
“琅琊台”则以“宫廷”、“秋韵”等副品牌名称,来区分不同系列。
⑦中低档白酒市场份额基本上被“琅琊台”和“金六福”所瓜分,尤其在传统零售渠道上,基本上只能看到这两个产品的身影。
酒店渠道中档白酒销量主要集中在“琅琊台”。
高档白酒份额基本被全国知名品牌所拥有。
⑧该市场是“青岛啤酒”的重要产地,啤酒消费盛行,一年四季销量很大,在酒类消费结构中占有较大比重。
尤其现在的年轻消费者群体和关注健康的消费者群体,基本远离白酒消费,白酒消费者数量日渐减少,主要集中在年龄较大的早期消费者和商务宴请。
大众消费分为两种:
第一种,自己日常饮用,以光瓶和桶装白酒为主;
第二种,节庆日往来送礼、婚丧嫁娶等喜庆用酒集中在12—20元之间,以“金六福”、“琅琊台”、“古井”等为主。
①10—20元/瓶为中低档主销价格区间,以“琅琊台”和“金六福”为主。
主要集中在超市渠道和传统零售渠道销售。
②25—35元/瓶为中档主销价格区间,以“琅琊台”和“金六福”为主。
③35元/瓶以上为中高档主销价格区间,以“金六福”、“金、银剑南”等为主。
主要集中在A、B类餐饮渠道销售和超市名酒专柜。
④10元/瓶以下为低档主销价格区间,以“琅琊台”、“古井”、“二锅头”、“种子”为主。
主要集中在超市、传统零售和C类酒店等渠道销售。
①消费者喜欢在超市集中购物,在酒店招待朋友,洽谈生意。
超市、酒店成为白酒销售的主流渠道,是白酒产品拓展的重要环节。
整个市场零售店较少,C类酒店较多,均集中在社区内外。
②“金六福”和“琅琊台”,以传统分销方式为主,通过二批再批发,结合经销商直接开发,覆盖传统零售渠道和小型酒店。
“琅琊台”企业直供部分超市、A、B类酒店等重要终端。
“金六福”经销商则更加关注传统渠道、超市渠道、小型酒店的开发与运作。
③B、C酒店自带酒水现象普遍,产品以“琅琊台”和“金六福”为主。
①超市是消费者购买白酒的主要渠道之一,开展针对消费者的促销是争夺消费者的重要手段。
以利群超市和家乐福超市为例,除高价位以外的大部分产品均开展买一赠一活动(中秋节活动的延续)。
开展活动的产品从20元—50元不等,主要以同等规格产品实施买赠活动,方式单一,差异性不强,但比较符合该价位目标消费者购买偏好。
②为有效激励酒店服务人员的推销热情,“琅琊台”也开展了部分产品的盒盖兑现金奖励,配置约100人左右的促销人员开展终端拦截。
“金六福”数量较少。
③除“金六福”做了为数不多的公交车后窗贴广告外,很少看见其它白酒产品车体广告。
④除“金六福”制作大户外高架广告以外,基本没有见到其它白酒品牌店头灯箱、高架和路牌。
终端也没有POP、条幅及堆箱等常见宣传手段。
三、烟台白酒市场综述
1、烟台概况
烟台市地处山东半岛中部,全市土地面积13745.95平方公里,其中市区面积2643.60平方公里。
辖芝罘、福山、牟平、莱山4个区及长岛县,代管龙口、莱阳、莱州、蓬莱、招远、栖霞、海阳7个县级市。
总人口为646.82万人,市区人口达到174.34万人。
全年城镇居民人均可支配收入达10803元,其中工薪收入10433元。
人均消费性支出为8054元。
其中,食品类消费支出3003元,增长10.5%。
年农民人均纯收入达4660元。
①烟台是经济较为发达的地区市场之一,超市和酒店是消费者购买和消费的重要渠道。
在超市渠道,云集了全国知名品牌“茅台”、“五粮液”、“剑南春”、“金六福”,区域性品牌有“烟台古酿”、“浏阳河”、“兰陵”、“杜康”、“古井”、“北大仓”、“全兴”、“郎酒”、“汾酒”、“洋河”、“双沟”、“贵宾宴”等。
