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1.1.3研究消费者行为的意义…………………………………………5

1.2消费者行为研究一般需要了解的信息有：

………………………6

1.2.1消费者购买或使用什么产品或品牌……………………………6

1.2.2消费者为什么购买或使用………………………………………7

1.2.3购买和使用产品/品牌的消费者是谁…………………………..9

1.2.4在什么时候购买和使用………………………………………..9

1.2.5在什么地方购买和使用…………………………………………9

1.2.6购买和使用的数量是多少……………………………………….10

1.2.7如何购买和使用的……………………………………………….10

1.2.8从哪里获得产品/品牌…………………………………………..10

1.2.9消费者职业和身份特征上分析………………………………..10

1.2.10当代消费者心理变化特征………………………………….10

（二）消费者行为研究具体指标………………………………………..10

2.1消费者对产品/品牌认知状况研究………………………………….10

2.2消费者对产品/品牌态度与满意度评价研究………………………..11

2.3消费者购买行为与态度研究………………………………………..11

2.4．产品/品牌促销活动的认知及接受研究………………………….12

2.5产品/品牌相关信息来源研究……………………………………..13

2.6消费者个人资料信息的研究…………………………………………13

（三）消费者行为研究的分析方法………………………………………14

3.1聚类分析………………………………………………………………14

3.2回归分析………………………………………………………………15

3.3因子分析………………………………………………………………15

3.4.对应分析………………………………………………………………15

3.5判别分析……………………………………………………………….15

3.6结合分析………………………………………………………………16

（四）消费者行为研究的用途………………………………………………………..16

4.1品牌形象及品牌管理……………………………………………………………..17

4.2产品定位………………………………………………………………17

4.3市场细分……………………………………………………………….18

4.4新产品开发…………………………………………………………….18

（五）结语………………………………………………………………….19

（六）参考文献…………………………………………………………….19

前言

了解消费者行为对营销者来说是一项重要的任务，即便消费者行为研究终究不能提供营销所需的全部知识。

通过对消费者决策过程中的各种因素的分析，能够使营销者在制定营销策略的时候，有的放矢，用最适合和消费者最喜欢的方式来来吸引消费者，提高销售额，获得长远发展。

在实际的销售行为中，消费者受到的各方面因素都会对消费者的购买决策产生积极或者消极的影响，这会对销售者在进行产品宣传和消费引导时产生一定的指导作用。

我们要有效的利用这些稳定的因素，对消费者决策施加以积极的影响，以促使其做出对产品销售有利的决策行为。

同时，也要尽量控制这些因素中的不稳定因素，采取一定的方式进行转变和因势利导，使其转化为消费者对产品正面而稳定的总体形象，使销售工作顺利进行。

企业市场营销不能只孤立地研究消费者需要本身，而是全面深刻地研究消费者及行为，才能对企业市场营销起到重要作用。

消费者的消费行为对企业的市场营销状况起重要作用。

任何的消费对象都随时间推移不断的改变和发展，作为消费者行为的研究应对消费者受到限制，消费者行为不是一种孤立的个人生理反应，而是消费者个体对外的一种反应，应更深地了解消费者行为。

人的行动往往是心理的表现，心理的需要往往会由行动表现出来，在销售的过程中，如果商家能够猜测并且准确地掌握顾客的心理需求，就能够很顺利地与顾客完成交易，那商品推销出去。

本文将通过对顾客的心理活动的分析，根据己学知识，提出销售者应怎样针对消费者的心理采取应对策略，达到推销的作用。

在本篇文章的写作中，我们将从消费者行为研究的概念、消费者行为研究需要了解的信息、消费者行为研究的具体指标、消费者行为研究的分析方法、消费者行为研究的用途等这些方面来探讨作为消费者在消费市场中的地位。

通过对消费者行为研究的探讨，使消费者和销售商通过产品和品牌建立了一条无形的桥梁，让消费者通过销售商更好的了解产品和品牌的使用价值，从而满足消费者的消费需求，也为销售者提高营销决策水平，增强营销策略的有效性奠定了基础。

