金茂白马商城整合营销推广方案2321359781Word文档格式.docx
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著名的建筑大师勒·
柯布西埃在《走向新建筑》中写道:
建筑应该是时代的镜子。
作为建筑最有力的推动者之一,我们实践蕴含着伟大思想的萌芽。
没有什么可以阻挡我们前进的步伐,如果说我们需要一个行动纲领,那就是:
人类永恒的智慧。
因为我们要做物业,就要注入强大的品牌文化。
金茂大厦将为所有想成就生活和事业梦想的人,提供的荣耀之选。
让他们体验到比买铺更激动人心的荣耀。
◆用行动让楼市和投资人亢奋
从2004年起,广西南宁举办“中国——东盟博览会”,玉林举办“中小企业博览会”。
东盟和玉博就是魅力,金钱就是力量,利润就是号角。
玉林成为大西南出海通道和连接泛珠东盟的商贸物流基地,也将成为众多企业虎视眈眈的“奶酪”,玉林在国内的知名度和地位大幅提升,同时带动包括房地产在内的相关产业的大跃进发展,其中住宅公寓、商业物业最为明显,奥运、CEPA所拉动的“楼市快车”就是最有力的说明。
我们的项目推广,应该站在别人没有看到的高度,撇开产品、地段等传统的低层面比拼,从时局的高度,站在行业舵手的地位,站在思想者的高度,结合项目中心——
成为玉林楼市的领军“人物”。
成为业界出类拔萃的商业坐标。
成为记载玉林发展时期的核心物业。
同时,为同行上一堂精彩的营销课,让他们仰视但难以企及。
二、市场环境分析
◆宏观方面:
(一)国内民间投资与消费的增长
据有关部门统计,中国经济发展形势一路高歌,预计今年的GDP增长将达到8.8%,2004中国政府积极的财政策有效地拉动了内需,使国内民间投资增长5%。
民间投资特别是房地产行业的民间投资增幅达15%,预计明年将继续走强,由此可见,房地产行业投资前景仍十分看好。
(二)玉林经济发展的持续走强,国民收入增长
近年来玉林市经济保持高速发展,据统计2002年和2003年玉林市分别实现国内生产总值225.61亿元和246.827亿元,增长9.1%;
2003年实现社会消费品零售总额122.36亿元,同期增长10.6%。
预计按年均增长8.5%计算,2005年玉林国民生产总值将达290.57亿元,实现人均国民生产总值4750元的目标。
随着中国—东盟自由贸易区的启动,粤港澳一体化步伐的加快,“泛珠三角”经济区的形成,为玉林市未来发展成为广西物流中心、贸易中心、旅游中心、制造加工中心、文化教育基地和出口创汇基地提供了极好机遇。
房地产市场呈现出不少的新亮点,开发扩大了规模,新增商品房市场供需两旺,存量房买卖大幅度增长,去年全市房地产转让交易房屋建筑面积达56万平方米,比上年增长64.7%,抵押登记建筑面积达273万平方米,抵押贷款为15.76亿元,同比分别增长22.8%和57.9%;
商品房预售登记面积16.75万平方米,同比增长67.5%。
据有关部门统计,2003年1至7月份,到玉林房管部门登记的私房数量达478宗,同比增长74%,成交金额6287.9万元,同比增品房交易更是火爆,共成交387宗,同比增长416%,成交金额4219.2万元,同比增长723%,建筑面积41716平方米,同比增长641%;
房改房的交易也呈快速增长趋势,共成交123宗,同比增长68%,成交金额805万元,同比增长78%,建筑面积12363平方米,同比增长68%。
另外,商品房预售也同比增长150%。
(三)回报率高的房产成为投资首选
一方面,国民收入的增长,有效地带动了了投资和消费增长,民间主要投资方向的“股市”低迷,房地产项目成为主要投资品种;