②零售店主要集中于各社区和人流繁华处,出售的白酒品种非常单一,主要以“烟台古酿”、“金六福”为主,并且品种单一,其它白酒很少见到。
③“烟台古酿”、“杜康”等品牌下各价位产品,包装主识别系统不统一,产品卖点诉求不明确。
中档、中高档产品包装制作不够精美,价值感与价格不相匹配。
④“烟台古酿”主要有34度、35度、38度、46度、50度等不同规格,稍显零乱,并以低价位低度数,高价位高度数进行区隔。
“杜康”主要有38度、39度、52度。
“金六福”基本以38度、52度为主,较为统一,但品种不是很丰富。
⑤产品包装规格设计上,基本以1×
6为主,容量500ml。
低价位“烟台古酿”有100ml、125ml、250ml等不同容量产品,以满足不善饮酒的消费者群体市场。
⑥“烟台古酿”精品系列较为畅销,三款产品零售价分别为19元、22.5元、36元,度数34度。
婚宴用酒市场以零售价在12—20元/瓶之间的“金六福”为主,福星系列产品销量居多。
商务宴请市场以“烟台古酿”、“金六福”、“五粮液”为主。
“兰陵”酒在烟台市场集中在14元/瓶以下,尤其以几元钱的光瓶酒为主。
⑦由于当地盛产葡萄酒,云集众多葡萄酒酿造企业,如张裕、长城等企业,葡萄酒消费盛行。
因此,白酒消费市场趋冷,主要消费者群体集中在低价位大众化消费和商务宴请两大市场。
⑧由于企业的投入,“张裕特制三鞭酒”深受不同年龄阶层、不同性别的消费者喜爱,产品销售山东各地,尤其对附近区域市场如:
潍坊、淄博、青岛、威海等影响较大。
①传统零售渠道以贩卖零售价在8元/瓶以下的产品为主。
超市品类丰富,涵盖不同价位的产品。
B、C类酒店以零售价在20—50元之间的产品为主,以“烟台古酿”、“金六福”为主。
价格再高一些的产品,以全国知名品牌“茅台”、“五粮液”、“剑南春”为主。
②大众消费主要集中在零售价4元/瓶左右的产品市场。
“兰陵”、125ml“烟台古酿”、110ml“烟台古酿”、“尖庄”、“二锅头”桶装酒等成为大众市场主要品牌。
超市畅销产品集中在零售价20元/瓶左右,主要品牌有“烟台古酿”、“杜康”、“金六福”等;
B、C类酒店畅销产品集中在零售价46元/瓶左右,主要品牌有“烟台古酿”、“金六福”等。
③零售价在15—20元/瓶的“张裕至宝特制三鞭酒”(保健酒)在各渠道铺市率近100%。
④“金六福”、“烟台古酿”等品牌主要竞争区间集中在25元以下的市场。
“金六福”40元以上产品表现平平,销量集中在超市渠道。
“烟台古酿”40元以上产品虽然也进入酒店渠道,但销量一般。
整个60—100元价位市场细分不够。
①以大型超市、酒店为主渠道。
中型超市不很发达,数量较少。
社区内小型便利店较多。
②“烟台古酿”以经销商运作为主,企业涉足部分重点餐饮点和超市的供货与管理。
产品铺市率100%。
③传统零售渠道(便民店)以提供日常、低价的家庭消费品为主,主要贩卖本地产品,品种单一,对中档及中档以上产品销售支持作用不大。
④酒店渠道白酒品种单一,以“烟台古酿”为主,其次是“金六福”和其它知名品牌。
⑤大中型连锁超市,成为众多品牌争夺消费者和市场份额的重要战地,汇集的品牌及产品品种较多。
①重点超市,各产品较为重视开展消费者买赠活动。
“杜康”、“金六福”、“双沟”、“洋河”等,以2瓶捆绑特价销售为主要促销形式。
在酒店渠道,主要畅销品牌“烟台古酿”,一款零售价46元/瓶左右的精品和零售价18.5元/瓶左右的34度盒装酒,内设有打火机。
