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二、案例分析市场调研在市场营销中的成功运用2
(一)人力资源调研方面2
(二)市场销售调研方面3
三、市场调研的功能3
(一)通过了解分析提供市场信息3
(二)提供正确的市场信息4
(三)有助于了解当前相关行业的发展状况和技术经验4
四、市场调研在营销决策中的应用4
(一)产品决策中的市场调查5
(二)价格决策中的市场调查5
(三)渠道决策中的市场调查6
(四)促销决策中的市场调查6
五、结论6
参考文献7
摘要
市场调研应始终围绕市场经济发展和市场营销的变化进行,但由于市场经济和企事业单位的营销策略在不断地发生着变化,所有市场调查也随之不断发展与变化,对市场调查概念的把握和理解也各有侧重。
市场调研是企业了解市场和把握顾客的重要手段,是辅助企业决策的重要工具,对于现代管理者来说,掌握和运用市场调研的理论、方法和技能是非常必要的。
市场调研作为一门独立的应用科学有着庞大的而复杂的内容体系。
本文仅就市场调研对管理的重要性及其在现代企业营销中的营销中的应用作初步的探讨。
关键词:
市场调研营销辅助决策重要性
一、市场调研对营销管理的重要性
(一)它有助于管理者了解市场状况,发现和利用市场机会
市场由供给和需求组成,他们之间彼此为对方提供市场。
在商品日益丰富的状况下,作为供应一方的生产者面临既有产品的竞争和资金、人才的竞争,也有技术水平和技术设备的竞争;
作为需求一方的消费者,在一个日益庞大、种类繁多的商品群面前必然会有所选择。
而在这种市场条件下,谁能赢得消费者的垂青,谁就是成功者:
反之,则面临着被挤出市场的命运。
因此,生命危机是企业必须时时注意的问题,然而机遇也同时存在,这就要看企业如何把握和抓住时机。
而市场调研有助于管理者了解市场状况,发现和利用市场机会。
以为销售经理可能会考虑在推出一种新的速冻食品时提供优惠券,优惠券可能与电视广告一起被用来引导人们尝试这种新的食品。
这样就产生了一个新的问题:
优惠券大量使用者和少量使用者之间是否存在可识别的人口统计特征?
市场调研表明,统计上唯一有显著差别的是家庭的女主人没有工作。
销售经理根据这一特征来购买新速冻食品优惠券的邮寄清单。
(二)它有助于管理者制定正确的营销战略
在现代市场营销中,企业管理者如果对影响目标市场和销售组合的因素有充分的了解,那么管理将是主动的而不是被动的。
主动的管理意味着通过调整营销组合来适应新的经济、社会和竞争环境,而被动的管理则是等到对企业有重大影响的变化出现时,才决定采取行动。
市场调研在主动式管理中发挥重要的作用,具有主动性的管理者不仅要在不断变化的市场中寻求新的机会,而且会通过战略计划的制定尽力为企业提供长期的营销战略,基于现有的和将来的内部能力以及预计的外部环境的变化,战略计划可用来指导企业资源的长期使用。
一个好的战略计划是在出色的市场调研基础上的出来的,它有利于企业实现长期利润和市场占有率目标:
缺乏市场调研的差的战略计划则会威胁企业的生存。
(三)它有助于企业开发新产品,开拓新市场
任何企业的产品都不会在市场上永远畅销,企业想要生存和发展就不需要不断地开发新产品,例如索尼公司每年向市场推出1000种新产品。
市场调研在新产品开发中发挥着重要作用,通过市场调研可以了解和掌握消费者的消费趋向、新的要求、消费偏好的变化以及对产品的期望等,然后设计出满足这些要求的产品,是企业的销售出现新的高潮。
(四)它有助于企业在竞争中占据有利地位
在市场上,生产紧随消费的情况普遍存在,但生产业可以强制需求,即在消费者对产品有了足够的了解和认识以后,认可产品并进行购买,这种强制需求一旦成功,企业就可以率先进入产品的销售领域,从而在市场上占有绝对优势,然而,强制需求的成功必须建立在满足消费者的某种需求的基础之上,而在成功的背后市场调研起着极其重要的作用。
市场调研是企业有效地利用和调动市场情报、信息的重要手段,是企业开展市场营销活动的基础,它在很大程度上决定着企业的前途和未来。
二、案例分析市场调研在市场营销中的成功运用
中国软件行业发展迅速,据工业化和信息化部数据,2009年我国销售收入过亿元的软件企业达到了984家,其中软件收入超过10亿元的企业有33家。
预计2010年,软件百强企业中,软件收入超过10亿元的企业有43家,比09年增加整整10家。
但是行业的发展并不能掩盖其中的问题,据2009年IDC发布的《软件商成长路线图》白皮书显示,中国软件及IT服务产业规模占整个IT产业的比重仅为25.8%,而同期美国的这一比重则高达69.9%。
另外,其调查结果还显示,近70%的中国软件开发商竞争力不足。