另一方面,房地产投资有着稳健的回报。
玉林的房地产发展存在较大的空间,一系列的宏观利好,犹如给玉林房地产发展注入了“强心剂”,增强了投资者的信心。
◆微观环境
玉林地产区域开发价值的日益凸现
2004年起,“南博会”“玉博会”所形成的巨大物流、人流、信息流和资金流,以及蕴涵的无限商机将会带动南宁乃至广西经济跨越式的发展。
玉林房地产也借此东风必将迅速发展,专家分析,启动“会展业”后,玉林的企业和集团将开始进驻玉林,将直接带动城市的房地产开发和消费市场,其中在城市周边待开发区域更是首当其冲,玉林地产开发区域价值日益凸现。
◆客户群方面
“金茂大厦”自2004年12月11日—2005年2月18日接待以来,我公司接待商铺客户来访量210人、来电量103个,公寓部分成交290套,成交率达99%,其中老客户介绍新买家居多,足见优秀的产品依靠口碑流传的巨大效益。
随着项目开发建设的推进,后期推广将会吸引更多买家。
三、推广策略
(一)品牌形象推广
◆品牌规划
产品品牌线:
金茂大厦—“检阅城市的观礼台”“核心商业,财富源头”
公司品牌线:
金茂房地产——“倡导理性投资”
◆金茂房地产品牌内涵构成
用专业精神和技能,缔造高品质的物业。
金茂房地产是完全可信赖的。
雄踞人民中路城市中轴,步行街出入口,开发商品牌实力巨献。
◆金茂大厦品牌内涵构成
建筑内涵:
1.5万平米商场超前规划设计、空中花园会所、空中休闲泳池、四部垂直观光电梯、九部自动扶梯、打造玉林首席投资旺地。
我们追求的外立面,决不是色彩的堆积,我们不做多余的装饰,唯有简单才是最真、最美的。
“至静者动,至素者烂”。
在光怪陆离、纷繁复杂的世界,能保持清静本质而不被外界所诱惑,难能可贵。
品质内涵:
延续公寓气质:
城市引擎、财富动力;
核心商业、财富源头。
玉林已经融入世界,玉林需要城市商业开发项目。
全方位多功能的生活配套,有利提高本项目的价值。
◆领导品牌八大要素
要素一:
产品定位——玉林产权式主题服装城;
要素二:
产品品质——包括:
建筑、平面、配套设施等;
要素三:
市场效果——媒体曝光率、客户传达率、社会影响等;
要素四:
价格体系——与产品素质相呼应,并预留适当的升值空间;
要素五:
客户层面——本地区私营业主、公务员、工薪阶层、周边县份投资者;
要素六:
项目包装——超前规划,有效客流引导,保证商场旺场经营;
要素七:
创新手段——基于人性化的出发点,满足和适度超越消费者的要求,如:
大型停车场、垂直观光电梯、自动扶梯
要素八:
可持续性——有实力的公司背景,提供稳固和长远的信心保障
◆品牌目标
◆金茂大厦目标:
“玉林首席商业品牌”“核心商业,财富源头”
◆金茂大厦市场目标:
迅速抢占玉林城市和周边县镇市场份额,三—四个月内消化商场目标
◆金茂房地产品牌目标:
成为玉林首屈一指的知名发展商
(二)第一阶段推广主题:
品牌招商
以招商为市场切入点,从而带动营销的全面启动。
2月底正式成立招商部,开始进行品牌商家入驻的意向登记,同时开始着手业主经营公约、经营管理等条款的起草工作。
通过招商工作的先行,解决了投资客的后续租赁经营的顾虑,从而可以迅速消化投资的目标客户群。
1、2月21日正式成立招商部,首先锁定现有登记的经营客户,然后
挖掘本地经营品牌,同时拓展南宁新和平、百盛等市场品牌。
2、2月底组织人员到沿街商铺、工业品市场、中药材市场等派发资料,同时做好市场调查和咨询信息反馈。
3、以“迅雷不及掩耳”之势,迅速铺开周边县份市场宣传和推广
通过短期的户外广告、过街横幅广告等宣传造势,同时,启用3—5辆宣传车下到北流、容县、陆川、博白、兴业、福绵等周边县份派发资料,拟于3月初开始全面启动。