针对酒店服务人员设有盒盖兑奖奖励。
②“烟台古酿”、“金六福”比较注重在重点超市开展人员促销,强化在重点网点的销售推广。
其它品牌根据资源情况,也有少量人员配置,例如:
“杜康”,在大润发超市配置促销人员,使该产品30元以下的产品销售有较大增长。
③酒店渠道内白酒产品不多,竞争不激烈。
各品牌促销人员配置不多,以“烟台古酿”为多。
其它白酒品牌零散的在若干酒店配置促销资源,更多是以暗促销和自然销售为主。
自然销售主要集中在中高档、全国知名品牌上。
④由于竞争不充分,传统零售渠道在产品分销中未能扮演重要角色,各品牌针对该类渠道的销售奖励基本没有。
⑤除个别路段公交候车灯箱见到“烟台古酿”广告外,公交车作为很重要的流动广告载体,基本没有看见白酒广告。
⑥终端常规宣传手段,如:
POP、条幅、堆箱以及灯箱、店招等均很少看见。
⑸消费习惯和特征
①烟台市市区盛行饮用“张裕至宝特制三鞭酒”(保健酒)和葡萄酒,年轻消费者以喝啤酒为主流。
白酒消费不是很盛行。
②外来务工者和当地低收入者以消费零售价在4—6元/瓶的就为主。
③逢年过节送礼,以20—30元/瓶为主,主要购买渠道在大中型超市,经常选择的品牌有“烟台古酿”、“金六福”、“浏阳河”、“杜康”、“古井”。
④白酒市场消费呈现两极分化,即零售价在8元/瓶以下,和30元/瓶以上。
⑤喜欢饮用低度白酒,保健意识强烈。
⑥在购买送礼时,易选择有知名度、有促销的产品。
⑦终端服务人员有销售奖励,对部分消费者购买和饮用有一定引导作用。
四、潍坊白酒市场综述
1、潍坊概况
潍坊市位于山东半岛中部,是“世界风筝都”和中国优秀旅游城市。
辖寿光、高密、安丘、青州、诸城、昌邑6市,临朐、昌乐2县,奎文、潍城、寒亭、坊子4区,总人口850万,潍坊市区人口128万。
2004年,城镇居民人均可支配收入9297元,农民人均纯收入4438元,分别增长11.8%和13.2%。
①主要品牌有“云门春”、“景阳春”、“尧王醇”、“金六福”、“扳倒井”、“洋河”、“浏阳河”、“古井”、“汾酒”、“小糊涂神”、“金银剑南”、“宏源”等。
产品以34度—40度为主。
②批零兼营网点产品较为丰富,以山东省白酒品牌中低档产品为主。
尤其是“云门春”、“景阳春”等旗下产品表现抢眼。
小型零售店品种较为单一,主要销售零售价在5元/瓶以下的光瓶酒。
部分企业重视产品在批发网点铺市和陈列工作。
二线品牌以代销为主要形式。
③超市是消费者购物的重要渠道。
“金六福”借助品牌优势,较强的产品力,现代渠道的运作管理经验,获取了较高的市场份额。
“云门春”比较注重产品在超市终端的陈列与宣传,几大超市其陈列位置最好,陈列面最大,并有堆头陈列。
“景阳春”紧随其后,排在“云门春”旁边。
相对传统零售渠道和酒店渠道,超市白酒品牌集中度不高。
④超市零售价在5元/瓶以下白酒以及桶装酒拥有较大销量,与传统零售渠道低档白酒,构成庞大的大众消费群体市场。
“尖庄”、“景芝白干”等产品销量较大,是老百姓家常消费主流产品。
⑤酒店渠道白酒销售呈现2种态势。
第一种,C、D类酒店品种单一,以“云门春”、“景阳春”为主,个别可见“金六福”。
其中“云门春”铺市率达到100%。
第二种,A、B类酒店品种丰富,除上述品牌外,还有“古井”、“五粮液”、“剑南春”、“泰山特曲”、“小糊涂”系列等。
⑥包装色彩选择上,“云门春”以红色为产品主识别色调,运用到各产品上,规范而统一。
在
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