（一）消费者行为研究的基本内容

1.1消费者行为学定义

根据美国市场营销学会（AMA）的定义：

消费者行为是“感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础”。

这一定义中，至少有以下四层重要含义：

第1-消费者行为时感情、认知、行为及环境因素之间交互作用的过程；

第2-消费者行为时感情、认知。

行为和环境因素之间交互作用的结果；

第3-消费者行为是动态变化的；

第4-消费者行为涉及交换

1.1.2消费者行为学的研究内容：

消费者行为学是研究消费者为满足其需要和欲望而选择、获取、使用和处置产品、服务的活动和过程，也包括营销这一活动和过程的各种因素：

消费者在各种因素（包括个人因素、环境因素和营销因素）的作用下，形成一定的自我意识与生活方式，特定的自我意识与生活方式能导致消费者产生相应的需要和动机。

为了满足这些需要和动机，消费者就会产生相应的购买行为。

一旦消费者面临问题情境（需求确认），消费决策过程将被启用。

这一过程所带来的购买行为的现实与消费体验又会对消费者内部特性和外部环境产生影响，从而最终引起消费者自我意识与生活方式的调整或改变。

我们可以用更简单的过程把消费者行为学的研究内容理解为以下几个方面：

消费者为什么购买（购买需求和动机）、怎样购买（购买决策过程）、以及影响购买行为的各种因素（包括个人的、环境的和营销方面的）。

1.1.3研究消费者行为的意义

我们每个人作出的消费行为决策不仅会影响到我们自己现在及将来的生活，也会直接的影响着一些产业的发展和另一些产业的衰落。

首先，研究消费者行为有利于企业赢得消费者。

现代市场营销观念以它最基础的方式，阐明了一个企业要想获得最大的利润就必须去预期和满足消费者的需求，了解消费者产生购买行为的原因、过程以及影响因素。

世界著名管理学大师彼得·

F.德鲁克认为，企业的目标就在于创造并保留满意的消费者。

虽然企业一定要赚钱，但德鲁克认为，赚钱是企业的一种必需，但不是目标。

而企业要想赚到钱，只有满足消费者的需要，赢得消费者的满意。

营销实践表明，消费者的需要被满足的越充分，他们的满意度就越高，因而企业就越容易处于一种良好的发展势头。

其次，研究消费者行为可以有效的帮助企业制定市场营销战略。

在现代市场经济条件下，社会生产力飞速发展，商品供应丰富，消费需求复杂多变，形成了供过于求的买方市场，使企业之间的竞争日益加剧。

而且，今天的消费者有着比以前更好的教育、更大的消费能力和灵活性，有着更广泛的选择消费的机会。

所有这一切，都要求企业必须调查消费需求的信息，研究消费者的行为及影响消费者行为的各种因素，有针对性的制定相应的市场营销战略，提高企业竞争力。

企业制定营销战略的目的，主要是为了提高消费者行为的能力和频率，如频繁的光顾某一特定商场或频繁的购买某一特定商品。

为此，企业在营销战略中涉及的消费者问题主要包括以下几个方面：

市场细分——哪些消费者是我们产品的主要市场，我们应该根据哪些消费者特征来细分市场。

产品——消费者目前使用什么产品，消费者从这一产品上获得哪些利益。

促销——哪些促销手段可以影响消费者购买和使用我们的产品；

对我们的产品来讲，哪些广告最有影响。

定价——在不同目标市场中，价格对消费者的重要性如何；

价格调整对购买行为有哪些影响。

分销——消费者在哪里购买我们的产品，不同的分销系统是否可以改变消费者的购买行为。

1.2.1：

消费者购买或使用什么产品或品牌

企业或是研究者在做消费者行为研究的时候，首先要了解的就是消费者购买或是使用的到底是什么产品。

这些是受多种因素的影响的：

个人因素的影响：

主要有个人某些特征，诸如年龄、性别、种族、民族、收入、家庭、生活周期、职业等稳定因素。

以及消费者进行购买决策时所处的特定场合和具备的一系列条件等随机因素。

心理因素的影响：

主要有感觉、动机、经验、态度、个性等。

社会影响：

主要包括个人在一定组织、机关、团体中的角色，相关群体，家庭，社会阶层，文化等。

从俗心理：