提升软件企业竞争力除了技术发展以外,利用竞争情报也是其中一种有效方法。
两个月前,赛立信竞争情报事业部接到一家知名IT咨询企业的调研需求,该客户在业内已有一定规模,问题是现阶段人员流失较为严重,而且在新项目竞标上,竞争对手总是赢得标的,影响企业的发展。
经过与客户反复沟通数次后,最终确定了对客户所在行业的一个标杆企业进行调研,内容以“人”和“营销”作为主线。
(一)人力资源调研方面
1、组织体系。
2、现有员工结构。
3、薪酬政策。
4、福利待遇。
5、新人培养流程和要点。
(二)市场销售调研方面
1、销售情况。
2、服务和产品价格体系分析。
3、折扣优惠政策及定义机制。
4、对外报价的定价流程与执行策略。
5、销售组织和体制。
6、销售模式。
在软件行业内做得比较好的标杆企业,在人才培训和人才的任用上,有他的独到之处,因为软件行业企业的核心竞争力就是优秀人才和先进技术,而先进技术是优秀人才的派生物,所以要提高软件企业的核心竞争力就是建立一个良好的人力资源管理制度,能够培养人才、留住人才。
本次调研项目,赛立信竞争情报人员进行了大量的实地调研工作,获取了很多有价值的一手资料,为客户提供了一份非常有价值的报告。
前述的调研内容从标杆企业组织结构的人员配置、企业的人力资源制度和市场营销三个方面得到体现。
客户通过学习标杆企业的具体做法,为人力资源决策提供了很好的借鉴,如人员配置、不同岗位的薪金设置、激励制度等。
同时,客户也掌握了目标企业在市场营销方面的策略,在市场竞争中,可以制定相对应的营销策略,赢得最后的竞争。
三、市场调研的功能
市场调研的功能就是通过市场调研可以得到什么结果,主要体现在以下三方面:
一是收集并陈述事实(获得市场信息的反馈,可以向决策者提供关于当前市场信息和进行营销活动的线);
二是解释信息或活动(了解当前市场状况形成的原因和一些影响因素);
三是预测功能(通过对过去市场信息推测可能的市场发展变化)。
市场调研的作用主要取决于使用者怎么运用调研结果,主要在以下几个方面发挥作用。
(一)通过了解分析提供市场信息
可以避免企业在指定营销策略时发生错误,或可以帮助营销决策者了解当前营销策略以及营销活动的得失,以作适当建议。
只有实际了解市场情况下才能有针对性地制定市场营销策略和企业经营发展策略在企业管理部门和有关人员要针对某些问题进行决策时,如进行产品策略、价格策略、分销策略、广告和促销策略的制定。
通常要了解的情况和考虑的问题是多方面的,主要有:
本企业产品在什么市场上销售较好,有发展潜力;
在哪个具体的市场上预期可销售数量是多少;
如何才能扩大企业产品的销售量;
如何掌握产品的销售价格;
如何制定产品价格,才能保证在销售和利润两方面都能上去;
怎样组织产品推销,销售费用又将是多少,等等。
这些问题都只有通过具体的市场调查才可以得到具体的答复,而且只有通过市场调查的来的具体答案才能作为企业决策的依据。
否则,就会形成盲目的和脱离实际的决策,而盲目则往往意味着失败和损失。
(二)提供正确的市场信息
可以了解市场可能的变化趋势以及消费者潜在的购买动机和需求,有助于营销者识别最有利可图的市场机会,为企业提供发展契机市场竞争的发展变化日益激烈化,不断地发生变化,而促使市场法身变化的原因很多,在产品、价格、分销、广告、推销等市场因素和有关政治、经济、文化、地理条件等市场环境因素。
这两类因素往往又是互相联系和互相影响的,而且不断地发生变化。
企业为适应这种变化,就只有通过广泛的市场调查,及时地了解各种市场因素和市场环境因素的变化,从而有针对性地采取措施,通过对市场因素,如价格、产品结构、广告等的调整,去应付市场竞争。
对于企业来说,能否及时了解市场变化情况,并适时适当地采取应变措施,是企业能否取胜的关键。
(三)有助于了解当前相关行业的发展状况和技术经验
为改进企业的经营活动提供信息,当今世界,科技发展迅速,新发明、新创造、新技术和新产品层出不穷,日新月异。
这种技术的进步自然会在商品市场上以产品的形式反映出来。
通过市场调查,可以得到有助于我们及时了解市场经济动态和科技信息的资料信息,为企业提供最新的市场情报和技术生产情报,以便更好地学习和吸取同行业的先进经验和最新技术,改进企业的生产技术,提高人员的技术水平,提高企业的管理水平,从而提高产品的质量,加速产品的更新换代,增强产品和企业的竞争力,保障企业的生存和发展。
四、市场调研在营销决策中的应用
任何一家企业都必须是在对有关市场情况充分的了解基础上才能有针对性地制订策略或修订策略,即使是政府部门制订有关政策也不例外。