4、开盘期间,举行“品牌商家入驻金茂·
白马商城签约仪式”,以此作为操作噱头,把招商和销售全面推向高潮。
(三)第二阶段推广主题:
“见证财富”商业考察活动
第一次开盘后,组织业主赴广州开展商业考察活动,见证广州极为旺场的商场的财富经营之道,窥探成功商家赚钱秘籍,打通经营进货渠道。
1、首批“见证财富先遣团”于4月初出发,主要考察对象:
广州白马服装城、天河城商场、正佳广场、一德路艺景苑精品饰品批发城等
2、开发商为确保商场的经营旺场,拿出百万资金,作为商场经营前期广告宣传和促销费用,资金通过公证处公证,属全体业主所有,费用全部用于商场经营宣传和商场促销费用。
四、“金茂·
白马商城”攻击战略及亮点分布
第一阶段
形象攻击阶段品牌攻击阶段价值攻击阶段
结点:
拔高项目和发展商形象结点:
拔高项目形象、发展商形象结点:
区域价值、投资回报
亮点所在:
白马商城品牌形象亮点所在:
招商及商业考察活动亮点所在:
白马商城价值凸现
展示攻击阶段功能攻击阶段工程攻击阶段
接待中心、工地结点:
规划配套、结点:
项目工程
包装、现场物料升值潜力等
现场包装和亮点所在:
金茂大厦亮点所在:
涨价倒计时
营销销售超低价入市
金茂·
白马商城攻击目标:
在第二阶段消化大部分单元
第一阶段首先推出1层、3层、5层,第二阶段推出2层、4层。
采取前期预约的方式,锁定客户,凡客户交纳1000元既可预约一个铺号,同时赠送价值2000元的VIP购铺卡。
1、预约期:
第一阶段:
2月底—3月底
第二阶段:
4月初—4月底
2、第一次开盘期:
3月底—4月初
3、第二次开盘期:
4月底—5月底
六、促销策略
(一)开盘抽大抽奖活动:
拟于开盘日举行业主大抽奖活动。
奖品为:
QQ汽车、电动自行车等
(二)赠送广告礼品:
(1)凡莅临售楼部的客户,均可获得礼品一份(雨伞、T恤)。
(2)凡认购的客户均可获得食用油一桶。
(三)优惠折扣:
◆凡开盘前认购的客户:
可获9.9折优惠;
◆老客户成功介绍新客户可获500元现金大礼包。
(四)总经理签名售铺:
开盘当日举行总经理签名售铺,凡开盘前认购的客户,并有总经理签名,可获额外9.9折优惠。
(五)赠送商场广告牌位
凡一楼认购的客户,可免费获赠商场广告牌位使用权3年。
七、媒体组合策略
(一)报纸媒体:
《玉林晚报》《玉林电视报》《玉林日报》,投放彩色半版或整版广告。
(二)户外广告:
玉林市中心设立3—5块广告牌位,玉林周边每个县份设立3—6个月户外广告
(三)电视广告:
制作商场电视5分钟宣传片,在售楼部播放。
同时,剪辑30—60秒广告画面,在玉林电视台滚动投放。
(四)短信广告:
在预约、开盘期间,伺机投放短信广告
(五)电台:
针对部分有车族用户,在《玉林人民台》和《玉林文艺台》高频次地播出广告。
(六)报纸媒体软文报道
(七)在不同的推广期间,选择《南国早报》和《玉林广播电视报》做夹报宣传。
八、费用预算
(1)、报纸广告:
20万
媒体
发布日期
版面
《玉林晚报》
《玉林电视报》
2月18日
彩色半版
2月22日
2月25日
3月1日
3月4日
3月11日
彩色整版
3月18日
3月25日
3月8日
3月15日
3月22日
玉林日报
3月26日
(2)、户外广告:
(3)、电视广告:
15万
(4)、电台广告:
2万
(5)、宣传专递:
5万
(6)、广告礼品:
雨伞、T恤各1000份2万元
(7)、周边县份推广费用:
(8)、2次开盘活动费用:
4万
共合计:
73万元
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