即入乡随俗，消费行为上的趋同心理，不同的地区、不同城市会有不同的消费观念。

同步心理：

即我们通常所说的攀比心理，相同的社会阶层，在消费行为上有相互学习、相互攀比的倾向。

求美心理：

指人们在消费活动中追求美好事物的心理倾向，希望自己消费的每一件产品都是完美、实在的。

求名心理：

指某些消费者（大都为有一定的经济基础的消费者）希望借助名牌商品提高自己的社会地位和知名度的心理倾向。

求异心理：

这是与从俗心理相反的一种心理现象，追求一种与社会流行不同、与时代相悖的消费倾向：

比如现在的非主流。

好奇心理：

指顾客在选择商品时，对价格的特殊关注。

选价心理：

这些心理类型并不分属于不同的人，而是不同程度地存在于每一个消费者的心中。

当一种产品满足了顾客某一类心理需求时，就会诱发他的购买动机。

但根据调查研究发现，除习惯性的购买行为，消费者在购买中往往不会只是选择单一的产品，而是倾向于追求多样化的购买行为。

另外值得销售者注意的是产品性能是购买者所考虑的首要问题；

不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度不同，或评估标准不同；

多数消费者的评选过程是将实际产品同自己理想中的产品相比较。

1.2.2：

消费者为什么购买或使用

消费者购买决策是指消费者在受到内、外部因素刺激，产生需求，形成购买动机，抉择和实施购买方案，购后经验又会反馈回去影响下一次的消费者购买决策，从而形成一个完整的循环过程。

购买商品行为是消费者主观需求、意愿的外在体现，受到多方面因素的影响和制约，具体包括消费者个人的性格、气质、兴趣、生活习惯与收入水平等主体相关因素；

消费者所处的空间环境、社会文化环境和经济环境等各种刺激因素，如产品本身的属性、价格、企业的信誉和服务水平，以及各种促销形式等。

这些因素之间存在着复杂的交互作用，它们会对消费者的决策内容、方式及结果有不确定的影响。

购买动机是引导顾客购买活动指向一定目标，以满足需要的购买意愿和冲动。

这种购买意愿和冲动是十分复杂、捉摸不透的心理活动，从其表现来看，可以将消费者的购买动机归纳为两大类：

第一、理智动机

它包括：

1、适用即求实心理，是理智动机的基本点，即立足于商品的最基本效用。

在适用动机的驱使下，顾客偏重产品的技术性能，而对其外观、价格、品牌等的考虑则在其次。

2、经济即求廉心理，在其他条件大体相同的情况下，价格往往成为左右顾客取舍某种商品的关键因素。

折扣券、大拍卖之所以能牵动千万人的心，就是因为“求廉”心理。

3、可靠：

客总是希望商品在规定的时间内能正常发挥其使用价值，可靠实质上是“经济”的延伸。

名牌商品在激烈的市场竞争中具有优势，就是因为具有上乘的质量。

所以，具有远见的企业总是在保证质量前提下打开产品销路。

4、安全：

着科学知识的普及，经济条件的改善，顾客对自我保护和环境保护意识增强，对产品安全性的考虑愈来愈多地成为顾客选购某一商品的动机。

“绿色产品”具有十分广阔的前景就是适合这一购买动机来促进销售。

5、使用方便：

省力省事无疑是人们的一种自然需求。

商品，尤其是技术复杂的商品，使用快捷方便，将会更多地受到消费者的青睐。

带遥控的电视机，只需按一下的“傻瓜”照相机以及许多一次性商品走俏市场，正是迎合了消费者的这一购买动机。

6、售后服务：

产品质量好，是一个整体行象。

对多数消费者而言，花不小一笔积蓄购买高档耐用消费品，即使就是享誉世界的名牌产品也不能完全消除心理上的紧张感。

因而，有无良好的售后服务往往成为左右顾客购买行为的砝码。

为此，提供详尽的说明书，进行现场指导，及时提供免费维修，实行产品质量保险等都成为企业争夺顾客的手段。

二感情动机感情动机不能简单地理解感情动机为不理智动机。

它主要是由社会的和心理的因素产生的购买意愿和冲动。

第二、感情动机

1、好奇心理好奇是一种普通的社会现象，没有有无之分，只有程度之别。

一些人专门追求新奇，赶时髦，总是充当先锋消费者，至于是否经济实惠，一般不大考虑，诸如魔方、跳跳糖、谜语手纸、电动牙剧、意彩娃娃等能在市场上风靡一时就是迎合了这一心理。