人们常常羡慕某些成功的企业家善于把握机遇,仿佛他们有如神助一般,殊不知料事如神般的“天赋”却来源于科学的市场调查。
掌握了信息,你就拥有识别机遇的眼光。
对市场信息不了解的人,即使机遇就在眼前,他也会象睁眼瞎一样,又谈何抓住机遇。
企业的管理部门或有关的负责人在针对某些问题进行决策或修正原订策略包括产品策略、定价策略、分销策略、促销策略等,通常需要了解多方面的情况和考虑多方面的问题,只有通过实际市场调查所得到的具体答案才能作为企业的管理部门或有关负责人决策或修正策略的客观依据。
否则,就很容易成为脱离实际的盲目的决策。
盲目的决策总是意味着挫折、失败和损失。
当然,在挫折中我们也可以总结出一些经验教训,但这样的经验教训却是由大量的损失换来的。
(一)产品决策中的市场调查
任何一个细分市场中,不可能或极少出现某一类产品只有一个牌号的产品现象。
所以,进入市场中的产品都必须与其同类产品或者可以替代的其他产品展开竞争。
因此,产品定位的首要工作就是明确企业产品独具的特点,确定企业可能开发的竞争优势。
所以,企业在进行产品定位时,要以市场信息为依据,对产品的品质、功能、造型、价格、包装、服务等进行全面的市场调查和分析,真正了解产品的特性和消费需求。
(二)价格决策中的市场调查
大多数的企业在营销过程中都可能会遇到这样的问题:
研制成功的新产品以何种价格推向市场能够最大限度地为消费者所接受而同时企业有最大的利润空间?
这种问题非常有助于营销决策者在产品定价方面做出正确的决策,而好的定价决策又需要市场需求、成本费用、竞争产品价格三个方面的信息。
这是定价成功与否的决定信息。
这些信息就要依靠市场调查来收集、整理和分析。
这可以和市场细分、产品定位调查的信息结合起来,并进一步测定价格对市场需求的影响。
这可通过市场调查中的访问法,运用问卷了解消费者心目中的理想价格或对多个价格点的接受度。
或通过实验法,将市场上主要品牌和不同价格水平组合为多个测试样品由消费者选择,以此模拟价格发生变动对消费者的品牌取向产生何种影响。
通过深入的分析,营销决策者可以充分了解本行业同类产品和价格,正确估算产品成本和费用,然后选择恰当的定价方法,选定最后价格。
(三)渠道决策中的市场调查
选择最佳的营销渠道对企业来说是至关重要。
但营销渠道方式很多,有长有短,有宽也有窄。
另外,随着经济的发展,渠道的方式也有新的发展。
如垂直渠道系统、水平渠道系统、多渠道营销系统等。
因此,企业要做出正确的选择,就必须通过市场调查充分了解市场信息,包括产品因素:
如产品重量、体积、性质、价格、技术复杂程度等。
市场因素:
如市场区域范围大小、顾客集中程度、竞争状况等。
购买行为因素:
如购买量、购买频率、季节性、选择性、品牌敏感性等。
企业自身因素:
如财力、推销渠道管理能力以及市场经验等。
这些信息的收集都可和前面市场细分、产品定位、价格确定所进行的调查结合起来,再增加对中间商因素:
包括合作可能性、所付费用、中间商能够提供的服务等进行深入调查,在此基础上做出正确的营销渠道的选择。
(四)促销决策中的市场调查
促销在整个营销活动中是非常重要的一环,是企业达成营销目标最有效的策略之一。
促销方式主要包括广告、公共关系、人员推销以及各种实效的促销推广活动。
由于企业在促销上要花费大量经费,而且有许多可供选择的促销方法,因此,促销活动前的市场、消费者、竞争等情况以及促销效果都必须通过市场调查的方式来明确的把握,以便营销决策者对促销方式做出正确的决策。
五、结论
随着社会经济的不断提高,我们的主观想象已经不能适应当今的以消费者为导向的市场环境,加入WTO后,人们的思想观念有了更大的转变,企业不再是仅追求短期的利润,市场调研在企业营销中的应用也在不断的体现出来。
市场调研为企业在恰当的时刻提出恰当的问题和建议这已是不争的事实。
新的市场背景下企业要想满足人们的不同需求,那么则需要从消费者,从市场入手,去发现问题并解决问题,就需要市场调研来反应出最及时的市场环境,对于营销策划人员来讲,市场调研无疑是最直接也是最能反应出问题的根源所在,才能提出更有根据的营销对策,所以市场调研在市场营销中是不可或缺的一部分。
参考文献
1、赵伯庄:
《创造性市场调研在市场营销中的渗透》[J],2007年21期
2、李少华:
雷培莉市场调研与数据分析,2001
3、高孝伟:
《市场调研是企业科学决策的保证》[J],今日中国论坛,2005(10)
4、吴海建:
《如何认识企业营销活动中的市场调研》,现代管理科学,2003(12)
5、栾向晶:
《营销调研与预测》,北京,科学出版社,2009
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