2、炫耀心理这多见于功成名就、收入丰盛的高收入阶层，也见于其他收入阶层中的少数人，在他们看来，购物不光是适用、适中，还要表现个人的财力和欣赏水平。

他们是消费者中的尖端消费群。

购买倾向于高档化、名贵化、复古化，几十万乃至上百万美元的轿车，上万美元的手表等的生产正迎合了这一心理。

3、攀比心理攀比，社会学家称之为“比照集团行为”。

有这种行为的人，照搬他希望跻身其中的那个社会集团的习惯和生活方式。

人家有了大屏幕彩色电视机、摄像机、金首饰，自家没有，就浑身上下不舒服，不管是否需要，是否划算，也要购买。

4、从众心理作为社会的人，总是生活在一定的社会圈子中，有一种希望与他应归属的圈子同步的趋向，不愿突出，也不想落伍。

受这种心理支配的消费者构成后随消费者群。

这是一个相当大的顾客群，研究表明，当某种耐用消费品的家庭拥有率达到40后，将会产生该消费品的消费热潮。

5、崇外心理一些讲摩登的人盲目崇拜外国货，只要是舶来品就买，一些家用电器生产厂，尽管绝大部分甚至全部采用了国产件，仍沿用进口散件组装的牌子在国内销售。

有的企业在产品或包装上全用外文，或者只用拼音字母而不著一个汉字，在国内销售，进行不正当竞争，就是利用这种崇外心理。

1.2.3：

购买和使用产品/品牌的消费者是谁

不同的消费者会去消费特定的产品，从消费者购买的态度来区分，消费者可以分为习惯型，理智型，经济型，冲动型，感情型，疑虑型，不定型等几种。

一个好的产品或者品牌只要能发挥出其最具体的使用价值能够给人们带来更有利的价值，所带给价值的单位人就是该产品或者品牌的真正的消费者。

据中国人民大学舆论研究所参与完成的调查统计显示各类人群及各年龄段有如下心理特点：

1少年的消费心理

追求时尚与新颖，追求个性，善于表现自我，注重感情，容易冲动的消费心理。

2对于中年人的消费心理

由于中年人心智也成熟，所以讲究计划性、又有理智性、注重实用性的心理特征。

3老年人的消费心理

女性花钱爱算计：

女性中花钱特别仔细的占12.4比较仔细的占49.8花钱不太仔细的占20.7花钱很不仔细的占2.9不一定的占14.2。

年龄越大手越紧：

40岁以上年龄段消费者花钱都“比较仔细”，并且表现为年龄越大越仔细。

其中60岁以上的消费者近乎“特别仔细”。

相对而言，20-29岁年龄段的消费者花钱最不仔细。

1.2.4：

在什么时候购买和使用　

确定购买时间。

何时购买取决于消费者需求的迫切性以及市场行情的变化状况等。

此外，还与商业、服务业的营业时间以及消费者自身的习惯有关。

例如，有的消费者想到要买就会立刻行动，而有的消费者因为工作繁忙或是离购物中心较远，则会在以后比较方便的时候再去购买。

1.2.5：

在什么地方购买和使用

确定购买地点。

消费者在确定购买地点时往往考虑：

交通是否方便，商品是否齐全，价格是否合理，服务是否周到等。

此外，商家的信誉对消费者选择购买地点有非常大的影响。

尤其在现代社会中，商品的供应十分丰富，各类商店越来越多，竞争异常激烈。

商誉的好坏对消费者选择的影响越来越大。

1.2.6：

购买和使用的数量是多少

确定购买数量。

消费者在确定购买商品或服务数量时，将康率其实际需要、支付能力以及市场的供应状况。

以前商品短缺时，人们一有机会就会大量购买，而现如今，人们比较多的购买倾向是次数多而数量少。

因此，小包装商品和个性化商品就大行其道。

1.2.7：

如何购买和使用的

确定购买方式。

如选择直购、邮购、预购、代购等，并决定是分期付款还是一次付清。

这时候，商业企业提供的而购买方式往往对消费者的购买决策起着十分重要的影响。

从现代商业营销方式来看，越是方便和有利于消费者的购买方式。

1.2.8：

从哪里获得产品/品牌

商业企业获得产品一方面主要是通过直销家或者提供商，另一方面还可以通过广告、电视广播、公告牌等一些传媒手段。

1.2.9消费者职业和身份特征上分析：

学历越高，职位越高，花钱越不仔细：

一般说来，大专以上学历的人们消费比较“大方”，而高中文化程度及以下的群体消费特征为“比较仔细”。

花钱最细的要数离休人员，其次依次是农民、军人、企业职工、科教文卫人员。

花钱相对最不仔细的是私营业主、个体劳动者、企业管理人员、高校学生。

1.2.10、当代消费者心理变化特征

当今企业正面临前所未有的激烈竞争，市场正已由卖方市场向买方市场转变，消费者主导的营销时代已经来临。

在买方市场上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这一变化使当代消费者心理与以往相比，呈现出一种新的特点

（二）消费者行为研究具体指标

2.1消费者对产品/品牌认知状况研究

品牌认知度是指消费者对品牌的了解、记忆和识别程度。

具体表现为消费者在想到某一类别的产品时，在脑海中想起或辨别某一品牌的程度。

品牌认知度是评价品牌社会影响力大小的重要指标。

明确消费者对产品的认知度也是企业在激烈的市场竞争中制胜的有力法宝。

企业生产的产品能否成为品牌的最终裁判者是消费者。

消费者对品牌由知之甚少到认同以至最终广播、广告化过程就是品牌的成长过程。

即品牌经历了品牌认知、品牌联想、品牌美誉、品牌忠诚几个发展阶段。

显然，品牌认知是品牌发展过程的基础。

试想如果一个消费者对品牌不认识，不了解，又何谈该消费者对品牌的满意度、忠诚度呢?

因此，我们有必要了解消费者对品牌认知度，以便为品牌的发展提供理论依据和指导。

产品这时候在消费者心中不仅具有知名度，更有广泛的认知度，和一定的美誉度。

所以这时候品牌已经进入成长期，这时候产品的销量稳健增长，从市场的角度来说，由于该品牌产品消费群的扩大，从而导致产品的大规模生产，可观的利润吸引将吸引竞争对手的加入，品牌面临同类产品的激烈竞争。

在这种情况下，要尽可能长时间的维持市场成长，将品牌形象深入消费者。

2.2消费者对产品/品牌态度与满意度评价研究

消费者满意度是指顾客认为供应商已达到或超过他的消费预期的一种感受。

营销人员首先要有市场观念，假如企业要获得最大利润，就要猜测和满足消费者的需求。

因此，市场分析的内容首先就是要研究消费者，要了解消费者的需求和欲望，并以此作为制定企业计划的基础。

通过科学地调查和分析消费者的行为，很多企业获得了巨大的成功。

其主要作用有以下这些：

1）运用科学方法间接获得客户满意度的关键因素，将有限资源投放到最有效的方面

2）为员工的绩效评估提供准确的依据；

　　3）考察不同满意度与忠诚度的人群特征，分析客户价值，将有限的资源分配给最有价值的客户——市场细分策略

2.3消费者购买行为与态度研究

根据欲购买的产品和消费者在购物时的参与程度的不同，消费者购买行为态度也不同，主要表现在：

1．复杂的购买行为；

2．习惯性的购买行为；

3．减少不协调感的购买行为；

4．寻求多样性的购买行为。

影响消费者购买行为的内在因素很多，主要有消费者的个体因素与心理因素。

购买者的年龄、性别、经济收入、教育程度等因素会在很大程度上影响着消费者的购买行为。

这部分内容已在第四章第三节中的“人口环境分析”和“经济环境分析”进行分析。

在此主要分析影响消费者购买的心理因素。

消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。

其中，消费者购买决策的做出是对企业产品认同及接受程度最为直接的表现，消费者之所以决定选择某种产品，是因为他个人认为该产品比其它竞争品牌能给他带来更大的效用或价值。

这种“价值”更多地取决于消费者对该产品的心理状态。

影响消费者购买决策的因素有很多，市场营销学认为，影响消费者购买决策的因素包括消费者心理、个人特性、以及营销等其它因素等等。

研究消费者购买决策中的各种个体因素，在消费者购买行为研究中具有重要的地位。

作为市场主体的消费者，在市场中起着举足轻重的作用，但作为消费者也具有自己的行为与态度。

在市场中，一个真正的消费者会量力而行，根据自己的观念、自己的消费能力、以及自己对产品的接受力进行消费。

从我国的营销实践来看，在消费者研究方面做的很不够，有些研究只是请广告公司进行一些市场调查。

这些调查至多只是一些数据的统计分析，而较少从消费者行为的角度真正研究消费者。

反观许多跨国公司，却相当注重消费者研究，他们对消费者的研究都对企业的发展起到了作用。

2.4．产品/品牌促销活动的认知及接受研究

一个很好的产品或者品牌能够被广大消费者认可，必须做好促销活动并且让消费者能够从心底里进行接受此产品或品牌。

做好消费产品的促销活动主要通过媒体、网络、广告等媒介进行宣传，把产品或者品牌推广到市场上。

促销起着活动，只是宣传活动的一种形式，主要包括电话促销、业务人员上门促销等等，其最终目的也是将此产品或者品牌及早、尽快的推广到市场，也是让消费者能够及时、近距